可辯解型產(chǎn)品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究

（浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800）

可辯解型產(chǎn)品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究

費 露，賴俊明

（浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800）

隨著大中小型企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品愈加的復(fù)雜化，企業(yè)不斷面臨著產(chǎn)品傷害危機，程度較輕的產(chǎn)品傷害危機會影響企業(yè)的生存和發(fā)展，嚴重的則會導(dǎo)致企業(yè)的銷售額下降，給企業(yè)帶來負面影響，使得企業(yè)面臨著倒閉。創(chuàng)建產(chǎn)品傷害評估理論體系，進行危害評估，對提升企業(yè)產(chǎn)品品牌競爭力，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

產(chǎn)品傷害危機；購買意愿；可辯解型

現(xiàn)如今，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費者的需求不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得復(fù)雜化，制造商們的審查也更加細致化，大大小小的企業(yè)無時無刻都面臨著產(chǎn)品傷害的危機。當然危機同時存在企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中，企業(yè)很難做出決策。為了樹立一個好的品牌并且贏得消費者的認可與信任，企業(yè)需要付出大量的心血去創(chuàng)造這樣的形象，但是當企業(yè)經(jīng)歷過一場產(chǎn)品傷害危機后，企業(yè)先前付出的努力可能白費。近期社會輿論的焦點都在三星NOTE7手機起火事件上，事件的發(fā)生不在中國，事件發(fā)生后，三星公司不得不在全球召回和停售NOTE7手機。三星公司對全球召回發(fā)售的NOTE7手機，但卻將中國排除在外，并公開聲明在中國發(fā)售的NOTE7手機的電池和其他國家的電池來源于不同的供應(yīng)商，不在本次的召回地區(qū)之列。但是沒過多久，三星在中國發(fā)售的NOTE7手機也發(fā)生了起火事件，這一傷害危機發(fā)生后，這種區(qū)別對待的政策不僅引起了中國消費者的強烈不滿，還使得國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查對其進行了約談并啟動缺陷調(diào)查，由于多方的壓力，三星公司才終于宣布在中國全面召回已售出的NOTE7手機。這次的產(chǎn)品傷害危機，在企業(yè)方面，三星公司不僅在資產(chǎn)方面大大折損；在輿論壓力方面也備受壓力，消費者對三星品牌的認知也有所改變；在消費者方面，由于三星公司在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后采取的“區(qū)別對待”應(yīng)對措施，極大地降低了消費者的滿意度。

一、模型構(gòu)建

質(zhì)量被認為是構(gòu)建并維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段（Feigen baum，1982），對質(zhì)量的關(guān)注和研究在企業(yè)界和理論界也越來越多。而在實踐中卻大量出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，如很多公司大張旗鼓地實施質(zhì)量管理，最終卻以慘敗而收場。這其中固然很大一部分原因是因為企業(yè)薄弱的基礎(chǔ)管理（Evans和Lindsay，2008），但在很大程度上也取決于企業(yè)對質(zhì)量的認識存在偏差。此外，當前很多關(guān)于質(zhì)量與績效的研究結(jié)論存在沖突，其根本原因就在于對質(zhì)量沒有明確的界定（Reeves和Bednar，1994），不同的學(xué)者測量質(zhì)量的視角以及對質(zhì)量維度的界定都各不相同。從質(zhì)量管理理論的構(gòu)成角度來看，一般而言，理論的構(gòu)建必然涉及變量、構(gòu)念及變量/構(gòu)念間的關(guān)系（Bacharach，1989）。因此，質(zhì)量管理理論的構(gòu)建與質(zhì)量管理有關(guān)的相關(guān)研究需要建立在明確的質(zhì)量定義基礎(chǔ)上，明確各種不同的質(zhì)量定義產(chǎn)生的背景及其差異性。

貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個有向無環(huán)圖（Directed Acyclic Graph，DAG），其包括：代表變量xi的節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點變量的集合可以表示為X={x1，x2，…，xn}；連接節(jié)點的有向弧。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)S的這種形式使得貝葉斯網(wǎng)絡(luò)能夠同時表征因果關(guān)系和概率語義，因此可以很好地將先驗知識和數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起（Heckerman等，1995）。

本研究的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

當新產(chǎn)品開發(fā)能力發(fā)生“高→中→低”的變化時，基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程整體上表現(xiàn)出由好到差的變化，這說明基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程實施得差會導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)能力的下降。這也進一步說明基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程實施得好會導(dǎo)致企業(yè)具有很強的新產(chǎn)品開發(fā)能力。此外，設(shè)計——制造整合則呈現(xiàn)出在一定范圍內(nèi)由好到差小幅變化的趨勢。造成設(shè)計——制造整合持續(xù)小幅變差的主要原因，同樣是基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程對新產(chǎn)品開發(fā)能力的正向影響會在一定程度上抵消設(shè)計——制造整合對新產(chǎn)品開發(fā)能力的負向影響。因此，雖然設(shè)計——制造整合呈現(xiàn)持續(xù)變差的趨勢，但變化幅度卻非常小。

伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新和企業(yè)績效發(fā)生“高→中→低”的變化，新產(chǎn)品開發(fā)能力、基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程“高/低”的概率大幅持續(xù)下降，而“低/差”的概率則大幅持續(xù)上升。而設(shè)計——制造整合“好”概率則持續(xù)小幅下降，而“差”的概率則持續(xù)小幅上升，這同樣是由于設(shè)計——制造整合與基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐和并行工程對新產(chǎn)品開發(fā)能力的不同影響而造成的。相對于正向推理的預(yù)測功能而言，貝葉斯逆向推理的診斷功能對管理決策的指導(dǎo)意義在很多情況下更為重要。貝葉斯診斷能夠幫助管理決策者很容易地發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致某一結(jié)果出現(xiàn)的原因。在本研究中，當管理決策者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新變化時（可以根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新處于某一狀態(tài)的概率來判斷），可以通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)診斷發(fā)現(xiàn)究竟是基礎(chǔ)質(zhì)量管理實踐的變化，還是并行工程的變化導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)生這種變化，并進一步判斷基礎(chǔ)質(zhì)量實踐、并行工程等發(fā)生了何種變化，進而根據(jù)這些變化采取必要的管理措施。

二、應(yīng)對策略

1、企業(yè)應(yīng)該以最快的速度采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。三星的NOTE7手機起火事件發(fā)生后，三星的工作人員到受害人的家里，希望事情能夠私了，受害者拒絕了這個請求，并把事情公開出來。雖然三星公司是以最快的速度來處理這件事，但是應(yīng)對方式卻不對。很多的企業(yè)在面對危機時，并沒有及時采取相應(yīng)的策略，由于媒介的發(fā)達，社會輿論、社會各界的聲音大多數(shù)都是站在受害方的角度對事件進行批判，大大地降低了消費者的購買意愿，對企業(yè)造成了巨大的損失。很多的小企業(yè)由于知名度和品牌的關(guān)系，是無法經(jīng)受產(chǎn)品傷害危機帶來的損失的，這會使得企業(yè)無法生存。

2、企業(yè)應(yīng)該積極承擔(dān)社會責(zé)任并給予高度的重視。危機中的三星公司提出在美國和其他地區(qū)對手機進行召回，并且給予一定的賠償。外國的消費者對三星公司的處理方式應(yīng)該是給予肯定的，三星公司的品牌形象在消費者的心目中是很好的，由于及時的承擔(dān)社會責(zé)任，減輕了企業(yè)的部分損失。但是有些企業(yè)的社會責(zé)任低，會導(dǎo)致無法估量的后果。而企業(yè)通過很多途徑去塑造自己的企業(yè)形象，積極的去承擔(dān)社會責(zé)任，不但能夠及時有效地緩和消費者的情緒，對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，還能減少損失，維護企業(yè)的資產(chǎn)。

3、企業(yè)應(yīng)該通過媒體積極主動澄清事實。由于產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，各大媒體報道了三星公司大面積的負面新聞，企業(yè)面臨的損失也是越來越大，為了減輕損失，三星的負責(zé)人主動出來澄清事實，對消費者進行了公開道歉。當然，大大小小的企業(yè)都有競爭對手，當企業(yè)面臨危機時，其競爭對手會借助輿論的壓力對危機中的企業(yè)進行打擊，同時一些消費者也會通過這些負面新聞對危機中的企業(yè)和品牌進行大量的負面評價，甚至?xí)扇∠麡O的態(tài)度去敵對。而企業(yè)通過媒體的正面報道，對消費者的購買意愿產(chǎn)生一定的影響，可以挽回損失。

4、企業(yè)應(yīng)該積極主動和消費者進行真誠溝通。危機中的三星在應(yīng)對消費者方面也及時地采取了一些措施，對手機進行召回并給予消費者一定程度上的補償，還下達了一些優(yōu)惠政策。產(chǎn)品傷害危機后，企業(yè)不積極主動地和消費者溝通，消費者對企業(yè)和品牌的信任度會大大降低，對產(chǎn)品的購買意愿也會隨之降低。而企業(yè)進行真誠溝通以后，消費者對企業(yè)的信任度會有所改變，可以減少企業(yè)的損失。所以真誠溝通很重要。

5、企業(yè)應(yīng)該樹立好公眾形象。三星公司對待這次發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機，很多地方做的不足，但也有很多可取的地方。由于此次的危機會對消費者造成人身傷害，所以對消費者的購買意愿造成了很大的影響，給企業(yè)也帶來了損失。所以危機中的企業(yè)必須拿出足夠的誠意去應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機，在危機事件發(fā)生后的第一時間，以誠實的態(tài)度來澄清危機的事實，積極主動地承認錯誤，會得到消費者的原諒，同時也可以樹立好的公眾形象。

三、結(jié)論

當企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，如果不能及時有效地做出應(yīng)對，甚至于企業(yè)并不具備這種應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機的能力，那么企業(yè)就會遭受巨大損失。近年來，國內(nèi)發(fā)生的各類產(chǎn)品傷害危機不由讓人們對企業(yè)有了更深的定位。產(chǎn)品傷害危機會使一個正在走上坡路且前景大好的企業(yè)被市場吞噬，也會使一個擁有百年傳承的老品牌一跌不起。反之，當一個企業(yè)有能力且能有效地對品牌危機做出相應(yīng)的舉措時，那么就能有效地維護企業(yè)形象，以及品牌的發(fā)展，讓品牌不至于退化甚至不被公眾詬病而失去品牌應(yīng)有的品牌文化。目前，國內(nèi)不少企業(yè)對于如何應(yīng)對品牌危機仍舊存有疑慮。而能有效提出應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機的措施，仍舊為各大企業(yè)所追求。這個項目若能順利實施，將會有很好的效果，對于市場來說，將有著極大的好處，能使企業(yè)對于如何應(yīng)對品牌危機有更深刻的理解及更好的解決方案。這將是企業(yè)、市場、消費者所需要的。

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（責(zé)任編輯：胡冬梅）

2016年度紹興市大學(xué)生科技創(chuàng)新項目，產(chǎn)品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究，編號：37；暨陽學(xué)院科技創(chuàng)新項目，產(chǎn)品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究，編號：2015R412024。