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      母嬰輕連鎖:在直營(yíng)與加盟之間游走

      2017-04-25 02:44:16/
      關(guān)鍵詞:嬰童迪士尼連鎖

      文 / 鐵 丁

      母嬰輕連鎖:在直營(yíng)與加盟之間游走

      文 / 鐵 丁

      很多孕嬰童連鎖老板們,開(kāi)連鎖,開(kāi)得又累又操心,如果做直營(yíng),會(huì)帶來(lái)巨大的成本,盈利能力堪憂;如果做加盟,很容易被加盟商做爛,導(dǎo)致更差的結(jié)果??墒窃捰终f(shuō)回來(lái)了,肯德基那么大的連鎖,人家怎么是“坐著就掙錢(qián)”呢?

      什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌,如何才能不增加人力管理難度、絕對(duì)成本的情況下,完成連鎖的布局?

      “輕連鎖”也許是孕嬰童品牌應(yīng)對(duì)未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的方法。

      所謂輕連鎖,是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下,應(yīng)對(duì)孕嬰童品牌困境而提出的,適度連鎖的理論,是一種為復(fù)雜的連鎖創(chuàng)建體系做減法的概念。

      輕連鎖有四大內(nèi)核:

      ①消費(fèi)者是客人,不是交易對(duì)象。

      ②你的價(jià)值主張不是產(chǎn)品或服務(wù),而是體驗(yàn),一種用戶能參與其中的體驗(yàn)。

      ③你公司的業(yè)務(wù)是一場(chǎng)表演,而不是一種工作。

      ④員工是表演劇組成員。

      迪士尼的啟示

      “你最好的想法,將來(lái)自所在行業(yè)之外?!边@是John Brubaker所著的《Seeds of Success》(成功的種子)中的主要觀點(diǎn)。

      輕連鎖理念來(lái)自消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園的家庭體驗(yàn)。核心關(guān)鍵詞是體驗(yàn),就像我們不是去參觀迪士尼樂(lè)園,而是去體驗(yàn)一樣。我們每個(gè)去迪士尼樂(lè)園的人,都可以有兩個(gè)典型感受:

      第一,如果你去過(guò)迪士尼樂(lè)園,就知道那里每天下午3點(diǎn)會(huì)有一場(chǎng)游行表演。在一次游行結(jié)束后,我看到一位清潔工在收拾垃圾,他打扮得就像一個(gè)冰淇淋小販。我走過(guò)去將自己的垃圾放入他的垃圾桶中,問(wèn)他在迪士尼工作的體驗(yàn)怎么樣?

      他微笑著回答說(shuō),“不,我不是這里的員工,我只是一個(gè)演員。你看我的衣服就知道了?!蔽彝蝗灰庾R(shí)到,迪士尼的魔法應(yīng)用在孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖里,會(huì)讓孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖充滿靈魂。

      迪士尼不只是創(chuàng)造了一個(gè)魔法王國(guó),它還將自己的員工融入其中,讓他們一起打造整個(gè)王國(guó)。所有的員工都是演員,消費(fèi)者就是客人,人群就是觀眾。在其他地方,那個(gè)人可能只是一個(gè)清潔工,但在迪士尼他就是整個(gè)表演中一位不可或缺的演員。

      第二,打造VIP支持者體驗(yàn)。在去迪士尼時(shí),我和家人體驗(yàn)了一次被稱(chēng)為“灰姑娘的餐桌”的活動(dòng),我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進(jìn)餐,這種VIP待遇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感和價(jià)值感。

      在孕嬰童產(chǎn)業(yè)里面,最好的消費(fèi)銷(xiāo)售方法,是給消費(fèi)者足夠的想象力和體驗(yàn)。

      疲勞的消費(fèi)者

      現(xiàn)在孕嬰童行業(yè)中出現(xiàn)了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變,越來(lái)越從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)向一個(gè)更具咨詢(xún)性、教育性的方式。

      首先,信息太多,但是時(shí)間卻不夠。

      現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的回應(yīng)可是比以往任何時(shí)候都少。即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng),電視和無(wú)線電廣播也已經(jīng)開(kāi)始充斥著廣告。廣告牌,無(wú)論數(shù)量還是技術(shù)都在以成倍的方式增長(zhǎng)。

      這是一個(gè)信息過(guò)載的世界,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了,來(lái)電顯示使得在電話接通前就知道是誰(shuí)的來(lái)電成為可能。消費(fèi)者都有一份電話黑名單,他們已經(jīng)厭倦了電話銷(xiāo)售打來(lái)的冷不防電話的輪番轟炸。

      其次,買(mǎi)家想要進(jìn)行決斷而不只是被售予。

      互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們做生意的方式,同時(shí)也改變了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、了解新產(chǎn)品以及做出購(gòu)買(mǎi)決定的方式?,F(xiàn)如今買(mǎi)家在自己進(jìn)行研究并且做出決定上被賦予的權(quán)利變得更多,這很大程度得益于數(shù)字媒體的大規(guī)模爆炸。

      孕嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售方式上越來(lái)越需要采用咨詢(xún)性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購(gòu)買(mǎi)決定、贏取信任以及樹(shù)立能夠確保銷(xiāo)售的權(quán)威等方面的教育性?xún)?nèi)容,以此來(lái)為自己提供幫助。通過(guò)追蹤整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,為關(guān)鍵潛在孕嬰童產(chǎn)品客戶提供可靠的、滿足需求的信息。

      再次,交付價(jià)值:新銷(xiāo)售領(lǐng)域的核心所在。

      消費(fèi)者不需要產(chǎn)品,需要的是價(jià)值,而真正的核心在于交付價(jià)值,它能夠?yàn)槟阙A得在銷(xiāo)售中獲得較高的利潤(rùn)。

      孕嬰童品牌的終極之戰(zhàn)

      輕連鎖不僅適合孕嬰童品牌做平臺(tái)型連鎖,也適合廠家直接發(fā)展連鎖面向消費(fèi)者,孕嬰童品牌面臨的窘境,是工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)效率之爭(zhēng),向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)效率之爭(zhēng)過(guò)渡的過(guò)程中,普遍存在的問(wèn)題。

      如何加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心,每個(gè)孕嬰童產(chǎn)品企業(yè)擁有自己的輕連鎖終端,在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的夢(mèng)工廠,就成為未來(lái)終極之戰(zhàn)的強(qiáng)大依托。

      尤其是2015年以來(lái),傳統(tǒng)孕嬰童品牌連鎖巨頭紛紛重整旗鼓,再次發(fā)力連鎖領(lǐng)域,也驗(yàn)證連鎖再次成為熱點(diǎn),但像以前,以加盟商能力作為核心優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)加盟模式,必然走向死亡。

      “天已經(jīng)不是那個(gè)天”,輕連鎖的核心,由孕嬰童品牌發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系,這些是孕嬰童品牌能完成的,也是比較擅長(zhǎng)的,而把復(fù)雜的銷(xiāo)售終端管理,通過(guò)盈利模式輸出,直接交給夫妻檔或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

      企業(yè)既沒(méi)有做復(fù)雜的事,僅做了一個(gè)單店盈利模式的樣板,又調(diào)動(dòng)了銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售積極性。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三贏。

      輕連鎖恰好具備這樣的特點(diǎn),在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的“夢(mèng)工廠”,讓消費(fèi)者體驗(yàn)孕嬰童品牌的文化和優(yōu)勢(shì),建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,因此,輕連鎖的核心是企業(yè)家決定論,輕連鎖品牌的本質(zhì)是企業(yè)家精神在產(chǎn)品上的映射,提供品牌的技術(shù)基因(如安全、釀造方法、核心形式)和情感基因(一個(gè)好的品牌故事)。

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