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      誰能取代微信?

      2017-04-25 02:44:12/
      銷售與市場(chǎng)(營銷版) 2017年4期
      關(guān)鍵詞:照相機(jī)媒介社交

      文 / 曲 凱

      誰能取代微信?

      文 / 曲 凱

      社交產(chǎn)品要成功,需要什么?

      Snapchat終于要上市了,這家公司有超過1.5億日活,估值近250億美金,被視作有成為下一個(gè)Facebook的潛力。對(duì)于這家公司,我一直有三個(gè)疑問:

      1. Snapchat到底厲害在哪?

      2. 如果Snapchat這么厲害,為什么國內(nèi)這么多年都沒有起來一家直接的對(duì)標(biāo)公司?

      3. Snapchat為什么跑去做了一款眼鏡,還說自己是照相機(jī)公司?

      我認(rèn)為,一款好的社交產(chǎn)品要做的事情就是牽線搭橋、制造媒介。而Snapchat的上市讓我總結(jié)出了一個(gè)“維度+媒介+效率”的三段論。

      效率:任何社交產(chǎn)品的最終目的都是最高效率地促成人與人之間的連接。

      媒介:要促成連接,社交產(chǎn)品唯一要做的事情就是搭好媒介。

      維度:每一個(gè)媒介都是基于某一個(gè)或幾個(gè)維度之上的,而某一個(gè)維度里最多只會(huì)存在一個(gè)媒介。

      舉例來說,陌陌的維度是基于地理位置因素的陌生人社交,最高效率地讓附近的陌生人連接起來。

      效率是結(jié)果,媒介是方法,而維度才是一切的基礎(chǔ)。試想,如果不是因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)產(chǎn)生了地理位置因素這個(gè)新的維度,市場(chǎng)上會(huì)有陌陌的一席之地嗎?答案一定是否定的。

      你會(huì)發(fā)現(xiàn),每個(gè)知名的社交/社區(qū)型產(chǎn)品,都有自己的專屬維度。遠(yuǎn)的不說,近的映客是直播維度,Keep是垂直健身維度等等。

      社交產(chǎn)品最大的魅力就是其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),所以社交產(chǎn)品注定是壟斷型產(chǎn)品。比如陌陌是當(dāng)時(shí)眾多產(chǎn)品中在媒介搭建上做得最好的,也就成了最終的贏家。

      也就是說,在一個(gè)維度里永遠(yuǎn)只會(huì)剩下一個(gè)玩家。所以維度是一切的基礎(chǔ),如果你還想做或投一個(gè)社交產(chǎn)品,不妨想想看,你是否找準(zhǔn)了一個(gè)新維度?

      為什么沒有中國版Snapchat?

      寫到這里,其實(shí)開頭提到的前兩個(gè)問題的答案就都呼之欲出了。

      Snapchat到底厲害在哪?

      厲害在其占領(lǐng)了圖片這個(gè)社交維度,并建立了強(qiáng)關(guān)系連接。

      在2011年Snapchat剛出現(xiàn)的時(shí)候,美國人用得最多的社交軟件是Facebook,在Facebook上面大家可以查看彼此的生活近況和狀態(tài),而在私信中大家可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的文字溝通。而2011年底,WhatsApp剛剛拿到紅杉的800萬美元投資,開始搶占文字通信工具的市場(chǎng)。

      這個(gè)時(shí)候,如果我希望能夠通過圖片來與朋友進(jìn)行溝通,Snapchat是唯一的選擇。Snapchat占領(lǐng)了圖片維度,最終因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)化了大量的用戶,并且讓用戶最高效率地在其上建立起了熟人關(guān)系。

      那么為什么國內(nèi)沒有Snapchat的直接對(duì)標(biāo)呢?

      我們之前說過,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在的每一個(gè)維度最終都只會(huì)被一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng),但是產(chǎn)品反過來不一定是與維度一一對(duì)應(yīng)的。

      國內(nèi)市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)的情況與國外的最大區(qū)別就是:微信做得太好太快了。微信推出以后,基于QQ留存下來的關(guān)系鏈基礎(chǔ),迅速建立強(qiáng)關(guān)系,并且讓人們能夠方便地通過文字、語音以及圖片來進(jìn)行溝通。

      Snapchat是在Facebook或WhatsApp有機(jī)會(huì)跟進(jìn)之前,迅速形成了自己的一套社交關(guān)系,立穩(wěn)了腳跟,而國內(nèi)卻并沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。

      因?yàn)橐粋€(gè)維度永遠(yuǎn)只會(huì)有一個(gè)社交產(chǎn)品。熟人的強(qiáng)社交關(guān)系已經(jīng)被微信占領(lǐng),所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),不管通過任何其他產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的人,最終只要產(chǎn)生了熟人關(guān)系,你們都會(huì)說一句話,那就是“你微信多少?”

      所以,微信并沒有給第二個(gè)基于圖片維度的社交產(chǎn)品什么機(jī)會(huì)。這就是國內(nèi)無法做起來一個(gè)Snapchat的原因,或者換句話說,微信本身就承載了部分Snapchat的功能,部分微信加部分美圖就是直接的Snapchat的對(duì)標(biāo)品。

      Snapchat是照相機(jī)?

      其實(shí)再進(jìn)一步講,如果說微信是取代和進(jìn)化版的手機(jī)“通訊錄”,那么Snapchat其實(shí)是取代和進(jìn)化版的手機(jī)上的“照相機(jī)”,這也就帶來了第三個(gè)問題的解答。

      Snapchat在招股書中所說的:Snap是一家照相機(jī)公司。為什么Snapchat要做Spectacles這個(gè)智能眼鏡呢?

      既然Snapchat是基于圖片的,那么讓用戶更好地記錄、分享和通過圖片來表達(dá)就是重點(diǎn)。眼鏡比手機(jī)更能實(shí)時(shí)記錄,所拍攝出來的照片也更接近我們?nèi)庋鬯吹降氖挛锉旧怼?/p>

      所以Snapchat做Spectacles是完全合理的,也是符合Snapchat初心和目標(biāo)的。

      回頭看,移動(dòng)手機(jī)給人們帶來了幾大變化。其中,地址位置因素締造了陌陌,時(shí)刻在線因素締造了微信,而隨身攜帶的低成本、高品質(zhì)相機(jī)因素就締造了Snapchat。

      對(duì)比來說,微信先有的文字溝通,隨后建立了強(qiáng)關(guān)系,再開放了朋友圈讓人們消費(fèi)朋友間的動(dòng)態(tài)內(nèi)容,最后做了公眾號(hào)讓人們消費(fèi)專業(yè)內(nèi)容。

      Snapchat則是先有的圖片溝通,隨后建立了強(qiáng)關(guān)系,再推出了類比朋友圈的Story功能,又引進(jìn)了專業(yè)內(nèi)容制作方(如Vice,CNN,國家地理等),有了Publisher Story功能。

      二者的發(fā)展路線如出一轍,只是一個(gè)重點(diǎn)在文字,一個(gè)重點(diǎn)在圖片。

      美圖的重點(diǎn)也是圖片,卻和Snapchat有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別,因?yàn)槊缊D做的是修圖,是拍照以后的后期處理,所以用戶的場(chǎng)景是先用照相機(jī)拍照,再打開美圖修圖,美圖就此淪為了一個(gè)流量工具,而Snapchat就是相機(jī)本身。

      既然可以在拍照的時(shí)候直接把自己變美,那為什么還要后期再修圖呢?Faceu也是對(duì)標(biāo)Snapchat,它就是基于此起來的,也就是說比美圖做得更“所見即所得”。但是Faceu卻也和Snapchat有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。打開Snapchat,攝像頭自動(dòng)開啟的是后置鏡頭,打開Faceu等類似產(chǎn)品攝像頭自動(dòng)開啟的卻是前置鏡頭。

      如Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel所說:對(duì)于新一代的人來說,相片已經(jīng)不再代表一種回憶,而是一種敘事的方式。

      拍自己是為了留存和記憶,而拍外部世界是為了表達(dá)和溝通。既然對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是微信或Facebook,那產(chǎn)品更重要的自然是表達(dá)和溝通的價(jià)值。所以,看似開機(jī)鏡頭引起的一點(diǎn)點(diǎn)簡(jiǎn)單的不同,背后是Snapchat和同類產(chǎn)品在遠(yuǎn)景和境界上的質(zhì)的不同。

      挑戰(zhàn)微信的機(jī)會(huì)在哪?

      寫到這里我隨機(jī)問了一個(gè)女生,問她你現(xiàn)在拍照會(huì)下意識(shí)地打開哪個(gè)應(yīng)用?她說現(xiàn)在拍照的第一反應(yīng)是打開Faceu(這說明Faceu確實(shí)已經(jīng)做得非常好),我又問為什么不是微信?她回答說因?yàn)樘?/p>

      我理解,她這里的“慢”有兩點(diǎn),第一是加載速度,第二是操作層級(jí)。

      微信要打開相機(jī)要:1.打開微信;2.打開某個(gè)聊天框;3.打開底邊功能欄;4.點(diǎn)擊拍照按鍵。

      而Snapchat要拍照,就是一步:打開Snapchat。這也是質(zhì)的區(qū)別。很多人不明白為什么Snapchat打開就是鏡頭,為什么是先拍照,再選擇好友發(fā)送,這下就很清楚了。

      之前有段時(shí)間,微信推小視頻就設(shè)計(jì)了一個(gè)功能,只要打開微信,向下拖動(dòng)窗口就會(huì)自動(dòng)開啟小視頻的拍攝頁面,這個(gè)功能相信就是為了縮短路徑,但最后還是刪除了。因?yàn)椤奥倍皇褂媚硞€(gè)功能,這個(gè)原因也是能帶給我們很多啟發(fā)的。

      如果有一天打開微信就意味著緩慢的加載,復(fù)雜的功能等等,這個(gè)時(shí)候很可能我會(huì)開始把最常聯(lián)系的人慢慢轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái),漸漸地就形成了關(guān)系鏈的遷移。這在我看來是新的社交產(chǎn)品挑戰(zhàn)微信的唯二可能之一,另一個(gè)可能則是新的硬件平臺(tái)的出現(xiàn),徹底顛覆手機(jī)這個(gè)通信工具。

      社交產(chǎn)品死于復(fù)雜冗余,死于緩慢沉重。張小龍的克制,確實(shí)給了微信長(zhǎng)久的生命力。

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