市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展分析

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展，只有保證文化創(chuàng)意衍生品得到健康發(fā)展才能促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本文首先明確了文化創(chuàng)意衍生品的概念，以電影和動(dòng)漫文化行業(yè)為例，指出了我國(guó)文化創(chuàng)意衍生品行業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，最后論述了針對(duì)性解決策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；文化創(chuàng)意衍生品；產(chǎn)業(yè)鏈

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是依靠個(gè)人創(chuàng)造力而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)，包括開(kāi)發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財(cái)富的活動(dòng)。最近幾年我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了較快發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意衍生品的涵義與例子

1.涵義

文化創(chuàng)意衍生品就是利用深入理解原生文化產(chǎn)品在自己思維的主導(dǎo)下，將原生藝術(shù)品與自己的理解結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生的一種新型文化產(chǎn)品。作者利用原生藝術(shù)品的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新的表現(xiàn)形式，是一種美學(xué)思維的創(chuàng)新。當(dāng)前，這種產(chǎn)品涉及各種各樣的工藝品、禮品、工業(yè)設(shè)計(jì)品等，已經(jīng)普遍進(jìn)入人們的生活當(dāng)中。

2.例子

（1）電影行業(yè)的創(chuàng)意衍生品

美國(guó)加州好萊塢電影工業(yè)世界聞名，已經(jīng)涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，電影衍生品在其中就占據(jù)非常重要的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電影本身價(jià)值。電影行業(yè)的收入不但包括電影票房與廣告收入，而且還包括電影海報(bào)、音像制品、玩具、紀(jì)念品、圖書(shū)、服飾、電子游戲、主題公園等電影衍生品。2009年電影《盜夢(mèng)空間》播出獲得成功，同時(shí)代表其電影的小道具陀螺就被人們搶購(gòu)一空。2016年端午節(jié)，五芳齋制作的粽子形象包括美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、綠巨人等多個(gè)動(dòng)漫人物。還有，侏羅紀(jì)世界修建了侏羅紀(jì)主題公園，其中具有代表意義的陀螺球觀賞車(chē)成為人們爭(zhēng)相前往的對(duì)象。

2015年我國(guó)電影票房收入達(dá)到了440億元以上，創(chuàng)“十二五”以來(lái)新高，但我國(guó)對(duì)電影衍生品還沒(méi)有足夠重視。2011年《龍門(mén)飛甲》放映成功，關(guān)于宣傳電影的海報(bào)被人們一搶而光，但主辦方卻沒(méi)有意識(shí)到這種效應(yīng)。而最近的《大圣歸來(lái)》利用眾籌的做法使廠商與影迷直接對(duì)話，有效解決了自身資金不足的問(wèn)題，得到了較好的宣傳效果。

（2）動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)意衍生品

動(dòng)漫創(chuàng)意衍生品涉及的范圍更廣，日本有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，以2004年為例，日本在當(dāng)年的創(chuàng)意收入達(dá)到了13萬(wàn)億日元，如果結(jié)合其動(dòng)漫衍生品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)收入則突破了59萬(wàn)億日元。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入是其衍生品的收入三分之一，由于本身衍生品的迅速發(fā)展促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，帶動(dòng)很多企業(yè)快速發(fā)展。如日本三大民工動(dòng)漫的火影忍者、海賊王、死神，以前二者為代表的各種玩具、衍生電影、主題餐廳都得到了人們的追捧。美國(guó)的迪士尼動(dòng)漫直接創(chuàng)造了主題公園。利用動(dòng)漫衍生品不但可以帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益而且可以幫助系統(tǒng)動(dòng)漫創(chuàng)建品牌效應(yīng)，在文化宣傳中也發(fā)揮了巨大作用。動(dòng)漫衍生品利用大量傳媒使更多的人對(duì)此加深了了解。利用衍生品拉近了人們與動(dòng)漫角色的距離，培養(yǎng)了數(shù)不勝數(shù)的動(dòng)漫影迷，有力推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、我國(guó)文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展中的阻礙因素

我國(guó)文化創(chuàng)意衍生品在發(fā)展中面臨著諸多問(wèn)題，如還沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還不能實(shí)現(xiàn)有效的融資等，筆者認(rèn)為隨著衍生品得到人們的認(rèn)可，這些問(wèn)題都可以得到解決，但當(dāng)前文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展還包括下面這些問(wèn)題。

1.我國(guó)文化衍生品法律制度不健全

文化衍生品是在原有文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)而來(lái)的，必須保證原生藝術(shù)品的完整性，否則會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞文化衍生品的形象。假如當(dāng)前不具備完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系、政府不能實(shí)行有效監(jiān)管，那么文化衍生品的發(fā)展將會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)原生藝術(shù)品造成較大的傷害，文化衍生品的發(fā)展也會(huì)不斷增加成本，容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各方相互猜疑，進(jìn)一步阻礙文化衍生品行業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)當(dāng)前關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律還不完善，存在著嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象，山寨模仿情況數(shù)不勝數(shù)，原創(chuàng)者維權(quán)舉步維艱。有時(shí)雖然得到了法院的正確判決但根本得不到補(bǔ)償，侵權(quán)者更不可能主動(dòng)道歉。筆者對(duì)就職于動(dòng)漫制作公司的員工進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工反映在制作動(dòng)漫時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者有時(shí)會(huì)強(qiáng)迫自己去模仿國(guó)外的一些形象。在短期內(nèi)得到最大的經(jīng)濟(jì)利益的做法嚴(yán)重侵害了原創(chuàng)者的利益，假如這一問(wèn)題不能得到妥善解決，則會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的非法衍生品。

2.當(dāng)前還不能有效開(kāi)發(fā)文化衍生品

當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品還主要屬于復(fù)制品，產(chǎn)品創(chuàng)造的附加值有限，同時(shí)質(zhì)量也得不到保障。文化創(chuàng)意衍生品品種過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能與消費(fèi)市場(chǎng)同步發(fā)展。以電影衍生品為例，主要面對(duì)三個(gè)層次的人群：第一，普通級(jí)，也就是電影觀眾；第二，影迷級(jí)；第三，收藏級(jí)。當(dāng)前電影衍生品的主要問(wèn)題是推出時(shí)間較晚，產(chǎn)品缺乏新意，一味采用模仿的做法，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，不能創(chuàng)造出符合影迷與收藏級(jí)的衍生品。

3.傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道過(guò)少

傳統(tǒng)文化創(chuàng)意衍生品主要通過(guò)下面途徑銷(xiāo)售。

第一，原生文化產(chǎn)品播放場(chǎng)所，也就是電影院。如發(fā)達(dá)國(guó)家在播放電影的同時(shí)就會(huì)出現(xiàn)電影衍生品，會(huì)引起觀眾的極大興趣。但我國(guó)電影院做不到這一點(diǎn)，與電影同時(shí)銷(xiāo)售的還主要是食品或飲料，沒(méi)有出售電影衍生品的意識(shí)。

第二，專(zhuān)業(yè)文化創(chuàng)意零售店。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在最近幾年得到了較快發(fā)展，日本東京的秋葉原動(dòng)漫街就是集中出售動(dòng)漫衍生品的場(chǎng)所，這些產(chǎn)業(yè)集中在一起可以收到較好的經(jīng)濟(jì)效益。每年都會(huì)有來(lái)自世界各地的動(dòng)漫愛(ài)好者，在秋葉原購(gòu)買(mǎi)大量的動(dòng)漫衍生品，但我國(guó)還沒(méi)有形成這樣較為集中的創(chuàng)意產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域。

第三，利用文化創(chuàng)意衍生品發(fā)行方自行銷(xiāo)售，就是發(fā)行方在銷(xiāo)售文化創(chuàng)意衍生品時(shí)利用自身原有的銷(xiāo)售途徑出售。如前面提到的五芳齋漫威粽子就是一個(gè)明顯的例子。

三、推動(dòng)我國(guó)文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

1.建立完善的文化創(chuàng)意衍生品知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)

文化衍生品要想獲得健康發(fā)展，首先要解決原創(chuàng)文化產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，一旦出現(xiàn)侵犯原創(chuàng)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為則會(huì)引起社會(huì)糾紛，如大量盜版行為的出現(xiàn)就是一個(gè)明顯的例子。只有涉及文化衍生品利益各方團(tuán)結(jié)協(xié)作、相互協(xié)調(diào)，才能促進(jìn)文化衍生品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.創(chuàng)作更高水平的文化衍生產(chǎn)品

利用提高創(chuàng)意衍生品的設(shè)計(jì)水平可以帶動(dòng)文化衍生品行業(yè)的較快發(fā)展，刺激消費(fèi)者積極購(gòu)買(mǎi)文化衍生品。如在動(dòng)漫行業(yè)當(dāng)中可以積極發(fā)展高端定制行業(yè)。最近幾年動(dòng)漫高端定制衍生品得到了大量愛(ài)好者的青睞，包括日本漫畫(huà)主角、美國(guó)漫畫(huà)、電影中的超級(jí)英雄形象等。以高度還原、做工精細(xì)得到了人們的普遍認(rèn)可。在制作模型過(guò)程中3D打印機(jī)發(fā)揮了重要作用，由于模型定制的迅速崛起從而帶動(dòng)了這種衍生品機(jī)器的火爆銷(xiāo)售，價(jià)格也較高。國(guó)內(nèi)在此方面做的較為突出的有《大圣歸來(lái)》，主要采取了眾籌的做法吸引了大量制作廠商參與衍生品的制作，同時(shí)創(chuàng)作出豐富的產(chǎn)品，不但涉及人們常見(jiàn)的鑰匙扣、扇子、抱枕等產(chǎn)品，而且也包括膳魔師水杯等衍生產(chǎn)品，由于這些衍生品有著一定的使用價(jià)值同時(shí)價(jià)格也不高，因此，眾籌的做法一舉成功。

3.開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品新型銷(xiāo)售渠道

衍生品不但可以在電影院銷(xiāo)售，而且也可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的做法，第一，這些銷(xiāo)售方式有著更為廣闊的銷(xiāo)售前景，不受時(shí)間與空間的限制。任何人可以在任何地點(diǎn)上網(wǎng)搜索自己喜歡的衍生品。第二，購(gòu)買(mǎi)者可以在網(wǎng)上與商家實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)與交流，有利于商家創(chuàng)作出消費(fèi)者滿意的文化創(chuàng)意衍生品。如可以采取眾籌的做法，將主要產(chǎn)品放在網(wǎng)站系統(tǒng)展示，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，擁有一定規(guī)模后眾籌取得成功。這種方法可以保證消費(fèi)者及時(shí)獲得有效信息，使產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售同步進(jìn)行，防止出現(xiàn)與時(shí)代不相適應(yīng)的產(chǎn)品，可以使整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將損失降到最小。第三，網(wǎng)絡(luò)投資成本低廉，衍生品可以銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，避免了眾多的中間環(huán)節(jié)，可以極大減少成本，對(duì)廣大消費(fèi)者形成極大誘惑，使銷(xiāo)售方得到可觀利潤(rùn)。

總之，最近幾年我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了一定發(fā)展，人們也越來(lái)越關(guān)注文化創(chuàng)意衍生品，由此推動(dòng)了衍生品市場(chǎng)的繁榮，只有認(rèn)真對(duì)待文化創(chuàng)意衍生品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，才能促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：郝鑫（1981.04- ），女，壯族，籍貫：廣西南寧，作者單位：廣西佑珩文化傳播有限公司、廣西歐昂實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，總經(jīng)理，大學(xué)本科，研究方向：文化創(chuàng)意在商業(yè)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用