霍華德·舒爾茨的“星巴克”式告別

岳未央

從一個底層藍(lán)領(lǐng)家庭的窮小子到布魯克林出身的成功商人需要幾步？這個剛剛宣布將從全球最大咖啡連鎖集團(tuán)卸任的CEO可能是唯一能給出完整答案的人。作為現(xiàn)代美國夢的代名詞，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）一手締造的星巴克帝國承載的是一個時代的榮耀與沉浮。星巴克，已經(jīng)不再僅僅只是一個品牌，它是一種新的社會現(xiàn)象，甚至是一個具有言外之意的新詞匯。它出現(xiàn)在電視節(jié)目和情景喜劇之中，甚至成為代表美國的一個縮影。

作為世界上最受歡迎的品牌之一，星巴克的現(xiàn)時市值已經(jīng)超過了840億美元。去年，星巴克的年度收益額達(dá)到了190億美元，而凈利潤值則為28億美元，雙雙創(chuàng)下了餐飲行業(yè)的銷售奇跡。然而這些業(yè)績從來都不曾讓舒爾茨覺得滿足，作為一個“非傳統(tǒng)”投資人，他對傳統(tǒng)商業(yè)賬面收益的表現(xiàn)并不那么看重。在他眼中，投資員工和社會項目收獲的邊際利潤會令投資本身變得更有意義。事實(shí)上在2016年10月公司第三季度財報出爐后，舒爾茨立即做出了為全美員工加薪5%到15%的決定。這種舉動并不出人意料，長期以來舒爾茨一直將自己旗下的雇員視作自己的合伙人。他認(rèn)定對員工進(jìn)行投資，幫助他們追求事業(yè)的成功正是自己能夠締造星巴克這一美國經(jīng)濟(jì)神話的關(guān)鍵所在。

星巴克式的美國傳奇

1953年7月19日，在紐約的布魯克林一個普通的藍(lán)領(lǐng)工薪家庭迎來了一個新的小生命。他的父母為他取名為霍華德，并希望他能健康成長。當(dāng)時他們居住的街區(qū)與鄰近的富人區(qū)形成了鮮明的對比。

在早前接受彭博社采訪時，舒爾茨曾表示自己從很小的時候就已經(jīng)感受到了社會格差的意義。早年的窮苦生活對舒爾茨后來的人生產(chǎn)生了不可磨滅的影響。在他大約7歲的時候，他的父親，一名從事紙尿褲產(chǎn)品運(yùn)輸配送的卡車司機(jī)在工作中不幸被砸中腳踝。不僅失去了一條腿還因此丟掉了工作。由于沒有任何健康保險和工作補(bǔ)貼，舒爾茨一家隨即陷入了可怕的無收入狀態(tài)。

雖然之后依靠親朋好友的接濟(jì)和家中少得可憐的存款，舒爾茨一家人得以勉強(qiáng)度日，整個家庭的生活氛圍卻發(fā)生了巨大的變化。失去工作的父親還失去了生活的信心和勇氣，每日借酒消愁，變成了一個酒鬼。只要他稍不聽話，父親便大發(fā)雷霆，挨打?qū)λ跃褪羌页１泔垺?/p>

12歲那年的圣誕夜，家家燈火璀璨，美食飄香，唯有他的母親因借不到錢而愁眉不展，父親大發(fā)雷霆，罵他們都是笨蛋。無奈的母親，只得驅(qū)趕他們到街上玩。肚子餓得咕咕叫的3個孩子，發(fā)現(xiàn)一家商場門口的促銷商品琳瑯滿目，一個念頭瞬間在他心中產(chǎn)生，他讓弟弟妹妹先回家，而自己一直注視著那罐包裝精美的咖啡，他太想讓父親開心一下了。

瞅準(zhǔn)時機(jī)，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，卻不巧被店主看到。店主大聲喊著抓小偷，他撒腿就跑，并回家將咖啡送給了父親。父親很開心，打開那罐咖啡，香濃的氣息飄溢而出。還沒來得及品嘗，店主就追到了家里，事情敗露之后，他遭到一頓毒打。

這個圣誕節(jié)對他來說是刻骨銘心的，痛苦的滋味，讓他發(fā)誓努力奮斗，一定要買得起上好的咖啡。為了減輕母親的負(fù)擔(dān)，他早上送報紙，放學(xué)后去小餐館打工。只是，這微薄的收入還有一部分被父親挪去買酒。這讓年少的舒爾茨對父親由懼怕變?yōu)閰拹?，他們之間的交流變得更少了。

此后的日子，他為皮衣生產(chǎn)商拉拽過動物皮，為運(yùn)動鞋店處理過紗線，打過無數(shù)零工，只是和父親的矛盾卻一直未變?？目慕O絆中，舒爾茨進(jìn)入了高中，也成為了一名足球小將。得益于這個特長，他幸運(yùn)地獲得了前往北密歇根大學(xué)就讀的獎學(xué)金。入學(xué)后，下定決心要改變命運(yùn)的舒爾茨認(rèn)為自己的未來無法通過踢足球而得到改變。于是，他放棄了不切實(shí)際的念想，開始認(rèn)真學(xué)習(xí)傳播學(xué)專業(yè)知識，并開始在酒吧兼職做酒侍甚至通過賣血來為自己的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)買單。

1975年，舒爾茨大學(xué)畢業(yè)，他經(jīng)人介紹進(jìn)入了一家滑雪板制造公司，在這里花了一年的時間進(jìn)行自己的生涯職業(yè)規(guī)劃。隨后他通過參加施樂公司的銷售培訓(xùn)課程，得到了一份推銷文字排版處理器的工作。但這份工作顯然并不能滿足舒爾茨的職業(yè)理想。三年后，他進(jìn)入了一家改變他命運(yùn)的瑞典馬具公司。在這里他一路晉升到了公司的總經(jīng)理，并管理著一個銷售團(tuán)隊。也正是通過這家公司，舒爾茨接觸到了日后為他書寫神話奠定基礎(chǔ)，而在當(dāng)時僅有兩家分店的星巴克咖啡店。

這家位于西雅圖地區(qū)的咖啡店在當(dāng)時由杰拉德·鮑德溫（Gerald Baldwin）與戈登·波克爾（Gordon Bowker）運(yùn)營。舒爾茨被兩位創(chuàng)始人對顯然只會吸引一小撮咖啡狂熱愛好者的生意擁有的那種極大的熱情與勇氣所折服。

一年后，他成功說服鮑德溫雇傭他出任星巴克連鎖店的運(yùn)營和市場拓展專員。即便在舒爾茨正式加入后，星巴克也不過還是個僅有三家分店的西雅圖本土咖啡廳，然而它在當(dāng)?shù)氐挠绊懥s不容小覷。由星巴克出品的家用咖啡豆和咖啡粉相當(dāng)暢銷。而當(dāng)鮑德溫讓舒爾茨代表自己去米蘭參加了一次國際家用器具展后，舒爾茨和星巴克品牌的命運(yùn)齊齊就此發(fā)生了質(zhì)的改變。

漫步在米蘭這座從不缺乏創(chuàng)意與色彩的城市，舒爾茨遇見了他理想中的商業(yè)運(yùn)營模式：他不止一次在街頭的意式咖啡廳發(fā)現(xiàn)店里的老板能夠叫出熟客的名字，并為他們遞上一杯特調(diào)的卡布奇諾或是拿鐵。那一瞬間，他感覺自己似乎明白了咖啡對于人，對于人生的意義。

回國后，舒爾茨開始盤算在美國開一間意式咖啡廳，但他的一腔熱情卻遭到了自己老板的無情拒絕。認(rèn)定這是成功商機(jī)的舒爾茨旋即離開星巴克，開始創(chuàng)立自己的品牌Il Giornale（意大利語，意為每一天）。

當(dāng)時這一段自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷其實(shí)算不上順利。據(jù)舒爾茨在其自傳中回憶道：“在著手準(zhǔn)備開設(shè)意式咖啡廳的那一年，為了籌到店鋪的初始運(yùn)營資金我約見了242個投資人。而不幸的是，其中的217人都無情地拒絕了我。試想當(dāng)你躊躇滿志地要大干一場的時候，卻不得不接受數(shù)百號投資者對你表述他們認(rèn)為你的計劃不可能成功的理由，這將是怎樣一種身心俱疲的感受。我想這將令我終身難忘，因?yàn)槟堑拇_是一段艱難的歲月。”

好在舒爾茨并沒有因此放棄，而上帝也似乎并沒有對這位實(shí)干者關(guān)上所有通往成功的門。終于，他找到了愿意為他的理想投資的合伙人，而把自己在意大利的所感所聞融入到一家意式咖啡廳的想法也終于被付諸實(shí)踐。

1987年，Il Giornale正式以380萬美元的價格收購了星巴克品牌旗下的6家店，而舒爾茨也正式接手成為星巴克的CEO。隨后星巴克品牌經(jīng)過舒爾茨的全新包裝迅速火遍全美，1992年星巴克在納斯達(dá)克公開募股，同年星巴克在北美地區(qū)的165家店鋪共創(chuàng)下9300萬美元的銷售業(yè)績。隨后的事情大家也就都不陌生了，星巴克風(fēng)潮席卷全球，截至2000年海外店鋪總數(shù)量超過3500家，年收益額超過22億美元。

星巴克傳奇背后的“成功態(tài)度”

迅猛市場攻勢的背后助推力是舒爾茨對兩件事情的執(zhí)著與追求。其一是星巴克對咖啡品質(zhì)的一份“匠人態(tài)度”。舒爾茨曾一度關(guān)停了美國境內(nèi)的近7100家門店來對店內(nèi)咖啡師進(jìn)行咖啡調(diào)制的專業(yè)培訓(xùn)，與此同時星巴克在用料上也一直保持著相當(dāng)?shù)挠眯摹＝刂?015年所有星巴克門店咖啡使用的咖啡豆中99%都保證來自源頭可追溯的著名咖啡產(chǎn)地。

其二是舒爾茨“投資員工”的信條。在帶領(lǐng)星巴克的30年間，舒爾茨一直將員工作為自己的合作伙伴，并盡可能地為他們創(chuàng)造更好的發(fā)展空間，提供更多的發(fā)展機(jī)遇。去年，舒爾茨還宣布星巴克會為旗下所有員工提供亞利桑那州立大學(xué)在線學(xué)位教育課程的學(xué)費(fèi)補(bǔ)助。鼓勵年輕雇員盡可能地加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，為未來積淀更多可能。

也正因?yàn)橥陼r期經(jīng)歷過沒有醫(yī)療和勞動保險帶來的苦痛回憶，星巴克才成為了美國第一家為所有雇員，包括臨時工購買醫(yī)療保險并發(fā)放股息分紅的零售業(yè)公司。事實(shí)上，舒爾茨一直未曾放棄優(yōu)化旗下員工福利待遇的努力。

在美國國會拒絕提高最低薪資標(biāo)準(zhǔn)的前提下，星巴克旗下的美國國內(nèi)雇員都得到了不同程度的提薪待遇。這也幫助星巴克在勞動力爭奪激烈的餐飲零售業(yè)市場穩(wěn)固了其霸主的地位。結(jié)合自身的經(jīng)歷，舒爾茨還提出了“十萬個機(jī)會計劃”，期望能在未來三年內(nèi)為出身貧寒的16到24歲的美國年輕人提供幫助他們創(chuàng)業(yè)的基本資金。

舒爾茨利用星巴克的影響力大力宣揚(yáng)社會多元化和包容性的重要意義。與此同時，他還提出了食物分享計劃來將門店里那些沒能及時售出的“成品食物”提供給需要接受救濟(jì)的家庭。在接受采訪時，這位白手起家的億萬富豪表示自己的終極愿望是希望能夠通過成功運(yùn)營星巴克這個全球性的平臺，來讓這個世界變得更美好一些。而星巴克式的愿望是激發(fā)并孕育人文精神——通過每一杯咖啡，將溫暖傳遞給每一個人。

沒有舒爾茨的星巴克如何開拓想要的“技術(shù)流”前路

如今看來，在星巴克發(fā)展歷程中，一個頗為重要的節(jié)點(diǎn)，是1999年星巴克進(jìn)入中國市場，并將年輕人視為主要消費(fèi)群體。當(dāng)時星巴克的擴(kuò)張主要手段，是在一線城市成立合資公司或授權(quán)許可經(jīng)營。2003年起，星巴克在華啟動獨(dú)資計劃，授權(quán)加盟改為直營為主，并積極擴(kuò)張二級市場。

舒爾茨曾表示，當(dāng)年，星巴克要向歐美之外拓張時，他選擇了中國，當(dāng)時很多人勸他，中國人只喝茶不喝咖啡，咖啡擴(kuò)張的未來應(yīng)該在印度。但他卻認(rèn)為中國人不愛喝咖啡正是一個機(jī)會，他對中國市場充滿信心。

目前，星巴克在中國有超過2100家門店。據(jù)星巴克公告，舒爾茨曾表示，“下一步我將關(guān)注創(chuàng)新，但同時我也很欣慰地看到，我們的現(xiàn)任總裁、首席運(yùn)營官，也是我7年來的好伙伴，在過去的2年中，事無巨細(xì)地管理著星巴克。他接任CEO，意味著未來星巴克的核心業(yè)務(wù)將在全球繼續(xù)保持增長。”

那么，換帥之后的星巴克，究竟會發(fā)生什么變化呢？我們或許可以從新任CEO的工作經(jīng)歷上看出一些端倪。資料顯示，凱文于2009年成為星巴克董事會成員，2015年3月上任首席運(yùn)營官（COO）。而在進(jìn)入星巴克之前，他本身已在科技行業(yè)深耕了33年。

凱文曾在微軟公司工作16年，負(fù)責(zé)全球銷售和市場工作；2008年，他被調(diào)往美國國家安全電信咨詢委員會，為總統(tǒng)喬治·布什和奧巴馬服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凱文在科技方面的經(jīng)歷使他懂得如何在瞬息萬變、危機(jī)四伏的環(huán)境中找到出路。而星巴克選擇他作為下一任CEO，也透露出公司打算在技術(shù)方面投入更多的意圖。

簡單地說，與舒爾茨強(qiáng)調(diào)的“人文精神”不同，未來的星巴克可能會更有“科技感”。至于一家走“技術(shù)流”的咖啡店應(yīng)該是什么樣的，目前還無法準(zhǔn)確預(yù)言。美國零售業(yè)調(diào)研公司康魯米諾（Conlumino）的 CEO內(nèi)爾·桑德斯（Neil Saunders）評價稱：“舒爾茨帶領(lǐng)星巴克取得了無與倫比的成功，但是這個公司現(xiàn)在處在一個成熟的階段，這意味著擴(kuò)張的機(jī)會少了，所以經(jīng)營者的更多精力需要被放在如何運(yùn)營管理，提高增長速度和效率。舒爾茨有能力做這些，但這可能沒法讓他興奮，他更喜歡去創(chuàng)造、創(chuàng)新。”

來自 NPD 的餐飲業(yè)商業(yè)分析師班尼·里格斯（Bonnie Riggs）則認(rèn)為，舒爾茨顯然是出于對星巴克發(fā)展得不錯的判斷才作出了這樣的決定，“他在星巴克上次危機(jī)的時候回來力挽狂瀾，現(xiàn)在一切步入正軌了，他可以去做自己感興趣的領(lǐng)域。但我相信一旦星巴克出現(xiàn)什么問題，他會立刻回到這個位置上來?！?/p>

對于外界猜測他是否會像八年前那樣復(fù)任，舒爾茨則回應(yīng)說不可能。“上次是在金融危機(jī)期間，消費(fèi)品領(lǐng)域受到極大的影響，星巴克也不能例外，當(dāng)時我認(rèn)為自己應(yīng)該擔(dān)負(fù)起責(zé)任。但是這次我認(rèn)為交給凱文是非常合適的，在過去兩年里，星巴克的財務(wù)狀況很好，這得益于凱文參與的運(yùn)營管理。”

而凱文·約翰遜是否真能如舒爾茨所言把星巴克帶向一個更好的方向，時間會給予我們最準(zhǔn)確的答案。