產(chǎn)品組合評價及優(yōu)化分析

摘 要：文章在產(chǎn)品組合影響因素分析的基礎(chǔ)上，從市場需求剛性、產(chǎn)品盈利能力和產(chǎn)品生命周期三個維度構(gòu)建產(chǎn)品組合評價指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法完成對產(chǎn)品組合的評價。以風(fēng)帆股份為例進(jìn)行實(shí)證研究驗(yàn)證了產(chǎn)品組合評價方法的適用性，并給出產(chǎn)品優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合；評價；優(yōu)化

隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，企業(yè)間競爭越來越激烈，產(chǎn)品組合評價及其優(yōu)化顯得越發(fā)重要。

一、產(chǎn)品組合評價指標(biāo)選取

本文以數(shù)據(jù)的可收集性、可計(jì)量性及指標(biāo)的認(rèn)可程度為原則，從企業(yè)核心競爭力方面進(jìn)行變量選取。從盈利能力、需求剛性和生命周期三個方面，根據(jù)風(fēng)帆股份有限公司的實(shí)際情況，選取合適的指標(biāo)進(jìn)行評價。

1.盈利能力

影響產(chǎn)品決策最重要的因素就是產(chǎn)品的盈利能力。一個產(chǎn)品是否能夠存在，是否能夠持續(xù)經(jīng)營發(fā)展下去，關(guān)鍵就在于這個產(chǎn)品是否有盈利能力。產(chǎn)品對利潤貢獻(xiàn)程度的大小，要看一個產(chǎn)品的毛利率，所以本文選擇毛利率和毛利率增長率來評價產(chǎn)品的盈利能力。

X1=毛利率=（營業(yè)收入-營業(yè)成本）/營業(yè)收入

X2=毛利率增長率=（本年的毛利率-上年度的毛利率）/上年度毛利率

2.需求剛性

一種產(chǎn)品有無市場，需要看消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求大的產(chǎn)品，銷售市場相對較大，消費(fèi)者需求小的商品，銷售市場相對較小。一種產(chǎn)品具有需求剛性，那么顧客就會持續(xù)消費(fèi)，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的顧客忠誠度，有一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。所以本從選擇顧客忠誠度和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢作為評價產(chǎn)品需求剛性方面的兩個指標(biāo)。

X3=產(chǎn)品競爭優(yōu)勢=（顧客經(jīng)濟(jì)價值-該產(chǎn)品的總成本）/該產(chǎn)品總成本

X4=顧客忠誠度=該產(chǎn)品的營業(yè)收入/產(chǎn)品總的營業(yè)收入

3.生命周期

產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)了不同時期產(chǎn)品的價值，是影響產(chǎn)品決策的重要因素之一。較長生命周期的產(chǎn)品可以降低新產(chǎn)品的投入費(fèi)用，能提高產(chǎn)品整個生命周期的盈利水平。本文除了采用銷售增長率還采用了成本增長率來反映產(chǎn)品的生命周期。

X5=銷售增長率=（本年銷售收入-上年銷售收入）/上年銷售收入

X6=成本增長率=（本年銷售成本-上年銷售成本）/上年銷售成本。

因此本文基于企業(yè)核心競爭力的角度，從盈利能力、需求剛性和生命周期三個方面選取指標(biāo)構(gòu)建的產(chǎn)品組合評價指標(biāo)體系如圖。

二、產(chǎn)品組合評價模型的建立

本文采用層次分析法確定產(chǎn)品組合評價指標(biāo)的權(quán)重，從而構(gòu)建產(chǎn)品組合評價模型。本文邀請相關(guān)專家對產(chǎn)品組合評價指標(biāo)的重要性打分，從而構(gòu)造判斷矩陣。通過層次分析法軟件得到產(chǎn)品組合評價指標(biāo)的權(quán)重如下表。

三、實(shí)證研究

本文基于風(fēng)帆股份2014年數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，將風(fēng)帆股份的產(chǎn)品數(shù)據(jù)帶入上述產(chǎn)品組合評價模型，得到評價結(jié)果如下表。

通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，風(fēng)帆股份有限公司蓄電池的綜合評價指標(biāo)較高，再者就是電池殼體，再次之就是鋁合金，綜合評價得分最低的是其他類產(chǎn)品。

四、結(jié)論及建議

從上述產(chǎn)品組合評價模型來看，風(fēng)帆股份來說蓄電池的綜合評價指標(biāo)得分最高，其核心競爭力最大，次之為電池殼體，最小的為其他類的產(chǎn)品。所以風(fēng)帆股份進(jìn)行產(chǎn)品組合時應(yīng)減少其他類產(chǎn)品的數(shù)量，增加蓄電池的投入，具體建議如下。

第一，風(fēng)帆股份有限公司應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待產(chǎn)品的組合和生產(chǎn)，采用可持續(xù)的觀點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營決策。不能只顧著目前僅有的利潤，要把未來的規(guī)劃考慮到目前的經(jīng)營中去。風(fēng)帆股份有限公司不能發(fā)展所有的產(chǎn)品，對所有的產(chǎn)品平均投入，而應(yīng)該著重發(fā)展核心產(chǎn)品蓄電池。

第二，風(fēng)帆股份有限公司要把新舊產(chǎn)品的更替決策做全面考慮，不能只顧舊產(chǎn)品的微小盈利，放棄新產(chǎn)品的投入。風(fēng)帆股份應(yīng)減少對其他類產(chǎn)品的投入，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，在減少這些累贅產(chǎn)品的同時，可以把資金投入到重點(diǎn)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品的創(chuàng)新上去。

第三，風(fēng)帆股份有限公司應(yīng)該把產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有機(jī)結(jié)合起來，使風(fēng)帆股份在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，能夠保持一定盈利水平的情況下，逐步淘汰產(chǎn)品組合中競爭能力差的產(chǎn)品，加大對新產(chǎn)品的研發(fā)投入，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。

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作者簡介：王貝貝（1992- ），女，漢，河北高邑，石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會計(jì)學(xué)專業(yè)，在讀碩士研究生