經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)二三線城市購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略思考

摘 要：一線城市首先出現(xiàn)并快速發(fā)展的購物中心業(yè)態(tài)，現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二三線城市正處于業(yè)態(tài)生命周期的最佳階段，戰(zhàn)略機(jī)遇期。當(dāng)?shù)刭徫镏行臉I(yè)態(tài)經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展中，既要學(xué)習(xí)一線城市購物中心企業(yè)成功經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，同時又要走適合自己企業(yè)發(fā)展的道路，應(yīng)當(dāng)在店址選擇、經(jīng)營定位、適應(yīng)市場特點(diǎn)、經(jīng)營特色創(chuàng)新等等方面創(chuàng)出自己的發(fā)展路子。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理；二三線城市；購物中心；發(fā)展戰(zhàn)略策略

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)二三線城市購物中心業(yè)態(tài)正處于生命周期的最佳階段

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)二三線城市的購買力已經(jīng)進(jìn)入到非常高的水平。以廣東珠三角地區(qū)的二三線城市為例，在2012年前后就有多個地區(qū)的人均GDP水平達(dá)到和超過10，000美元。如有廣東“四小龍”之稱的中山市，根據(jù)中山市統(tǒng)計(jì)局2013年3月19日發(fā)布的《2012年中山市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，該市實(shí)現(xiàn)全年生產(chǎn)總值（GDP）2441.04億元，全市人均GDP達(dá)77527元（折12281美元）。而依據(jù)該市2011年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，當(dāng)年的GDP為2190.82億元，參照2012年數(shù)據(jù)，可以大致推算出當(dāng)年折算為人均GDP11022.13美元，已經(jīng)超過1萬美元。按照世界銀行劃分的不同階段的收入標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到1萬美元后，標(biāo)志著該國或該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展開始進(jìn)入“發(fā)達(dá)狀態(tài)”，按熟悉的說法是達(dá)到了“小康”水平。再以同樣是廣東“四小虎”之一的東莞市為例，根據(jù)該市統(tǒng)計(jì)局2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2013年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）5490.02億元，全市人均GDP達(dá)66109元（折10680.66美元）；珠海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1403.24億元，年末全市常住人口156.76萬，人均地區(qū)生產(chǎn)總值89515.18元，按匯率折算當(dāng)年已經(jīng)超過1萬美元的大關(guān)。同樣已經(jīng)開始進(jìn)入“發(fā)達(dá)狀態(tài)”。這些進(jìn)入“小康社會”的城市，消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。所以，以購物中心為代表的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，也在這些城市向雨后春筍般快速發(fā)展，快速進(jìn)入SHOPPINGMALL時代。還以東莞市為例，華南MALL拉開了東莞進(jìn)入大型SHOPPINGMALL時代的序幕，此后，萬達(dá)廣場、凱德廣場等全國旗艦商業(yè)品牌不斷入駐，萊蒙商業(yè)中心、星河城、盈鋒家居廣場、東方威尼斯廣場等商業(yè)項(xiàng)目也先后建成營業(yè)，東莞的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入繁盛期。SHOPPINGMALL已發(fā)展成為東莞主流的商業(yè)形態(tài)。中山市則自2004年5月首家購物中心大信新都會開業(yè)經(jīng)營，就開啟了中山mall時代，以后新崛起的紫馬嶺商圈、假日廣場商圈無不以購物中心為核心業(yè)態(tài)。

分析購物中心業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，是因?yàn)樵摌I(yè)態(tài)更加適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)、社會文化、消費(fèi)需求發(fā)展的要求。當(dāng)今的人們更加崇尚品質(zhì)生活，更加推崇購物、休閑、旅游、娛樂、學(xué)習(xí)、康體、社交、文化交流為一體，而購物中心具有多功能的“復(fù)合”，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，所以，成為顧客最喜歡光顧的地方。可以預(yù)見，未來較長的時期內(nèi)，該業(yè)態(tài)都會在許許多多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)二三線城市快速發(fā)展，也將成為購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)二三線城市購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略思考

1.認(rèn)真學(xué)習(xí)一線城市購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)成功經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。以廣州為例。廣州商業(yè)是自上世紀(jì)90年代開始得到高速的發(fā)展，廣州商業(yè)的騰飛可以概括為“mall時代”的發(fā)展。以天河城為代表的中國首家“購物中心”商業(yè)模式的出現(xiàn)，并在政府規(guī)劃和支持帶動下，涌現(xiàn)了后來的正佳廣場、廣百麗柏店、維多利廣場、時代廣場、太古匯、萬菱匯、天環(huán)廣場等9家購物中心形成集聚，形成了中國第一“商圈”即“天河路商圈”。天河城購物中心經(jīng)營的成功也促使北京路商圈的升級改造；環(huán)市路友誼商店和“淘金路”商圈的升級；并指引“白云新城”等新商圈的發(fā)展。而購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)也成為各地商圈的核心引領(lǐng)企業(yè)。廣州購物中心業(yè)態(tài)的成功，根源是一家家經(jīng)營企業(yè)的成功。總結(jié)廣州購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)成功經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下幾點(diǎn)，一是定位明確；二差異化經(jīng)營；三是不斷經(jīng)營創(chuàng)新形成特色；四是積極增加顧客體驗(yàn)；五是單體體量大，具有較強(qiáng)可塑性。這些“先行”經(jīng)驗(yàn)無疑是二三線城市購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)要認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

2.認(rèn)真進(jìn)行商圈分析和店址選擇。由于二三線城市在人口規(guī)模、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于一線城市，所以，該地購物中心經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展條件進(jìn)行商圈分析和店址選擇。要注意畢竟當(dāng)?shù)厝丝谳^少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，消費(fèi)力比不上一線中心城市，又比較難有“外源式的購買力”來源，因此，不可能容納支撐很多的購物中心企業(yè)。所以，無論進(jìn)入一地商圈，還是自己引領(lǐng)一地商圈，在選址時都要認(rèn)真分析，商圈購物中心發(fā)展的數(shù)量和體量可能性。

3.結(jié)合商圈定位進(jìn)行經(jīng)營定位。政府會對購物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營企業(yè)所在地的商圈層次性質(zhì)進(jìn)行定位，如都市型商圈（或核心商圈）、區(qū)域商圈（或次商圈）、社區(qū)商圈等，作為購物中心企業(yè)也要結(jié)合政府規(guī)劃、當(dāng)?shù)厣倘Φ陌l(fā)展歷史、發(fā)展條件等方面做好自身定位，在經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、價格策略、營業(yè)環(huán)境布局、經(jīng)營理念、經(jīng)營服務(wù)等等方面都要符合定位的要求。

4.注意多結(jié)合地方市場的特點(diǎn)。主要是指當(dāng)?shù)厥袌鲈谙M(fèi)、競爭和供求關(guān)系等方面的特點(diǎn)。要求（1）符合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)的特點(diǎn)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了消費(fèi)水平。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在追求品質(zhì)生活的同時，對符合自身消費(fèi)水平的品牌會更加“情有獨(dú)鐘”，所以精準(zhǔn)的經(jīng)營定位是必不可少。購物中心企業(yè)可以多引進(jìn)目前在一線城市方興未艾的輕奢品牌，走“高貴不貴”以快時尚為主打的符合當(dāng)?shù)馗皇靼最I(lǐng)的定位。再有就是要符合消費(fèi)觀念的發(fā)展變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)和社會文化的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在跟著發(fā)展。大家都喜歡現(xiàn)代時尚的購物環(huán)境，加上大多數(shù)的二三線城市的文化生活資源較缺乏，購物中心業(yè)態(tài)具有的“復(fù)合功能”可以吸引年青人“逛商場”，也可以成為購物中心在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的理由。（2）符合當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍奶攸c(diǎn)。目前總體來說二三線購物中心正處于快速發(fā)展階段，購物中心可以多選址新的商圈，成為當(dāng)?shù)厣倘Φ囊I(lǐng)者。當(dāng)然，老商圈的改造也是購物中心業(yè)態(tài)企業(yè)的進(jìn)入市場的好選擇；同時，還要注意其他投資者、地產(chǎn)商所進(jìn)入的商圈，不要錯過可以形成商業(yè)集群發(fā)展機(jī)會。當(dāng)然，也要注意體量和飽和度的限制問題。（3）供求關(guān)系特點(diǎn)。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)需求也多處于增長狀態(tài)，要分析當(dāng)?shù)乜傮w市場或區(qū)域市場的飽和程度，分析購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展的可能性和發(fā)展的規(guī)模限制，分析時還要注意一些類似大潤發(fā)等大型超市的競爭性影響。還要注意，隨著交通的便利，不斷促成了二三線城市與一線城市之間的商業(yè)交融。一線城市的高端商圈會對二三線城市高端消費(fèi)群體產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引，形成“消費(fèi)的外流”。

5.積極進(jìn)行經(jīng)營特色創(chuàng)新。前面提到了應(yīng)當(dāng)向一線城市購物中心企業(yè)學(xué)習(xí)。同時要注意，經(jīng)營創(chuàng)新是商業(yè)的不二法則。（1）積極利用條件開展創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動端媒體的發(fā)展，二三線城市的消費(fèi)者也和一線城市的消費(fèi)者一樣，可以接觸到許許多多國內(nèi)外新鮮的事物和資訊，更可以接觸到一些新的消費(fèi)、新的享受體驗(yàn)，這些有賴于購物中心企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新來加以滿足；而經(jīng)營環(huán)境布局、愉悅體驗(yàn)營造（如引入香氛系統(tǒng)）、人文關(guān)懷等都是可以不斷創(chuàng)新的經(jīng)營之道。（2）積極推動創(chuàng)新。二三線城市的物業(yè)租金水平往往比一線低很多，有的地方比一線城市要少50%。這可以為購物中心引入的企業(yè)開展新穎的經(jīng)營項(xiàng)目提供條件。同時要注意到“全生活”服務(wù)理念和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，將會給企業(yè)非常大的創(chuàng)新發(fā)展空間。（3）在經(jīng)營定位上創(chuàng)新?？梢钥紤]結(jié)合地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)形成購物中心的定位特色，形成鮮明的“主題購物中心”，通過明確的定位快速吸引目標(biāo)顧客群，并通過打造成為自己的優(yōu)勢競爭力。例如，廣東中山市華藝廣場就是結(jié)合古鎮(zhèn)“世界燈都”特點(diǎn)，打造以燈飾為主題的購物中心，開創(chuàng)了國內(nèi)的先河。（4）形成有吸引力的商業(yè)文化。要看到交通的便利帶來的二三線城市與一線城市之間的商業(yè)交融，也會存在對二三線城市商業(yè)市場有利的方面，如“雙城生活”的群體會增加，會給二三線城市增加有活力的較高端消費(fèi)的人群，這些人群正可以成為購物中心的目標(biāo)市場對象；同時要認(rèn)識到可以通過商業(yè)與文化的結(jié)合，形成有吸引力的二三線城市特有的特色商業(yè)文化活動，吸引一線城市想逃出“圍城”的人群。

總之，二三線城市購物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營企業(yè)要多結(jié)合“先行”的一線城市購物中心企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，同時要積極創(chuàng)新走出適合自己發(fā)展的道路。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系（原管理系）任教，企業(yè)管理（市場營銷）副教授，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，研究方向：商業(yè)企業(yè)管理