哪些產(chǎn)品功能會留住顧客

麗貝卡·漢密爾頓+羅蘭·拉斯特+切吉坦·戴夫

公司必須決定給顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)包含哪些功能（feature）。增加功能會提高成本，但也會因吸引了新顧客或留住了老顧客而給公司帶來更多收入。了解某項功能的投資回報率是提升贏利能力的關(guān)鍵。

有些功能很有價值，是因為它們可以吸引新顧客，而另外一些功能之所以有價值，則是因為它們能夠留住老顧客。例如，擁有一個強大的用戶社區(qū)，可能會是留住游戲玩家的一個重要特征。

通常而言，增添更多的功能，會提高消費者選擇一家公司產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。每一種功能，都給了顧客選擇該產(chǎn)品的更多理由。當(dāng)顧客選擇一家酒店、航空公司或主題公園的時候，除了位置和價格這些核心特征以外，他們的選擇可能會受到便利項目或明星景點的影響。為了讓初次選擇人數(shù)盡可能地多，管理者往往會決定提供更多的便利項目。

然而，增添更多的功能可能會降低顧客使用產(chǎn)品時的滿意度，因為太多功能會讓人們患上“功能疲勞癥”。隨著一個主題公園中增加的項目越來越多，顧客可能就沒有時間去全部體驗，而公園也可能變得非常大，穿行其間都讓顧客不堪重負。

所以，在提供更多功能以吸引顧客，與提供合適的功能帶來回頭客之間，存在著矛盾。說自己想要更多功能的消費者，一旦開始使用某種產(chǎn)品，最終往往還是更喜歡少一點功能。這就對管理者提出了一個挑戰(zhàn)：把人們在使用產(chǎn)品之前以為自己想要的功能，與能夠吸引他們再來光顧的那些功能區(qū)分開來。

在針對一家全球性酒店公司的研究中，作者發(fā)現(xiàn)，免費無線網(wǎng)絡(luò)比免費瓶裝水更容易吸引顧客。如果說旅行者要根據(jù)一家酒店是否提供免費瓶裝水來決定是否入住，會讓人覺得不可思議。不少旅行者都把免費上網(wǎng)作為初次選擇酒店的一個原則。

然而，當(dāng)我們從關(guān)注引客的功能轉(zhuǎn)向留客的功能，情況就發(fā)生了變化。相比免費上網(wǎng)服務(wù)，住店期間提供免費瓶裝水能夠顯著提高留客率。為什么會有這樣的差異呢？雖然顧客可能在使用之前就很清楚地意識到某些便利項目的價值（比如客房內(nèi)上網(wǎng)），但其他項目的價值（諸如瓶裝水，或設(shè)備先進的健身中心）可能更加迎合其本能或情感，它們可能會更全面地影響消費者對整個服務(wù)體驗的評價。

公司不應(yīng)急于添加似乎前途光明的新功能，而是要首先問自己幾個問題：

為什么要在產(chǎn)品或服務(wù)里加入這項功能？如果公司新顧客比例很高，并且很可能繼續(xù)保持在很高水平，應(yīng)該優(yōu)先考慮的就是能夠吸引新顧客的功能。相反，如果大部分業(yè)務(wù)來自回頭客，或者想增加回頭客所占比重，就應(yīng)更多關(guān)注能夠留住老顧客的那些功能。

競爭對手提供這種功能嗎？在顧客還不熟悉你的品牌的情況下，他們可能在不同品牌間進行功能的比較，但是當(dāng)人們已經(jīng)體驗過你的品牌，他們就會根據(jù)自己的印象來決定是否再次購買。因此，在決定是否與競爭對手一決高下的時候，首先要考慮你增添功能的目標(biāo)是吸引顧客還是留住顧客。

我怎樣才能測算出添加某個新功能對留客率的影響？問卷調(diào)查、訪談、焦點小組，以及聯(lián)合分析，對于預(yù)測具體功能是否會吸引顧客而言非常有用，但要衡量功能對于留住顧客的影響，則需要采用不同的方法。比如，可使用“A/B測試法”，在幾個不同場景下使用某一功能，與沒有添加這項功能的其他產(chǎn)品的結(jié)果加以比較。