行業(yè)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)探究

史平松

【摘要】安徽消防政務(wù)微博較好地發(fā)揮了信息發(fā)布、服務(wù)群眾、形象展示作用，其建設(shè)走在全國(guó)前列。本文旨在介紹安徽消防政務(wù)微博建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和方法，為行業(yè)微博等新媒體建設(shè)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】消防；微博；運(yùn)營(yíng)

安徽消防政務(wù)微博自開(kāi)通以來(lái)，及時(shí)發(fā)布消防工作動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)人們查找和消除身邊的火災(zāi)隱患，加強(qiáng)消防安全工作；大力宣傳普及消防安全知識(shí)，提高人民群眾的消防安全意識(shí)；主動(dòng)與網(wǎng)友開(kāi)展交流互動(dòng)，積極回應(yīng)合理訴求，在消防部門(mén)和人民群眾之間架起了方便快捷的聯(lián)系與溝通的橋梁，成為消防宣傳的有力平臺(tái)，成功入圍全國(guó)政務(wù)微博百?gòu)?qiáng)。

一、微博是消防宣傳的良好途徑

長(zhǎng)期以來(lái)，各級(jí)各地消防部門(mén)積極組織開(kāi)展消防宣傳，旨在提高人民群眾的消防安全意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)火災(zāi)防御能力，減少火災(zāi)危害，為保衛(wèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展、人民安居樂(lè)業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)。

但是，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，人民群眾的消防安全意識(shí)依然比較薄弱，據(jù)最近一次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安徽公眾國(guó)民消防安全常識(shí)知曉率得分為64.23分，僅僅邁過(guò)及格門(mén)檻。[1]日常生活中，重經(jīng)濟(jì)建設(shè)輕消防安全、消防安全責(zé)任不落實(shí)、消防措施不到位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；火災(zāi)隱患仍大量存在，火災(zāi)基數(shù)居高不下。人民群眾日益增長(zhǎng)的消防安全需求同滯后的消防安全工作之間的矛盾還很突出，消防宣傳任重而道遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，原有的消防宣傳形式日漸式微。2003年，各省級(jí)消防報(bào)紙雜志不再公開(kāi)發(fā)行，自有消防宣傳平臺(tái)缺失，面向社會(huì)的消防宣傳依托新聞媒體，但新聞媒體開(kāi)展消防宣傳系統(tǒng)性、連續(xù)性無(wú)法保證，消防宣傳空間有限、范圍狹窄，效果不理想。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，為消防宣傳提供了嶄新的平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系分享、傳播及獲取信息的平臺(tái)，用戶(hù)可通過(guò)WEB、WAP等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）以?xún)?nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。[2]微博具有的便捷性、隨意性、互動(dòng)性等特征與消防宣傳天然契合。消防宣傳時(shí)效性較強(qiáng)，特別是一些消防工作動(dòng)態(tài)和突發(fā)險(xiǎn)情需要在最快的時(shí)間內(nèi)告訴受眾，通過(guò)消防政務(wù)微博，快編快審后，信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)網(wǎng)友，一些現(xiàn)場(chǎng)可以直播，讓網(wǎng)友直達(dá)事件前沿。消防政務(wù)微博是消防宣傳的自有平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可實(shí)現(xiàn)全天不間斷發(fā)布消防宣傳信息，不再受傳統(tǒng)媒體的版面、時(shí)間段等周期限制。更為重要的是，消防政務(wù)微博可與網(wǎng)友互動(dòng)交流，網(wǎng)友不再是單純的受眾，雙方可隨時(shí)發(fā)布信息、參與評(píng)論、提出疑問(wèn)、及時(shí)解答，實(shí)現(xiàn)零距離溝通；消防微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠了解網(wǎng)友的訴求和期盼，了解消防宣傳效果，而網(wǎng)友也可以進(jìn)行點(diǎn)餐式的消防知識(shí)學(xué)習(xí)，對(duì)消防工作提出意見(jiàn)和建議，便于消防部門(mén)更好地改進(jìn)工作。

二、安徽消防政務(wù)微博成長(zhǎng)歷程

安徽消防政務(wù)微博于2012年4月開(kāi)通，起初名稱(chēng)為“安徽消防在線”，2014年初，在公安部消防局的統(tǒng)一規(guī)范下，正式更名為“安徽消防”并一直沿用。

微博開(kāi)通之初，為保證源源不斷的信息來(lái)源，省消防總隊(duì)指導(dǎo)各市消防支隊(duì)開(kāi)通了支隊(duì)級(jí)消防政務(wù)微博，與總隊(duì)政務(wù)微博相互呼應(yīng)，發(fā)揮全省消防政務(wù)微博群作用。省消防總隊(duì)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)各地微博的維護(hù)運(yùn)行進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，確保全省消防網(wǎng)絡(luò)宣傳工作形成合力，統(tǒng)一規(guī)范。同時(shí)，對(duì)各市消防政務(wù)微博發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量提出具體要求，并計(jì)入年終考核評(píng)比，充分發(fā)揮消防政務(wù)微博在消防工作宣傳中的作用。

安徽消防政務(wù)微博緊緊圍繞消防中心工作，加強(qiáng)策劃，認(rèn)真組織，深耕細(xì)作，為網(wǎng)友全面介紹消防工作，宣傳消防知識(shí)。在消防整治的冬春專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、江淮安寧專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，以及抗震演習(xí)、防汛抗洪、消防監(jiān)督實(shí)名制、最美消防員評(píng)選等一系列工作中，先是組織專(zhuān)題微訪談，請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士介紹活動(dòng)背景，介紹專(zhuān)業(yè)消防知識(shí)，為活動(dòng)預(yù)熱，引起網(wǎng)友關(guān)注。具體活動(dòng)中，加強(qiáng)線上線下交流，實(shí)現(xiàn)微博與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。在每年開(kāi)展的國(guó)家防災(zāi)減災(zāi)日“5·12消防演練”時(shí)，安徽消防政務(wù)微博全面跟進(jìn)，利用微播直播演練現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，并組織微博網(wǎng)友到現(xiàn)場(chǎng)觀摩。在每年的119消防宣傳日期間，安徽消防政務(wù)微博開(kāi)展了消防安全知識(shí)大賽，在答題正確的網(wǎng)友中抽取幸運(yùn)者組織參觀消防搜救犬基地、消防站，受到了網(wǎng)友的極大關(guān)注和支持，全面激發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注消防安全的熱情，安徽消防政務(wù)微博的關(guān)注度不斷提升，粉絲群迅速擴(kuò)大，收到了良好的消防宣傳效果。安徽消防政務(wù)微博先后榮獲新浪網(wǎng)“2012年度安徽省公安行業(yè)機(jī)構(gòu)微博影響力飛躍獎(jiǎng)”、“2013安徽年度優(yōu)秀政務(wù)微博”、“2015中國(guó)十大影響力飛躍微博”。在人民日?qǐng)?bào)與新浪網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2016人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中，安徽消防政務(wù)微博再次進(jìn)入全國(guó)政務(wù)微博年度百?gòu)?qiáng)，在年度政務(wù)微博總榜TOP100中位列第82，并且安徽消防政務(wù)微博（微信）在全國(guó)2000余個(gè)消防政務(wù)“雙微”中位列總隊(duì)級(jí)第一。

三、安徽消防政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)方法探究

微博的運(yùn)用已經(jīng)對(duì)我國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及人們的觀念和行為產(chǎn)生巨大影響，其發(fā)展呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，微博（微信）作為我國(guó)目前最大的媒體平臺(tái)和輿論中心的地位已經(jīng)確立，對(duì)政府執(zhí)政、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和日常生活的強(qiáng)力推動(dòng)作用不可低估[3]。正是認(rèn)識(shí)到微博的重要作用，安徽消防政務(wù)微博發(fā)揮工匠精神，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)、準(zhǔn)確定位網(wǎng)友、做細(xì)做實(shí)內(nèi)容，加強(qiáng)運(yùn)行管理，打造政務(wù)微博的宣傳精品。

（一）構(gòu)建微博運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)

安徽消防政務(wù)微博立足高起點(diǎn)、確立高標(biāo)準(zhǔn)建立一支微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。面向社會(huì)廣泛招攬微博運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人才，確定專(zhuān)業(yè)新媒體制作公司，組建了一支由2名干部、3名文員、2名士官構(gòu)成的省總隊(duì)級(jí)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；每逢寒暑假，招收文學(xué)寫(xiě)作、廣告策劃、平面設(shè)計(jì)、影視制作等專(zhuān)業(yè)的在校大學(xué)生，來(lái)安徽消防政務(wù)微博駐點(diǎn)實(shí)習(xí)，充實(shí)力量。與此同時(shí)，在全省16個(gè)市支隊(duì)及132個(gè)縣（區(qū)）大隊(duì)組建微博運(yùn)營(yíng)組織，形成多層次的政務(wù)微博梯隊(duì)和組合。安徽消防政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還加強(qiáng)與全省公安等行業(yè)系統(tǒng)微博、全國(guó)各級(jí)各地消防部門(mén)微博協(xié)作，開(kāi)展高效聯(lián)動(dòng)、集群管理，形成了微博運(yùn)營(yíng)的“點(diǎn)、線、面”結(jié)合[4]，形成微博運(yùn)營(yíng)“航母”，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)力和輿情應(yīng)對(duì)水平。

安徽消防政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷提高微博宣傳能力和消防業(yè)務(wù)水平。所有運(yùn)營(yíng)人員定期參加相關(guān)網(wǎng)宣辦組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，堅(jiān)持在崗學(xué)習(xí)，提升微博運(yùn)營(yíng)能力。依托消防特有工種職業(yè)技能培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)人員輪流脫產(chǎn)參加學(xué)習(xí)，提高消防業(yè)務(wù)水平，使消防微博宣傳更具專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員全面參與微博宣傳的策劃、組織、實(shí)施、交流，在實(shí)踐中提高，在提高中實(shí)踐，每個(gè)人都做好自己的職責(zé)范圍內(nèi)工作，每個(gè)人都能獨(dú)立規(guī)范運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，還定期組織召開(kāi)座談會(huì)，邀請(qǐng)網(wǎng)宣管理者、媒體記者、其他微博運(yùn)營(yíng)人員、網(wǎng)友、部隊(duì)官兵等參加，虛心聽(tīng)取意見(jiàn)建議，為自身運(yùn)營(yíng)會(huì)診把脈、出謀劃策。結(jié)合各方意見(jiàn)建議，及時(shí)調(diào)整宣傳方式和內(nèi)容，精心打造每一條微博，吸引網(wǎng)友關(guān)注。

（二）精準(zhǔn)定位網(wǎng)友群體

微博是一個(gè)平臺(tái)，是一座橋梁，微博運(yùn)營(yíng)人員和網(wǎng)友都在這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)。因而，分析網(wǎng)友群體，了解他們的興趣愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)投放，是安徽消防政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)人員日常功課。

安徽消防政務(wù)微博網(wǎng)友為12歲至70歲使用智能手機(jī)的公民，重點(diǎn)是18歲至60歲的勞動(dòng)力人口。因?yàn)榫哂袆趧?dòng)能力、參與實(shí)際工作的人口有意無(wú)意中更頻繁接觸消防工作，關(guān)注消防安全。通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，活躍粉絲排行中，80后、90后占很大比例，說(shuō)明這一部分人是安徽消防政務(wù)微博的粉絲主體，那么微博的內(nèi)容設(shè)置、語(yǔ)言風(fēng)格、投放的時(shí)段頻次要與這一部分人口相匹配。當(dāng)然，機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)、社區(qū)等社會(huì)單位中，消防安全負(fù)責(zé)人、消防安全從業(yè)者大多為70后甚至60后，他們?cè)谖⒉┥媳憩F(xiàn)為“沉默的大多數(shù)”，圍觀多，參與評(píng)論、交流的少，[5]但他們是消防工作的直接責(zé)任人和具體操作者，對(duì)他們開(kāi)展宣傳，意義重大。這就需要微博運(yùn)營(yíng)人員心中必須始終裝著這一部分群體。

進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博網(wǎng)友興趣排行位于前五的是旅游、美食、80后、電影、音樂(lè)，安徽消防政務(wù)微博的投放內(nèi)容中應(yīng)該經(jīng)常融入這些元素。旅游中的消防安全知識(shí)、美味佳肴的制作方法、男明星穿上消防搶險(xiǎn)服誰(shuí)最帥評(píng)比、女明星著軍裝誰(shuí)更美比拼等選題引發(fā)無(wú)數(shù)粉絲追捧。

互動(dòng)交流是微博的重要功能，這也是鞏固擴(kuò)大粉絲群的重要措施。[6]安徽消防政務(wù)微博安排專(zhuān)人梳理粉絲群，在每天的上午和下午各選取20位粉絲與之交流互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，建立感情。對(duì)網(wǎng)友的提問(wèn)，及時(shí)回復(fù)，有問(wèn)必答，絕不讓網(wǎng)友持久等候或問(wèn)題無(wú)解。

（三）精心烹制微博大餐

“內(nèi)容為王”是安徽消防政務(wù)微博始終秉持的運(yùn)營(yíng)理念。網(wǎng)友關(guān)注什么，消防部門(mén)想宣傳什么，時(shí)常并不一致。這就需要微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法尋找二者的最佳契合點(diǎn)，取得最佳的宣傳效果。實(shí)踐證明，網(wǎng)友對(duì)原創(chuàng)性的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容更感興趣、關(guān)注度更高、更熱衷參與評(píng)論。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)抓住這一點(diǎn)，把消防部門(mén)的重點(diǎn)工作宣傳出去。近年來(lái)，圍繞消防戰(zhàn)斗力提升，推出了“最實(shí)戰(zhàn)”地震拉動(dòng)演練72小時(shí)、“沙場(chǎng)亮劍”消防大比武、山岳救援“一覽眾山小”等直播視頻；圍繞社會(huì)面火災(zāi)防控，走進(jìn)了“三合一”場(chǎng)所火患、獨(dú)立式感煙火災(zāi)探測(cè)報(bào)警器安裝、平安社區(qū)大家建等現(xiàn)場(chǎng)；圍繞官兵為民形象塑造，深入了風(fēng)雨“橙”舟抗洪搶險(xiǎn)、新兵訓(xùn)練、平安夜的值守等一線。類(lèi)似的近千條現(xiàn)場(chǎng)音視頻及圖片專(zhuān)題被全國(guó)多家政務(wù)微博及中央級(jí)媒體采用，吸引大量粉絲關(guān)注，引發(fā)強(qiáng)烈反響。

堅(jiān)持親民化風(fēng)格，讓內(nèi)容直達(dá)網(wǎng)民心間。消防知識(shí)理論性較強(qiáng)，往往比較枯燥，一些人感覺(jué)并不是迫切需要，缺乏學(xué)習(xí)興趣；消防工作動(dòng)態(tài)、消防法律法規(guī)等屬于行業(yè)部門(mén)的工作和要求，與一些社會(huì)性、公眾性的內(nèi)容相比，受關(guān)注度并不高，照本宣科式的宣傳，網(wǎng)友不一定接受。安徽消防政務(wù)微博結(jié)合網(wǎng)絡(luò)讀圖時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)消防知識(shí)進(jìn)行了柔性處理，靈活運(yùn)用文字、圖片、漫畫(huà)、音頻、視頻等多種形式加以“包裝”[7]，讓消防知識(shí)不再面目可憎，適合大眾化的口味。為提高點(diǎn)擊率、提升關(guān)注度，每天的熱門(mén)信息、視頻、圖片等被納入安徽消防政務(wù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接內(nèi)容，但此類(lèi)轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接絕不是照搬照抄，而是進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹跋阑碧幚?，融入消防元素，為我所用，成為消防微博的組成部分。請(qǐng)明星“代言”是獲取80后、90后網(wǎng)友青睞的重要手段。讓穿上消防服裝的明星登上微博，請(qǐng)出席消防活動(dòng)的明星占據(jù)微博空間，微博立刻就成為一個(gè)磁場(chǎng)，聚集了大量的粉絲。微博發(fā)布的時(shí)間段很有講究，安徽消防政務(wù)微博對(duì)此專(zhuān)門(mén)進(jìn)行設(shè)置。在發(fā)布的頻次上，保持30至40分鐘一條的頻率，夜間采取定時(shí)發(fā)布的方式，保證全天24小時(shí)不間斷。根據(jù)網(wǎng)民的活躍時(shí)間，針對(duì)不同的粉絲群體，發(fā)布相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。在早上7點(diǎn)至8點(diǎn)和下午17點(diǎn)和18點(diǎn)的上下班高峰時(shí)段，不發(fā)長(zhǎng)文、大圖和音視頻信息，而是發(fā)送簡(jiǎn)短溫情的安全提示信息；上午9點(diǎn)至下午17點(diǎn)發(fā)布上班族感興趣、會(huì)參與的消防音視頻、微訪談、微話(huà)題；晚上20點(diǎn)到22點(diǎn)30分，面向年輕人發(fā)布時(shí)尚、有生活氣息的內(nèi)容。讓每一個(gè)年齡段、每一個(gè)社會(huì)階層的網(wǎng)友都能在安徽消防政務(wù)微博上找到屬于自己精神營(yíng)養(yǎng)。

安徽消防政務(wù)微博年輕而充滿(mǎn)活力，工作永無(wú)止境。心中裝著網(wǎng)民，真誠(chéng)面對(duì)網(wǎng)民，永遠(yuǎn)服務(wù)網(wǎng)民是安徽消防政務(wù)微博工作總基調(diào)。在繼續(xù)做好微博宣傳的同時(shí)，安徽消防政務(wù)微博正在著力推動(dòng)全省16市消防政務(wù)微博加強(qiáng)建設(shè)、共同發(fā)展，變“一枝獨(dú)秀”為“春色滿(mǎn)園”；升級(jí)政務(wù)微博服務(wù)功能，主動(dòng)向網(wǎng)友提供消防行政審批、隱患舉報(bào)投訴等信息服務(wù)；敏銳挖掘、跟進(jìn)社會(huì)潛在熱點(diǎn)，策劃制作與網(wǎng)友息息相關(guān)的話(huà)題，吸引他們參與、轉(zhuǎn)發(fā)，由熱門(mén)話(huà)題的傳播者向制造者轉(zhuǎn)變；通過(guò)行業(yè)內(nèi)部平臺(tái)聯(lián)動(dòng)以及與媒體微博、網(wǎng)絡(luò)大V的聯(lián)系合作，把握引導(dǎo)輿情的主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)安徽消防政務(wù)微博宣傳和服務(wù)效果最大化。

注釋?zhuān)?/p>

[1]安徽省公安消防總隊(duì).關(guān)于印發(fā)《2014年安徽省消防安全知識(shí)知曉率調(diào)查報(bào)告》的通知[Z] .2014：6.

[2]政務(wù)直通車(chē)團(tuán)隊(duì).政務(wù)新媒體時(shí)代[M].北京：新華出版社，2015：4-5.

[3]嚴(yán)宏偉.微媒體輿論引導(dǎo)策略·方法·案例[M] .北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2013：30-31.

[4]曉東.微博是個(gè)江湖[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2013：47-49.

[5]圖書(shū)情報(bào)工作雜志社.微博與信息傳播[M].北京：海洋出版社，2013：137-138.

[6]匡文波.新媒體輿論：模型、實(shí)證、熱點(diǎn)及展望[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：164.

[7]朱海松.微博的碎片化傳播[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2013：96-98.