從想溝通到會溝通

賈麗

近年來，中國企業(yè)在質(zhì)量、技術(shù)、管理等“硬本領(lǐng)”受到國際市場認可的同時，環(huán)境保護、本土化發(fā)展、社區(qū)溝通和參與等方面“軟實力”不足的問題也凸顯出來。其中社區(qū)溝通是中國企業(yè)在海外遇到的比較頭疼的事情。較為普遍的情況是缺乏整體溝通計劃，缺乏溝通策略和步驟，溝通效果不佳，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對中國公司不理解、不信任和不支持。

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的支持，社區(qū)溝通必不可少，意在識別利益相關(guān)方，與之建立良好關(guān)系，形成共同發(fā)展態(tài)勢。目前，中國企業(yè)承擔(dān)的對外承包工程項目因為“民意反對”停工的新聞屢見不鮮，拋開復(fù)雜的背后原因，處理好社區(qū)溝通勢在必行。很多企業(yè)已經(jīng)意識到開展社區(qū)溝通的重要性，開展了不少積極嘗試，但在具體實施過程中仍有些力不從心。

結(jié)合社區(qū)溝通相關(guān)理論和海外調(diào)研經(jīng)驗，我們將中國企業(yè)海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的社區(qū)溝通歸納為準備階段、溝通階段、落實階段三個階段（見下圖），梳理每個階段的重點工作，并結(jié)合筆者近年來海外調(diào)研經(jīng)歷，分析企業(yè)在海外社區(qū)溝通中遇到的實際問題并提出相應(yīng)建議。

社區(qū)溝通的出發(fā)點——解決麻煩 or分享利益

大多數(shù)企業(yè)通過拜訪、會談等形式主動與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)代表等進行溝通，商討企業(yè)支持社區(qū)的項目和方式。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，每家企業(yè)都不乏為社區(qū)捐款捐物的經(jīng)歷，有些企業(yè)對社區(qū)提出的小要求基本有求必應(yīng)。但當(dāng)?shù)厝藚s認為中國企業(yè)是以施舍的心態(tài)在做捐贈，并沒有拉近與中國公司的距離。這與社會責(zé)任實際上做得怎樣關(guān)系不太大，恰恰凸顯出社會責(zé)任溝通的重要性。

“以當(dāng)?shù)靥嵋?、企業(yè)出錢出力為主”的溝通模式導(dǎo)致社區(qū)活動缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，行動陷入被動，且不容易被認可。這折射出企業(yè)開展社區(qū)溝通背后的出發(fā)點往往是為了“解決麻煩”，而不是認識到自己是社區(qū)的利益相關(guān)方，認同社區(qū)價值進而與社區(qū)分享共同利益。

對此，在溝通中需要明確：一是中國公司在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施項目對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的意義和好處，包括便捷交通、增加就業(yè)、帶動經(jīng)濟等；二是中國公司在施工建設(shè)時，會充分考慮工程項目對社區(qū)帶來的暫時不便，并盡可能減少不便，如果出現(xiàn)一些問題，歡迎和工程相關(guān)負責(zé)人反饋，公司會及時改進；三是中國公司會在工程期間盡力與社區(qū)各方合作，在力所能及的范圍內(nèi)做一些項目。同時，了解社區(qū)的主要需求，并共同分析解決方案以及中國公司在滿足需求中的角色。

利益相關(guān)方識別——借助工具and具體識別

在做社區(qū)溝通之前，非常重要的一環(huán)是識別項目的主要利益相關(guān)方，及各方對項目的影響領(lǐng)域和影響程度。海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目涉及的利益相關(guān)方主要包括政府、客戶（業(yè)主）、員工（工會）、合作伙伴、社區(qū)、NGO、媒體等?？傮w來說，中國企業(yè)比較擅長與政府、客戶（業(yè)主）等相關(guān)方進行溝通，與當(dāng)?shù)孛襟w、NGO之間的溝通、合作較少，顯得有點不接地氣。

要識別可能對項目有影響的各類利益相關(guān)方，不僅需要企業(yè)了解所屬行業(yè)主要的幾類利益相關(guān)方，還需對當(dāng)?shù)赜休^為深入的了解，以免遺漏重要利益相關(guān)方或影響溝通效果。企業(yè)可考慮與中國駐當(dāng)?shù)氐氖桂^、經(jīng)參處、當(dāng)?shù)毓P(guān)公司、其他同行企業(yè)等加強溝通交流，借助外部力量搜集更多信息，扎實做好社區(qū)溝通的第一步。

利益相關(guān)方溝通策略——增強參與and合作共贏

在識別利益相關(guān)方的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)利益相關(guān)方的影響力和在項目周期發(fā)揮主要作用的階段，來確定利益相關(guān)方溝通的先后順序，以及相應(yīng)的溝通策略。要建立溝通的常態(tài)化機制，同時以持續(xù)合作的方式將利益相關(guān)方納入項目開展過程中，以保證溝通合作的持續(xù)性和溝通目標能夠最終達成。

堅持“融入、理解、尊重、幫助”，在海外社區(qū)溝通中必不可少。融入是指融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，形成共識；理解是指主動、積極地為社區(qū)考慮，營造相互理解的氛圍；尊重是溝通的前提，沒有尊重就沒有溝通；幫助是要積極參與社區(qū)重大事件，可能不需要投入太多，卻是贏得當(dāng)?shù)卣J可的重要方式。

一位在肯尼亞蒙巴薩做國際承包工程項目的項目經(jīng)理表示，在當(dāng)?shù)刈鲰椖渴紫葢?yīng)與當(dāng)?shù)鼐炀趾桶脖Ａα窟M行溝通，確保人身和施工安全；其次要主動與當(dāng)?shù)赜型娜耸拷涣?，如議員、酋長等；然后要與當(dāng)?shù)匾泼窬帧趧庸俜e極聯(lián)系，推動加快員工相關(guān)資料的辦理流程，解決員工合規(guī)管理問題；最后要與項目周邊重大機構(gòu)溝通項目產(chǎn)生的影響，增進理解和互信。

如何開展有效的社區(qū)溝通？

一般來說，海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目涉及的主要社會責(zé)任議題包括安全、用工、環(huán)境、采購、社區(qū)五大方面，各個議題涉及不同的利益相關(guān)方和溝通要點，上圖列出了可供參考的主要利益相關(guān)方及溝通要點。

——安全問題找警察

安全問題是一切工作的核心，保障人員和財產(chǎn)安全是項目順利實施的基礎(chǔ)。在安全形勢比較復(fù)雜的地區(qū)，首先要與當(dāng)?shù)鼐炀值劝脖C構(gòu)開展溝通合作，通過臨時聘用武裝警察等方式保障人身安全。在肯尼亞開展工程承包項目的中國公司，通過與當(dāng)?shù)鼐炀帧脖９镜乳_展合作的方式，有效保障了員工生命和財產(chǎn)安全。

——環(huán)保方面重合作

在環(huán)境比較敏感的地區(qū)，企業(yè)不僅要與政府環(huán)保部門加強溝通，也可與NGO組織、環(huán)保第三方機構(gòu)等開展溝通合作，發(fā)揮他們在當(dāng)?shù)丨h(huán)保方面的優(yōu)勢和資源，盡可能降低環(huán)保風(fēng)險。特別重要的是，要主動表達中國企業(yè)熱愛環(huán)境的意愿。中國路橋蒙內(nèi)鐵路項目聘請當(dāng)?shù)丨h(huán)保第三方機構(gòu)，為項目整體和各標段的環(huán)評和項目全程的環(huán)保工作提供專業(yè)支持。中國武夷承建的C12公路項目位于馬賽馬拉地區(qū)，世界聞名的野生動物大遷徙地區(qū)，為了保護當(dāng)?shù)卦忌鷳B(tài)，項目積極與當(dāng)?shù)卦∶?、NGO組織溝通商量環(huán)保措施，并計劃召開項目野生動物保護的利益相關(guān)方溝通會，共同為項目野保工作出謀劃策。

——社區(qū)溝通講方法

在原住民聚居區(qū)域，要深入了解原住民的風(fēng)俗習(xí)慣以及對項目的期望和訴求，通過項目帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展。非洲的一個基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目與當(dāng)?shù)卦∶癯浞譁贤ǎ弥麄儗Ρ镜鼐蜆I(yè)的訴求之后，迅速制定招聘計劃，按照各村人數(shù)確定招聘名額，并將招聘的權(quán)力賦予村長，避免了本地勞動力雇傭方面引發(fā)的問題。反之，也有由于缺乏與當(dāng)?shù)卦∶竦某浞譁贤ň烷_始項目建設(shè)，引發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姏_突的案例。

慈善捐贈也是企業(yè)對社區(qū)履行社會責(zé)任的重要組成部分。針對目前企業(yè)捐贈活動收效不如預(yù)期的狀況，可借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗。一是企業(yè)通過建立公益基金會等形式，將用于公益慈善方面的資金單獨管理，系統(tǒng)規(guī)劃使用該筆資金。二是企業(yè)與NGO組織等社會組織合作，通過社會組織間接開展公益慈善活動。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，既能發(fā)揮公益資金的最佳效用，又能幫助企業(yè)擴大品牌效應(yīng)。中國路橋內(nèi)馬鐵路項目專門設(shè)立了社會責(zé)任基金，用于項目社會責(zé)任工作。

溝通完就萬事大吉了嗎？

企業(yè)開展社區(qū)溝通的重要環(huán)節(jié)在于對承諾的落實，包括與相關(guān)方就商定事項的落實情況反饋、成效評估、媒體溝通等方面。

——對承諾和結(jié)果負責(zé)

企業(yè)在與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方共同確定社區(qū)支持活動的目標時，要量力而為，并制定具體的行動計劃，以保障目標的實現(xiàn)。這里需要注意的是，溝通不是妥協(xié)，在關(guān)鍵問題上，要敢于和善于堅持，借助當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和其他資源來解決問題。要與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方及時溝通商定事項的落實情況，對過程中的亮點和問題及時溝通反饋，增進了解和互信，同時便于目標的調(diào)整。同時注重社區(qū)活動的成效評估，及時調(diào)整溝通策略和方法，發(fā)揮社區(qū)溝通的最大效用?，F(xiàn)實中也有由于不對結(jié)果負責(zé)的負面案例，如2012年全球第三大退休基金將中國某大型企業(yè)納入黑名單，原因就是該企業(yè)沒有履行對聯(lián)合國全球契約的承諾。

——增進公眾的認知和認可

除了與項目有直接關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方之外，公眾、媒體等也是項目不可忽視的重要相關(guān)方。在通過各種新聞媒體傳播的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過多種創(chuàng)新的形式，多借助外力開展工作，增進公眾對項目的認知和認可。比如，舉辦開放日活動，邀請各方來項目參觀；建立教育基地，讓當(dāng)?shù)貙W(xué)生通過項目了解中國產(chǎn)品和技術(shù)；與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織舉辦豐富多彩的活動，擴大項目積極影響等。中國路橋蒙內(nèi)鐵路項目在肯尼亞與國際公益組織IYF（International Youth Foundation）、肯尼亞攝影師協(xié)會（PAK，photograph association of Kenya）、青年造夢基金會（DBSA，dream building service association）等開展社會責(zé)任相關(guān)項目合作，在擴大項目正面影響等方面取得了良好效果。

我們能為企業(yè)海外溝通做些什么？

企業(yè)做好海外社區(qū)溝通是一個循序漸進的過程，不僅需要企業(yè)社會責(zé)任意識、能力的提升，更需要國內(nèi)各方發(fā)揮力量，形成多方支持、多元共促的局面。比如海外輿論場的話語權(quán)缺失等問題，單靠企業(yè)力量恐怕難以應(yīng)對?？煽紤]從以下三個層面加強支持：一是加強政府引導(dǎo)和支持，考慮將政府對外援助資金、項目與企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，在放大政府援外項目效用的同時幫助企業(yè)樹立責(zé)任品牌。二是發(fā)揮國內(nèi)社會組織、專業(yè)機構(gòu)的支撐作用，共同“走出去”，發(fā)揮對企業(yè)支持的協(xié)同效應(yīng)。三是加強對企業(yè)的宣傳支持，培育國內(nèi)媒體在海外發(fā)展壯大，同時推動與當(dāng)?shù)孛襟w的溝通合作，為企業(yè)營造良好的輿論氛圍。