超媒介敘事視角下動漫IP開發(fā)策略研究

張燁

摘 要：內(nèi)蒙古草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司是我國第一家以“草原動漫”定位的企業(yè)，公司現(xiàn)擁有的草原豆思動漫IP極富地域性、時尚性、包容性和民族文化特征。以動漫企業(yè)草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司為例，從超媒介敘事理論角度出發(fā)，基于敘事的連續(xù)性、體驗(yàn)的泛在性以及受眾參與的廣泛性三個維度，對動漫IP的出版策略進(jìn)行研究并提出了加強(qiáng)受眾參與度和規(guī)范IP版權(quán)保護(hù)和交易制度的建議。

關(guān)鍵詞：草原豆思；動漫；知識產(chǎn)權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.037

我國動漫產(chǎn)業(yè)在國家政策的扶持、幫助和引導(dǎo)下，使得動漫產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)取得了快速發(fā)展，經(jīng)歷了從數(shù)量少、體量小、代工廠到數(shù)量多、體量大、純原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，在推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式方面發(fā)揮著日益重要的作用，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。動漫產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前最吸睛和最吸金的新興文化產(chǎn)業(yè)之一，將會成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。IP作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，在動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的過程中愈發(fā)得到重視。雖然動漫產(chǎn)業(yè)中的IP市場具有很大的潛力，但目前國內(nèi)對這個領(lǐng)域的理論研究成果并不多。本文通過超媒介敘事的理論框架下，梳理國內(nèi)動漫IP的開發(fā)，并發(fā)現(xiàn)問題提出建議。

1 相關(guān)概念

1.1 IP

IP的英文全稱是“Intellectual Property”，直譯成中文為“知識產(chǎn)權(quán)”，但字面上的解釋并不能涵蓋IP的全部意義。目前，IP作為一個新興的名詞，在學(xué)界還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究者僅僅把IP定義為優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容，并沒有切中其最具價(jià)值的特點(diǎn)。這兩年在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權(quán)，從某種意義上說，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所說的IP，是知識產(chǎn)權(quán)和品牌的結(jié)合體?！兑琁P：影游漫文超級IP打造之道》一書的作者王世穎在書中給IP一個通俗易懂的定義，那就是“有內(nèi)容，有一定粉絲群和知名度的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都可以稱之為IP”。IP可以給人們以不同方式的展現(xiàn)，被廣泛的應(yīng)用于動漫、電影、電視、游戲、音樂等等眾多領(lǐng)域。

從類型上來分，動漫產(chǎn)業(yè)IP一般可以分為兩類：一類是公共IP，例如電影以人物花木蘭形象所創(chuàng)造的電影《花木蘭》，以熊貓形象所創(chuàng)造的電影《功夫熊貓》，以人物孫悟空形象所創(chuàng)造的動畫片《西游記》等，都是以公共IP為基礎(chǔ)所設(shè)計(jì)產(chǎn)生的產(chǎn)品；另一類是原創(chuàng)的自有IP，其本身已經(jīng)經(jīng)歷市場培育和積累，例如米老鼠的形象，白雪公主的形象和《捉妖記》中的胡巴形象等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，IP成為動漫產(chǎn)業(yè)中最為根本、最為核心的熱點(diǎn)。針對動漫、電影、游戲、玩具和創(chuàng)意商品等IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是提升動漫IP價(jià)值、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。內(nèi)蒙古草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司在擁有原創(chuàng)草原動漫IP的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科技轉(zhuǎn)化文化產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，構(gòu)筑了以“文化火車頭”牽引“實(shí)物巨列”的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2 超媒介敘事

超媒介敘事（Transmedia Storytelling）也可翻譯為跨媒介敘事、跨媒體敘事，由麻省理工學(xué)院的教授Henry Jenkins于2003年首次提出，意在闡述對于相同的敘事背景，不同媒介之間相對獨(dú)立而又互文共生的媒介傳播形態(tài)。在超媒介敘事體系下，不同媒介具有不同的功能，而多種媒介的協(xié)同作業(yè)又拼接出豐滿的故事角色和復(fù)雜的敘事世界，能夠帶給讀者參與式的體驗(yàn)，產(chǎn)生新的價(jià)值。超媒介敘事中的重要概念之一是多元化，它體現(xiàn)在文本敘事、內(nèi)容體驗(yàn)以及受眾參與等層面，形成“多元式的話語異質(zhì)”。但超媒介敘事并非是多元媒介載體的簡單相加，而是根據(jù)不同媒體平臺的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)故事情節(jié)與表現(xiàn)形式，吸引受眾通過各個媒介形式接收故事內(nèi)容并加入到敘事過程中的整體性敘事策略。在宏大的敘事世界背景下，敘事的連續(xù)性、體驗(yàn)的泛在性以及受眾參與的廣泛性是超媒介敘事理論探索的三個重要維度。

2 動漫IP的超媒介敘事視角審視

2.1 敘事的連續(xù)性

在超媒介敘事體系中，雖然所表現(xiàn)的故事可以不同的媒介平臺上展現(xiàn)出來，但這些媒介中敘事的內(nèi)容必須相互一致，且需要具有連續(xù)性。在每一個完整的故事中，都需要在一個完整的系統(tǒng)的環(huán)境與時間順序的條件下進(jìn)行敘事，這樣才能組成一個系統(tǒng)。例如草原豆思動漫中，豆思牛、媚媚羊、鴻雁等不同的動漫IP形象組成不同的故事內(nèi)容，新的故事與舊的劇情承上啟下，從而使動漫的劇情更加完整、人物形象更加生動。

2.2 體驗(yàn)的泛在性

敘事內(nèi)容系統(tǒng)性地分布在多元媒介載體中，能夠覆蓋多元化的受眾群體，而各個媒介載體分別發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為敘事做出不同的貢獻(xiàn)。受眾群體可以通過不同的渠道和媒介進(jìn)行信息的接收，而接收的信息也可以是多元化的，從而產(chǎn)生泛在性的受眾體驗(yàn)。草原豆思以動漫形象的IP作為基礎(chǔ)的原創(chuàng)動漫影視作品、玩具和相關(guān)周邊衍生產(chǎn)品的發(fā)開甚至是主題游樂園的建設(shè)，這樣的多元化的渠道傳播，從而才使得草原豆思動漫所要表達(dá)的文化深入人心。

2.3 受眾參與的廣泛性

超媒介敘事相較于傳統(tǒng)敘事策略是媒介融合的文化轉(zhuǎn)型，而文化轉(zhuǎn)型之所以可能，是因?yàn)槭鼙姀V泛地參與其中。制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的動漫總能吸引很多忠實(shí)的粉絲，粉絲更會利用自己的私人媒介來進(jìn)行碎片化的與該動漫相關(guān)的內(nèi)容傳播，更多的受眾通過這些不同的媒介得到了粉絲們的碎片化信息，并可以完成對碎片化信息的再創(chuàng)造。這是基于受眾的廣泛參與而形成的特別的傳播方式，粉絲們的積極參與在動漫IP產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播過程中顯得尤為重要。

3 內(nèi)蒙古草原豆思動漫IP開發(fā)概況

內(nèi)蒙古草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司是我國第一家以“草原動漫”定位的企業(yè)，“國家級動漫企業(yè)”，“高新技術(shù)企業(yè)”，“民族貿(mào)易企業(yè)”。自治區(qū)重點(diǎn)文化項(xiàng)目、自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)草原英才團(tuán)隊(duì)?！安菰顾紕勇a(chǎn)業(yè)鏈培育項(xiàng)目”入2015年國家新聞出版廣電總局發(fā)展改革國家項(xiàng)目庫。

草原豆思經(jīng)過多年積淀，用科技轉(zhuǎn)化文化產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+模式，把原創(chuàng)草原動漫影視制作與發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)游戲、兒童舞臺劇演出、主題社區(qū)兒童生活館連鎖加盟、品牌授權(quán)及文化創(chuàng)意旅游等融為一體，構(gòu)筑了以“文化火車頭”牽引“實(shí)物巨列”快跑的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)鏈。草原豆思的動漫IP極富地域性、時尚性、包容性和民族文化特征，其文化依托主要是草原文化，即世代生息在草原地區(qū)的先民、部落、民族共同創(chuàng)造的一種與草原生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的文化，這種文化包括草原人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及與之相適應(yīng)的風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、思想觀念、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。

3.1 原創(chuàng)草原動漫影視制作與發(fā)行

草原豆思動漫影視作品以“崇尚自然、保護(hù)草原”為主旨，包括8大系列3000分鐘的動畫片。原創(chuàng)《草原豆思》動漫影視系列產(chǎn)品，多次榮獲自治區(qū)“五個一工程”獎，入圍第二十七屆金鷹獎。微電影、公益片和幽默視頻以及巨量的彩漫、漫賞、QQ秀。作品均已實(shí)現(xiàn)包括電視臺、網(wǎng)絡(luò)、移動終端、廣域網(wǎng)及局域網(wǎng)在內(nèi)的全媒體發(fā)行，并以每年至少1500分鐘的速度遞增。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，原創(chuàng)的動漫影視作品是發(fā)展的原動力，是整個產(chǎn)業(yè)的靈魂。草原豆思3D大電影《牛郎織女之兒女歸來》進(jìn)入中期工作中，預(yù)計(jì)2017年七夕在全國院線上演，并在央視CCTV6頻道以及各大電視臺播出。草原豆思動漫IP具有無限創(chuàng)意和講故事的能力，且生命力強(qiáng)，擁有IP的內(nèi)容本身即是廣告。原創(chuàng)草原豆思動漫作為草原豆思動漫IP的核心，其創(chuàng)新、創(chuàng)作能力已經(jīng)得到很好地證實(shí)，現(xiàn)已經(jīng)出品的8大系列3000分鐘的動畫片并未完全開發(fā)出草原文化，博大精深的草原文化具有無限創(chuàng)意和講故事的能力，持續(xù)不斷的創(chuàng)意和創(chuàng)新動漫是IP生命延續(xù)的原動力。而強(qiáng)大的內(nèi)容提供本身就是為IP及其周邊衍生產(chǎn)品做廣告，廣為人知的動漫形象和深入人心的口碑比鋪天蓋地高成本廣告更具有說服力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)已開發(fā)多款，如手游、頁游等?，F(xiàn)已經(jīng)開發(fā)的游戲有《豆思拼圖》、《豆思連連看》、《勇闖匪王城》、《豆思來找茬》。2016年是草原豆思游戲開發(fā)端的大元年，草原豆思與國內(nèi)頂級游戲制作商薩滿公司合作，共同開發(fā)跑酷競技類手游，年在線玩家有望突破1億人次。

3.3 兒童舞臺劇演出

草原豆思系列動漫舞臺劇于2013年開始進(jìn)行全國巡演，2015年底完成演出150場次，2016年半年時間完成近百場，現(xiàn)牽手保利劇院、中國郵政作為全國巡演支持單位，于多個旅游景點(diǎn)、多座城市駐站演出，并繼續(xù)在全國更大范圍內(nèi)巡演。

3.4 主題社區(qū)兒童樂園

草原豆思動漫社區(qū)樂園已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，是集科技、草原豆思動漫主題文化及衍生產(chǎn)品的，娛、購、互動的兒童樂園，主題項(xiàng)目豐富，特色鮮明，無線更新。完成最后一公里的文化進(jìn)社區(qū)的O2O模式。為草原豆思動漫衍生品增加產(chǎn)品粘度，高附加值。作為草原和民族文化火車頭企業(yè)，借此優(yōu)勢將為創(chuàng)業(yè)者們提供更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會。2017年預(yù)計(jì)完成500家連鎖加盟店，將草原文化引入社區(qū)。

3.5 品牌授權(quán)

品牌授權(quán)把原創(chuàng)草原動漫形象豆思牛、小犟牛、媚媚羊、魅狐貍、大頭狼等進(jìn)行對外授權(quán)，被授權(quán)商需與草原文化相關(guān)的產(chǎn)品商進(jìn)行品牌授權(quán)，如該廠商生產(chǎn)的內(nèi)蒙古綠色特色牛肉制品、皮制品、羊絨制品等周邊衍生產(chǎn)品。

3.6 文化創(chuàng)意游樂園

草原豆思動漫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園落址于呼和浩特市和林現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，博物館與蒙牛工業(yè)旅游專線中心位置，園區(qū)占地約378畝，總投資13.1億元。是集研發(fā)、培訓(xùn)、體驗(yàn)于一體，融草原文化為底+豆思動漫文化為魂的創(chuàng)意文化樂園，補(bǔ)足該線路的吃、住、行、游、購、娛六大要素的全年齡產(chǎn)品覆蓋?？梢晕齾^(qū)內(nèi)外游客，滿足四季旅游，年接待能力達(dá)200萬人次，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年收入8億元。直接就業(yè)人數(shù)1000人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)5000人。在我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段中，草原豆思利用其獨(dú)有的動漫產(chǎn)業(yè)資源，立足于內(nèi)蒙古文化，注入國際文化元素，動漫時尚元素，為創(chuàng)業(yè)者提供了平臺。

4 內(nèi)蒙古草原豆思動漫IP出版策略

4.1 立足原創(chuàng)原點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)IP資源

作為超媒介敘事體系的出發(fā)原點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是動漫IP跨媒體出版的基礎(chǔ)。面向?qū)W齡前兒童到高中的青少年領(lǐng)域的市場一直是草原豆思的核心競爭力。草原豆思動漫IP擁有獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)，擁有了獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)就擁有了最強(qiáng)的核心競爭力。只有具備原創(chuàng)性的IP才具備開發(fā)、衍生其他形態(tài)產(chǎn)品的基本資格，原創(chuàng)《草原豆思》動漫影視系列產(chǎn)品，8大系列3000分鐘的動畫片，并以每年至少1500分鐘的速度遞增，草原豆思3D大電影也進(jìn)入中期工作中。而在不斷壯大和發(fā)展的過程中，草原豆思動漫IP明確的版權(quán)所屬、合理的開發(fā)創(chuàng)新、清晰的收益分配，是產(chǎn)業(yè)鏈條中每個參與者都明確希望看到的。

4.2 打造明星動漫IP，塑造動漫精品系列

草原豆思現(xiàn)在擁有豆思牛、媚媚羊、鴻雁等明星動漫IP形象六位，整體動漫敘事的延續(xù)性作為超媒介敘事體系的一個重要維度，在動漫IP中動漫形象固然是其連續(xù)性、故事性和完整性就是由敘事的延續(xù)性決定的。草原文化和游牧文化貫穿草原豆思8大系列動畫，完成又統(tǒng)一的故事線造就了草原豆思動漫各種各樣的情節(jié)、千姿百態(tài)的故事，動漫角色和內(nèi)容卻保持了統(tǒng)一。而這樣的故事連續(xù)性讓觀眾對草原豆思IP形象的認(rèn)知形成了整體性，增強(qiáng)了粉絲對作品的粘性。動漫產(chǎn)業(yè)公司在擁有了精品動漫IP的基礎(chǔ)上才擁有跨區(qū)域、跨國界的復(fù)制能力。在擁有了精品IP這個核心競爭力的情況下，才能更好的在不同區(qū)域、不同國界進(jìn)行文化輸出。資本在對精品IP的投資標(biāo)準(zhǔn)上，更加重視好的故事內(nèi)容、用戶基礎(chǔ)和復(fù)制能力，而草原豆思精品動漫IP將動畫和電影形成了產(chǎn)業(yè)鏈，不斷衍生副產(chǎn)品、提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從最開始的動畫動漫業(yè)拓展到娛樂業(yè)整個過程都蘊(yùn)含著用戶感情和需求、共同的興趣和認(rèn)同、伴隨成長的文化。完整的成長體系和獨(dú)立的精品IP讓草原豆思動漫擁有了實(shí)至名歸的跨區(qū)域、跨國界的復(fù)制能力。

4.3 布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈，營造泛在式體驗(yàn)

草原豆思動漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋原創(chuàng)草原動漫影視制作與發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)游戲、兒童舞臺劇演出、主題社區(qū)兒童生活館連鎖加盟、品牌授權(quán)及文化創(chuàng)意旅游等，而最新開發(fā)和涉及到音樂、教育、虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等。產(chǎn)業(yè)鏈不完整是我國傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最主要的問題之一。而從草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司的投資布局和營收的結(jié)構(gòu)可以看出，草原豆思逐漸從單一的動漫動畫IP向產(chǎn)業(yè)鏈化、一體化發(fā)展，大有不斷拓展和延伸并打通全產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢。草原豆思動漫的明星IP形象本身就有效的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互動以及O2O互動。草原豆思動漫IP就像是一根線，把各個環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來，沒有這個獨(dú)立IP就不會有環(huán)節(jié)的串聯(lián)，形不成一個強(qiáng)有力的整體。正如草原豆思動漫IP的擴(kuò)展不僅僅是把動漫動畫改變成電影、圖書、游戲和周邊衍生產(chǎn)品，而是要立足于不同媒介的信息傳播方式，探索不同媒介間的關(guān)系和敘事表達(dá)的特點(diǎn)，且利用各自不同的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)不同媒體有效果的傳播，從而滿足其粉絲偏好。

5 結(jié)語

本文從超媒介敘事的理論視角，以內(nèi)蒙古草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司為案例，討論了國內(nèi)動漫IP的開發(fā)策略。從超媒介敘事體系的三個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，國內(nèi)的動漫IP開發(fā)在敘事的連續(xù)性以及體驗(yàn)的泛在性上現(xiàn)階段仍在摸索和起步的階段，效果上初具成效，而在受眾參與的廣泛性上仍然有明顯的不足。針對相對并不健全和完善的模式，本文基于以上研究提出以下建議。

粉絲需要加強(qiáng)參與的程度，才能顯現(xiàn)出粉絲在媒介中的位置。粉絲從受眾的角度出發(fā)，對于動漫劇情的發(fā)展都抱有不同的看法，他們都渴望參與到劇情的討論甚至劇本的創(chuàng)作中去，例如當(dāng)今國外很多動漫的粉絲把其熱愛的動畫動漫送上Twitter或IMDb的熱門搜索排行榜，這樣的利用粉絲的傳播去進(jìn)行商業(yè)目的內(nèi)容的制作，現(xiàn)在已經(jīng)成為了普遍現(xiàn)象。但現(xiàn)階段我國的動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還沒有形成成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+粉絲”互動的形態(tài)，微博、微信等平臺的推廣只是單向的官方發(fā)布信息的平臺，而沒有形成有效的與粉絲互動機(jī)制體系，更多的熱門搜索頭條被熱門影視劇長期霸占。要形成與粉絲的互動首先就需要運(yùn)用最基礎(chǔ)的平臺吸引最多的粉絲的眼球，運(yùn)用好微博、微信的營銷，才能夠體現(xiàn)自身的價(jià)值，提升IP的活力。

最后，擁有規(guī)范IP版權(quán)保護(hù)和交易制度才能使IP發(fā)揮出更大的作用，有助于發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我國現(xiàn)在還沒有形成詳細(xì)的IP版權(quán)保護(hù)和交易制度，只是分散于著作權(quán)、署名權(quán)、發(fā)表權(quán)等權(quán)利下，其制度是非常復(fù)雜的，在各個環(huán)節(jié)、各個時期都有可能發(fā)生。而擁有系統(tǒng)的IP版權(quán)保護(hù)和交易制度才能更好的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化。

內(nèi)蒙古草原豆思動漫作為內(nèi)蒙古民族動漫文化企業(yè)，依托動漫產(chǎn)業(yè)是各級政府部門大力扶持的戰(zhàn)略性文化產(chǎn)業(yè)，正走向動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。草原豆思動漫弘揚(yáng)民族文化正能量，以“保護(hù)草原，環(huán)保低碳”為題材，符合國家和世界的主流價(jià)值觀。新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大大提高了信息技術(shù)條件，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和世界對中國文化需求日益增強(qiáng)的大背景下，內(nèi)蒙古草原豆思文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司緊扣自身特色，運(yùn)用獨(dú)立的草原豆思動漫IP，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，打造動漫文化旅游的民族品牌。

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