新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)機(jī)制研究

趙樹金

摘要：當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的高速發(fā)展，使公眾話語權(quán)更為廣闊，社會輿論更加活躍，輿論引導(dǎo)機(jī)制也發(fā)生了很大變化。因此政府、媒體與公眾如何協(xié)調(diào)互動顯得極為重要。本文結(jié)合當(dāng)前社會熱點事件，探討輿論引導(dǎo)機(jī)制的變化以及存在的問題，試圖尋找新媒體環(huán)境下引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論引導(dǎo)；機(jī)制

一、新媒體環(huán)境與輿論引導(dǎo)

“新媒體”這一概念最先是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克于 1967 年提出來的。它是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型傳媒，主要包括被稱為第四媒體的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和第五媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)。如我們生活中常見的數(shù)字電視、手機(jī)短信、手機(jī)電視、網(wǎng)站、微博、社交等傳播模式。①

新媒體環(huán)境下，我國的傳播格局和輿論格局均呈現(xiàn)出多元化特點。新媒體通過開創(chuàng)點對點、點對面等多種傳播方式從而徹底打破了以傳者為中心的傳播模式。

二、新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)機(jī)制

（一）新媒體環(huán)境下的三大輿論引導(dǎo)主體

日本傳播學(xué)家伊騰陽著名的三級理論：政府、媒體、群眾相互影響形成輿論，這三者相互影響又相互獨立。這里，我們將新媒體環(huán)境下輿論主體歸結(jié)為政府、媒體、公眾三大主體。

1.政府

在我國傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府決定輿論的內(nèi)容與方向，而公眾是輿論引導(dǎo)的受眾，他們只能被動接受政府通過媒體傳播的內(nèi)容。因此三大輿論引導(dǎo)主體之間呈現(xiàn)的是一種單一、缺少反饋環(huán)節(jié)的弱關(guān)系，這就一定程度上致使普通民眾的觀點意愿無法直接傳達(dá)到管理層。

2.媒體

正如我們今天所看到的一樣，媒體輿論引導(dǎo)的主體不僅包括廣播、報紙、電視等老媒體還包含具有高互動性、快捷便利的移動新設(shè)備新媒體。例如公眾可以通過微博、微信等移動社交工具討論社會熱點事件，而不再需要考慮時間和地點的問題。此時網(wǎng)絡(luò)輿論很少出現(xiàn)簡單的“一窩蜂”、“一邊倒”狀態(tài)，而是呈現(xiàn)出復(fù)雜與多元化并存的特點。可見，新媒體在社會輿論引導(dǎo)中越來越扮演重要的主體地位。

3.公眾

“公眾作為輿論引導(dǎo)的三大主體之一，他的言論體現(xiàn)了人民群眾的意愿，是社會生活中普通民眾廣泛討論的結(jié)果，具有多元復(fù)雜性等特點?！雹谄胀癖娨呀?jīng)從傳統(tǒng)單向的信息接收者變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者和傳播者，人人皆有“麥克風(fēng)”，人人皆可充當(dāng)“發(fā)言人”。

新媒體環(huán)境下微博、微信越來越成為輿論發(fā)布和社會熱點事件集中呈現(xiàn)的場域。政府、媒體和公眾三個主體也并不是孤立存在的。他們的地位不斷趨于平等，互動不斷趨于頻繁。

（二）新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)機(jī)制與影響機(jī)制

1.新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的直線型輿論格局逐漸被打破。三方都作為輿論引導(dǎo)的主角，政府有控制各種資源的優(yōu)勢，媒體憑借其互動平臺有很強(qiáng)的話語權(quán)，而公眾的優(yōu)勢則在于它的影響范圍。公眾與傳媒積極主動傳播信息→引發(fā)討論→形成輿論后傳統(tǒng)媒體進(jìn)入→影響公共事務(wù)決策。

2015年云南導(dǎo)游辱罵游客事件，成都女司機(jī)被打事件以及2016年年初的哈爾濱天價魚事件都不同程度上彰顯新媒體環(huán)境下政府、媒體、公眾之間輿論引導(dǎo)影響機(jī)制的變化。而那些具有批判意識、反應(yīng)迅速，并且有眾多粉絲的輿論領(lǐng)袖們也在引導(dǎo)公眾輿論走向中發(fā)揮著不可替代的作用。

2.新媒體時代輿論引導(dǎo)影響機(jī)制變化

近些年的社會熱點事件都離不開新媒體的推波助瀾，傳媒體與統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)的互動形成媒介議程；網(wǎng)民大范圍、頻繁交流形成多元化的公眾議程。公眾議程影響媒介議程，媒介議程隨之為公眾程提議供反饋效果，新的輿論引導(dǎo)機(jī)制通過新媒體平臺交鋒和碰撞而形成。傳統(tǒng)形勢下的輿論引導(dǎo)模式，輿論引導(dǎo)在整體上是一種可控的狀態(tài)；但是在新媒體環(huán)境下，由于輿論引導(dǎo)主體的多元化和輿論環(huán)境的復(fù)雜化，輿論引導(dǎo)變得越來越難以控制。

三、新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的策略

（一）政府：健全法律法規(guī)，保持良性互動

新媒體環(huán)境下政府只有完善相關(guān)的法律法規(guī)，才能有效地規(guī)制微信、微博等新媒體社交平臺上的不良言論，推進(jìn)健康輿論氛圍的形成。目前，我國結(jié)合自身實際并借鑒他國經(jīng)驗，出臺了一系列相關(guān)法律法規(guī)。如：《政府信息公開條例》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等規(guī)章條例。

2016年習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)在新的時代條件下要高度重視黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命。建立起高效的輿論引導(dǎo)運行機(jī)制、權(quán)威信息發(fā)布機(jī)制、輿情監(jiān)督機(jī)制，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)主體的主動性和創(chuàng)造性的能力已成為政府輿論工作的重要任務(wù)。

（二）媒體：優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮議程設(shè)置功能

在人人可以發(fā)布“新聞”的時代，傳統(tǒng)媒體要摒棄傳統(tǒng)的說教宣講，搶先設(shè)置議程，贏得話語主動權(quán)。如：CCTV官方微博以及微信公眾號的建立正凸顯傳統(tǒng)媒體憑借其公信力、權(quán)威性再次發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的領(lǐng)頭羊作用。

同時，新媒體也可以利用傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢來提高可信度。如：人民網(wǎng)依靠人民日報，新華網(wǎng)則依靠新華社發(fā)布新聞。新媒體應(yīng)發(fā)揮其圖片、文字、聲音、視頻的強(qiáng)大組合功能，借鑒轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的權(quán)威報道，全方位、多角度實時跟蹤事件進(jìn)展，形成強(qiáng)有力的社會輿論氛圍。

郭慶光曾指出：“媒體的議程設(shè)置功能是輿論引導(dǎo)的第一個階段，同樣是引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)和方面?！雹壑挥凶畲笙薅鹊陌l(fā)揮媒體的“議程設(shè)置”功能，才能使社會輿論從非理性走向成熟。

（三）公眾：提高媒介素養(yǎng)，重視輿論領(lǐng)袖

提高公眾的媒介素養(yǎng)，不僅是對普通民眾的要求，也是對新聞從業(yè)者尤其是對社會輿論領(lǐng)袖的特殊要求。只有公眾自己擁有良好的道德品質(zhì)和媒介素養(yǎng)，時刻做到傳遞社會“正能量”，我們才能掌控好輿論引導(dǎo)工作的第一道“關(guān)口”。個人意見領(lǐng)袖以“質(zhì)”配合，群體意見領(lǐng)袖以“量”帶動，充分發(fā)揮名人意見領(lǐng)袖的“代言人”功能。使高權(quán)威性和專業(yè)意見領(lǐng)袖相互配合才能真正意義上引導(dǎo)社會輿論的健康發(fā)展 ，營造社會主義主流價值觀。

注釋：

①尹韻公《中國新媒體發(fā)展報告》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年版，第51頁。

②李明文《和諧社會語境下的輿論引導(dǎo)》，《蘭州學(xué)刊》2007年第7期，第159-160頁。

③蔡雯、戴佳《議程設(shè)置的歷史、現(xiàn)狀與未來——與麥克姆斯教授的對話》，《國際新聞界》2006年第2期，第15-16頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]【英】麥奎爾、溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華、武偉譯，上海：上海譯文出版社， 1997 .

[2]【英】布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論[M].殷祺譯，北京： 新華出版社 2005 .

[3]甘惜分.新聞學(xué)大辭典[M]. 鄭州：河南人民出版社，1993.

[4]劉建明.基礎(chǔ)輿論學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1998.