2016年直播營銷價值報告

□ 文王藝琳

2016年直播營銷價值報告

□ 文王藝琳

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的重要渠道，打破了信息流通的地域、時間屏障，進而引發(fā)了商品流通、資源流通的革命。因而，互聯(lián)網(wǎng)及服務的渠道價值成為商業(yè)變現(xiàn)的核心關注點。2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)的搜索、電商、社交三大流量入口分別已經(jīng)被BAT占領，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入下半場的聲音不絕于耳，在BAT大包大攬的互聯(lián)網(wǎng)格局下，流量二次分割的機會在哪里？在信息、商品、人的連接價值之上，什么樣的渠道還具有價值的潛力？

營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)絡社交、搜索、視頻等服務的基礎商業(yè)模式。距離注意力更近的流量、離交易更近的流量更具有商業(yè)價值。吸引了億級用戶的互聯(lián)網(wǎng)直播，其流量價值和導流價值再一次凸顯。在積累了一定的主播和觀眾之后，直播與營銷的結(jié)合成為必然?；鄢劫Y訊撰寫的《直播營銷價值報告》結(jié)合行業(yè)洞察與大數(shù)據(jù)分析，從營銷的角度挖掘內(nèi)容視覺化時代直播營銷的價值，探討直播營銷發(fā)展的脈絡。

圖1 直播服務的內(nèi)容傳播模式

圖2 直播服務的導流模式

一、互聯(lián)網(wǎng)直播的價值

根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，全體網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為92.5%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 6.56 億，同時，智能手機拍照攝像等硬件技術快速發(fā)展，Wi-Fi和4G技術成熟并應用普及，移動互聯(lián)網(wǎng)應用向用戶各類生活需求深入滲透。在移動互聯(lián)網(wǎng)服務快速發(fā)展的大環(huán)境下，直播服務自2015年興起，2016年成為爆發(fā)的一年，表現(xiàn)在直播平臺獲得大額融資，用戶數(shù)量急劇增長。

從用戶的角度來看，網(wǎng)絡直播尤其是通過手機終端的直播成為社會現(xiàn)象：人人皆可觀看直播，人人都有機會成為主播。從傳播的角度來看，直播滿足了大眾的娛樂需求，實時互動性使直播具有強感染力及傳播性。直播成為了一種注意力經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的結(jié)合體。以直播、視頻、短視頻為代表的視覺化的內(nèi)容形式豐富了互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容。

圖3 2016年10月移動端直播服務使用獨立設備數(shù)及時長

圖4 狹義直播營銷發(fā)展

圖5 廣義直播營銷流程

（一）直播平臺的入口價值

直播的內(nèi)容傳播模式與社會化媒體傳播模式類似，每個人都可能成為社會化傳播的關鍵節(jié)點和渠道，意見領袖對受眾產(chǎn)生輻射性的效果，傳播效果及觸達范圍都相應擴大。在以用戶為核心生產(chǎn)和傳播的社會化媒體逐漸取代高度中心化的傳統(tǒng)媒體模式下，能生產(chǎn)內(nèi)容且可以滿足用戶即時互動需求的直播服務作為補充渠道成為重要的流量入口，如圖1所示。

（二）直播平臺的導流價值

廣告和內(nèi)容是直播平臺和服務實現(xiàn)導流的兩種形式。如圖2所示，直播平臺頁面是流量聚合入口，頁面可以承載展示類等多種類型的廣告；優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容不止吸引流量，也可以通過對消費者的影響和內(nèi)容輸出進行銷售變現(xiàn)。

（三）直播平臺使用數(shù)據(jù)

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%；根據(jù)有米和慧辰資訊移動端監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年10月，使用移動直播平臺服務的月度獨立設備數(shù)超過1.6億臺，整體月度使用時間超過36689萬小時，如圖3所示。每臺設備的月度使用時間達到132分鐘，其中游戲類直播平臺平均單臺設備的月度使用時間為225分鐘，粘性最強。

二、直播營銷的定義

（一）狹義直播營銷定義

隨著信息呈現(xiàn)形式的變化，網(wǎng)絡信息由文字、圖片信息拓展到音視頻、直播等多種實現(xiàn)形式，狹義“直播營銷”即通過直播平臺/工具/模塊實現(xiàn)的商業(yè)推廣形式的統(tǒng)稱。圖4顯示了狹義直播營銷的發(fā)展。

（二）廣義的直播營銷

狹義直播營銷僅是直播營銷業(yè)務鏈條的一個環(huán)節(jié)，廣義的直播營銷活動覆蓋直播前后的系列時間節(jié)點。廣義直播營銷不僅局限于直播過程中的商業(yè)宣傳，還包括直播前策劃、造勢、直播發(fā)布、二次傳播全流程商業(yè)化運作的相關方以及技術支持方。圖5為廣義直播營銷流程。

一方面，直播是內(nèi)容營銷的新表達形式，另一方面，內(nèi)容營銷貫穿直播營銷前后流程。因此，直播營銷不只是孤立的營銷事件，好的直播營銷對全案策劃能力、全媒體渠道資源整合能力都有較高的要求。

（三）直播營銷的特點

如圖6所示，直播營銷具有兩個典型特點。

圖6 直播營銷的特點

表1 商務直播與傳統(tǒng)線下商務活動的對比

一是深度參與。體現(xiàn)在直播中的互動性、真實性和體驗感。主播傳遞的內(nèi)容很大程度上和用戶的喜好和實時反饋有關，用戶主動互動成為直播營銷深度參與的基礎。直播滿足了用戶窺探未知生活的好奇心和獵奇心理，眼見為實的普遍心理使直播營銷相較于其他營銷形式更能在消費者中產(chǎn)生信任。主播通過直播傳遞的不只是信息，還可能是體驗，用戶足不出戶即可獲得參與感和體驗的直觀分享。直播的形式?jīng)Q定了對用戶時間和注意力的占用，獨占的方式、實時互動形式，對用戶的影響是實時的、直接的。與傳統(tǒng)線下營銷相比，入侵性相對較低，用戶在任何空間都可隨時參與或退出。

二是廣泛傳播。指的是直播活動前期預熱、內(nèi)容策劃及后續(xù)二次傳播。直播與社交網(wǎng)絡、電商平臺等現(xiàn)有流量入口的深度結(jié)合，都可能是傳播爆點。直播過程中產(chǎn)生的事件亮點以及效果展示都可以成為營銷內(nèi)容的延展。

圖7 To C直播營銷模式

圖8 直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

圖9 直播營銷參與形式

三、直播營銷的模式

根據(jù)直播營銷的受眾對象不同，分為針對企業(yè)（To B）的商務直播和針對用戶（To C）的直播營銷模式。

（一）To B商務直播

To B商務直播突破了線下場地的限制，通過直播形式助力多種形式的企業(yè)營銷活動。行業(yè)會議/會展、企業(yè)論壇/沙龍、產(chǎn)品介紹/宣講等傳統(tǒng)線下活動提供即時直播、活動管理、二次傳播、數(shù)據(jù)分析等功能。與線下活動相比，To B商務直播具備輕量化、節(jié)約成本的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，發(fā)布會直播已成為企業(yè)活動營銷標配，企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、客戶宣講，包括金融等垂直行業(yè)的直播營銷都有所應用，商務直播與傳統(tǒng)線下商務活動的對比見表1。

（二）To C直播

直播營銷的另一種模式直接面向用戶和消費者，分為品牌導向（包括企業(yè)自身代言、企業(yè)解密、廣告植入等方式）的直播營銷和產(chǎn)品導向（包括產(chǎn)品宣傳、電商或產(chǎn)品銷售等形式）的直播營銷。發(fā)布會模式可以兼顧兩種導向。見圖7。

直播因其實時進行音視頻傳遞的屬性使得其更容易與線上消費形成聯(lián)動，對線下消費多為品牌營銷導向。結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部資源，整合采訪、展示、生產(chǎn)解密、發(fā)布會、促銷、路演等多種形式，直播營銷延伸出了多種玩法。企業(yè)還可選擇不同元素的疊加整合來達到品牌和產(chǎn)品營銷的目的。

品牌類廣告主多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，他們往往實力雄厚，對營銷手段投入大，敢于嘗試，同時越來越注重精準度；互聯(lián)網(wǎng)領域廣告主更青睞效果類廣告，對受眾購買接受度更高。直播營銷可以以多種組合形式滿足廣告主的品牌和效果需求。

圖10 To B直播營銷現(xiàn)狀與趨勢

圖11 直播營銷中間服務商業(yè)務模式

四、直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及參與方

（一）直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

圖8為直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜。廣告主通過中間服務平臺及直播平臺，借助技術提供方提供的技術支撐，對企業(yè)用戶及個人用戶進行直播營銷。

（二） 直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈參與方

中間服務平臺。直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的中間服務平臺幫助廣告主快速對接直播平臺，提供投放代理、資源對接等服務。中間服務平臺還包括網(wǎng)紅經(jīng)紀、內(nèi)容策劃制作等提供內(nèi)容增值服務的企業(yè)。

平臺方。包括綜合直播平臺、垂直直播平臺、電商直播平臺。直播平臺是直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是對接廣告主和受眾實現(xiàn)直播營銷活動的關鍵。

技術提供方。技術提供方為直播營銷實現(xiàn)提供基礎技術保障和視頻優(yōu)化功能，是直播營銷順利觸達用戶的重要基礎。

（三） 直播營銷各參與方的盈利模式

圖9為直播營銷參與形式，其盈利模式主要有三種，包括中間服務平臺的盈利模式、直播平臺盈利模式、明星／主播盈利模式。

目前，在直播商業(yè)化上，產(chǎn)業(yè)鏈各方的變現(xiàn)方式和收入來源大部分來自觀眾打賞、頁面廣告收入分成，基于直播活動的營銷和廣義的直播營銷仍是直播商業(yè)化的輔助手段。

五、直播營銷的挑戰(zhàn)和趨勢

（一）直播營銷面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，直播服務商格局初現(xiàn)，但直播營銷仍然處于發(fā)展初期，面臨認知、實踐、判斷的多重挑戰(zhàn)。

從市場對直播營銷的認知上來看，不管是廣告主（企業(yè)）還是受眾，對于直播營銷的概念普遍停留在狹義層面，即通過網(wǎng)絡直播活動展示品牌和賣貨，對直播營銷的預熱策劃和二次傳播缺乏概念和經(jīng)驗。其次，從直播受眾主體來看，直播服務用戶群體以中青年男性為主。據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，11%的直播觀眾來自一線城市，34%來自二線城市，55%來自三線城市，直播用戶群消費力在整體消費者中并不突出。另外，直播平臺尚未擺脫“荷爾蒙經(jīng)濟”的標簽，在整體消費升級的大環(huán)境下，直播觀眾群體的消費潛力尚未被發(fā)掘，廣告主對營銷抵達目標客戶缺乏信心。

從直播營銷實踐來看，直播營銷實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)——直播本身實時性的特點決定了其對前期策劃的高要求，環(huán)節(jié)設計、執(zhí)行等隱性成本較高。從實際執(zhí)行效果來看，直播營銷效果不透明，除了電商營銷以外，直播營銷并非直接導向購買和銷售；廣告主除了平臺公開數(shù)據(jù)（觀看、點贊外），對廣告投放效果難以量化評估，參與直播的用戶后續(xù)維護跟蹤體系也尚未完善。最后，直播營銷整體處于試水期，對于目前直播營銷的市場規(guī)模有多大、市場培養(yǎng)周期需要多久不能做出準確預期，給投資者和廣告主做市場判斷帶來困難。

（二）直播營銷的發(fā)展趨勢

趨勢1：To B直播營銷向企業(yè)級服務拓展

To B直播營銷利用直播技術便利、數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢的特點，會逐步替代以會議系統(tǒng)為代表的線上企業(yè)間營銷模式，成為未來企業(yè)間營銷模式的主流。To B商務直播與傳統(tǒng)線上會議系統(tǒng)相比，在支持參與各方實時互動的基礎上，還能通過云服務形式節(jié)省企業(yè)資源，使企業(yè)間系統(tǒng)對接更便捷。此外，直播設備簡單，對外部環(huán)境要求低，直播內(nèi)數(shù)據(jù)通過SaaS服務進行沉淀，對接企業(yè)信息系統(tǒng)，為企業(yè)帶來業(yè)務數(shù)據(jù)價值。如圖10所示。

趨勢2：To C營銷價值最大化

面向用戶的直播營銷模式現(xiàn)階段以定制模式為主。直播營銷也將經(jīng)歷由粗放原始狀態(tài)到標準化的過程。從廣告主/需求方的角度來看，普遍缺少直播策劃、場控執(zhí)行的經(jīng)驗，基本采取一對一定制的方式通過中間服務商提供直播營銷服務，溝通成本較高。未來，直播營銷針對不同場景或?qū)⒅饾u沉淀出標準化的營銷產(chǎn)品。對于直播平臺來說，直播營銷業(yè)務尚未形成完整服務體系，包括刊例價格不成體系、直播數(shù)據(jù)沉淀利用不足，甚至數(shù)據(jù)注水的問題，直播營銷執(zhí)行成本和效果均不公開透明。整體來看，To C直播營銷正在經(jīng)歷由粗放實踐到標準化、精細化運營的過程。

趨勢3：直播電商服務拓展

隨著電子商務進入發(fā)展成熟期，獲客成本增加，用戶紅利消退，出現(xiàn)了通過社交媒體渠道進行分銷和引流的社會化電商。大型電商平臺提供社會化營銷模塊的同時，出現(xiàn)了第三方服務平臺，形成微商生態(tài)。目前，已有大型電商積極整合功能，未來發(fā)展路徑或與微商一致，出現(xiàn)貨源分銷、商品管理等第三方直播電商服務平臺，成為電商營銷的一個補充渠道，形成直播電商生態(tài)。

趨勢4：大型中間服務商覆蓋全部中間環(huán)節(jié)

如圖11所示，目前直播營銷服務平臺的中間服務模式從廣告主角度來看工作量大或者費用高、反饋慢，從服務商角度來說，分散提供單一環(huán)節(jié)服務營收低。未來會出現(xiàn)大型中間服務商整合中間服務全環(huán)節(jié)，簡化中間環(huán)節(jié)。

慧辰資訊認為，隨著直播營銷認知和實踐的推廣，企業(yè)實現(xiàn)直播營銷的途徑更加清晰，技術門檻和成本逐漸降低，企業(yè)實踐直播營銷的試錯成本將更加低廉。內(nèi)容視覺化時代，隨著用戶網(wǎng)絡碎片化使用習慣的形成，傳統(tǒng)媒體的渠道和內(nèi)容壟斷正在被顛覆，直播平臺作為優(yōu)質(zhì)流量渠道，將利用視覺化內(nèi)容不斷提升價值。未來，與虛擬現(xiàn)實技術/增強現(xiàn)實技術（VR/AR）的結(jié)合或?qū)橹辈硇碌谋c。

（作者單位：慧辰資訊 TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）