中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析

曹寧彥

(江西師范大學(xué) 江西 南昌 330000)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析

曹寧彥

(江西師范大學(xué) 江西 南昌 330000)

動(dòng)畫、漫畫、游戲、輕小說(shuō)簡(jiǎn)稱為ACGN的動(dòng)漫文化在愛好者口中被稱為二次元文化。近年我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)開始爆發(fā)增長(zhǎng)，2015年，二次元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過1000億元。本文將采取案例分析的方法，分析當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下影響二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，并進(jìn)一步提出如何利用新媒體電商平臺(tái)對(duì)宅系人群消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷觀點(diǎn)，得出以情懷營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合才能讓二次元經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的結(jié)論。

二次元文化；宅系人群；新媒體；電商經(jīng)濟(jì)

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火速發(fā)展的情況下，本應(yīng)是屬于小眾的“二次元”一詞在網(wǎng)絡(luò)流傳，迅速被更多人知道。二次元的說(shuō)法起因是因?yàn)閯?dòng)畫及漫畫的表現(xiàn)形式都是屬于二維平面的。隨著人們對(duì)文化產(chǎn)品意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越重視二次元文化的開拓，逐漸帶動(dòng)了其周邊衍生物產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)名詞——二次元經(jīng)濟(jì)。二次元文化的主要傳播地點(diǎn)在各大新媒體社交平臺(tái)，如NICONICO、推特、微博、Acfun(后文簡(jiǎn)稱A站)、Bilibili(后文簡(jiǎn)稱B站)等。二次元愛好者會(huì)在這些社交平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)二次元的看法，上傳自己創(chuàng)作的作品，相互交流心得與感想。在這交互過程中，便產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。虛擬的二維平面文化，可通過現(xiàn)實(shí)商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)物品。網(wǎng)路小說(shuō)可以實(shí)體化成真實(shí)的書本，設(shè)計(jì)動(dòng)漫草稿可以實(shí)體化成真實(shí)的抱枕、壁畫等周邊產(chǎn)品，游戲人物可以實(shí)體化成真正的動(dòng)漫公仔、手辦等玩具模型。由于其特殊性，二次元商品生產(chǎn)規(guī)模較小，售價(jià)較高，面向消費(fèi)群體范圍小，不少人對(duì)二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Ρ硎举|(zhì)疑。令人意想不到的是，2015全年度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫消費(fèi)人數(shù)高達(dá)502萬(wàn)人，邊緣潛在消費(fèi)用戶為4970萬(wàn)人。當(dāng)年，二次元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過1000億元，僅北京就達(dá)到了455億元，這樣巨大的消費(fèi)力以及市場(chǎng)能動(dòng)力，顯然不能小覷。而對(duì)于二次元的衍生品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，僅僅在2014年(2015年數(shù)據(jù)未見產(chǎn)業(yè)報(bào)告)就達(dá)到了316億元的規(guī)模。其二次元衍生品的銷售途徑除了線下動(dòng)漫展覽的部分銷售，大部分銷量均通過網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)生。其形式分為直接購(gòu)買與定金購(gòu)買，前者經(jīng)廠商制作后通過社交平臺(tái)的宣傳，直接放在網(wǎng)絡(luò)銷售，后者則是在前期進(jìn)行社交平臺(tái)的宣傳，募集二次元消費(fèi)者的預(yù)定，待到有了一定的購(gòu)買量后再進(jìn)行后期制作。從其商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)的新穎度來(lái)看，現(xiàn)在的二次元經(jīng)濟(jì)在充滿活力與新鮮感。

一、新媒體時(shí)代下的二次元文化

(一)二次元文化與宅系人群

二次元的具體是指由動(dòng)畫、漫畫、音樂及輕小說(shuō)所營(yíng)造出的二維平面虛擬世界。這是一個(gè)由愛好者構(gòu)想出的虛擬世界，其中又劃分出不同的衍生區(qū)域，主體是反應(yīng)對(duì)美好世界的追求，得到精神世界的愉悅感享受。在愛好者的眼里，還衍生出“三次元”及“2.5次元”等新奇的說(shuō)法。三次元即代指我們的現(xiàn)實(shí)世界，愛好者常用二次元(他們虛構(gòu)出的理想世界)與三次元(現(xiàn)實(shí)世界)進(jìn)行對(duì)比。2.5次元?jiǎng)t是處于虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間，Cosplay的拍攝、漫展的舉辦則是其代表。二次元一詞的說(shuō)法，早期源于日本，逐漸經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)社交的廣泛傳播，漸漸在中國(guó)國(guó)內(nèi)不脛而走，也形成了國(guó)內(nèi)的二次元文化，起初愛好者的討論熱點(diǎn)通常為日本動(dòng)漫作品、輕小說(shuō)作品，隨著中國(guó)二次元文化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)作品也逐漸增多，如《大圣歸來(lái)》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等優(yōu)秀動(dòng)漫作品。

宅系人群也稱為御宅族，此種說(shuō)法源于日本，特質(zhì)極度熱愛二次元文化，精通動(dòng)漫及善于使用電腦的人，由于經(jīng)常鉆研二次元文化與電腦技術(shù)，而經(jīng)常呆在室內(nèi)很少外出，故被稱為宅系人群。宅系人群是二次元的狂熱者，精通二次元文化，并對(duì)此有一定的情懷，推動(dòng)著二次元文化的發(fā)展。由于對(duì)二次元十分熱愛，這一類人群會(huì)在社交媒體平臺(tái)線上交友，討論動(dòng)漫相關(guān)的知識(shí)，線下進(jìn)行網(wǎng)友聚會(huì)，參加漫展。

(二)二次元文化發(fā)展渠道

二次元愛好者的交流地點(diǎn)幾乎全部是在線上進(jìn)行，他們集中在百度貼吧、微博、推特、A站、B站等社交平臺(tái)。二次元愛好者在這些地方進(jìn)行交友、進(jìn)行資源的分享、進(jìn)行作品的交流。起初，尚未迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，二次元粉絲獲取信息的渠道僅通過電視、雜志周刊、商家活動(dòng)，由于信息的流傳速度不夠快，這一特殊群體的發(fā)展極其緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，迅速推動(dòng)國(guó)內(nèi)二次元文化的發(fā)展?！洞笫w來(lái)》是我國(guó)內(nèi)地影史上票房最高的動(dòng)漫作品，僅在62天就獲取9.56億元票房。如此可觀的票房下，微博在其中起著重要的作用。電影在電影院一上映，微博上的二次元愛好者為支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫迅速召集其他愛好者組建成“自來(lái)水”粉絲(自愿多次看同一部電影，增加其電影票房的粉絲)前去觀影，引發(fā)了微博熱議。一時(shí)間，整個(gè)微博的熱點(diǎn)均為《大圣歸來(lái)》?？梢?，這樣的一個(gè)特殊群體在社交平臺(tái)的活躍可造成如此巨大的影響力。

二、二次元經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀、前景與短板

(一)我國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

新潮的二次元經(jīng)濟(jì)引來(lái)諸多行業(yè)的討論。2015全年度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫消費(fèi)人數(shù)高達(dá)502萬(wàn)人，邊緣潛在消費(fèi)用戶為4970萬(wàn)人。當(dāng)年，二次元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過1000億元。B站的CEO陳睿預(yù)測(cè)5年后中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過1000億美元。在二次元愛好者的調(diào)查結(jié)果中顯示，15-25歲的人群占總?cè)巳旱?2.3%，正是因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的年輕人居多才會(huì)產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)額。愛好者對(duì)動(dòng)漫的熱愛會(huì)推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)值。二次元周邊以限量為主，多在電商平臺(tái)發(fā)售，價(jià)格昂貴，由于情懷，二次元愛好者仍會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。如今，一個(gè)中國(guó)二次元愛好者的每日日常行為大多為：在騰訊動(dòng)漫、A站、B站看動(dòng)漫，再玩《奇跡暖暖》《刀劍亂舞》等手機(jī)游戲。隨著網(wǎng)頁(yè)廣告的投放，會(huì)觸發(fā)愛好者群體的消費(fèi)行為。這里將以A站與B站為例，A站是國(guó)內(nèi)最早的彈幕網(wǎng)站，起始于2007年，起初僅在網(wǎng)站上播放日本動(dòng)漫新番，由于彈幕播放的趣味性，吸引了一定的愛好者流量，由最初的建站至今用戶的數(shù)額已經(jīng)增加了3倍。2015年8月A站完成有優(yōu)酷土豆領(lǐng)頭的A輪融資5000萬(wàn)美元，其資金已經(jīng)全部到位。2009年，B站建立。B站是由A站分割出來(lái)的一個(gè)二次元平臺(tái)網(wǎng)站，起初定位為二次元綜合網(wǎng)站，有動(dòng)漫播放區(qū)、音樂區(qū)、游戲區(qū)、直播區(qū)等，類似的是均以趣味彈幕來(lái)吸引客戶。雖然起步較晚，但是B站迅速贏得二次元愛好者的喜愛，成為我國(guó)目前最大的二次元愛好者聚集地。如今B站也獲得了騰訊的兩億元融資。

(二)我國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景與機(jī)遇

二次元經(jīng)濟(jì)之所以迅猛發(fā)展，是因?yàn)槎卧獝酆谜咭蛏缃幻襟w的存在而廣泛增多。社交媒體可有效傳播文化，二次元文化因其理想世界獨(dú)特的魅力吸引著年輕群體的眼球。文化傳播的過程帶動(dòng)了二次元特殊經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。其62.3%潛在客戶為15-25歲的年輕人，這一類年輕人充滿激情與活力，追求新穎事物，并有一定的消費(fèi)力度。對(duì)該類人群進(jìn)行分析后，應(yīng)針對(duì)他們熱愛新鮮事物與對(duì)二次元文化的愛好進(jìn)行營(yíng)銷，情懷營(yíng)銷能刺激二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

A站與B站直接設(shè)有動(dòng)漫周邊天貓旗艦店的鏈接廣告，會(huì)隨著新番的熱播，售賣當(dāng)前最火最經(jīng)典的動(dòng)漫周邊。B站不僅在進(jìn)行動(dòng)漫衍生物的營(yíng)銷，同時(shí)結(jié)合電商O2O商業(yè)模式開展線下圣地巡禮(動(dòng)漫中會(huì)進(jìn)行實(shí)地采景，然后將背景畫入動(dòng)漫中，二次元愛好者會(huì)去尋找這些實(shí)地場(chǎng)景，進(jìn)行合影留念)。由于動(dòng)漫旅游路線是一種特殊情懷，面向群體是二次元愛好者，普通旅行社難以推出該路線。二次元愛好者在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫瀏覽時(shí)會(huì)注意到該特殊旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，利用電商的便捷性，線上下單，線下旅游。

動(dòng)漫產(chǎn)品衍生物的潛在客戶群為年輕人，所以這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大膽又有趣。其中一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品，更容易被大眾接受。如2015年突然在大眾間流傳的“長(zhǎng)草發(fā)卡”則是從二次元文化中流傳出去，在2013年起部分漫展則有售“長(zhǎng)草發(fā)卡”，經(jīng)過流傳，在大眾范圍內(nèi)也受到歡迎。“長(zhǎng)草發(fā)卡”的淘寶銷量極大，單價(jià)店鋪的最高銷售額為6萬(wàn)，而這些發(fā)卡的價(jià)格在0.3—3元間浮動(dòng)。源自二次元的創(chuàng)意與靈感，是促成二次元經(jīng)濟(jì)膨脹的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

(三)我國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展短板

二次元文化發(fā)展依靠諸多業(yè)內(nèi)人員的共同努力，如歌曲、制畫、編劇等，需要團(tuán)隊(duì)一起合作才能創(chuàng)造出令人印象深刻的作品。而我國(guó)二次元?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，則是有以下原因：

1.消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)確

我國(guó)仍將動(dòng)漫視為低齡青少年的熱衷之物，放棄了潛在的成人市場(chǎng)，也隨之放棄了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇。經(jīng)上述數(shù)據(jù)證明，二次元經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體的年齡分布較廣。若我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能將視線從低齡兒童移至全年齡，則能獲得較好的收益。

2.缺乏全面高素質(zhì)人才

我國(guó)缺乏全面高素質(zhì)動(dòng)漫人才，在劇本、制畫、動(dòng)畫技術(shù)上出現(xiàn)了脫節(jié)、不連貫，這導(dǎo)致動(dòng)畫制作粗制濫造。并且動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展停滯不前，幀數(shù)過低、畫面卡頓，音像水平過低。對(duì)比于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如日本、美國(guó)，我國(guó)急需全面高素質(zhì)動(dòng)漫人才來(lái)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、如何運(yùn)營(yíng)才能促進(jìn)二次元電商經(jīng)濟(jì)

(一)專注精良產(chǎn)品開發(fā)，專注原創(chuàng)IP

IP是指由原創(chuàng)的文化產(chǎn)品具有后續(xù)商業(yè)開發(fā)價(jià)值的故事、人物。對(duì)于二次元愛好者而言，其不僅重視動(dòng)漫的表達(dá)形式，更加重視動(dòng)漫的表達(dá)內(nèi)容。內(nèi)容是一部作品的核心靈魂。在此以“Sound Horizon”為例，Sound Horizon是日本一個(gè)著名二次元風(fēng)格樂隊(duì)，主打同人音樂創(chuàng)作。其創(chuàng)作出的樂曲，內(nèi)容豐富，以敘述故事為主。每一首歌都在講述一個(gè)獨(dú)立的故事，蘊(yùn)含特殊的故事意義，整個(gè)組曲可構(gòu)建出一個(gè)世界觀，如此奇特的風(fēng)格，受到了廣大愛好者的青睞。對(duì)于原創(chuàng)作品應(yīng)該專注其內(nèi)容的創(chuàng)作，對(duì)于作品的衍生物應(yīng)該抓住其創(chuàng)意之處，進(jìn)行營(yíng)銷銷售。

(二)善于利用新媒體平臺(tái)

新媒體營(yíng)銷主要關(guān)注百度貼吧、微博等人流較多的社交媒體?！?9天》《SQ》漫畫作者在微博平臺(tái)連載漫畫的同時(shí)并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這充分利用了漫畫閱讀者的人流量，他們的轉(zhuǎn)發(fā)可讓更多二次元愛好者看見，這一強(qiáng)力有效的營(yíng)銷方式對(duì)商家收益起到一定作用。諸如上海的ComiCup、ChinaJoy等動(dòng)漫展覽開展時(shí)，在會(huì)場(chǎng)進(jìn)行宣傳售賣活動(dòng)時(shí)，可前期在微博利用標(biāo)簽(Tag)進(jìn)行宣傳，然后再線下會(huì)場(chǎng)進(jìn)行商品售賣。

(三)情懷與商業(yè)兼并

雖然是以商業(yè)模式進(jìn)行操作，有市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略分析等過程，但對(duì)于二次元愛好者而言，最為重要的看點(diǎn)仍為二次元本身。善于利用情懷營(yíng)銷的方式，主打產(chǎn)品要有針對(duì)性、意義性。過度將營(yíng)銷手段強(qiáng)加于二次元愛好者這些客戶身上，會(huì)適得其反。正如《大圣歸來(lái)》，西游記的故事貫穿了8090后的童年，僅僅是因?yàn)榍閼?，粉絲愿意主動(dòng)為影視房刷票房，愿意主動(dòng)為電影商做宣傳，才有如此成功的票房結(jié)果。同樣大熱的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《秦時(shí)明月》也是利用經(jīng)典故事改編成動(dòng)畫的成功案例。可見，只有喚起二次元愛好者心中的情懷，才能讓企業(yè)成功運(yùn)作。

(四)良好的企業(yè)管理與企業(yè)形象

二次元愛好者雖為一群氛圍輕松的年輕人，但是作為消費(fèi)者群體，企業(yè)仍應(yīng)該對(duì)他們展現(xiàn)出良好的企業(yè)形象。二次元產(chǎn)品銷售渠道多為電商渠道，應(yīng)要精改售前與售后的服務(wù)流程。服務(wù)態(tài)度輕松活潑的同時(shí)，也做到處事謹(jǐn)慎，用耐心和每一個(gè)客戶進(jìn)行交流。對(duì)于企業(yè)形象，也應(yīng)該使用二次元文化風(fēng)格的形象，而不是拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的商業(yè)形象，這樣才能更好融入進(jìn)二次元消費(fèi)群體中。如B站，其企業(yè)文化已經(jīng)深入每一個(gè)用戶的心中，標(biāo)志物為小電視形象，虛擬人物代言人則為“22娘”與“33娘”，生動(dòng)有趣的人物設(shè)定，深受每一個(gè)用戶的喜愛。

四、總結(jié)

二次元愛好者是一個(gè)特殊的群體，他們追求新鮮有趣的事物，他們熱愛二次元文化，他們經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的看法與見解。針對(duì)這一類型的用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與新媒體社交平臺(tái)，進(jìn)行情懷營(yíng)銷，避免濃重的商業(yè)氛圍。我國(guó)的二次元經(jīng)濟(jì)正在火速發(fā)展中，將會(huì)有越來(lái)越多的年輕人加入這一行列。對(duì)于這一特殊文化含義的經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該保持其本質(zhì)，維護(hù)與推廣其二次元文化，才能更好進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

[1]王夢(mèng)喆,孔繁強(qiáng).基于大數(shù)據(jù)的二次元社交網(wǎng)站體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2016,37(08):36-39

[2]李淼.優(yōu)酷土豆入股AcFun資本聚焦二次元文化[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2015,(18):54-56

[3]陳琳,沈晴.新社交媒體的二次元時(shí)代[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2014-07-11(07).

[4]付晶晶.新媒體時(shí)代的彈幕文化現(xiàn)象分析[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,18(2):9-16

[5]張書樂.二次元經(jīng)濟(jì):隔山打牛的奇葩功法[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2016,(04):32-35

[6]何雄飛.1億二次元族的大生意[J].魅力中國(guó),2015,(45):54-57

[7]徐文龍.“二次元”銷金坑還是大金礦?[J].投資北京,2016,(02):84-86

曹寧彥(1997.9-)，女，漢族，江西九江人，本科，江西師范大學(xué)，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。