我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略探析

謝雨豪

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 安徽 合肥 230036)

我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略探析

謝雨豪

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 安徽 合肥 230036)

實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是適應(yīng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費觀念興起的必然選擇，是突破綠色貿(mào)易壁壘，實施綠色法律、法規(guī)的現(xiàn)實要求。實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷需采取加強綠色教育、加強制度建設(shè)和監(jiān)督管理、培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略等措施以提高綜合運用效果。

農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；營銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷概念

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，從承擔(dān)社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，引導(dǎo)和滿足消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的目的在于正確認(rèn)識和處理經(jīng)濟效益與自然環(huán)境之間的關(guān)系，提升人們的生活品質(zhì);引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識;適應(yīng)“崇尚自然、保護環(huán)境”的綠色文明觀念，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀

(一)綠色消費意識不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立。從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會對消費安全問題給予重視。由于我國還處于社會主義初級階段，很多地區(qū)的綠色消費意識還沒有形成，一些企業(yè)和個人也沒有把保護生態(tài)和經(jīng)濟增長放在重要的位置，有時僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠(yuǎn)利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)意識到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，但只是作為一種促銷方式或口號宣傳，沒有真正領(lǐng)悟綠色營銷的內(nèi)涵本質(zhì)。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價策略尚待完善。綠色農(nóng)產(chǎn)品價格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關(guān)系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品約高3000^5000，有的甚至高出3～5倍。就普通消費心理來說，消費者更希望購買的產(chǎn)品價格越便宜越好，以獲取最大的消費者剩余。一般消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價望而卻步，致使綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值沒能體現(xiàn)出來。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不完善。農(nóng)產(chǎn)品的運輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運得出、賣得出，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的價值是綠色營銷的根本動力。而且大部分地區(qū)也沒有形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一條龍服務(wù)，而且在企業(yè)和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足。為了引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費，擴大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，有規(guī)模、有實力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強度也不大，導(dǎo)致購買者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值缺乏了解，沒有拉動有效需求，更不利于形成一個穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費群體。

三、實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的必要性

1.實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇人類物質(zhì)文明的高速發(fā)展導(dǎo)致了自然資源被掠奪性開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的破壞，嚴(yán)重威肋、到人類社會的生存和發(fā)展。20世紀(jì)80年代，受可持續(xù)發(fā)展思想的影響，可持續(xù)農(nóng)業(yè)的概念確立，并得到世界各國的認(rèn)同。

2.實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是綠色消費觀念興起的客觀要求綠色消費觀，就是倡導(dǎo)消費者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，從事科學(xué)合理的生活消費，通過改變消費方式來引導(dǎo)生產(chǎn)模式發(fā)生重大變革，進而調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，促進生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費理念。為了人們的生存與健康，必須采取有效措施遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷便是一種行之有效的手段。

3.實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是突破綠色貿(mào)易壁泉的重要途徑。隨著我國加入WTO和世界經(jīng)濟一體化的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁泉被逐步削減，綠色貿(mào)易壁泉以鮮明的代特征正日益成為國際貿(mào)易發(fā)展的主要關(guān)卡，這導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品出口銳減。因此，適應(yīng)國際市場環(huán)境的變化，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，便成為我國突破綠色貿(mào)易壁泉的需要。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略分析

(一)加強綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念。雖然人們的綠色消費意識逐漸增強，但由于收入較低及對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識的淡薄，大多數(shù)消費者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，這就要提高人民的綠色意識，利用各種宣傳工具和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，推動綠色消費的發(fā)展，使綠色消費成為一種時尚。首先，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費觀念，使消費者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，了解農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜等的大量使用、工業(yè)廢水的排放以及過度包裝等導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降對環(huán)境和健康的危害，營造一種綠色消費的氛圍。其次，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)生產(chǎn)者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者自覺地遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，積極采用綠色技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，大力推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。最后，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)管理者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，積極培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才。

(二)加強制度建設(shè)，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷秩序。首先，各級立法部門要參照國際標(biāo)準(zhǔn)積極推進綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、認(rèn)證制度及市場準(zhǔn)入制度建設(shè)。包括建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)l包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等滅盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致，并得到國際組織和其他國家的認(rèn)可。其次，應(yīng)盡快出臺綠色農(nóng)產(chǎn)品管理條例及地方性管理辦法，加大執(zhí)法和監(jiān)管力度。通過建立監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)產(chǎn)品實行從生產(chǎn)、加工到運輸、儲藏、貿(mào)易的全程監(jiān)督控制，為綠色農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭掃平障礙。再次，應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)懲違法者，以強制手段規(guī)范企業(yè)營銷行為，加強對各種生產(chǎn)資料的監(jiān)督檢查，加大打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的力度，切實維護好綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場秩序。

(三)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。我國農(nóng)產(chǎn)品要提高市場競爭力，必須要加快推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，擴大在我國行之有效的市場帶動型、龍頭企業(yè)牽動型、生產(chǎn)基地啟動型和合作經(jīng)濟組織推動型等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式，把分散的、產(chǎn)銷脫節(jié)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)必須提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，使龍頭企業(yè)與農(nóng)民結(jié)成緊密相連的利益共同體，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式，形成龍頭企業(yè)與專業(yè)合作組織、專業(yè)農(nóng)戶相互依托的組織體系，共同完成綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與促銷。政府有關(guān)部門應(yīng)在資金、稅收等方而給子扶持，制定切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機構(gòu)、國外企業(yè)合作。

(四)實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略，提高綜合運用效果。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)。通過綠色技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，控制使用農(nóng)藥化肥，采用有機肥料取代化學(xué)肥料，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，提升我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝應(yīng)貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程。三是科學(xué)制定綠色價格。以綠色食品為例，我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷尚處于起步階段，為大力推動其發(fā)展，政府應(yīng)通過價格補貼、稅收優(yōu)惠等措施激發(fā)農(nóng)民特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極性。四是建設(shè)綠色渠道。綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。要選擇有綠色信譽的中間商;設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司，縮短營銷渠道;逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。五是實施綠色促銷。綠色農(nóng)產(chǎn)品需要開展各種促銷活動，加強和消費者的溝通，通過各種促銷方式，向消費者宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息，引導(dǎo)消費者的綠色消費。

[1]趙素潔.我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷而臨的問題和對策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟;2009(7)

[2]史建軍.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的探討[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究;2008(2)

謝雨豪(1993—)，男，漢族，安徽馬鞍山人，碩士研究生在讀，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展專業(yè)。