王老吉與加多寶官司背后的“司法營銷戰(zhàn)”

陳星平

(廣州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院 廣東 廣州 510000)

王老吉與加多寶官司背后的“司法營銷戰(zhàn)”

陳星平

(廣州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院 廣東 廣州 510000)

隨著經(jīng)濟全球化的不斷加速，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也變得越來越嚴峻。由于廣藥集團始終無法在市場銷售中戰(zhàn)勝對方，廣藥集團最終向加多寶公司發(fā)起了法律戰(zhàn)。工商行政管理部門也應(yīng)不斷提高自己對企業(yè)的服務(wù)能力，創(chuàng)建公平、公正的市場環(huán)境。

商業(yè)競爭；民營經(jīng)濟；契約精神

一、引言

自古以來，商場如戰(zhàn)場，商業(yè)競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。隨著經(jīng)濟全球化的不斷加速，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也變得越來越嚴峻。眾多案例表明，成功的企業(yè)往往是那些掌握先進商業(yè)競爭手段，并戰(zhàn)勝對手的企業(yè)。隨著我國法治社會的建立，“司法大戰(zhàn)”這一法律手段開始在企業(yè)競爭中大量成功運用，眾多敏銳的企業(yè)已經(jīng)成功通過法律來糾正競爭對手的違法經(jīng)營行為。

二、事件經(jīng)過

1828 年，“王老吉涼茶” 在廣州十三行創(chuàng)立。新中國成立后，通過公私合營，王老吉最終成為廣州醫(yī)藥集團旗下的涼茶品牌，但是由于經(jīng)營不善，廣藥集團便將該品牌授權(quán)加多寶(中國)飲料有限公司使用。經(jīng)過數(shù)年的努力加多寶集團成功將偏安嶺南一隅的“王老吉”打造成中國知名飲料品牌。2009年“王老吉”市場年銷售額達到 160 億元，超越可口可樂成為“中國第一飲料”。在這過程中，加多寶集團功不可沒。合作雙方共苦易，同甘難，后來雙方解除生產(chǎn)授權(quán)許可鬧分家，廣藥集團自行生產(chǎn)王老吉，加多寶另創(chuàng)加多寶品牌涼茶應(yīng)對。由于廣藥集團始終無法在市場銷售中戰(zhàn)勝對方，廣藥集團最終向加多寶公司發(fā)起了法律戰(zhàn)。

“王老吉”與“加多寶”的品牌之爭從2010年爆發(fā)至今已經(jīng)6年，加多寶通過洪荒之力使王老吉這個地域性小品牌成長國內(nèi)第一飲料品牌，“王老吉”商標的品牌價值評估價高達 1080 億元，是“中國第一飲料品牌”。同時在意識到必然永久失去“王老吉”這個抱養(yǎng)的孩子后，心生不甘。官法遠，蠻法近，加多寶集團又釆取了多種不法、不恥的營銷手段，將原有“王老吉”品牌的市場價值，慢慢轉(zhuǎn)移到新的“加多寶”品牌上，廣藥集團只能被動采用法律戰(zhàn)應(yīng)對。于是雙方舉世矚目的司法營銷戰(zhàn)開幕。

第一戰(zhàn)商標授權(quán)爭奪戰(zhàn)

2012年5月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決由鴻道集團董事長陳鴻道行賄簽訂的兩份補充協(xié)議無效，2010年5月1日“王老吉”商標的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)正式收歸廣藥集團。2014年4月，廣藥集團依法向廣東省高院提起訴訟，請求判令加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因超期使用王老吉品牌，侵犯原告“王老吉”注冊商標造成的經(jīng)濟損失29億元人民幣。

第二戰(zhàn)包裝裝潢爭奪戰(zhàn)

2014年12月19日，中國包裝裝潢第一案“紅罐裝潢權(quán)”案也進行了宣判，廣東高院判定加多寶使用紅罐為侵權(quán)行為，除了立即停止侵權(quán)行為外，還要賠償廣藥集團經(jīng)濟損失近2億元。

第三戰(zhàn)打擊虛假宣傳戰(zhàn)

2013年6月26日，重慶市中院判令加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”及“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”兩廣告構(gòu)成虛假宣傳，廣告詞構(gòu)成對廣藥的不正當競爭，共賠償廣州王老吉公司80余萬元。至此加多寶不僅在對王老吉的法律案件中全部敗訴，更是為自己的侵權(quán)行為付出高額的賠償金。

“王老吉”商標權(quán)爭奪戰(zhàn)，實質(zhì)上是鴻道集團與廣藥集團之間以法律手段為主導而展開的一場商戰(zhàn)?！巴趵霞鄙虡藸帄Z戰(zhàn)之所以全國矚目，首先是因為“王老吉”商標的品牌價值評估價高達 1080 億元，是“中國第一飲料品牌”。自2013年6月至今，法院共對廣藥王老吉與加多寶的8起案件進行宣判，案件涉及商標、裝潢、廣告語等多項行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當競爭，目前累計需支付的賠償近2億元。改革開放以來，企業(yè)生死存亡的商戰(zhàn)與法律戰(zhàn)之間的聯(lián)系從來沒有如此密切、引人注目和曠日持久過，所以“王老吉”既是一瓶去火涼茶飲料，更是一瓶全民義務(wù)普法“商標清醒劑”。

三、分析評價

(一)從商標爭奪戰(zhàn)看，廣藥集團對“王老吉”商標保護措施不力

香港鴻道集團與廣藥集團之間簽署了三份商標權(quán)許可使用協(xié)議，其中第一份協(xié)議即 1997 年和 2000 年簽訂的商標許可使用合同是合法有效的，雙方并不存在爭議。而引發(fā)爭議的是 2002 至 2003 年期間，《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》的有效性。時任廣藥集團總經(jīng)理的李益民是收取了鴻道集團 300 多萬元的賄賂款后才簽署了將商標租賃合同的租賃期限延長到 2020 年，而且該商標租賃合同條款嚴重低價賤租王老吉商標，屬于惡意串通損害國家、集體或者第三人的利益的行為，從而導致該補充合同無效。而且，鴻道集團行賄的行為是犯罪，也是導致合同無效的另外一個重要原因。而最終的仲裁結(jié)果以及法院的裁決也都認定了該補充合同無效，鴻道集團必須停止使用“王老吉”商標。

在市場經(jīng)濟條件下，商標已經(jīng)作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)而被廣泛進行運作，從“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)中來看，鴻道集團出于降低成本，縮短品牌的市場培育期而“借雞生蛋，借風行船”，有償使用廣藥集團的“王老吉”商標，是雙方經(jīng)濟合作的雙贏舉措。需要承認的是，雙方糾紛發(fā)生之后，加多寶集團卻非常成功地運用了相關(guān)的法律程序，在合法擁有王老吉品牌使用權(quán)的最后時刻，通過一系列的仲裁程序、向相關(guān)法院申請撤銷仲裁程序及其他一列的訴訟為自己爭取了大量的市場時間，同時在全國各地的報刊上連篇累牘大版頭條，電視廣告千百次的，一遍又一遍的告訴觀眾“我們更名為加多寶了！”，由此創(chuàng)造了一個精彩的“司法營銷”案例，可以說鴻道集團的商標保護戰(zhàn)略和法律措施的運用是極為成功的。而此時的廣藥集團卻像一個麻木不仁的病夫一樣，聽之任之也無動于衷，沒有在第一時間采取有效的強力措施來阻止應(yīng)對。除了有兩次無力聲明外，基本上沒有什么實質(zhì)行動，事實證明，這是廣藥集團一個最致命的錯誤。只是熱衷于頻繁打官司，法律不是萬能的，加多寶卻通過媒體的力量，讓自已成功和王老吉聯(lián)系在一起，提供了在事實上更名的廣告，使王老吉商標價值慢慢轉(zhuǎn)移到加多寶身上,并成功贏得飲料市場份額。即使事后，王老吉贏得了全部訴訟也沒有真正的實質(zhì)意義，加多寶已成功取代了王老吉的市場影響力。商戰(zhàn)結(jié)束了，加多寶雖然輸了官司，但是自身確沒有實質(zhì)性損失，只把賠錢當作廉價廣告費使用了。在王老吉商標爭奪戰(zhàn)這件事上，經(jīng)眾多媒體的海量報道，已經(jīng)讓眾多消費者認知加多寶這個名字。

(二)“加多寶”不尊重契約精神，企業(yè)走不遠

中國社會自古以來就有講求契約精神的優(yōu)良傳統(tǒng)，盡管契約精神一詞來源于法國啟蒙思想家盧梭的《社會契約論》一文，實際上中華民族在政治和社會治理要求中一直倡導契約精神，并有著非常悠久的歷史。中國古代的契約精神，一般將約定視同于法律，這也是對契約的尊重和敬畏，契約必須“立信”、“結(jié)信”、“征信”。乘人之車者載人之患，衣人之衣者懷人之憂，食人之食者死人之事?？梢?，我們中華民族幾千年來是非常尊崇“仁、義、禮、信、智”這樣的社會道德的，而商業(yè)合同就是這種契約精神的高度物化。契約精神是發(fā)達社會的核心精神，當契約就是誓言，雙方必須堅信締約條款。不少人將加多寶的營銷廣告視作其成功營銷戰(zhàn)術(shù)而津津樂道，而我們更多通過雙方的司法大戰(zhàn)，看到加多寶拋棄了契約精神，一切向“錢”看唯利是圖，所以種種違背契約精神的行動與手段都紛紛出籠。這也就預示著加多寶的所謂“營銷”是沒有出路的、最終會被揭穿。加多寶正是缺乏這種信守契約的精神，即使營銷造勢縱使再成功也是一種另類的傳播暴力邏輯，因為金錢可以掩蓋而非改變事實。

法院終審判決被告加多寶一系列侵權(quán)，也是從法律層面維護市場經(jīng)濟條件下的契約精神，還消費者真相，還王老吉公道。別人的老婆再好也是別人的，即便“加多寶”用過，也早已因此受益，加多寶應(yīng)該認識到，借用“王老吉”的商譽與消費者玩的文字游戲，是一次又一次的違背契約精神，是誤導消費者和對“契約精神”及社會的一種心理傷害。一計不成又生一計，屢敗屢戰(zhàn)也在所不惜。而這樣的后果必然是擾亂整個涼茶行業(yè)的秩序，這種有悖于契約精神的行為終被市場所唾棄，消費者終究會做出理性判斷。加多寶和王老吉在經(jīng)過了雙雄爭霸的局面后，隨著加多寶誠信陷入層層危機之中，市場依然偏向更有信賴感的王老吉。

加多寶和王老吉都出自一對孿生兄弟，由于意在獨霸涼茶市場，結(jié)果只是迎來長久的相互詆毀和貶低，到頭來只會把這個價值幾百億的涼茶市場和品牌給毀了，這離下一個健力寶還遠嗎？

期盼契約精神在中國得到弘揚與尊重，希望契約精神成為全社會共同尊重與信守的主流精神，希望更多企業(yè)家與企業(yè)通過加多寶輸官司案例強化契約精神，在骨子里樹起契約精神，讓中國更加文明，更加崇尚自由平等守信的精神，而不是一切向錢看。

(三)強化政府監(jiān)督職能，維護品牌生態(tài)環(huán)境

在“王老吉”和“加多寶”品牌的一系列爭斗之中，沒有國家工商行政管理部門作為裁判員身份來進行相關(guān)調(diào)查和鑒證，也沒有進行必要的調(diào)?；蚋深A，而是任由其發(fā)展，這顯然是不當?shù)摹闹锌梢钥闯稣苤频臏笮?，看出政府職能的錯位與失位，特別是政府工商部門的作用很少被提及。一般來說，政府需要維護市場公平，為企業(yè)創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境。如此含糊曖昧甚至沉默是金的態(tài)度，政府是管不著還是不想管？在此次品牌之爭的過程看，政府并未直接介入，但是加多集團集團在宣傳中卻一直非常著力打造“國企欺負民企”這樣一種印象，并產(chǎn)生一種對自己有利的政治影響力——民營經(jīng)濟悲情牌，但這本身就是對政府和國企的一種不利影響。因為如果政府不能樹立“維護市場公平，維護市場秩序”的形象。長遠看，對我國品牌(無論國企還是民營)的長期發(fā)展都會產(chǎn)生不良影響。國家行政學院教授楊偉東認為：“缺乏完備的法律規(guī)制，僅僅是監(jiān)管滯后的一方面原因，最根本的也是最容易被忽視的原因是執(zhí)法者的理念問題”。而沒有最終認識到這一事件對政府和社會公信力的嚴重損害，而且過于依賴法律(法律也不是萬能的)恐怕也是政府部門遲遲不予介入的重要原因，從而產(chǎn)生了監(jiān)管滯后的問題。

我們知道，在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)追求利益最大化是其必然的追求和目標。特別是當前企業(yè)競爭更趨白熱化，企業(yè)之間的利益爭奪呈現(xiàn)出你死我活的發(fā)展態(tài)勢。但是這兩大企業(yè)都屬于涼茶知名企業(yè)，其具有較強的覆蓋面和眾多的服務(wù)資源，影響層面之廣絕無僅有。無論是政府，亦或是管理機構(gòu)和組織都不能對企業(yè)之間這種無序惡性競爭坐視不理，更不能對此無動于衷，聽之任之，放任其自然發(fā)展。而政府監(jiān)管表現(xiàn)滯后，是毫無疑問的。通過此事，希望我們的相關(guān)政府部門能以此次紛爭為契機，正視工作中的不足并加以治理改進不失為一件好事。政府工商部門也應(yīng)不斷提高自己對企業(yè)的服務(wù)能力，創(chuàng)建公平、公正的市場環(huán)境。

四、結(jié)語

從相愛到相殺，雖然“王老吉”品牌之爭己經(jīng)結(jié)束三年，但圍繞品牌和市場的爭奪依然沒有結(jié)束。最近一則加多寶“董事長、CEO離職和市場萎縮”的網(wǎng)上傳聞，讓加多寶再次站上了輿論的風口浪尖。盡管加多寶方面馬上否認了近期停工停產(chǎn)的傳聞，但相關(guān)行業(yè)人士表示，涼茶品類商品已經(jīng)告別了過去銷售規(guī)模每年50%以上高增長的好日子。即便是普通消費者現(xiàn)在也能感受到，“不差錢”的涼茶企業(yè)突然動靜變小了。消費者最直接的感受是涼茶企業(yè)的廣告投放減少。幾年下來，加多寶失去了紅罐使用權(quán)，雙方之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、法律戰(zhàn)，殺傷最大的當屬雙方的利潤率，隨著整個飲料行業(yè)增速放緩，這無疑給涼茶行業(yè)帶來危機。

如今名人、名企“互撕”受關(guān)注高，容易形成熱點，但是強迫公眾不斷地審丑，也是一種惡俗。希望今天的加多寶不要步健力寶之后塵，美國能容忍可口可樂與百事可樂雙雙成長，為何廣藥王老吉與加多寶如此水火不容呢？但至今為止，廣藥集團和加多寶集團的關(guān)系營銷依然在圍繞誰是“正宗”而 “互撕”，這完全是一種浪費資源的行為。由于雙方都宣稱自己是“正宗”，其隱含的意思必然是對方的涼茶不正宗。這種廣告暗示，其實對雙方品牌都是一種互害。雙方應(yīng)聯(lián)手通過對其他涼茶品牌市場的壓縮，進一步擴大領(lǐng)先地位，而不是互相打壓對方的品牌價值，應(yīng)攜手走向國際市。目前廣藥集團和加多寶集團的競爭態(tài)勢，與可口可樂與事可樂在美國國內(nèi)的競爭情況類似。由于國內(nèi)涼茶市場相對飽和，目前雙方的競爭已經(jīng)成為“零和游戲”，這無疑對雙方都是巨大的成本浪費?，F(xiàn)在，兩者應(yīng)該調(diào)整關(guān)系營銷戰(zhàn)略去國際市場中贏得更多機會。

[1]齊曉帆.加多寶和王老吉戰(zhàn)爭中的商譽問題[J].商場現(xiàn)代化.2013(19)

[2]李輝.“加多寶與王老吉之廣告語糾紛案”的反不正當競爭法分析[D].西南政法大學 2015

[3]黃學平.我國商品包裝裝潢知識產(chǎn)權(quán)保護研究[D].華南理工大學 2015