快時(shí)尚對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的啟示
——以優(yōu)衣庫(kù)為例

唐 偉

(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300000)

快時(shí)尚對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的啟示
——以優(yōu)衣庫(kù)為例

唐 偉

(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300000)

現(xiàn)在的服裝業(yè)市場(chǎng)與十幾年前甚至是幾年前已經(jīng)大不相同了。從2000年到現(xiàn)在，最顯著的莫過(guò)于市場(chǎng)份額的變化，快時(shí)尚行業(yè)在迅速崛起，占領(lǐng)了更多的市場(chǎng)份額?？鞎r(shí)尚還以強(qiáng)有力的氣勢(shì)席卷了整個(gè)世界范圍的服裝業(yè)市場(chǎng)，因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜，迅速在消費(fèi)者當(dāng)中流行起來(lái)。但是，在消費(fèi)者的眼光越來(lái)越高，時(shí)尚的種類越來(lái)越多的時(shí)代，只依靠?jī)r(jià)格便宜，很快就會(huì)被別的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但快時(shí)尚依靠企業(yè)自身的不斷努力，準(zhǔn)確的抓住了這個(gè)時(shí)代的流行特征和趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)《福布斯》發(fā)布的2017年度全球億萬(wàn)富豪榜，經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)服飾品牌的訊銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正以總資產(chǎn)163億美元奪得日本首富的第二名。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行，優(yōu)衣庫(kù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)zara，GAP等，是2017年快時(shí)尚行業(yè)中的第一名?？梢?jiàn)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的服裝行業(yè)中占據(jù)著重要的位置。

服裝業(yè)；快時(shí)尚；優(yōu)衣庫(kù)

一、優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)歷史

優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正出身于“服裝世家”，他的父親柳井等在1949年開(kāi)了一家主要經(jīng)營(yíng)西裝的店“小郡商事”。早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后，柳井正進(jìn)入著名的百貨賣場(chǎng)佳世客(JUSCO)工作，然后又回老家繼承父業(yè)?；诩咽揽偷墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，柳井正覺(jué)得小郡商事的流程、商品擺設(shè)等效率太差，雖然有獲利，但很難賺大錢。他開(kāi)始用自己的方式管理這家店。那時(shí)的日本社會(huì)正值奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻瞄準(zhǔn)了大眾老百姓市場(chǎng)，決定主打廉價(jià)、日常服裝的銷售。

1991年，柳井正將公司名稱改名為“迅銷公司”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“快餐時(shí)尚”。1998年“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深得人心，在動(dòng)輒上萬(wàn)日元一件的日本服裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一年就賣出200萬(wàn)件。之后，柳井正將眼光放到海外，優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)為一家跨國(guó)大企業(yè)。

柳井正在1972年接手營(yíng)業(yè)額1億日元的家業(yè)，到了2016年8月，優(yōu)衣庫(kù)銷售額已經(jīng)達(dá)到7998億日元，他不僅使家產(chǎn)翻了近8000倍，還打造出了日本休閑服甚至世界快時(shí)尚服裝的第一品牌UNIQLO。

二、優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)特征

1.SPA的典范

“SPA”(Special Stores with Private Label Apparel)，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。日語(yǔ)里稱為“制造零售業(yè)”。后來(lái)由日本優(yōu)衣庫(kù)成功運(yùn)用并推廣。

從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)都由一家公司統(tǒng)一管理、節(jié)省中間流程中的浪費(fèi)、實(shí)現(xiàn)降低成本。在服裝領(lǐng)域，還屬美國(guó)GAP最為著名。而事實(shí)上開(kāi)始采用SPA的迅銷社，時(shí)間并不是長(zhǎng)。1996年柳井正總裁提出了“成為快速時(shí)尚服裝業(yè)界第一”的目標(biāo)，并決定轉(zhuǎn)型為SPA、追趕GAP等先進(jìn)企業(yè)。

SPA最大的特點(diǎn)就是可以減少成本。因?yàn)檎麄€(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一管理，可以把成本控制在在最小的水平。由于是大量生產(chǎn)，在進(jìn)貨時(shí)也可以掌握價(jià)格交涉的主動(dòng)權(quán)。售賣商品時(shí)由自己制定價(jià)格，賣剩的商品也可以隨時(shí)進(jìn)行低價(jià)處理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終的目的都是實(shí)現(xiàn)利益，SPA則實(shí)現(xiàn)了利益最大化。

2.優(yōu)衣庫(kù)的改良

優(yōu)衣庫(kù)雖然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)將其委托給了工廠。為了追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)穩(wěn)定，公司堅(jiān)守的原則是每個(gè)加工廠僅生產(chǎn)1個(gè)品種、月產(chǎn)50萬(wàn)件以上。這樣的工廠在中國(guó)大約有100家，即使每家工廠按1000人計(jì)算，粗略估計(jì)也有10萬(wàn)多人加入了UNIQLO的生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式要不是在中國(guó)的話，無(wú)論如何也是不合算的。從制作原料到印刷再到縫制，全部工序在一家工廠內(nèi)完成，確保了統(tǒng)一連貫性。這樣的統(tǒng)一連貫體制最大限度的發(fā)揮了庫(kù)存和物流管理的效率化，更重要的是保證了服裝的品質(zhì)。

優(yōu)衣庫(kù)曾在2006年引進(jìn)了“衣架系統(tǒng)設(shè)備”，成排的縫紉機(jī)依靠鏈條連接在一起，掛著布料和配件的衣架在其中穿梭。像這樣的生產(chǎn)線需要花費(fèi)幾千萬(wàn)日元，普通的服裝工廠是沒(méi)有能力輕易購(gòu)買的。但是因?yàn)橛辛私y(tǒng)一連貫體制，優(yōu)衣庫(kù)就能夠積極向工廠投資生產(chǎn)設(shè)備，從而獲得數(shù)量質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，段時(shí)間內(nèi)即可收回投資成本。另一方面，優(yōu)衣庫(kù)也與工廠之間建立了長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。就像日本的汽車生產(chǎn)商與一系列的零部件工廠保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，就是為了降低成本以及提高質(zhì)量。優(yōu)衣庫(kù)在與中國(guó)工廠進(jìn)行一系列的合作方面也沒(méi)有任何的猶豫，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)格高品質(zhì)的保證。

在銷售方面，優(yōu)衣庫(kù)也有獨(dú)到之處。優(yōu)衣庫(kù)的顧客幾乎涵蓋了所有的年齡層，其銷售的服裝也以一些基礎(chǔ)款為主。這一點(diǎn)與其他的快時(shí)尚品牌ZARA和H&M等相比是不同之處也是劣勢(shì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域崇尚明確主要銷售對(duì)象，然后將資源集中在一個(gè)方面。但是優(yōu)衣庫(kù)卻反其道而行，不追求細(xì)分的小市場(chǎng)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了各個(gè)年齡層，銷售的服裝也算不上是十分時(shí)尚的。

優(yōu)衣庫(kù)廣告更多集中于網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，整合性強(qiáng)，富有創(chuàng)意。其中成功的案例有“UNILOCK—音樂(lè)舞蹈時(shí)鐘”舞蹈演員身著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季服裝跳舞，網(wǎng)友可通過(guò)時(shí)鐘鏈接登錄網(wǎng)店購(gòu)買服裝。新推出的廣告語(yǔ)“LifeWear服適人生”表現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)服裝種類的多樣性，即日常多方面的穿著，又強(qiáng)調(diào)其日常服裝的舒適度，相較于之前的“made for all”“適合所有人的服裝”這個(gè)理念有了更加深層次的表達(dá)，即“不僅是合適所有人，而且是舒適的”。保持了優(yōu)衣庫(kù)一貫的市場(chǎng)選擇。廣告語(yǔ)與其新推出的創(chuàng)新產(chǎn)品“HEATECH發(fā)熱衣”“極輕羽絨”等完美結(jié)合，使產(chǎn)品輕薄舒適的特征得以廣為人知。廣告內(nèi)容基本包括了優(yōu)衣庫(kù)所有高科技新型產(chǎn)品，再一次印證了優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新精神。它表達(dá)出優(yōu)衣庫(kù)不再只是制造適合所有人穿的衣服，而且是舒適的，含有高科技的。

三、對(duì)服裝業(yè)的一些啟示

首先，要提高所生產(chǎn)商品的質(zhì)量保證。國(guó)內(nèi)很多工廠的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是仿冒產(chǎn)品居多，缺乏自己的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。我們應(yīng)當(dāng)保證不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，滿足各層次消費(fèi)者的需求，完善好售后服務(wù)，與消費(fèi)者建立起更加緊密的聯(lián)系，才能更大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利潤(rùn)和價(jià)值。其次，找準(zhǔn)企業(yè)定位，建立鮮明的品牌特征，符合大眾所接受度價(jià)值理念。在這一點(diǎn)上，本土的品牌應(yīng)該更加了解我們的消費(fèi)者需要什么樣的衣服，而不是一味的模仿。最后，近年來(lái)，電商在中國(guó)的發(fā)展是有目共睹的。優(yōu)衣庫(kù)也連年在“天貓”上大賣，我們的企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)與電商的合作，讓我們的產(chǎn)品在自己的市場(chǎng)上取得成功。

[1]互聯(lián)網(wǎng)周刊&eNet研究院選擇排行,2017

[2]深見(jiàn)環(huán).SPA企業(yè)と価値連鎖の構(gòu)築.四大天王寺大學(xué)紀(jì)要第56號(hào)，2013

[3]迅銷公司官網(wǎng)(http://www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html)

[4]田徽.淺談優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念及對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟示研究,2015

唐偉(1968-)，男，漢族，天津市人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)日語(yǔ)學(xué)院，研究方向：日本經(jīng)濟(jì)文化。