淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

趙 曦 李曉園

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

趙 曦 李曉園

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266100)

人們一般用大數(shù)據(jù)來(lái)定義和描述信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，當(dāng)前大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多更有價(jià)值的資源，與此同時(shí)，也大大增強(qiáng)了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。本文旨在將大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理變革有效結(jié)合，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而使得更多企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代下尋求到更多的有利資源，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新

一、引言

全球知名咨詢公司麥肯錫首次提出“大數(shù)據(jù)”的概念，當(dāng)今，數(shù)據(jù)已經(jīng)潛移默化的影響到我們的生活，以互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)據(jù)傳輸在企業(yè)之間的運(yùn)用對(duì)企業(yè)的作用也越來(lái)越大。將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域，不斷推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究，既順應(yīng)了大數(shù)據(jù)逐漸形成的形勢(shì)，逐步拓展大數(shù)據(jù)的應(yīng)用邊界，又幫助企業(yè)發(fā)掘顧客需求、提升營(yíng)銷效能，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)雙重效應(yīng)[1]。

對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)為企業(yè)了解客戶信息，分析客戶需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)，與此同時(shí)，也極大增加了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。本文主要將從大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)層面分析，希望能為大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一些基礎(chǔ)借鑒與方向指引。

二、相關(guān)研究概述

1.大數(shù)據(jù)的概念

近年來(lái)，人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)[2]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)即是從多樣化的、大量的數(shù)據(jù)信息中，快速獲得對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有價(jià)值信息的能力。全球數(shù)字信息的可獲得性以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得一切皆有可能。

2.大數(shù)據(jù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷

“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”時(shí)代指“用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，不是大數(shù)據(jù)概念本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們一定要清楚的是：誰(shuí)在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主要做些什么，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷怎么做等問(wèn)題。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)類型分為實(shí)效營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷兩大部分，基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷基本過(guò)程與過(guò)去的數(shù)據(jù)分析差別不大，都是需要收集數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)采集是無(wú)意識(shí)行為，對(duì)數(shù)據(jù)的分析和解讀也提供了很大的空間。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)升級(jí)

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision Marketing)是指借助于可量化的數(shù)據(jù)，以此分析消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，以此來(lái)進(jìn)行顧客群體的細(xì)分，最終準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位以及開(kāi)展?fàn)I銷，為企業(yè)創(chuàng)造收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理論被4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客的雙向溝通。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)加上透明可見(jiàn)的客戶個(gè)體行為和顧客偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷[4]。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)提供大量同一化的產(chǎn)品，較少考慮消費(fèi)者的個(gè)性需求，大規(guī)模生產(chǎn)單一化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)的產(chǎn)品充分考慮到了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，將產(chǎn)品按照地理、人口、心理、行為等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，注重研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品以此滿足消費(fèi)者的多樣化需求，這樣既能增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，更重要的是為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。

2.交叉銷售，助力企業(yè)營(yíng)銷

促成交叉銷售的各種方法和策略即為交叉銷售，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，說(shuō)服當(dāng)前顧客購(gòu)買另外一種產(chǎn)品即在滿足了顧客各種需求的基礎(chǔ)上，努力說(shuō)服顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品。形成交叉銷售新機(jī)會(huì)的因素主要有：企業(yè)合并、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、更好的客戶分類以及新的渠道。對(duì)于任何企業(yè)，一旦擁有了詳細(xì)的客戶信息管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

3.客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)下各個(gè)企業(yè)所積累的數(shù)據(jù)量是極大的，企業(yè)要想更好的提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，必然要借助于大數(shù)據(jù)開(kāi)展公司業(yè)務(wù)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，借助大數(shù)據(jù)來(lái)吸引回頭客、培養(yǎng)和管理忠誠(chéng)客戶，不斷提升客戶的忠誠(chéng)度等都逐步成為企業(yè)管理者高度關(guān)注的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)技術(shù)包括數(shù)據(jù)采集技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這些都對(duì)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略產(chǎn)生著重要的影響。要想運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，要做好收集海量數(shù)據(jù)、精細(xì)化管理、不斷挖掘數(shù)據(jù)等方面。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

1.基于數(shù)字化的分析，存在偏差

數(shù)字化的分析如果是建立在有規(guī)律可循的客體等方面的分析基礎(chǔ)之上，可能會(huì)有較合理的結(jié)果出現(xiàn)，但是大數(shù)據(jù)下的預(yù)測(cè)分析多是基于顧客的購(gòu)買行為消費(fèi)心理，這樣的結(jié)果在一定程度上是不精確的。顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為受到多種因素的影響，僅僅依靠數(shù)字化分析，難免會(huì)有些偏差。

2.對(duì)于未來(lái)的把控，存在風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)代使得信息的獲取較以前更為容易，企業(yè)能夠抓住這些信息，提煉出對(duì)自身有用的信息加以利用，以幫助企業(yè)作出市場(chǎng)判斷并制定合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但是問(wèn)題也隨之而來(lái)，除了“數(shù)據(jù)真實(shí)性”的問(wèn)題之外，還有一個(gè)很重要的問(wèn)題就是，市場(chǎng)是變化無(wú)常并且不可預(yù)測(cè)的且創(chuàng)造性思維是借助于記憶、聯(lián)想、理解、感知等能力為基礎(chǔ)，以綜合性、探索性為特征的心理活動(dòng)，因此，決策者的創(chuàng)造性思維并不能通過(guò)數(shù)據(jù)得以體現(xiàn)，與此相反，數(shù)據(jù)在某種意義上會(huì)壓制創(chuàng)新。

3.消費(fèi)者個(gè)人隱私問(wèn)題成隱患

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他高科技的發(fā)展，使得社會(huì)當(dāng)中傳統(tǒng)的犯罪及不道德行為更加難以控制。一些不法分子很有可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中的信息，推斷出來(lái)有用信息，并對(duì)這些信息加以利用，以此來(lái)?yè)p害消費(fèi)者的利益。我國(guó)個(gè)人信息泄漏程度與信息化發(fā)展程度成正比，當(dāng)然，也與民眾的防范意識(shí)不強(qiáng)，自我保護(hù)意識(shí)差有關(guān)。一旦受騙，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕透露自己的相關(guān)個(gè)人信息，這樣使得市場(chǎng)營(yíng)銷人員很難獲取消費(fèi)者的真實(shí)信息，無(wú)法分析出消費(fèi)者的心理以及行為模式，這將不利于正常市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

五、研究結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐步的演變?yōu)閿?shù)據(jù)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著大數(shù)據(jù)不斷地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷也必定是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲取和維持自身優(yōu)勢(shì)的重要舉措。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的不斷完善更新將使未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加精妙，在為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供諸多新的機(jī)遇的同時(shí)，也無(wú)法避免地帶來(lái)了諸多新的挑戰(zhàn)，例如多樣的營(yíng)銷方式和信息傳播也讓消費(fèi)者迷失其中，一定程度上加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的難度。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)必須合理利用大數(shù)據(jù)，不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷措施，更好的把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

[1]李巍，席小濤.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向[J].科技管理研究，2014(18)：181-184.

[2]王玉蓮.大數(shù)據(jù)背景下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的思考[J].黑龍江教育(高教研究與評(píng)估)，2014(11)：3-4.

[3]李朝春.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].中國(guó)商論，2016(26)：1-2.

[4]陳香蓮，趙婧，劉永忠.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].中國(guó)商論，2016(10)：13-14.

趙曦，女，漢族，山東濰坊，研究生，中國(guó)海洋大學(xué)，企業(yè)戰(zhàn)略管理；李曉園(1992-)，女，漢，山東省青島市平度市，碩士在讀，中國(guó)海洋大學(xué)，企業(yè)管理。