創(chuàng)意漢字在城市廣告中的應(yīng)用

郭永貴

(惠東縣技工學(xué)校 廣東 惠州 516000)

創(chuàng)意漢字在城市廣告中的應(yīng)用

郭永貴

(惠東縣技工學(xué)校 廣東 惠州 516000)

伴隨著城市的快速發(fā)展，城市廣告的宣傳價值、文化價值逐漸獲得提高。在琳瑯滿目文化的沖擊下，國際之間的交流更加緊密，出現(xiàn)了很多新的元素，而具有中國特色的的方塊字則逐漸淡出人們的視野，被以字母符號所代替。在城市廣告設(shè)計中如何喚醒漢字元素進行城市廣告設(shè)計，如何將漢字寓意性、圖形性、以及與文字的綜合應(yīng)用成為城市廣告中值得探討的內(nèi)容。

創(chuàng)意漢字；城市廣告；文化

一、漢字創(chuàng)意的淵源

漢字的產(chǎn)生是中華文明得以延續(xù)的重要標(biāo)志。中國漢字起源源于表形和表象的象形文字，是人們長期生活和勞動的縮影。漢字演變的過程也就是人們設(shè)計漢字的過程，從最初的甲骨文、商州時期青銅器的銘文、春秋戰(zhàn)國的金文、秦漢之后的篆書、宋元明清的印刷體直至今日我們電腦庫中成千上萬中的現(xiàn)代字體，設(shè)計樣式趨于多樣化、文字的形象更加簡潔，文字對信息的傳遞更加準(zhǔn)確、有效、也更加的合理。

象形文字是造字的主要基礎(chǔ)，構(gòu)成了漢字鮮活的圖形圖案的特點。指事類漢字有兩種：一類是用特定符號構(gòu)成純指事，如一、二、三用線條表示數(shù)目；另一類是增加某些指性符號的指事字如:刃，在刀口上加一點，表示刀口的位置。會意是用兩個或兩個以上的字構(gòu)成的一種漢字，如眾，三個人站在一起，表示人多；休，“人”依靠在“木”的旁邊就代表“休息”?，F(xiàn)代漢字中仍然沿用會意造字，如“夯”意為用力砸地基，“氽”識指把事物放在沸水中煮一下。中國包裝設(shè)計委員會全國委員、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院陳楠教授的設(shè)計作品甲骨文六感。對于每個字的設(shè)計都是采用同樣的網(wǎng)格，在網(wǎng)格中尋找其中的甲骨文，最后建立字庫形成不同的創(chuàng)意。共筆造字在民間具有代表性的就是神符。這些神符雖然不被社會認(rèn)可，但是反映出老百姓對漢字的崇拜和利用文字驅(qū)邪納福的美好心愿。筆畫的功用或假用，重點在于巧妙對字形的恰當(dāng)應(yīng)用。同時，更要“審時度勢”對筆畫進行適當(dāng)變形，保持基礎(chǔ)的型之上進形塑造，塑造出意味深刻的字形。

二、創(chuàng)意漢字設(shè)計的原則

漢字是傳達和記錄語言的符號，而在實際中，漢字不僅是一種語言符號，因其具有某種裝飾的味道，繼而帶有一種圖案的設(shè)計，更有審美的意味。這樣以來漢字已經(jīng)超出了語言符號的功能而成為一種圖形的藝術(shù)。在與西方字母的設(shè)計的對比中，漢字的設(shè)計又多了很多可以創(chuàng)造的形式。漢字設(shè)計的基本原則有哪些呢？

(一)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。文字表達其本身的含義及主題，將有效信息傳遞給受眾，是漢字設(shè)計的基本功能，也是漢字設(shè)計的首要目的。文字的內(nèi)容表示文字傳達的內(nèi)涵、概念等，文字的形式是文字的圖形結(jié)構(gòu)、筆畫的樣式。筆畫與漢字雖然沒有具體的質(zhì)的區(qū)別，然而由筆畫組合而成的漢字卻能代表深刻的含義，具有明確的情感傾向，能體現(xiàn)漢字的語言屬性。從內(nèi)部出發(fā)將創(chuàng)意漢字的形式與漢字本身所具有的內(nèi)容有機結(jié)合，不僅能形成一種視覺上的美感而且給人一種不同的文化質(zhì)感，這即完成了“形”“意”的有機統(tǒng)一。

(二)功能與美觀的統(tǒng)一。漢字的功能是指漢字所具有理解性、識別性，精確傳遞信息和表達含義。漢字的美觀是漢字所表現(xiàn)出的字體給人的視覺感受力。在漢字設(shè)計過程中不僅要將漢字的美觀表現(xiàn)出來，而且要考慮是否具有可讀性。創(chuàng)意漢字可以大膽的對筆畫、結(jié)構(gòu)進行夸張的變動，但總的視覺效果依然能符合人們的閱讀習(xí)慣。在漢字創(chuàng)意的過程中切忌隨意、胡亂的進行創(chuàng)意設(shè)計，不僅不能體現(xiàn)出美感反而喪失了漢字本身所具有的基本功能，影響漢字最初的基本功能。

(三)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一。充分利用中國傳統(tǒng)文化將漢字的給予現(xiàn)代設(shè)計的當(dāng)代氣息，給漢字新的活力。將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代的表現(xiàn)技巧巧妙結(jié)合，既有中國文化特色，又具有國際時尚的特點。如設(shè)計師韓家英在GDC設(shè)計中獲最佳探索獎作品《字象乾坤》，就是將書法作品運用黑白灰的關(guān)系將文字進行重新設(shè)計所形成的圖案。又如全國GDC平面設(shè)計展中榮獲“GDC11設(shè)計與文化最佳獎”中字體排列，將漢字的筆畫進行從新組合形成具有新的字體樣式，又不失去字體原有的可讀性等特點，作品對當(dāng)代的漢字的創(chuàng)意提供了更多的嘗試和思路。

三、創(chuàng)意漢字在城市廣告中的應(yīng)用

(一)創(chuàng)意漢字在城市公交廣告上的應(yīng)用。城市公交車體廣告已經(jīng)普遍流行于國家的大中小城市，備受到廣告主的青睞，而它在穿行城市大街小巷的同時也為城市的整體印象、城市美化建設(shè)起到很重要的作用。作為一種穿梭在城市中間的移動公交，城市公交公告具有很強的號召力、流動性。由于城市公交廣告的流動性較強，特別是其運動過程中，對于人們的閱讀信息有很大影響。將車身廣告與漢字創(chuàng)意結(jié)合，讀者能夠清晰的了解到廣告內(nèi)容和目的，又可以將信息完整的傳遞。一輛公交車有時在一天的行駛過程中，甚至在一個單趟的行駛中，就可以多方位地向廣告受眾傳送有效的廣告信息。創(chuàng)意漢字不僅具有漢字可讀性的優(yōu)點，而且由于其第二次創(chuàng)作文字并且已被圖形化，觀眾既容易了解廣告內(nèi)容，又不失美感。

(二)創(chuàng)意漢字在城市多媒體廣告的應(yīng)用。隨著城市的發(fā)展，多媒體不僅僅應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)、電視等有限的空間中。在城市里，具有視覺效果突出的城市多媒體廣告被廣泛應(yīng)用在城市的每個角落?，F(xiàn)代城市多媒體廣告不僅具有圖形、聲音、色彩、三維動畫、創(chuàng)意文字組合等，更加具有靈活性和協(xié)調(diào)性。越來越多的廣告設(shè)計師將設(shè)計目光轉(zhuǎn)向了多媒體，并且設(shè)計出了許多精彩絕倫的城市廣告作品。城市多媒體廣告采用漢字為主的設(shè)計手法，將漢字的形式與多媒體有效結(jié)合，可以將廣告內(nèi)容簡單明了的傳達給受眾，讓受眾獲得更多的信息，起到良好的宣傳和推廣的作用，獲得較好的廣告效果。

(三)創(chuàng)意漢字在城市導(dǎo)向中的應(yīng)用。漢字與城市導(dǎo)向設(shè)計有著不可分割的關(guān)系。漢字演變至今已經(jīng)變得十分的精煉、抽象，將漢字承載著原有信息呈現(xiàn)出來，便是一種藝術(shù)的創(chuàng)造過程。而這個創(chuàng)造過程不僅是添加一些簡單的視覺元素，而是尋根溯源加入一種現(xiàn)代的設(shè)計理念，創(chuàng)造出另一種視覺效果。誠然漢字在設(shè)計的過程中其形象性逐漸的減少，但是，漢字依舊能換發(fā)出讀者無窮的想象力，這也就是漢字與城市的導(dǎo)向系統(tǒng)可以融合的一個契合點。國內(nèi)著名設(shè)計陳國進先生創(chuàng)立的“陳與陳”設(shè)計公司，在為西安地鐵標(biāo)志的設(shè)計中，聯(lián)想到具有文化底蘊豐厚、豐富的文物等內(nèi)容，如何體現(xiàn)西安六朝古都、物華天寶、現(xiàn)代化的特征，又不丟失文化之根源。最后公司提出結(jié)合“西”字的基本結(jié)構(gòu)與西安地鐵的速度和動感相結(jié)合，傳承文明，溝通未來，暢通無阻的設(shè)計理念。由此，漢字不僅僅是一個漢字，而是一種文化符號、民族符號，這個符號成為西安的一張名片，承載了歷史，代表著希望，展現(xiàn)著未來。

四、總結(jié)

漢字具有強烈的藝術(shù)美感，集文化信息、豐富的藝術(shù)風(fēng)格于一身，和諧的構(gòu)成一個方形，具嚴(yán)格的條理性、比例關(guān)系、高度的審美和秩序美。漢字的筆畫、變化、偏旁、部首等給字體設(shè)計創(chuàng)造了許多動態(tài)空間。漢字設(shè)計中整體與局部、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏和韻律感相統(tǒng)一。將漢字與城市廣告結(jié)合在一起，不僅可以提升城市的文化地位，而且可以增加城市的人文情懷。城市廣告作為城市的一種文化軟實力，是城市形象的塑造者，促進城市現(xiàn)代化進程和消費理念。城市廣告的發(fā)展充分立足于時代的步伐，實現(xiàn)城市、人文、社會的和諧一體。

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