湯曼青
(廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541004)
鄭州市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究
湯曼青
(廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541004)
不同的大學(xué),課程的安排也是不一樣的,大學(xué)生們可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行選擇專業(yè),不同的專業(yè)有不同的特點(diǎn),比如理科類的相比要求思維活躍,對(duì)數(shù)字需要一定的敏感度;而文科類的則要求文筆好,需要口才好,思想的嚴(yán)謹(jǐn),所以不同的專業(yè)的大學(xué)生也有了不同的特點(diǎn)。所以,研究當(dāng)代大學(xué)生體育類用品消費(fèi)的行為就必須分為不同類別的專業(yè),可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),掌握各個(gè)專業(yè)類別的的大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。
品牌忠誠度形成分為認(rèn)知、認(rèn)知過程、產(chǎn)生偏好、決定重復(fù)購買階段,形成建立品牌忠誠的四個(gè)階段,在品牌忠誠度的形成過程當(dāng)中,在知道和購買后的評(píng)估是相對(duì)來說很重要的形成形式,而且首先針對(duì)前者而言,大學(xué)生更多的是通過電視的廣告和傳媒、網(wǎng)絡(luò)上的信息、產(chǎn)品的促銷以及朋友的推薦等渠道讓大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌有了初步的了解和認(rèn)知,另外此階段正是大學(xué)生選擇某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選取的依據(jù)時(shí)期,而后者是大學(xué)生在進(jìn)行初次的購買后進(jìn)行的自我評(píng)斷和認(rèn)知,這個(gè)過程是極其重要的階段,這也決定了大學(xué)生是否會(huì)再次進(jìn)行該品牌的選擇,而且如果穿著效果讓他們十分滿意的話,那么大學(xué)生極其有可能進(jìn)行第二次的購買,同時(shí)慢慢的會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生出來強(qiáng)烈的好感,從而產(chǎn)生了品牌效應(yīng),反之,如果穿著感覺不好,心生抵觸,那么以后極有可能不會(huì)再去進(jìn)行該品牌的選購,則無法形成品牌的忠誠度。所以,可以講穿著的舒服度滿意度都是大學(xué)生再次選購的前提,而且是品牌忠誠度形成的關(guān)鍵,在持續(xù)購買某個(gè)品牌的過程中,如果一直很滿意,反復(fù)的購買某一品牌的產(chǎn)品從而使這個(gè)大學(xué)生對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度直線上升,對(duì)此品牌的服裝也會(huì)產(chǎn)生特殊的喜好和鐘愛,再此可以以我身邊的一個(gè)宿友來論證,在他大二的時(shí)候第一次購買了某運(yùn)動(dòng)品牌的服裝后,很是滿意,因?yàn)橹安皇亲约簛磉x購的,慢慢長大了自己開始選購,總有一個(gè)選擇困難期,然后慢慢的鎖定某一個(gè)品牌,現(xiàn)在的他已經(jīng)連續(xù)兩年只在該品牌服裝店選購衣服了,別的基本上很少看,只要去商場比去一次這個(gè)品牌的服裝店,對(duì)這個(gè)服裝的忠誠度相當(dāng)?shù)母摺6鳛樯碳?,只有做好自己的品牌和服裝的同時(shí),才能使大學(xué)生品牌忠誠度的提高,才能利用大學(xué)生品牌忠誠度的提升形成習(xí)慣,采取一些銷售手段和模式來形成大學(xué)生忠誠度比較高的群體。
(一)接受調(diào)查的鄭州市大學(xué)生的個(gè)人基本信息情況。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出,大多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)在1501-2000之間,占調(diào)查問卷的52.8%,1001-1500占29.3%,2000元以上的僅占6.1%,說明當(dāng)代大學(xué)生的生活普遍還是中等的,調(diào)查的學(xué)生中最高和最低相差甚遠(yuǎn),畢竟家庭條件的原因影響,所以購買運(yùn)動(dòng)品牌服裝的水平也存在一定的差異,所調(diào)查的大學(xué)生的平均生活費(fèi)在1021.3元,客觀的講是具備一定的消費(fèi)能力。當(dāng)代大學(xué)生雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,但是消費(fèi)力確實(shí)驚人的,從調(diào)查的表格中可以看出來,較高的生活費(fèi)給大學(xué)生們提供了追求品牌服裝的經(jīng)濟(jì)保障。
1.受教育水平差異。根據(jù)本次研究的需要,調(diào)查的本科生人生居多,占到了總?cè)藬?shù)的50.9%,其次是研究生,占總?cè)藬?shù)的25.8%,最后是專科生,占到總?cè)藬?shù)的23.2%,不同的受教育水平,對(duì)體育服裝品牌認(rèn)識(shí)度不同,所以不同的人群購買因素大相徑庭。
2.品牌喜愛度差異。本次調(diào)查結(jié)果顯示,排名第一的是國外知名品牌阿迪達(dá)斯(青睞總?cè)藬?shù)432,百分比89.1%),排名第二的是國外知名品牌耐克(青睞總?cè)藬?shù)429,百分比88.5%),排名第三的是國內(nèi)知名品牌李寧(青睞總?cè)藬?shù)347,百分比71.5%),排名第四的是國內(nèi)知名品牌安踏(青睞總?cè)藬?shù)196,百分比40.4%),排名第五的是國內(nèi)知名品牌361(青睞總?cè)藬?shù)80,百分比16.5%)。
(二)鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度的分析。這次調(diào)查了五個(gè)品牌,阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏和361,以這五個(gè)為例,前兩個(gè)都是國外的品牌,他們常年經(jīng)營的品牌已經(jīng)被大多數(shù)人接受了,所以形成了非常強(qiáng)的競爭力,所以品牌打開后,會(huì)通過各種手段進(jìn)行傳播,尤其是同學(xué)間的傳播,大家也有互相攀比的心情。在這組數(shù)據(jù)中不難看出阿迪達(dá)斯的有效百分比高達(dá)89.1%,耐克緊隨其后,高達(dá)88.5%,反觀安踏和361,只有40.4%和16.5%,相當(dāng)?shù)?,占有率和市場競爭力完全不夠,品牌還沒有完全的推廣出來,而且最主要的沒有打響名號(hào),首先從品牌來說,大家耳熟能詳?shù)木褪前⒌线_(dá)斯和耐克,相比來說安踏和361,直接說出來的名號(hào)和品牌沒有那么響亮,大家第一時(shí)間不會(huì)想到,那么就沒有相對(duì)的客戶群,沒有客戶和流量,就沒有會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)和銷量。所以,品牌打響是重中之重,而且品牌的樹立非常重要,最少,讓人們想買衣服或者想逛街的時(shí)候第一時(shí)間可以想起來,這就是成功的第一步。
大學(xué)生對(duì)體育服裝品牌的選擇還和受教育水平,自己的生活費(fèi)有密切的聯(lián)系,大學(xué)生還是會(huì)根據(jù)自己能支付的范圍內(nèi)來選擇自己能支付起的,從消費(fèi)的角度來說市場消費(fèi)分為兩點(diǎn):1、買家的經(jīng)濟(jì)收入等。2、買家的預(yù)期收入。從買家高校大學(xué)生為例,以他們的生活費(fèi)來說,根據(jù)文中表格的論證和數(shù)據(jù),當(dāng)代高校大學(xué)生還是可以支付起品牌服裝的支出。從買家的預(yù)期收入而言,高校大學(xué)生一般是每個(gè)月的生活費(fèi)都是固定的,那么如果價(jià)格合適,而且質(zhì)量好,服裝新穎符合大眾口味,那么還是很受大學(xué)生所喜愛和支持的,從而品牌服裝的建立和市場的形成還是很快的。
(三)鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度建立的必要性。首先在前期,有效的建立起良好的信譽(yù)和品牌,然后成功的吸引到很多人,比如某一些群體為主打,以高校大學(xué)生為例,針對(duì)一個(gè)固定的群體建立一個(gè)固定的策略。而且,大學(xué)生這個(gè)群體是偏比較迷茫的時(shí)候,正在開始選擇的時(shí)候,還沒有確定目標(biāo),任何衣服都會(huì)考慮,這時(shí)候趁機(jī)針對(duì)的進(jìn)入,他們穿后滿意,然后會(huì)進(jìn)行試探性的第二次第三次的購買,反復(fù)幾次后強(qiáng)化后,會(huì)形成固定思想,繼而長期以往的選擇某一品牌,形成了品牌忠誠度,為該品牌形成了一個(gè)長期的市場,由此來說,品牌服裝忠誠度的建立非常有必要,不管是對(duì)長期以往以后的交易市場和固定客戶的形成,都是非??尚械摹?/p>
(一)結(jié)論
1.鄭州市大學(xué)生對(duì)品牌認(rèn)知度。大學(xué)生對(duì)品牌認(rèn)知度的形成大致包括是個(gè)方面,首先要知道產(chǎn)品,其次是從心里接受這個(gè)產(chǎn)品,再次是從中意的產(chǎn)品里選出自己喜歡的產(chǎn)品,最后是購買產(chǎn)品來體驗(yàn)產(chǎn)品,影響品牌選擇的因素有很多,生活費(fèi),和學(xué)生的居住地都有影響。
2.鄭州市大學(xué)生消費(fèi)市場中品牌分布。鄭州市大學(xué)生消費(fèi)市場中,李寧,阿迪達(dá)斯,耐克三足鼎立,鄭州市大學(xué)生對(duì)這三種品牌的忠誠度很高,但是從調(diào)查研究看以看出,鄭州市大學(xué)生對(duì)國外品牌阿迪達(dá)斯和耐克的忠誠度很高,這也就說明了國內(nèi)品牌還是跟國外品牌存在著一定的差距。
(二)建議?,F(xiàn)當(dāng)代,人們整體教育水平偏高,所以應(yīng)該以此為市場,抓住機(jī)遇,針對(duì)市場驚醒準(zhǔn)確的開通,制定相對(duì)的計(jì)劃,來面對(duì)這個(gè)相對(duì)來說的龐大的消費(fèi)群體。當(dāng)然,不能只放眼于一個(gè)固定的地方,應(yīng)該多重出擊,針對(duì)不同的市場,不同的群體,進(jìn)行不同的廣告宣傳和市場營銷等等,只有策略好,那么會(huì)形成很好的市場群體,長期的穩(wěn)定的客戶來源。
[1]蘇亞民,傅慧芬.現(xiàn)代營銷學(xué)[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),1997.
[2]方光羅.市場營銷學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2003.
[3]劉 勇.體育市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2001.
[4]盧泰宏.體育行為[M].四川人民出版社,2003.
[5]何曉群.現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析方法與應(yīng)用[M].中國人民大學(xué)出版社,1998.
[6]苗錫哲.現(xiàn)代市場營銷案例分析[M].青島出版社,2001.
湯曼青(1993-),女,漢族,河南商丘人,研究生,廣西師范大學(xué)體育學(xué)院,研究方向:體育人文。