性訴求廣告的影響

(浙江工業(yè)大學(xué) 浙江 杭州 310000)

性訴求廣告的影響

石敏元

(浙江工業(yè)大學(xué)浙江杭州310000)

隨著當(dāng)今時(shí)代人們對于“性”的觀念逐漸開放，越來越多的廣告商為了在眾多的廣告中脫穎而出，包含性感元素的廣告便成為了他們標(biāo)新立異、吸引觀者眼球的利器。近十年來，國內(nèi)外學(xué)者對于性訴求廣告對廣告效果的影響的研究很多，學(xué)者通過不斷調(diào)整廣告、觀者等變量來探討何種情況之下，性訴求廣告的廣告效果能達(dá)到最佳。本文探尋了廣告中的性訴求強(qiáng)度和廣告種類對廣告效果的影響。

性訴求廣告；廣告種類；性訴求強(qiáng)度；廣告效果

在西方國家，性訴求廣告在商業(yè)及社會(huì)化營銷中的應(yīng)用很早興起，早在七十年前，國外公司便逐漸嘗試在廣告中加入衣著暴露的女性模特來吸引人們的眼球，希望增加人們對于廣告的注意，并能夠以此提高產(chǎn)品銷量。自二十世紀(jì)七十年代以來，國外學(xué)者對于性訴求廣告的研究便不斷增多，到目前已十分完善；而國內(nèi)，由于對“性”話題在道德上有較強(qiáng)的規(guī)避性，性訴求廣告的研究相對國外來講比較滯后，數(shù)量較少、研究內(nèi)容比較零散，體系化程度較低。本文簡單論述了性訴求廣告的概念及發(fā)展，并探討了國內(nèi)外性訴求廣告對于廣告效果的影響的研究。

廣告效果分為狹義廣告效果和廣義廣告效果。前者是指投放特定廣告后企業(yè)能夠獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即對產(chǎn)品銷售的增進(jìn)程度，多被應(yīng)用于零售行業(yè)對于廣告投放效果的評估。而后者是指受眾在接受到廣告之后，廣告活動(dòng)所帶來的所有結(jié)果，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和受眾心理等各個(gè)方面。廣告不僅能夠給企業(yè)帶來銷售促進(jìn)和經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也會(huì)對受眾的心理產(chǎn)生效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一系列認(rèn)知情感等方面的心理變化。

“性訴求”，是指通過含有性內(nèi)容的信息來使受眾接受品牌所傳遞的信息或者是在營銷中達(dá)到說服效果。性訴求廣告是指使用含有性的內(nèi)容來銷售某一類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告類型，其主要形式是利用圖像開展的，包括裸露、美女或者一個(gè)健壯的男人。除此以外，如雙關(guān)語等性暗示語句也屬于性訴求廣告的類型。

自從20世紀(jì)60年代，如美國在內(nèi)的西方國家對于性訴求在廣告中的使用已經(jīng)逐漸增加，廣告商為了突破雜亂無序的媒體廣告，在競爭中脫穎而出，廣告中的性訴求的內(nèi)容也逐漸更加明顯。性訴求已經(jīng)成為了全世界最受歡迎的、同時(shí)也是最有效的廣告策略。性訴求廣告的廣泛使用意味著如果使用的方式得當(dāng)，會(huì)帶來非常顯著的優(yōu)勢。早期，企業(yè)用于性訴求廣告的核心原因是希望能夠吸引注意。早在1961年，Baker就發(fā)現(xiàn)了性訴求廣告的強(qiáng)吸引價(jià)值(grabbing value)。更有甚者，性訴求廣告會(huì)增加不止初始吸引力，同時(shí)也會(huì)在更長的時(shí)間周期內(nèi)保持這種吸引力[1]。另外，性訴求廣告也能夠幫助受眾更好得回憶起廣告，能夠增強(qiáng)受眾的回憶和再認(rèn)，對這種原因，Shimp(1997)解釋性訴求廣告中性元素本身就更容易獲得聯(lián)想，更具可記憶性[2]。性訴求廣告同樣具有情感喚醒的功能，性訴求廣告能夠激發(fā)如覺醒、刺激甚至欲望的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)能夠創(chuàng)造對于產(chǎn)品的刺激和購買欲望。最后，性訴求廣告也被發(fā)現(xiàn)更具說服性。Reichert等(2001)發(fā)現(xiàn)，性訴求廣告能夠引導(dǎo)受眾對于廣告有一個(gè)更好的處理方式，由此能夠增強(qiáng)廣告的說服效果[3]。綜上所述，廣告中性訴求的內(nèi)容有增強(qiáng)吸引力、促進(jìn)廣告回憶、激發(fā)情感反應(yīng)和提升廣告說服強(qiáng)度的效果，這些效益對于廣告效果的影響都是顯而易見的。

然而，由于涉及復(fù)雜的道德性和倫理性，性訴求廣告的使用對于廣告效果的正向促進(jìn)，也具有一些不確定性，一些學(xué)者的研究也提出了性訴求廣告的負(fù)面影響。早期的研究表明(Reid,Soley,1983)，雖然廣告中的性訴求內(nèi)容非常的抓人眼球同時(shí)頗具娛樂性，但是它也會(huì)讓廣告受眾分心，因此導(dǎo)致了對于廣告和產(chǎn)品內(nèi)容本身回憶能力的減弱[4]。當(dāng)考慮到性別差異時(shí)，由于男性和女性的生物和心理需求有較大的差異性——男性更在意女性的外在，如身材和面容，而女性更欣賞男性的內(nèi)在,如能力與智慧。男性覺得性訴求廣告頗具吸引的同時(shí)，女性則更容易被性訴求廣告所激怒。另外，由于不同的文化差異，保守觀念較強(qiáng)的人群對于性訴求廣告的接受程度也極為有限,Garcia和Yang(2006)發(fā)現(xiàn)，在低不確定避免的文化的國家如美國，消費(fèi)者對于輕微的和強(qiáng)烈的性訴求廣告并無太大差異，而墨西哥對于這兩者有完全不同的評價(jià)——對強(qiáng)烈的性訴求廣告有較強(qiáng)的負(fù)面評價(jià)[5]。

因此可以看出，廣告中的性訴求內(nèi)容是把雙刃劍。它既可以通過吸引注意、增強(qiáng)說服性的方式來增強(qiáng)企業(yè)的廣告效果，同時(shí)也有可能使得人們過度關(guān)注“性”本身而忽略了廣告內(nèi)容；更有甚至，道德、倫理和社會(huì)文化決定了性訴求對于女性等特定人群的廣告效果有限，不恰當(dāng)?shù)氖褂蒙踔習(xí)沟眯栽V求廣告產(chǎn)生冒犯性。因此，國內(nèi)外學(xué)者對性訴求廣告的應(yīng)用場景、受眾的多元化特性、測量的廣告效果維度展開了更加深入的研究探討，不斷完善性訴求廣告的研究體系，使得性訴求廣告的應(yīng)用更具可控性。

性訴求廣告的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)格外注重技巧性，面對不同消費(fèi)者、宣傳不同產(chǎn)品、投放與不同的渠道時(shí)，都可能會(huì)對廣告效果造成正負(fù)兩面的影響，未來對于性訴求廣告的研究目標(biāo)，必定是不斷增強(qiáng)性訴求廣告對于廣告效果影響的可控性。因此，未來對于性訴求廣告效果的研究中，應(yīng)該進(jìn)一步完善性訴求廣告對于廣告效果影響的體系，不斷探索性訴求廣告在不同應(yīng)用場景、更加趨向細(xì)分的多元化人口統(tǒng)計(jì)量特性、以及廣告效果的多重維度對于廣告效果的影響，讓企業(yè)在投放性訴求廣告時(shí)，針對不同的廣告目標(biāo)，都能夠有據(jù)可循。除此以外，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，如EEG、FMRI等神經(jīng)營銷學(xué)技術(shù)也大可應(yīng)用于性訴求廣告對于廣告效果的研究。目前為止EGG在測量廣告效果的方面，國內(nèi)外學(xué)者已有較大突破，然而并沒有學(xué)者將其應(yīng)用于性訴求廣告的研究體系中來。挖掘人們潛意識內(nèi)對于性訴求廣告的內(nèi)在看法，避免由于性內(nèi)容本身而造成被試回答的“不誠實(shí)性”，增加研究成果的真實(shí)性和有效性。

[1]Baker S.Visual persuasion[M].New York:McGraw-Hill,1961.

[2]Shimp T A.Advertising promotion,and supplemental aspects of integrated marketing communications[J].Journal of Database Marketing,1997,5:198-199.

[3]Reichert T,Heckler S E,Jackson S.The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion[J].Journal of Advertising,2001,30(1):13-27.

[4]Reid L N,Soley L C.Decorative models and the readership of magazine ads[J].Journal of Advertising Research,1983,13(1):22-24.

[5]Garcia E,Yang K C C.Consumer responses to sexual appeals in cross-cultural advertisements[J].Journal of International Consumer Marketing,2006,19(2):29-52.

石敏元(1990-)，女，漢族，浙江臨安，管理學(xué)碩士，浙江工業(yè)大學(xué)，研究方向：廣告效果的研究。