綿竹年畫村民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

(西南民族大學(xué)民族研究院 四川 成都 610041)

綿竹年畫村民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

張鵬吳昊

(西南民族大學(xué)民族研究院四川成都610041)

本文分析綿竹年畫村的區(qū)位條件、民俗文化特色，結(jié)合目前年畫村主流旅游產(chǎn)品類別，提出“以人為本”的發(fā)展思路，挖掘綿竹年畫村民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的潛力。

綿竹年畫；旅游產(chǎn)品；民俗文化特色；以人為本

供需結(jié)構(gòu)不斷改變，旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新風(fēng)尚：供應(yīng)多樣化、需求個(gè)性化。文化旅游獲得了更大的消費(fèi)市場。民俗文化與旅游產(chǎn)品開發(fā)有機(jī)結(jié)合使旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)突出的地方性、民族性。綿竹年畫村以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“綿竹年畫”為品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得了良好成效。

一、區(qū)位條件

綿竹年畫村位于綿竹市孝德鎮(zhèn)，距市區(qū)5km。綿竹位于四川盆地西北部，地處103°54′E-104°20′E，北緯31°09′N-31°42′N，海拔高度504-4405m。幅員面積1245.3km2，自西北向東南伸展，東西寬約42公里，南北長約61公里。東南靠旌陽區(qū)，東北與安縣接壤，西南與什邡隔河相望，西北與茂縣毗連。

該區(qū)域交通便利，距成都83km、綿陽74km，有綿竹至德陽、成都快速通道，與德阿公路、省道105線相鄰；德天鐵路(德陽-天池)和三條地方鐵路專線與寶成鐵路連接，成蘭鐵路過境綿竹并設(shè)站點(diǎn)。從成綿高速復(fù)線綿竹出口驅(qū)車十分鐘可到達(dá)年畫村。

二、歷史沿革及民俗文化特色

2006年，綿竹年畫被列為重點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)。2015年，年畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員從不足5人增至200余人，年產(chǎn)量從三四千幅增至3萬多幅。景區(qū)核心區(qū)域1750畝，是一處以鄉(xiāng)村旅游、年畫商品生產(chǎn)、加工基地建設(shè)為主，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)的精品鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游景區(qū)。支撐綿竹年畫村旅游規(guī)劃成功投身實(shí)踐的核心正是綿竹年畫傳統(tǒng)手工藝。

年畫是鄉(xiāng)土中國表現(xiàn)民俗文化的載體，匯集了民間信仰、工藝美術(shù)等文化元素。綿竹年畫起于宋，興于清。鼎盛時(shí)期年畫銷售范圍涵蓋綿竹、安縣、成都等地。至改革開放前均選用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)竹紙為原材料，得名“綿竹年畫”。清代綿竹畫家黃瑞鵠所作《迎春圖》以大幅畫作形象描繪了春游祭祀風(fēng)俗，有“清代的清明上河圖”之美譽(yù)，為國家一級文物。文革時(shí)期，在老藝人的保護(hù)下，部分年畫拓片得以保存，改革開放至今，經(jīng)新老藝人傳承創(chuàng)新，綿竹年畫呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展面貌，成為地方文化品牌。

綿竹年畫側(cè)重對生產(chǎn)生活的反映，以自由的色彩區(qū)別于其他三大年畫獨(dú)具特色，內(nèi)容豐富，教育人們尊師重道、賢良淑德、盡忠盡孝、為人正派。

三、民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

通過對年畫村商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)多將旅游資源的文化內(nèi)涵物化，形成旅游紀(jì)念品。在此理念指導(dǎo)下衍生出豐富的紀(jì)念品：杯墊、抱枕、人偶、飾品、扇子、年畫酒、年畫屏風(fēng)……價(jià)格從三五元到萬元不等，涵蓋低端紀(jì)念品、中高端藝術(shù)收藏品。綿竹年畫在產(chǎn)品開發(fā)過程中充分滲透到物質(zhì)、精神生活的方方面面，對目標(biāo)人群的定位考慮了年齡、性別、職業(yè)、階層、興趣等影響因素。

旅游紀(jì)念品銷售集中于軒轅年畫展示館、綿竹年畫傳習(xí)所等大型公司，此外還有個(gè)別藝人自產(chǎn)自銷。前者主要銷售各種紀(jì)念品，工藝品。后者主要銷售手工年畫作品。

四、提升旅游產(chǎn)品開發(fā)中的文化內(nèi)涵和創(chuàng)造性

旅游業(yè)受政策和市場影響巨大，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，單一的設(shè)計(jì)理念受到了來自市場、政策的重大影響。

2016年底至2017年3月，筆者對已故南派年畫國家級傳承人陳興才之子陳云福進(jìn)行了多次訪談(陳云福年逾六旬，青年時(shí)隨父學(xué)畫，知名藝人，南派年畫傳承人)。陳談到了旅游產(chǎn)品銷售的窘境：產(chǎn)品看似門類豐富實(shí)則多數(shù)空有其表。

陳云福繪制的0.5*1.2篇幅年畫2008—2012年售價(jià)400—600元，2016年筆者購買相同大小的畫作花費(fèi)不到300元。其他產(chǎn)品近兩年銷售額較2012年前減少超過50%。陳曾講過：“過去只要看見大巴車開到門口，至少要賣幾百元畫，甚至上千元。現(xiàn)在有時(shí)候一天也看不到車。”

筆者認(rèn)為綿竹年畫民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨的最大問題是手工藝藝術(shù)價(jià)值和文化產(chǎn)品創(chuàng)造性被琳瑯滿目的紀(jì)念品壓制。藝人們認(rèn)為產(chǎn)品種類的豐富程度近五六年都維持著較高水平，可消費(fèi)者的口味變了，而唯一不變的是綿竹年畫作為工藝品、藝術(shù)品依然有一定的市場，但僅針對懂畫之人。

(一)吸引物的核心要素——“人”

綿竹年畫村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出普遍性問題，表現(xiàn)為民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的深度有所欠缺。

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史來看，國外的經(jīng)驗(yàn)值得我們參考：重視地方性知識表達(dá)，保證當(dāng)?shù)厝藢Φ胤叫灾R的話語權(quán)，保證場域內(nèi)各主體博弈的公平性也就保證了創(chuàng)造性，一定時(shí)期內(nèi)自然會產(chǎn)生文化特色并投射到自然和人文景觀。歸根結(jié)底這是“人”——傳統(tǒng)綿竹年畫藝人和當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔茫淳d竹年畫村的發(fā)展不是公權(quán)力機(jī)構(gòu)可以決定的。

(二)以“年畫”為核心的配套產(chǎn)品項(xiàng)目

所謂配套產(chǎn)品項(xiàng)目主要包括能提高旅游者參與度的旅游配套產(chǎn)品。綿竹年畫自產(chǎn)生之日其就是一種“俗”文化。廣大民眾借以言情說生活，經(jīng)典的年畫形象、鮮明的顏色配比反映了俗民的民間文學(xué)。因此，以綿竹年畫為文化品牌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開旅游者的參與，脫離互動，文化難以實(shí)踐也就失去了這一民俗文化的競爭力。

1.探索文化與旅游融合的新途徑。舉辦參與性強(qiáng)的體驗(yàn)活動，走進(jìn)作坊聆聽藝人講解并觀看傳統(tǒng)綿竹年畫的制作工藝，參與部分簡易工序的操作，是綿竹年畫走下案板走近百姓生活的有利途徑，既能為藝人提供收入也能抓住旅游者的好奇心。

繼續(xù)創(chuàng)作并拍攝年畫系列的影視作品力求形成獨(dú)具地方特色的文化精品。向觀眾展示傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶的古往今來以及這門手工藝的藝術(shù)魅力，提高旅游者服務(wù)滿意度。

2.對接區(qū)域內(nèi)文化旅游線路。加入成都2小時(shí)范圍內(nèi)的文化旅游線路圈，以拓展旅游線路的方式推廣綿竹年畫村，借用已有的資源要素增加綿竹年畫村的游客接待量。例如，目前已有線路中，一日游游客從成都出發(fā)可沿成綿高速至廣漢三星堆，若線路延伸至綿竹年畫村則能擴(kuò)大年畫村的客源市場范圍。以此類推，加大綿竹年畫村的旅游推廣，使之得到綿陽、什邡等周邊城市旅游線路更多的延伸覆蓋。

五、結(jié)語

文化旅游資源在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)把握兩大要素：“人”和資源特色。綿竹年畫村在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)樹立以人為本的長遠(yuǎn)規(guī)劃，挖掘民俗文化旅游資源的開發(fā)潛力，打造更高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

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[3]李文希.錦竹年畫紀(jì)念品及游客購買行為研究[D].華東師范大學(xué),2012.

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西南民族大學(xué)研究生“創(chuàng)新型科研項(xiàng)目”綿竹年畫村民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)及其發(fā)展現(xiàn)狀研究(CX2017SP66)的階段性成果

張鵬(1992-)，男，漢族，四川綿竹人，西南民族大學(xué)民族研究院民俗學(xué)碩士，研究方向民俗文化與旅游；吳昊(1993-)，女，漢族，河南商城人，西南民族大學(xué)民族研究院民俗學(xué)碩士，研究方向民俗文化與旅游。