顧客價(jià)值理論下品牌管理戰(zhàn)略的運(yùn)用

黃雨瀅

【摘要】品牌管理是企業(yè)根據(jù)顧客需求開(kāi)展的品牌策劃與評(píng)價(jià)工作，可以達(dá)到宣傳企業(yè)文化，提升顧客忠誠(chéng)度的作用，顧客價(jià)值與品牌管理之間有著密切的關(guān)系，本文主要從顧客價(jià)值理論出發(fā)，探討品牌管理戰(zhàn)略的運(yùn)用措施。

【關(guān)鍵詞】顧客價(jià)值；品牌管理戰(zhàn)略；運(yùn)用

一個(gè)企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得到發(fā)展，關(guān)鍵就是取決于他的盈利能力，盈利能力與品牌和顧客兩個(gè)因素是息息相關(guān)的，因此，關(guān)于顧客價(jià)值與品牌管理者兩個(gè)內(nèi)容，也受到了企業(yè)管理者的重視。顧客價(jià)值與品牌管理是一脈相承的，如何讓顧客認(rèn)可企業(yè)的品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的根基。

一、顧客價(jià)值與品牌管理之間的關(guān)聯(lián)

品牌管理的本質(zhì)就是讓顧客認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值，從總體上來(lái)看，提升顧客價(jià)值的品牌管理工作需要時(shí)刻以顧客作為中心，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理與全面質(zhì)量管理。品牌管理這一問(wèn)題涉及眾多的內(nèi)涵，面臨著這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，企業(yè)家往往不知道從哪里來(lái)入手，要知道，對(duì)于企業(yè)而言，其追求的終極目標(biāo)就是可持續(xù)發(fā)展，而一個(gè)品牌的盈利能力是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)要充分發(fā)揮出自身的價(jià)值，既要擴(kuò)大顧客范圍，又要吸引潛在顧客，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。研究顯示，決定顧客品牌忠誠(chéng)度的主要指標(biāo)就是顧客敢追價(jià)值，企業(yè)管理人員可以利用全面質(zhì)量管理（TQM）與顧客關(guān)系管理（CRM）來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值。針對(duì)顧客價(jià)值的分類，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)者有所不同。Sheth傾向于將顧客價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值、情感價(jià)值五類；Burns將顧客價(jià)值分為使用價(jià)值、產(chǎn)品自身價(jià)值、占有價(jià)值以及全部的價(jià)值。這些分類的共性都在于對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和對(duì)顧客的感知價(jià)值進(jìn)行不同的區(qū)分。顧客價(jià)值的本質(zhì)屬性是顧客感知。顧客感知價(jià)值即Customer Perceived Value，CPV，強(qiáng)調(diào)的是一種主觀認(rèn)識(shí)，主要指顧客對(duì)產(chǎn)品利益以及付出代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡后，內(nèi)心所產(chǎn)生的對(duì)于本產(chǎn)品綜合品質(zhì)的整體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值對(duì)于顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度有著重要的影響，顧客的感知越好，那么對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越高，顧客的感知價(jià)值越差，那么忠誠(chéng)度必然會(huì)降低，兩者是由比例關(guān)系的?；诖?，品牌管理關(guān)鍵就是要培養(yǎng)顧客的感知價(jià)值，充分以顧客的需求作為核心，提升產(chǎn)品管理的質(zhì)量。

二、顧客價(jià)值理論下品牌管理戰(zhàn)略的運(yùn)用

1、提升產(chǎn)品的生產(chǎn)水平

質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)在市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，質(zhì)量與品牌也是直接掛鉤的，對(duì)于企業(yè)管理人員而言，必須要關(guān)注品牌的質(zhì)量。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要以顧客的需求作為處罰點(diǎn)，產(chǎn)品并非越先進(jìn)越好，而是要滿足人性化的需求，企業(yè)要從多個(gè)角度、多個(gè)層次來(lái)分析顧客需求，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)還要具備獨(dú)特的形象，任何一種產(chǎn)品，都無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的口味，企業(yè)要注重自身的定位，關(guān)注消費(fèi)者的基本訴求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中制造出品牌差異，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)還要注意多傾聽(tīng)專家與顧客的意見(jiàn)和建議，做到忠誠(chéng)于消費(fèi)者，將用戶看作上帝，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)劃分，組織專家與顧客參與到設(shè)計(jì)活動(dòng)中，充分凸顯出不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求。

2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

為了了解自身的定位，企業(yè)必須要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，一般情況下，無(wú)論是何種類型的企業(yè)，在市場(chǎng)上都會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都需要增大顧客容量，從現(xiàn)有的顧客處獲取到最大的利益。除了要采用傳統(tǒng)的方法，企業(yè)還需要從顧客獲取多樣的信息，加強(qiáng)與顧客之間的溝通，如果顧客停止購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要分析具體原因，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的分析，了解自己在顧客心目中的形象與下一步的努力方向。

3、應(yīng)用顧客關(guān)系管理模式

企業(yè)還需要關(guān)注顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的訴求，真正掌握與顧客建立購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的方法，如果企業(yè)需要的是將顧客價(jià)值最大化，就需要掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，不能只關(guān)注產(chǎn)品，從顧客角度來(lái)經(jīng)營(yíng)，只有做到這一點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才是成功的。此外，企業(yè)還可以調(diào)查最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的顧客，看他們?yōu)槭裁礇](méi)有購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成熟的企業(yè)而言，必須要關(guān)注企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，注意顧客關(guān)系的維護(hù)。同時(shí)，還要注意尋求顧客關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，看什么服務(wù)是顧客最滿意的服務(wù)，考察顧客的選擇會(huì)受到何種因素的影響，如果可以找到這些因素，便可以有效強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌管理要時(shí)刻以顧客為核心，完善產(chǎn)品質(zhì)量和顧客關(guān)系，建立良好的企業(yè)文化，忠誠(chéng)于顧客的需求和喜好，細(xì)分市場(chǎng)，知己知彼，只有這樣才能在社會(huì)主義現(xiàn)代化市場(chǎng)中取得一席之地，并長(zhǎng)盛不衰。

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