論原始圖騰與品牌圖騰
——以淮河流域虎圖騰溯源及工藝傳承演變?yōu)槔?/h1>
2017-04-13 14:38:39肖瑋
肖瑋
(阜陽師范學(xué)院，安徽 阜陽236041)
論原始圖騰與品牌圖騰
——以淮河流域虎圖騰溯源及工藝傳承演變?yōu)槔?/p>
肖瑋
(阜陽師范學(xué)院，安徽 阜陽236041)
淮河流域上古文明燦爛輝煌，母系氏族在狩獵時(shí)代所尊崇的原始圖騰—虎，以其兇猛威武被視為祥瑞。不僅在祭祀、祈福中供奉，更在生活習(xí)俗中影響至今。尤其表現(xiàn)在代代手口相授，保持“原真性”傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之中。以淮陽泥泥狗、太和刺繡、阜陽剪紙等為代表的淮河中上游區(qū)域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出共同的文化屬性，多以虎作為圖案、造型、吉祥寓意等。以之為例，探討原生圖騰與品牌圖騰的淵源和表現(xiàn)，有利于創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)文化精品，凝練品牌文化理念，挖掘品牌符號化特征，獲得消費(fèi)認(rèn)同和品牌價(jià)值提升。
虎圖騰；品牌圖騰；工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；淮陽泥泥狗；太和刺繡
前言
上古時(shí)期母系氏族社會多以動物、植物或者其他自然事物作為祖先崇拜，并據(jù)此區(qū)分氏族。這種被崇拜的對象或符號叫做圖騰。在神話盛行的時(shí)代，先民認(rèn)為圖騰與自己的祖先有血緣聯(lián)系，是血脈的象征。這是圖騰崇拜達(dá)到高級階段的表現(xiàn)。原始人面臨著惡劣的自然環(huán)境以及各氏族紛爭，需要聚集和激發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量，共同抵抗神秘兇猛的自然力以及外來的武力威脅。原始圖騰突出巫術(shù)禮儀的原始歌舞。凝練的符號和咒語、歌舞等濃縮了原始人強(qiáng)烈的信仰和期望。借助幻想中的神力來戰(zhàn)勝恐懼，把情感的期待物化。圖騰是物像的載體，有意義的形式。[1]這種凝聚的符號化力量在當(dāng)代已轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化圖騰。作為識別銷售者的產(chǎn)品并與其他同類產(chǎn)品區(qū)分的名稱、符號、形象等元素組合。通過抽象或具象的藝術(shù)符號以及營銷活動展示和傳播文化形象。
一、淮河流域上古時(shí)期原始圖騰
淮河流域是孕育現(xiàn)代人類文明起源的主要地域之一?；春邮侵袊蟮厣系囊粭l大河，古代與黃河、長江、濟(jì)水其名，并稱為“四瀆”。許慎在《說文解字》中這樣解釋：“淮，水。出南陽平氏桐柏大復(fù)山，東南入海。從水，佳聲。”即美水、好水之意[2]。大冰期過后淮河流域進(jìn)入全新世（1萬年前）溫暖期，優(yōu)越的氣候環(huán)境為淮河流域氏族的大發(fā)展提供了條件。母系氏族社會在淮河流域開始形成。伏羲、女媧等上古神話傳說就發(fā)生在這個(gè)階段。上古時(shí)期人類共同祖先華胥氏的四個(gè)支族包括西戎族團(tuán)的始祖——炎帝（神農(nóng)氏）和黃帝（軒轅氏），東夷族團(tuán)的始祖——太昊（伏羲）和少昊[3]。
1.淮河流域的虎圖騰
原始社會早期，上古虎的種類蕃衍,極其繁盛。以《山海經(jīng)》而言,即記載 “女床之山,……其獸多虎豹犀咒”、“岐 山,……其獸多虎”、荊 山,……多豹虎”、“斑女兒之山,……其獸多虎豹”等等。初民在舊石器時(shí)代，以狩獵為主，此時(shí)虎的威猛兇悍，使初民極為震撼，由此產(chǎn)生了虎圖騰信仰。崇拜虎并以其作為自己部落的標(biāo)識，號為“虎氏族部落”。其中，上古西戎集團(tuán)古羌人氏族就以虎為圖騰?！逗鬂h書-西羌傳》云：春秋時(shí)，羌祖爰劍為免于秦人追捕，避于巖洞，秦人用煙熏巖洞口，因“有景象如虎為其蔽火，得以不死”。此傳說是羌人崇虎和信奉虎祖默佑氏族的記錄。[4]劉堯漢先生考證“伏羲生于成紀(jì)”即甘南天水地區(qū)。伏羲二字均從“虍”,認(rèn)為伏羲本是遠(yuǎn)古西羌氏族部落的首領(lǐng)、巫師。其以虎為圖騰。所以又稱“虎伏羲”。相傳伏羲是創(chuàng)制八卦、通達(dá)神明的大巫師。朱天順在《中國古代宗教初探》一書指出:“解放前,民間也有人敬奉伏羲,但其神像不是半人半獸,而是腳下踩著猛虎或身邊帶著猛虎的人像[5]”
古羌人后來從古青藏高原長期東遷北徙，分成了若干支系 ,有的保留著原始部族的獨(dú)立性,有的與東夷族團(tuán)融合,構(gòu)成了華夏部族。上古東夷族團(tuán)原來是我國早期東部（今山東地區(qū)）的“鳥夷”部族，以“短尾鳥”為圖騰。后來由于人口繁衍，食物減少，部族爭端等原因，古夷人逐漸向淮河流域、西部黃河中下游遷移，后又稱“淮夷”[6]，是淮河流域重要的氏族部落。在西戎與東夷的融合過程中，虎圖騰占據(jù)了主要地位，直至傳承到堯舜禹時(shí)代，仍以虎圖騰為主?！抖Y緯·稽命征》載:“禹建寅(虎),宗伏羲”。即夏禹的祖宗為伏羲 ,以虎為圖騰[7]。大禹是淮河流域上游河南登封人,他治理洪水的區(qū)域在黃河中下游和淮河流域，還娶了淮河流域氏族涂山氏的女子為妻。并在涂山大會諸候。后，其子在涂山修建啟王殿，在淮河流域建立了夏王朝?？梢娀春恿饔蚴巧瞎呕匆奈幕⑶既质献逦幕幌嘤绊懙闹匾獏^(qū)域，也是虎圖騰傳承和發(fā)展演變的重要區(qū)域。
2.西王母神話中的虎崇拜和不死文化
在西戎西戎族團(tuán)遷徙的過程中，西王母神話也隨之發(fā)展至淮河流域。據(jù)考，西王母是母系氏族社會時(shí)期生活在甘肅、青海一帶的羌戎虎氏族部落的酋長兼祭司，[8]是神的代言人，掌管著巫教大權(quán)?！渡胶＝?jīng)·西山經(jīng)》記載：“玉山，西王母所居也。西王母其狀如人，豹尾虎齒而善嘯，蓬發(fā)戴勝（蓬散著頭發(fā)，戴著玉勝這種頭飾），是司天之厲及五殘”。[9]即西王母是居住在昆侖玉山，掌管瘟疫、疾病、死亡和刑殺的神。而且其形狀半人半獸，狀若猛虎般威嚴(yán)。也充分反映了羌戎部落的虎圖騰崇拜。并且，多出文獻(xiàn)記載王母擁有不死之藥。《洛陽伽藍(lán)記》卷一載：“（華林園中）有仙人桃，其色赤，表里照徹，得霜即熟。亦出昆侖山。一曰王母桃?！敝帘蔽嘿Z思勰《齊民要術(shù)》卷十亦稱：“仙玉桃，服之長生不死”。《淮南子-覽冥篇》說：“羿請不死之藥于王母，姮娥竊以奔月”[10]?？梢姡魍跄妇哂虚L生不死之神力。
3.圖騰演變發(fā)展
原生圖騰多以與狩獵生活有關(guān)的虎、牛、豬、馬、魚等自然動物為主。但次生圖騰則是多元圖騰的融合演變。原始社會，農(nóng)耕取代狩獵為主要經(jīng)濟(jì)生活方式之后，就只在更偏遠(yuǎn)之地才有虎圖騰信仰。龍作為次生圖騰逐漸登上歷史舞臺。聞一多說：龍是 “因部落的兼并而產(chǎn)生的混合的圖騰”；“龍圖騰實(shí)際上不再是一種信仰，而是一種權(quán)力崇拜”。由于早期華夏民族的孕育是以東部族群與西北族群的斗爭融合為軸心。形象的說法是“龍飛鳳舞”：西北族群圖騰是虎、熊、狼、羊等獸類，東夷族群的圖騰則包括鳥、鱷、蛇、魚、龜?shù)?。在融合的過程中，蛇身、鹿角、馬頭、魚鱗、等匯聚形成了龍形。這種變化是以族群的遷徙與融合為前提的，它的演變是一個(gè)漫長的歷史過程。[11]東夷與西戎氏族融合為華夏民族進(jìn)入農(nóng)業(yè)文明之后便轉(zhuǎn)型為龍圖騰,以為龍司水利宜耕種[12]。如此，虎是原始社會狩獵時(shí)代的最高圖騰，龍是后期耕種時(shí)代的最高圖騰。
伏羲形象應(yīng)是自秦漢以來經(jīng)過文人加工逐漸也從虎伏羲變成了龍伏羲。伏羲大帝和女媧娘娘的蛇-龍崇拜逐漸和原東夷文化的鳥（鳳鳥又稱玄鳥）崇拜結(jié)合，最后形成整個(gè)中原地區(qū)的龍鳳呈祥時(shí)代。而原有的虎崇拜至今還在西南苗族或黎族、彝族等少數(shù)民族中圖騰傳承。如彝族傳統(tǒng)要求死后火葬且火葬前用虎皮裹尸。若不火化,其靈魂無依托。和森在《圖騰層次論》中也說:“彝族的虎圖騰是保留了其先民古羌戎的原生圖騰,其它圖騰則是虎圖騰的演生,再演生,乃至多次再演生的圖騰。”[13]
二、原始圖騰在淮河流域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌中的傳承
手工技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種手口相傳的傳統(tǒng)工藝美術(shù)形式，不僅保持了“原真性”狀態(tài)，更傳承了民族的“根文化”。在沿襲數(shù)代的傳承過程中，雖然會隨著時(shí)代的變遷、潮流的演變不斷改進(jìn)其藝術(shù)形式，但刻印在骨血中的先民傳承與圖騰總是歷久彌新，從不間斷。尤其是工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中被烙印的區(qū)域文化生態(tài)和民俗信仰更是代代傳承。
1.淮陽太昊陵中泥泥狗玩具所傳承的崇虎信仰
今河南省中部淮陽縣(古稱陳州)有“太昊陵”，是祭祀“伏羲女媧”兩位人類始祖的，又稱“人祖廟”。被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。每年的農(nóng)歷二月二至三月三期間會舉辦太昊陵廟會。廟會期間許多手工藝人在此售賣作品。其中“泥泥狗”玩具最具代表性。泥泥狗包括泥狗、泥燕子、人祖猴、泥虎等玩具。其中泥虎反映了虎圖騰的早期信仰文化?；搓柲嗄喙分杏幸环N“草帽老虎”造型。表現(xiàn)老虎頭戴一頂荷葉狀的草帽，半蹲半臥，形神兼?zhèn)?。其形態(tài)應(yīng)是西王母“豹尾虎齒、蓬發(fā)戴勝”的具體寫照。也有說斗笠形的帽子是對昆侖雪山的模擬。而淮陽泥泥狗中“貓拉猴”泥玩具則象征了虎吃人的寫照（在淮陽當(dāng)?shù)?貓是可以指老虎的；猴即是人）。該造型猴頭畫在虎腹上表現(xiàn)猴被虎吃掉?！渡胶＝?jīng)--海內(nèi)北經(jīng)》記西王母:“窮奇狀如虎,有翼,食人從首始?！逼渲?，西王母化虎食人正如同貓拉猴泥玩具所表現(xiàn)狀態(tài)。但是，結(jié)合上文，因西王母擁有昆侖仙桃，是不死之神。所以，貓拉猴應(yīng)寓意“被王母所食不僅不會死，而且會獲得脫胎換骨的重生”。所以貓拉猴中的猴（人）,被虎吞掉卻安寧祥和并不恐懼。應(yīng)是民俗中信仰再生之神西王母、寄寓轉(zhuǎn)世重生美好愿望的形式表現(xiàn)。
2.以虎為吉祥寓意的淮河流域民俗用品
圖騰是氏族具有標(biāo)志性的族徽，氏族成員往往把它畫在自己的居住地、使用物甚至身體上祈求保佑?；D騰至今仍在淮河區(qū)域內(nèi)被人們廣泛信仰。據(jù)東漢應(yīng)劭的《風(fēng)俗通義-祀典》：“畫虎于門，鬼不敢入”。早期北方會在大門貼虎年畫或在堂屋懸掛虎（國畫中堂）用以辟邪驅(qū)毒和寓意吉祥。而幼兒作為最被珍愛的群體，在其穿著上會特別注重圖騰的傳承?；春恿饔蛲畋?、蘇北地區(qū)現(xiàn)今農(nóng)村仍有一些老人習(xí)慣制作虎頭帽、虎頭鞋，或給小孩做布老虎玩具、老虎枕頭等,認(rèn)為可以驅(qū)邪旺生，保佑孩子健康成長，潛義為“我們是虎的子孫”。河南淮陽太昊陵的廟會期間會有商戶拉整車的布老虎枕頭售賣。這些以虎為裝飾的民俗用品使用棉布或絲綢，以紅色、黃色為主?；春恿饔蚋鞯卦诙宋绻?jié)的時(shí)候還會給孩子制作虎形的香包。內(nèi)放各種香料。江蘇淮河流域下游徐州市的“曹氏香包（江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）?！背嗽谙惆蟹胖脗鹘y(tǒng)的茅香根或辛夷等香料外還放置甘草、連翹、金銀花等中草藥，更利于幼兒佩戴。
安徽太和地區(qū)(淮河中游支流區(qū)域)的刺繡工藝為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承人苑玉玲擅長皖北地區(qū)特色的幼兒虎形生活用品的制作和刺繡裝飾工藝。其制作的虎頭鞋栩栩如生，刺繡五官同時(shí)結(jié)合兔毛、亮片、彩珠等充分裝飾。因?yàn)檎J(rèn)為虎是獸中之王，可以降服各種野獸惡畜和五毒蛇蟲,所以虎頭鞋正面或側(cè)面會結(jié)合虎形刺繡 “五毒”圖案（蛇、蝎子、蜈蚣、蛤蟆、壁虎）用以驅(qū)蟲辟邪。其制作的虎頭披風(fēng)帽，前面作虎臉形,，后面有較長的桃葉狀順肩護(hù)背，而且綴有兩個(gè)長長的繡帶表現(xiàn)“代代傳承”，再刺繡上各色花鳥魚蟲，十分精美。
阜陽剪紙和太和刺繡中的虎、龍鳳圖騰演變
在苑玉玲的虎頭鞋工藝品中，有許多衍生和創(chuàng)新的產(chǎn)品。其中既有對虎圖騰的傳承，也有對龍鳳圖騰的轉(zhuǎn)化。如其蛇紋虎頭鞋，就在鞋頭刺繡兩條略有漸變的深紅色蛇身蜷曲成圓，表現(xiàn)老虎的雙眼（用黑色心形表現(xiàn)虎鼻，其上刺繡紅色“壽”字）。以“蛇-龍”的象征與虎型結(jié)合。另一個(gè)雞紋虎頭鞋則刺繡了左右兩只對稱的雄雞，雞身中空表現(xiàn)虎眼（以深紫、淺紫、粉紅、粉黃漸變，并在金黃的心形上裝飾褐色回字紋表現(xiàn)虎鼻）。以“鳳鳥”的吉祥寓意與虎圖騰相結(jié)合。完美詮釋了民俗文化傳承特點(diǎn)。淮河流域國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)阜陽剪紙傳承人程建禮的作品“藥王爺騎虎治龍”，體現(xiàn)出對千古藥王孫思邈的崇敬，即使在人們心目中神化了的龍、虎均要得到藥王的幫助治愈。體現(xiàn)出民眾的樸素生活觀。這些具有共同文化基因的區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝產(chǎn)品，雖然發(fā)展和傳承狀態(tài)各異，面臨失傳或企業(yè)發(fā)展瓶頸等各種問題?？赡茈x形成名牌還有很長的路要走。但是文化本源賦予了它們無限的生命活力。
三、品牌圖騰與品牌形象設(shè)計(jì)定位
現(xiàn)代企業(yè)面對銷售市場的激烈競爭、企業(yè)利潤下降等現(xiàn)狀，所有服務(wù)促銷、價(jià)格促銷、廣告促銷等渠道都不能形成可靠的競爭優(yōu)勢時(shí)。形成差異化品牌，塑造品牌文化個(gè)性的品牌圖騰戰(zhàn)略就應(yīng)運(yùn)而生了。品牌具有符號化特征。波德里亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴龍-伊舍伍德認(rèn)為品牌商品營造了特定的文化氛圍，成為社會地位的標(biāo)志，形成特定的信仰意義。社會學(xué)家馬歇爾-薩赫里斯則用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費(fèi)。他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰。而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落?？梢?，符號化的物質(zhì)享受是人們對超自然的神性崇拜的移情。消費(fèi)社會中符號價(jià)值、精神特征與形象價(jià)值高于了商品價(jià)值。品牌符號被賦予了后現(xiàn)代圖騰象征的意義[14]。
時(shí)之今日，人類社會仍然需要神話和信仰，需要圖騰和符號。眾多品牌在其視覺形象、產(chǎn)品故事中表現(xiàn)出對宗教信仰、神話傳說、歷史故事的關(guān)注。并擁有一個(gè)類似圖騰意義的品牌標(biāo)志或核心文化符號[15]。一些著名品牌會使用動物圖騰作為其個(gè)性符號。如奢侈品牌寶格麗（BVLGARI）珠寶在其最經(jīng)典的設(shè)計(jì)中總是以蛇的造型為意向，體現(xiàn)蛇圖騰特點(diǎn)。在其皮包和皮帶中均以蛇頭作為盤扣。最著名的蛇形腕表，突破傳統(tǒng)腕表的形式，以蛇形的纏繞令人印象深刻，并賦予品牌宗教的神秘意義和源自埃及--地中海原始信仰的特點(diǎn)。愛馬仕(HERMES)品牌則以馬為圖騰。其多款產(chǎn)品講述馬的傳奇故事和與馬有關(guān)的神話傳說?！耙啦úɡ怪恰敝黝}絲巾設(shè)計(jì)的圖案就表現(xiàn)了一座滿是駿馬的城市。有宏偉的馬形宮殿、城墻和雕像柱和歡快的小馬們。生出翅翼的飛馬、四輪馬車和鐫刻的“H＂（品牌首字母縮寫）散落四周。[16]。而另一“波普飛馬”主題絲巾：傳承自希臘神話，表現(xiàn)了飛馬珀伽索斯（Pegasus）的形象。它是繆斯女神的良伴，宙斯命它在奧林匹斯山降下電閃雷鳴。圖中飛馬在團(tuán)云之中輕抖雙翼，降下雷鳴和風(fēng)暴，馬蹄下清泉汩汩而出。迅如閃電，凌厲生風(fēng)[16]。
美國勞倫斯-維森特對傳奇品牌的闡述，就是其“蘊(yùn)涵的社會、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。許多著名品牌之所以成為某種象征，不僅因?yàn)樗麄兘o消費(fèi)者帶來了創(chuàng)新的利益，服務(wù)或科技，更重要的是他們建立了和文化之間的深厚聯(lián)系。在以科技和信息革命為主導(dǎo)的后工業(yè)社會中。人類不斷發(fā)現(xiàn)自我，感受自我。設(shè)計(jì)風(fēng)格重視時(shí)空的統(tǒng)一與延續(xù)及歷史的相互滲透。即使不再有神話故事為我們的整個(gè)文化提供共同意義。企業(yè)仍可以利用品牌圖騰創(chuàng)造消費(fèi)的 “有意義的形式”和“圣化的物”。消費(fèi)群體在體驗(yàn)文化、傳統(tǒng)信仰滿足的同時(shí)也獲得“身份或族群”的認(rèn)同。從而不斷加強(qiáng)對品牌的忠誠度。品牌更具信仰力，獲得意義、注意力、價(jià)值和市場占有率。而品牌一旦成為圖騰就成為了文化，從而肩負(fù)起引導(dǎo)民眾的價(jià)值觀的社會責(zé)任。
結(jié)語
綜上所述，不論是當(dāng)代商企品牌還是以虎圖騰為原型文化的淮陽泥泥狗、太和刺繡、阜陽剪紙等淮河流域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌，在傳承和創(chuàng)新的發(fā)展過程之中，均應(yīng)重視品牌圖騰和符號學(xué)語義，強(qiáng)調(diào)文脈和隱喻象征性?；春恿饔蚬に嚸佬g(shù)文化品牌應(yīng)深挖文化淵源，不僅以虎為圖案、造型，更應(yīng)以虎為符號，創(chuàng)新開發(fā)文化精品及群眾喜聞樂見的普通生活用品和文化衍生品。在品牌宣傳的過程中重視、強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域特點(diǎn)、文化特點(diǎn)，體現(xiàn)品牌圖騰，使消費(fèi)者獲得身份認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。學(xué)術(shù)界、設(shè)計(jì)師在幫助區(qū)域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承開發(fā)建設(shè)過程之中，不僅應(yīng)促進(jìn)傳承人具有品牌觀念、文化自覺意識和與之相應(yīng)的人類學(xué)、心理學(xué)和文學(xué)藝術(shù)方面的知識素養(yǎng)；更應(yīng)對原生圖騰、神話文學(xué)以來的各種主要文化原型深入了解，研究消費(fèi)意識的精神皈依以及品牌創(chuàng)意和生成過程中包含的美學(xué)價(jià)值的物化。協(xié)助文化品牌建設(shè)為圖騰化經(jīng)典品牌。
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[16]愛馬仕官方網(wǎng)站——hermes.com.
編輯：董剛
A Study on Primitive Totem and Brand Totem——A Case Study of the Origin and Inheritance and Evolution of Tiger Totem in Huaihe Valley
XIAO Wei
（Fuyang Normal University，F(xiàn)uyang Anhui 236041）
Huaihe Valley is abundant in brilliant and ancient civilization.The primitive totem——Tiger, worshipped by matriarchal society in the hunting period,was seen as an auspicious sign with its fierce and might.Tiger totem is not only used in sacrifice and prayer,but also exerts great influence on the customs of life up to date,especially embodies itself in the intangible cultural heritage which keeps the"authentic" inheritance and is handed down with both mouth and hands.The intangible cultural heritage of arts and crafts in the upstream region of Huaihe River,represented by Huaiyang clay dog,Taihe embroidery,Fuyang paper cutting and so on,exhibits the common cultural attribute,which is,taking mainly tiger as the pattern and shape with an auspicious meaning.Exploring the origin and performance of primitive totem and brand totem is beneficial to innovate high-quality cultural products,condense concept of brand culture,search symbolic feature of brand,and obtain consumer recognition and promotion of brand value.
tiger totem；brand totem；intangible cultural heritage of arts and crafts；Huaiyang clay dog；taihe embroidery
D668
A
2095-7327（2017）-01-0138-05
肖瑋(1972-)，女，安徽阜陽人，阜陽師范學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)教授，碩士，研究方向：文化品牌形象設(shè)計(jì)及推廣策劃。
本文是安徽省教育廳人文社科重大項(xiàng)目：（編號：SK2016SD48）中國動漫文化品牌的塑造與傳播研究；安徽省教育廳振興計(jì)劃重大教改項(xiàng)目（編號：2015zdjy196）、質(zhì)量工程省級特色專業(yè)（編號：2013tszy113）建設(shè)成果之一。
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肖瑋
(阜陽師范學(xué)院，安徽 阜陽236041)
論原始圖騰與品牌圖騰
——以淮河流域虎圖騰溯源及工藝傳承演變?yōu)槔?/p>
肖瑋
(阜陽師范學(xué)院，安徽 阜陽236041)
淮河流域上古文明燦爛輝煌，母系氏族在狩獵時(shí)代所尊崇的原始圖騰—虎，以其兇猛威武被視為祥瑞。不僅在祭祀、祈福中供奉，更在生活習(xí)俗中影響至今。尤其表現(xiàn)在代代手口相授，保持“原真性”傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之中。以淮陽泥泥狗、太和刺繡、阜陽剪紙等為代表的淮河中上游區(qū)域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出共同的文化屬性，多以虎作為圖案、造型、吉祥寓意等。以之為例，探討原生圖騰與品牌圖騰的淵源和表現(xiàn)，有利于創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)文化精品，凝練品牌文化理念，挖掘品牌符號化特征，獲得消費(fèi)認(rèn)同和品牌價(jià)值提升。
虎圖騰；品牌圖騰；工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；淮陽泥泥狗；太和刺繡
前言
上古時(shí)期母系氏族社會多以動物、植物或者其他自然事物作為祖先崇拜，并據(jù)此區(qū)分氏族。這種被崇拜的對象或符號叫做圖騰。在神話盛行的時(shí)代，先民認(rèn)為圖騰與自己的祖先有血緣聯(lián)系，是血脈的象征。這是圖騰崇拜達(dá)到高級階段的表現(xiàn)。原始人面臨著惡劣的自然環(huán)境以及各氏族紛爭，需要聚集和激發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量，共同抵抗神秘兇猛的自然力以及外來的武力威脅。原始圖騰突出巫術(shù)禮儀的原始歌舞。凝練的符號和咒語、歌舞等濃縮了原始人強(qiáng)烈的信仰和期望。借助幻想中的神力來戰(zhàn)勝恐懼，把情感的期待物化。圖騰是物像的載體，有意義的形式。[1]這種凝聚的符號化力量在當(dāng)代已轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化圖騰。作為識別銷售者的產(chǎn)品并與其他同類產(chǎn)品區(qū)分的名稱、符號、形象等元素組合。通過抽象或具象的藝術(shù)符號以及營銷活動展示和傳播文化形象。
一、淮河流域上古時(shí)期原始圖騰
淮河流域是孕育現(xiàn)代人類文明起源的主要地域之一?；春邮侵袊蟮厣系囊粭l大河，古代與黃河、長江、濟(jì)水其名，并稱為“四瀆”。許慎在《說文解字》中這樣解釋：“淮，水。出南陽平氏桐柏大復(fù)山，東南入海。從水，佳聲。”即美水、好水之意[2]。大冰期過后淮河流域進(jìn)入全新世（1萬年前）溫暖期，優(yōu)越的氣候環(huán)境為淮河流域氏族的大發(fā)展提供了條件。母系氏族社會在淮河流域開始形成。伏羲、女媧等上古神話傳說就發(fā)生在這個(gè)階段。上古時(shí)期人類共同祖先華胥氏的四個(gè)支族包括西戎族團(tuán)的始祖——炎帝（神農(nóng)氏）和黃帝（軒轅氏），東夷族團(tuán)的始祖——太昊（伏羲）和少昊[3]。
1.淮河流域的虎圖騰
原始社會早期，上古虎的種類蕃衍,極其繁盛。以《山海經(jīng)》而言,即記載 “女床之山,……其獸多虎豹犀咒”、“岐 山,……其獸多虎”、荊 山,……多豹虎”、“斑女兒之山,……其獸多虎豹”等等。初民在舊石器時(shí)代，以狩獵為主，此時(shí)虎的威猛兇悍，使初民極為震撼，由此產(chǎn)生了虎圖騰信仰。崇拜虎并以其作為自己部落的標(biāo)識，號為“虎氏族部落”。其中，上古西戎集團(tuán)古羌人氏族就以虎為圖騰?！逗鬂h書-西羌傳》云：春秋時(shí)，羌祖爰劍為免于秦人追捕，避于巖洞，秦人用煙熏巖洞口，因“有景象如虎為其蔽火，得以不死”。此傳說是羌人崇虎和信奉虎祖默佑氏族的記錄。[4]劉堯漢先生考證“伏羲生于成紀(jì)”即甘南天水地區(qū)。伏羲二字均從“虍”,認(rèn)為伏羲本是遠(yuǎn)古西羌氏族部落的首領(lǐng)、巫師。其以虎為圖騰。所以又稱“虎伏羲”。相傳伏羲是創(chuàng)制八卦、通達(dá)神明的大巫師。朱天順在《中國古代宗教初探》一書指出:“解放前,民間也有人敬奉伏羲,但其神像不是半人半獸,而是腳下踩著猛虎或身邊帶著猛虎的人像[5]”
古羌人后來從古青藏高原長期東遷北徙，分成了若干支系 ,有的保留著原始部族的獨(dú)立性,有的與東夷族團(tuán)融合,構(gòu)成了華夏部族。上古東夷族團(tuán)原來是我國早期東部（今山東地區(qū)）的“鳥夷”部族，以“短尾鳥”為圖騰。后來由于人口繁衍，食物減少，部族爭端等原因，古夷人逐漸向淮河流域、西部黃河中下游遷移，后又稱“淮夷”[6]，是淮河流域重要的氏族部落。在西戎與東夷的融合過程中，虎圖騰占據(jù)了主要地位，直至傳承到堯舜禹時(shí)代，仍以虎圖騰為主?！抖Y緯·稽命征》載:“禹建寅(虎),宗伏羲”。即夏禹的祖宗為伏羲 ,以虎為圖騰[7]。大禹是淮河流域上游河南登封人,他治理洪水的區(qū)域在黃河中下游和淮河流域，還娶了淮河流域氏族涂山氏的女子為妻。并在涂山大會諸候。后，其子在涂山修建啟王殿，在淮河流域建立了夏王朝?？梢娀春恿饔蚴巧瞎呕匆奈幕⑶既质献逦幕幌嘤绊懙闹匾獏^(qū)域，也是虎圖騰傳承和發(fā)展演變的重要區(qū)域。
2.西王母神話中的虎崇拜和不死文化
在西戎西戎族團(tuán)遷徙的過程中，西王母神話也隨之發(fā)展至淮河流域。據(jù)考，西王母是母系氏族社會時(shí)期生活在甘肅、青海一帶的羌戎虎氏族部落的酋長兼祭司，[8]是神的代言人，掌管著巫教大權(quán)?！渡胶＝?jīng)·西山經(jīng)》記載：“玉山，西王母所居也。西王母其狀如人，豹尾虎齒而善嘯，蓬發(fā)戴勝（蓬散著頭發(fā)，戴著玉勝這種頭飾），是司天之厲及五殘”。[9]即西王母是居住在昆侖玉山，掌管瘟疫、疾病、死亡和刑殺的神。而且其形狀半人半獸，狀若猛虎般威嚴(yán)。也充分反映了羌戎部落的虎圖騰崇拜。并且，多出文獻(xiàn)記載王母擁有不死之藥。《洛陽伽藍(lán)記》卷一載：“（華林園中）有仙人桃，其色赤，表里照徹，得霜即熟。亦出昆侖山。一曰王母桃?！敝帘蔽嘿Z思勰《齊民要術(shù)》卷十亦稱：“仙玉桃，服之長生不死”。《淮南子-覽冥篇》說：“羿請不死之藥于王母，姮娥竊以奔月”[10]?？梢姡魍跄妇哂虚L生不死之神力。
3.圖騰演變發(fā)展
原生圖騰多以與狩獵生活有關(guān)的虎、牛、豬、馬、魚等自然動物為主。但次生圖騰則是多元圖騰的融合演變。原始社會，農(nóng)耕取代狩獵為主要經(jīng)濟(jì)生活方式之后，就只在更偏遠(yuǎn)之地才有虎圖騰信仰。龍作為次生圖騰逐漸登上歷史舞臺。聞一多說：龍是 “因部落的兼并而產(chǎn)生的混合的圖騰”；“龍圖騰實(shí)際上不再是一種信仰，而是一種權(quán)力崇拜”。由于早期華夏民族的孕育是以東部族群與西北族群的斗爭融合為軸心。形象的說法是“龍飛鳳舞”：西北族群圖騰是虎、熊、狼、羊等獸類，東夷族群的圖騰則包括鳥、鱷、蛇、魚、龜?shù)?。在融合的過程中，蛇身、鹿角、馬頭、魚鱗、等匯聚形成了龍形。這種變化是以族群的遷徙與融合為前提的，它的演變是一個(gè)漫長的歷史過程。[11]東夷與西戎氏族融合為華夏民族進(jìn)入農(nóng)業(yè)文明之后便轉(zhuǎn)型為龍圖騰,以為龍司水利宜耕種[12]。如此，虎是原始社會狩獵時(shí)代的最高圖騰，龍是后期耕種時(shí)代的最高圖騰。
伏羲形象應(yīng)是自秦漢以來經(jīng)過文人加工逐漸也從虎伏羲變成了龍伏羲。伏羲大帝和女媧娘娘的蛇-龍崇拜逐漸和原東夷文化的鳥（鳳鳥又稱玄鳥）崇拜結(jié)合，最后形成整個(gè)中原地區(qū)的龍鳳呈祥時(shí)代。而原有的虎崇拜至今還在西南苗族或黎族、彝族等少數(shù)民族中圖騰傳承。如彝族傳統(tǒng)要求死后火葬且火葬前用虎皮裹尸。若不火化,其靈魂無依托。和森在《圖騰層次論》中也說:“彝族的虎圖騰是保留了其先民古羌戎的原生圖騰,其它圖騰則是虎圖騰的演生,再演生,乃至多次再演生的圖騰。”[13]
二、原始圖騰在淮河流域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌中的傳承
手工技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種手口相傳的傳統(tǒng)工藝美術(shù)形式，不僅保持了“原真性”狀態(tài)，更傳承了民族的“根文化”。在沿襲數(shù)代的傳承過程中，雖然會隨著時(shí)代的變遷、潮流的演變不斷改進(jìn)其藝術(shù)形式，但刻印在骨血中的先民傳承與圖騰總是歷久彌新，從不間斷。尤其是工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中被烙印的區(qū)域文化生態(tài)和民俗信仰更是代代傳承。
1.淮陽太昊陵中泥泥狗玩具所傳承的崇虎信仰
今河南省中部淮陽縣(古稱陳州)有“太昊陵”，是祭祀“伏羲女媧”兩位人類始祖的，又稱“人祖廟”。被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。每年的農(nóng)歷二月二至三月三期間會舉辦太昊陵廟會。廟會期間許多手工藝人在此售賣作品。其中“泥泥狗”玩具最具代表性。泥泥狗包括泥狗、泥燕子、人祖猴、泥虎等玩具。其中泥虎反映了虎圖騰的早期信仰文化?；搓柲嗄喙分杏幸环N“草帽老虎”造型。表現(xiàn)老虎頭戴一頂荷葉狀的草帽，半蹲半臥，形神兼?zhèn)?。其形態(tài)應(yīng)是西王母“豹尾虎齒、蓬發(fā)戴勝”的具體寫照。也有說斗笠形的帽子是對昆侖雪山的模擬。而淮陽泥泥狗中“貓拉猴”泥玩具則象征了虎吃人的寫照（在淮陽當(dāng)?shù)?貓是可以指老虎的；猴即是人）。該造型猴頭畫在虎腹上表現(xiàn)猴被虎吃掉?！渡胶＝?jīng)--海內(nèi)北經(jīng)》記西王母:“窮奇狀如虎,有翼,食人從首始?！逼渲?，西王母化虎食人正如同貓拉猴泥玩具所表現(xiàn)狀態(tài)。但是，結(jié)合上文，因西王母擁有昆侖仙桃，是不死之神。所以，貓拉猴應(yīng)寓意“被王母所食不僅不會死，而且會獲得脫胎換骨的重生”。所以貓拉猴中的猴（人）,被虎吞掉卻安寧祥和并不恐懼。應(yīng)是民俗中信仰再生之神西王母、寄寓轉(zhuǎn)世重生美好愿望的形式表現(xiàn)。
2.以虎為吉祥寓意的淮河流域民俗用品
圖騰是氏族具有標(biāo)志性的族徽，氏族成員往往把它畫在自己的居住地、使用物甚至身體上祈求保佑?；D騰至今仍在淮河區(qū)域內(nèi)被人們廣泛信仰。據(jù)東漢應(yīng)劭的《風(fēng)俗通義-祀典》：“畫虎于門，鬼不敢入”。早期北方會在大門貼虎年畫或在堂屋懸掛虎（國畫中堂）用以辟邪驅(qū)毒和寓意吉祥。而幼兒作為最被珍愛的群體，在其穿著上會特別注重圖騰的傳承?；春恿饔蛲畋?、蘇北地區(qū)現(xiàn)今農(nóng)村仍有一些老人習(xí)慣制作虎頭帽、虎頭鞋，或給小孩做布老虎玩具、老虎枕頭等,認(rèn)為可以驅(qū)邪旺生，保佑孩子健康成長，潛義為“我們是虎的子孫”。河南淮陽太昊陵的廟會期間會有商戶拉整車的布老虎枕頭售賣。這些以虎為裝飾的民俗用品使用棉布或絲綢，以紅色、黃色為主?；春恿饔蚋鞯卦诙宋绻?jié)的時(shí)候還會給孩子制作虎形的香包。內(nèi)放各種香料。江蘇淮河流域下游徐州市的“曹氏香包（江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）?！背嗽谙惆蟹胖脗鹘y(tǒng)的茅香根或辛夷等香料外還放置甘草、連翹、金銀花等中草藥，更利于幼兒佩戴。
安徽太和地區(qū)(淮河中游支流區(qū)域)的刺繡工藝為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承人苑玉玲擅長皖北地區(qū)特色的幼兒虎形生活用品的制作和刺繡裝飾工藝。其制作的虎頭鞋栩栩如生，刺繡五官同時(shí)結(jié)合兔毛、亮片、彩珠等充分裝飾。因?yàn)檎J(rèn)為虎是獸中之王，可以降服各種野獸惡畜和五毒蛇蟲,所以虎頭鞋正面或側(cè)面會結(jié)合虎形刺繡 “五毒”圖案（蛇、蝎子、蜈蚣、蛤蟆、壁虎）用以驅(qū)蟲辟邪。其制作的虎頭披風(fēng)帽，前面作虎臉形,，后面有較長的桃葉狀順肩護(hù)背，而且綴有兩個(gè)長長的繡帶表現(xiàn)“代代傳承”，再刺繡上各色花鳥魚蟲，十分精美。
阜陽剪紙和太和刺繡中的虎、龍鳳圖騰演變
在苑玉玲的虎頭鞋工藝品中，有許多衍生和創(chuàng)新的產(chǎn)品。其中既有對虎圖騰的傳承，也有對龍鳳圖騰的轉(zhuǎn)化。如其蛇紋虎頭鞋，就在鞋頭刺繡兩條略有漸變的深紅色蛇身蜷曲成圓，表現(xiàn)老虎的雙眼（用黑色心形表現(xiàn)虎鼻，其上刺繡紅色“壽”字）。以“蛇-龍”的象征與虎型結(jié)合。另一個(gè)雞紋虎頭鞋則刺繡了左右兩只對稱的雄雞，雞身中空表現(xiàn)虎眼（以深紫、淺紫、粉紅、粉黃漸變，并在金黃的心形上裝飾褐色回字紋表現(xiàn)虎鼻）。以“鳳鳥”的吉祥寓意與虎圖騰相結(jié)合。完美詮釋了民俗文化傳承特點(diǎn)。淮河流域國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)阜陽剪紙傳承人程建禮的作品“藥王爺騎虎治龍”，體現(xiàn)出對千古藥王孫思邈的崇敬，即使在人們心目中神化了的龍、虎均要得到藥王的幫助治愈。體現(xiàn)出民眾的樸素生活觀。這些具有共同文化基因的區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝產(chǎn)品，雖然發(fā)展和傳承狀態(tài)各異，面臨失傳或企業(yè)發(fā)展瓶頸等各種問題?？赡茈x形成名牌還有很長的路要走。但是文化本源賦予了它們無限的生命活力。
三、品牌圖騰與品牌形象設(shè)計(jì)定位
現(xiàn)代企業(yè)面對銷售市場的激烈競爭、企業(yè)利潤下降等現(xiàn)狀，所有服務(wù)促銷、價(jià)格促銷、廣告促銷等渠道都不能形成可靠的競爭優(yōu)勢時(shí)。形成差異化品牌，塑造品牌文化個(gè)性的品牌圖騰戰(zhàn)略就應(yīng)運(yùn)而生了。品牌具有符號化特征。波德里亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴龍-伊舍伍德認(rèn)為品牌商品營造了特定的文化氛圍，成為社會地位的標(biāo)志，形成特定的信仰意義。社會學(xué)家馬歇爾-薩赫里斯則用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費(fèi)。他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰。而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落?？梢?，符號化的物質(zhì)享受是人們對超自然的神性崇拜的移情。消費(fèi)社會中符號價(jià)值、精神特征與形象價(jià)值高于了商品價(jià)值。品牌符號被賦予了后現(xiàn)代圖騰象征的意義[14]。
時(shí)之今日，人類社會仍然需要神話和信仰，需要圖騰和符號。眾多品牌在其視覺形象、產(chǎn)品故事中表現(xiàn)出對宗教信仰、神話傳說、歷史故事的關(guān)注。并擁有一個(gè)類似圖騰意義的品牌標(biāo)志或核心文化符號[15]。一些著名品牌會使用動物圖騰作為其個(gè)性符號。如奢侈品牌寶格麗（BVLGARI）珠寶在其最經(jīng)典的設(shè)計(jì)中總是以蛇的造型為意向，體現(xiàn)蛇圖騰特點(diǎn)。在其皮包和皮帶中均以蛇頭作為盤扣。最著名的蛇形腕表，突破傳統(tǒng)腕表的形式，以蛇形的纏繞令人印象深刻，并賦予品牌宗教的神秘意義和源自埃及--地中海原始信仰的特點(diǎn)。愛馬仕(HERMES)品牌則以馬為圖騰。其多款產(chǎn)品講述馬的傳奇故事和與馬有關(guān)的神話傳說?！耙啦úɡ怪恰敝黝}絲巾設(shè)計(jì)的圖案就表現(xiàn)了一座滿是駿馬的城市。有宏偉的馬形宮殿、城墻和雕像柱和歡快的小馬們。生出翅翼的飛馬、四輪馬車和鐫刻的“H＂（品牌首字母縮寫）散落四周。[16]。而另一“波普飛馬”主題絲巾：傳承自希臘神話，表現(xiàn)了飛馬珀伽索斯（Pegasus）的形象。它是繆斯女神的良伴，宙斯命它在奧林匹斯山降下電閃雷鳴。圖中飛馬在團(tuán)云之中輕抖雙翼，降下雷鳴和風(fēng)暴，馬蹄下清泉汩汩而出。迅如閃電，凌厲生風(fēng)[16]。
美國勞倫斯-維森特對傳奇品牌的闡述，就是其“蘊(yùn)涵的社會、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。許多著名品牌之所以成為某種象征，不僅因?yàn)樗麄兘o消費(fèi)者帶來了創(chuàng)新的利益，服務(wù)或科技，更重要的是他們建立了和文化之間的深厚聯(lián)系。在以科技和信息革命為主導(dǎo)的后工業(yè)社會中。人類不斷發(fā)現(xiàn)自我，感受自我。設(shè)計(jì)風(fēng)格重視時(shí)空的統(tǒng)一與延續(xù)及歷史的相互滲透。即使不再有神話故事為我們的整個(gè)文化提供共同意義。企業(yè)仍可以利用品牌圖騰創(chuàng)造消費(fèi)的 “有意義的形式”和“圣化的物”。消費(fèi)群體在體驗(yàn)文化、傳統(tǒng)信仰滿足的同時(shí)也獲得“身份或族群”的認(rèn)同。從而不斷加強(qiáng)對品牌的忠誠度。品牌更具信仰力，獲得意義、注意力、價(jià)值和市場占有率。而品牌一旦成為圖騰就成為了文化，從而肩負(fù)起引導(dǎo)民眾的價(jià)值觀的社會責(zé)任。
結(jié)語
綜上所述，不論是當(dāng)代商企品牌還是以虎圖騰為原型文化的淮陽泥泥狗、太和刺繡、阜陽剪紙等淮河流域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌，在傳承和創(chuàng)新的發(fā)展過程之中，均應(yīng)重視品牌圖騰和符號學(xué)語義，強(qiáng)調(diào)文脈和隱喻象征性?；春恿饔蚬に嚸佬g(shù)文化品牌應(yīng)深挖文化淵源，不僅以虎為圖案、造型，更應(yīng)以虎為符號，創(chuàng)新開發(fā)文化精品及群眾喜聞樂見的普通生活用品和文化衍生品。在品牌宣傳的過程中重視、強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域特點(diǎn)、文化特點(diǎn)，體現(xiàn)品牌圖騰，使消費(fèi)者獲得身份認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。學(xué)術(shù)界、設(shè)計(jì)師在幫助區(qū)域工藝美術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承開發(fā)建設(shè)過程之中，不僅應(yīng)促進(jìn)傳承人具有品牌觀念、文化自覺意識和與之相應(yīng)的人類學(xué)、心理學(xué)和文學(xué)藝術(shù)方面的知識素養(yǎng)；更應(yīng)對原生圖騰、神話文學(xué)以來的各種主要文化原型深入了解，研究消費(fèi)意識的精神皈依以及品牌創(chuàng)意和生成過程中包含的美學(xué)價(jià)值的物化。協(xié)助文化品牌建設(shè)為圖騰化經(jīng)典品牌。
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編輯：董剛
A Study on Primitive Totem and Brand Totem——A Case Study of the Origin and Inheritance and Evolution of Tiger Totem in Huaihe Valley
XIAO Wei
（Fuyang Normal University，F(xiàn)uyang Anhui 236041）
Huaihe Valley is abundant in brilliant and ancient civilization.The primitive totem——Tiger, worshipped by matriarchal society in the hunting period,was seen as an auspicious sign with its fierce and might.Tiger totem is not only used in sacrifice and prayer,but also exerts great influence on the customs of life up to date,especially embodies itself in the intangible cultural heritage which keeps the"authentic" inheritance and is handed down with both mouth and hands.The intangible cultural heritage of arts and crafts in the upstream region of Huaihe River,represented by Huaiyang clay dog,Taihe embroidery,Fuyang paper cutting and so on,exhibits the common cultural attribute,which is,taking mainly tiger as the pattern and shape with an auspicious meaning.Exploring the origin and performance of primitive totem and brand totem is beneficial to innovate high-quality cultural products,condense concept of brand culture,search symbolic feature of brand,and obtain consumer recognition and promotion of brand value.
tiger totem；brand totem；intangible cultural heritage of arts and crafts；Huaiyang clay dog；taihe embroidery
D668
A
2095-7327（2017）-01-0138-05
肖瑋(1972-)，女，安徽阜陽人，阜陽師范學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)教授，碩士，研究方向：文化品牌形象設(shè)計(jì)及推廣策劃。
本文是安徽省教育廳人文社科重大項(xiàng)目：（編號：SK2016SD48）中國動漫文化品牌的塑造與傳播研究；安徽省教育廳振興計(jì)劃重大教改項(xiàng)目（編號：2015zdjy196）、質(zhì)量工程省級特色專業(yè)（編號：2013tszy113）建設(shè)成果之一。
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