“帶得走的文化”

陳澤愷

摘要：隨著我國文化產業(yè)、旅游產業(yè)的發(fā)展，基于各地特色文化的文創(chuàng)產品開發(fā)，掀起了一股全國性熱潮，涌現(xiàn)了大量相關領域的新聞，如“故宮博物院：2016故宮文創(chuàng)產品銷售額10億”“文化文物單位文創(chuàng)產品開發(fā)管理專題培訓在北京圓滿結束”“首屆湖南文創(chuàng)設計大賽啟動”等。然而，文創(chuàng)產品到底是什么？與創(chuàng)意產品的區(qū)別是什么？如何分類？不同類型的特點與價值是什么？如何分類進行開發(fā)與評估？有無如同廣告設計界的普適方法論？此類問題還待由業(yè)內人士系統(tǒng)地進行探討總結。筆者作為一家文創(chuàng)產品開發(fā)機構的創(chuàng)始人與創(chuàng)意總監(jiān).曾參與、負責國內知名景區(qū)“頤和園”“雨花臺”“天波楊府”等文創(chuàng)項目的產品與品牌研發(fā)，愿嘗試在本文中根據(jù)自己的經驗、從項目研發(fā)的角度。對“文創(chuàng)產品”的定義與分類提出見解。并總結歸納出文創(chuàng)產品“3C共鳴原理”。用于確立文創(chuàng)產品的開發(fā)重心與文創(chuàng)項目的評估方法等文創(chuàng)產品相關工作。以期形成行業(yè)共識，方便各界人士理解并參與“文創(chuàng)產品”的開發(fā)與運營.提高文化轉化為“文創(chuàng)產品”的質量.為中國文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展獻上微薄之力。

關鍵詞：文創(chuàng)產品3C共鳴原理旅游產品文化創(chuàng)意產業(yè)產品開發(fā)

中圖分類號：G124文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）02-0103-03

一、文創(chuàng)產品的定義

（一）“什么是文創(chuàng)產品”——“文創(chuàng)”與“產品”的定義

1.“文創(chuàng)”的概念

“文化”是凝結在物質之中又游離于物質之外的。能夠傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等，它是人類相互之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態(tài)，是對客觀世界感性上的知識與經驗的升華。筆者從狹義角度總結為，“受到某群體廣泛認知。并形成群體思想與行為系統(tǒng)的精神與物質內容?！?/p>

“創(chuàng)意”是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱。亦作“剏意”。它是指對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學，是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)，是思維碰撞，智慧對接，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，不同于尋常的解決方法。筆者理解為：“以創(chuàng)新的方式（主要以美術、文學、音樂等藝術方式）對原有內容進行再解讀與創(chuàng)造”。

綜合以上定義，筆者對文創(chuàng)的理解，即“文創(chuàng)”的概念為“基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題。通過創(chuàng)新的方式進行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉化）的行為過程與相關產物”。

2.“產品”的概念

產品的概念有廣義與狹義之分。產品的狹義概念指一種具有特定的物質形狀和用途而被生產出的物體：產品的廣義概念則指一種能滿足人類某種需求和利益的物質實體或非物質形態(tài)的服務。

（二）“文創(chuàng)產品是什么？”——“文創(chuàng)產品”的定義

根據(jù)上文中對“文創(chuàng)”與“產品”的概念界定。筆者對“文創(chuàng)產品”總結出以下定義：“源于文化主題。經由創(chuàng)意轉化，具備市場價值的產品”。以此概念中的三個方面，可基本明確文創(chuàng)產品的概念，而這三個方面內容的重點與評估思維。將在下文中以“文創(chuàng)產品3c共鳴原理”展開論述。

1.廣義的文創(chuàng)產品與狹義的文創(chuàng)產品

狹義的文創(chuàng)產品與廣義的文創(chuàng)產品，共同具備了前文中“源于文化主題，經由創(chuàng)意轉化，具備市場價值”的特點，兩者以“產品”概念的廣義與狹義進行區(qū)分。因此，狹義文創(chuàng)產品與廣義文創(chuàng)產品的區(qū)別為，前者是符合“文創(chuàng)產品”三特點的物質化產品，而后者是同樣符合“文創(chuàng)產品”定義三特點的任何能夠滿足人們需求的物質實體與非物質形態(tài)的服務。

回看本文的標題——“帶得走的文化”。其中“帶得走”已經表達了“物質化”的定位。因此本文中對文創(chuàng)產品的闡述以狹義的定義進行展開。而與此同時，筆者在下文中闡述的“文創(chuàng)產品3c共鳴原理”既可應用于廣義文創(chuàng)產品（如文創(chuàng)電影、文創(chuàng)旅游、文創(chuàng)娛樂等廣義文創(chuàng)產品）中，亦可應用于狹義文創(chuàng)產品。

（三）文創(chuàng)產品的文字表述方式

為了標準化、便捷化地表述、理解一個文創(chuàng)產品或一個文創(chuàng)品牌的產品系列。筆者提出兩種文字表述方式。即全程表述與簡稱表述。

為實現(xiàn)標準化認知，我們以“文化+主題+創(chuàng)意特點/風格/類型+項目名稱+產品分類”的方式進行文字全稱表述；為實現(xiàn)便捷化認知，我們以“主題+文創(chuàng)產品/品牌”的方式進行文字簡稱表述。

例1：“六朝顏論”文創(chuàng)品牌

全稱：文物文化一南京人面瓦當主題一幽默水彩畫風格-“六朝顏論”-“IP衍生型”文創(chuàng)產品

簡稱：“南京人面瓦當”主題文創(chuàng)產品品牌

例2：“開封楊家將”主題文創(chuàng)系列產品

全稱：古代軍事文化一開封楊家將主題一時尚動漫lP類-“天波楊府文創(chuàng)”-“IP衍生型”文創(chuàng)產品

簡稱：楊家將文創(chuàng)產品

例3：“朕知道了”膠帶

全稱：清代皇家文化一康熙書法主題一幽默平面設計類-“朕知道了”——“一體型”文創(chuàng)產品

簡稱：“康熙書法”主題文創(chuàng)產品

（四）“文創(chuàng)產品不是什么？”——文創(chuàng)產品與創(chuàng)意產品、旅游紀念品、藝術衍生品的區(qū)別

討論了文創(chuàng)產品是什么，那么哪些類似而不是呢，我們以創(chuàng)意產品、旅游紀念品、藝術衍生品為例來進行區(qū)分。

（1）文創(chuàng)產品與創(chuàng)意產品的區(qū)別：

顧名思義，前者的全稱為“文化創(chuàng)意產品”，比后者多出“文化”二字。參考“文創(chuàng)產品”定義的第一條“源于文化主題”可將兩者區(qū)分。例如，同樣是創(chuàng)意形象，獲得“昭蘇縣旅游商品創(chuàng)意設計大賽金獎”的“烏孫和親”吉祥物形象。與全球風靡的動漫形象“機器貓”。同樣經過時尚的設計方法進行創(chuàng)意轉換。而前者來源于中國外交歷史文化——“受到某群體廣泛認知。并形成思想與行為系統(tǒng)的”文化。所以我們稱前者為“文創(chuàng)”形象，而后者為創(chuàng)意形象。