伽藍(lán)如何玩轉(zhuǎn)年輕化與新零售

錢麗娜

2019年3月，美妝界“奧斯卡”——天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，伽藍(lán)集團(tuán)作為國內(nèi)美妝企業(yè)的唯一代表在本屆天貓金妝獎(jiǎng)斬獲“2019年度杰出集團(tuán)大獎(jiǎng)”，旗下自然堂品牌獲得了品牌單項(xiàng)獎(jiǎng)“年度IP合作款獎(jiǎng)項(xiàng)”。

2018雙11，自然堂全網(wǎng)美妝國貨銷量第一名，創(chuàng)造自然堂品牌歷史新高度。品牌跨界攜手紙尿褲品牌好奇，在雙11特別開發(fā)的一款腦洞超大的“尿不濕面膜”，不僅獲本次天貓金妝獎(jiǎng)年度IP合作款，更是滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇心?！澳虿粷衩婺ぁ币唤?jīng)上線即售80萬片，引爆全網(wǎng)話題。自然堂植物面膜上線僅58分鐘100萬套售罄，全天在天貓平臺(tái)狂銷3500萬片，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)搶占全網(wǎng)第一。

而伽藍(lán)并不滿足于自然堂取得的成就，2018年推出的化妝品品牌“春夏”持續(xù)在上海灘刮起一股小旋風(fēng)。帶著“年輕化”和“新零售”的基因，將春之嫩芽，夏之漿果所帶來的生機(jī)注入Z世代（15～25歲年輕群體）。

自然萬物，以年輕為始

伽藍(lán)集團(tuán)在理解年輕人上狠下了一番功夫。

伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)總經(jīng)理陳涓玲說，“我們必須和90后玩在一起，認(rèn)可他們的想法和行為的合理性，才能和他們建立有意義的連接?！?/p>

伽藍(lán)推出“潮人日”，這一天無關(guān)生理年齡，所有人都要穿潮服、說潮話、做潮事，帶著你的好奇心、熱忱和年輕的心而來。這樣做是為了體驗(yàn)?zāi)贻p化?！澳贻p化不是指物理年齡的年輕化，而是指消費(fèi)行為表現(xiàn)的年輕化，這其實(shí)是文化迭代的結(jié)果?！标愪噶嵴f，“突然之間，我們發(fā)現(xiàn)國際上的化妝品都在發(fā)生巨大的變化，他們推出的產(chǎn)品和原先的風(fēng)格完全不同了，我們以為是做品牌的‘瘋了，其實(shí)背后都是因?yàn)橄M(fèi)者年輕化?！?/p>

集團(tuán)董事長鄭春影對(duì)Z世代的觀察是，“消費(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)價(jià)格的升級(jí)，而是價(jià)值升級(jí)?！泵鎸?duì)化妝品的消費(fèi)升級(jí)，伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)“好用”是選擇商品的準(zhǔn)則，下到四十多元的粉餅，上到上千元的面霜，都能在這些新生代消費(fèi)者的化妝包中找到。他們喜歡天然又高效、好用卻平價(jià)、個(gè)性又流行，兼?zhèn)漕佒岛蛢?nèi)涵的商品，而且他們不再一味追求高價(jià)和進(jìn)口品，更有主見、有態(tài)度，會(huì)選擇每個(gè)細(xì)分品類中數(shù)一數(shù)二的高性價(jià)比的產(chǎn)品。

“在這樣的消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，本土品牌將成為最大的受益者。”鄭春影表示。正是基于對(duì)年輕一代的觀察，伽藍(lán)孵化了“春夏”這樣一個(gè)年輕張揚(yáng)，充滿時(shí)尚活力，且采集了全世界優(yōu)質(zhì)的春芽夏果為原料的品牌。好看、好用、好玩也成為“春夏”獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。

“伴隨新一代消費(fèi)者成長的春夏品牌要將產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，打造有共鳴的品牌文化，挖掘消費(fèi)者細(xì)膩的心理需求作為永久鉆研的課題?！?陳涓玲說。

與明星合作推廣不是什么新鮮事，但真正做到從粉絲出發(fā)的卻寥寥無幾。伽藍(lán)的原則是不消費(fèi)明星，而是與他們共成長，讓品牌和代言人互利共贏，這樣年輕的粉絲也會(huì)認(rèn)為伽藍(lán)是一個(gè)值得信賴的品牌。

“年輕人需要的是對(duì)等的對(duì)話關(guān)系，他們喜歡一個(gè)品牌的理由不再是看大牌，而是看品牌的價(jià)值主張是否與我的一致，是否能在使用產(chǎn)品的過程中找到歸屬感和認(rèn)同感?！标愪噶嵴f。

為此春夏的上市發(fā)布會(huì)，伽藍(lán)打造了一個(gè)全春夏芽果保濕工廠，在這里面，有彌漫著大自然芳香的五感六覺全方位體驗(yàn)室，動(dòng)動(dòng)手指就能解鎖關(guān)于水潤肌膚的秘密；有好玩有趣的拍照空間；有張藝興粉絲專屬的福利互動(dòng)。喜愛博物學(xué)的Z世代在這里能看到來自南非的復(fù)活草、京都的玉露、法國的紫蘇、芬蘭的海莓果、印度的余甘子，春夏的五大系列產(chǎn)品，以一種奇妙的方式展現(xiàn)。體現(xiàn)了好看、好用又好玩的品牌策略。

年輕人的新零售怎么玩

新零售帶來的變化是線上線下的融合，而新零售本質(zhì)上是一種思維，沒有具體的方法、模式和標(biāo)準(zhǔn)做法，是場(chǎng)景化的重構(gòu)和運(yùn)營模式的重構(gòu)。

以往單店的銷售有均值和上限，為了擴(kuò)大銷售額，必須增加開店數(shù)量，但是新零售追求的是一家店能產(chǎn)出三五家店的坪效。“新零售有兩個(gè)核心要素，一是以消費(fèi)者為中心，二是對(duì)商業(yè)要素中的‘人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。通過為消費(fèi)者提供更豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇，創(chuàng)造極致的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人效、品效和坪效的極大提高?！辟に{(lán)集團(tuán)零售總裁吳夢(mèng)說。

為此，伽藍(lán)成立了一個(gè)新零售部門，未來與消費(fèi)者的互動(dòng)以及線上線下的整合都會(huì)采用新零售的方式。

在“春夏”品牌的布局中，它不僅通過產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵來滿足新一代消費(fèi)者的需求，更通過主攻“貨架”的全渠道布局助力伽藍(lán)構(gòu)建全方位的消費(fèi)者溝通場(chǎng)景；通過全渠道融合建立起深入且全面的消費(fèi)者研究體系。

年輕人會(huì)以怎樣的方式購物呢？互動(dòng)和體驗(yàn)是關(guān)鍵元素。伽藍(lán)為春夏設(shè)計(jì)了新零售的互動(dòng)設(shè)備，包括互動(dòng)櫥窗、無人販?zhǔn)蹤C(jī)、云貨架、AI智能測(cè)膚儀、AR虛擬試妝鏡、抓娃娃機(jī)等等，這些新零售手段不僅為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)，亦為渠道賦能，助力零售商實(shí)現(xiàn)后臺(tái)管理體系的智能化，節(jié)約BA人力的同時(shí)打通場(chǎng)景壁壘，實(shí)現(xiàn)增效、增量。

伽藍(lán)還為新零售引入智能貨架，通過數(shù)字化購物場(chǎng)景的搭建不僅滿足了年輕人便捷、新鮮的購物體驗(yàn)，還能夠完成品牌展示、產(chǎn)品介紹、定制護(hù)膚方案、公眾號(hào)/會(huì)員引流、大數(shù)據(jù)沉淀等多種功能，真正做到千店千面，為渠道帶來新的活力。

品質(zhì)的一代

一切營銷都是基于產(chǎn)品品質(zhì)。伽藍(lán)集團(tuán)一直視產(chǎn)品品質(zhì)為根基，在產(chǎn)品科研的投入上傾注了很多心血。

伽藍(lán)定義的品質(zhì)感，不單是指產(chǎn)品本身擁有卓越的性能，更能在“五感六覺”的使用體驗(yàn)上體現(xiàn)出品質(zhì)感。而這些細(xì)節(jié)一直是各大奢侈品牌的標(biāo)配，也成為精致的消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一部分。

比如，精心設(shè)計(jì)化妝品的包裝——不僅僅用具有東方美學(xué)的獨(dú)特造型滿足人們的視覺體驗(yàn)，而且在化妝品的開合上匠心獨(dú)運(yùn)，在“咔嗒、咔嗒”之間給人以聽覺上的愉悅感；化妝品的氣味亦是講究——通過對(duì)中國人味覺的分析指導(dǎo)化妝品香氣的研發(fā)，用淡淡的“閨房”馨香給予嗅覺和味覺的享受。而將所有的感官匯聚起來，人們的心里自然而然就形成了對(duì)于產(chǎn)品的判斷，這就是“感覺”。

成立于2001年，伽藍(lán)集團(tuán)已經(jīng)逐漸成為了專為消費(fèi)者研制世界一流產(chǎn)品的中國化妝品領(lǐng)軍企業(yè)。在這背后，光靠堅(jiān)實(shí)的科研基礎(chǔ)是不夠的，更重要的，是要有一種成本為質(zhì)量讓步的精神。為了調(diào)出悅耳的開合聲，伽藍(lán)集團(tuán)進(jìn)行了上百次的實(shí)驗(yàn)；為了讓香味貼近中國人敏感的嗅覺，伽藍(lán)集團(tuán)鉆研近5年，精益求精。在伽藍(lán)人眼里，成本永遠(yuǎn)是次要的，消費(fèi)者的口碑和信賴，才是最重要的。

伽藍(lán)集團(tuán)通過10年來的努力，深刻建立了自然堂品牌源頭喜馬拉雅的基因，可以說其團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的理解將比任何時(shí)候都要深刻。而于春夏而言，它誕生在新零售與年輕化的風(fēng)口之上，承載的是伽藍(lán)獲取新消費(fèi)群體以及可持續(xù)發(fā)展的重要使命。

3D皮膚模型、外太空護(hù)膚科研、表觀遺傳學(xué)應(yīng)用，“五感六覺”、“六覺六性”都將作為公司的歷史財(cái)富，成為“春夏”發(fā)展的基石。

“它來得剛剛好?！编嵈河罢f。

年輕人需要的是對(duì)等的對(duì)話關(guān)系，他們喜歡一個(gè)品牌的理由不再是看大牌，而是看品牌的價(jià)值主張是否與我的一致，是否能在使用產(chǎn)品的過程中找到歸屬感和認(rèn)同感。