新媒體時代報紙如何處理好“紙”與“屏”的關系

□ 張祖平

新媒體時代報紙如何處理好“紙”與“屏”的關系

□ 張祖平

在新媒體時代，“紙”和“屏”作為傳播報紙內(nèi)容的兩種媒介，前者沿襲了報紙的權威與專業(yè)傳統(tǒng)，后者則承載了報紙的未來。由“紙”向“屏”過渡，是不可逆轉的趨勢，是報紙媒體亟需攻克的難題。

新媒體；報紙；屏

在新媒體時代，紙和屏是傳播報紙內(nèi)容的兩種媒介。紙和屏又不僅僅具有媒介屬性，它們分別還承載了不同受眾、不同內(nèi)容形態(tài)，甚至不同文化。深入理解兩者特性，才能更好地處理兩者關系。

一、“紙”的堅守：彰顯權威與專業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體崛起之前，紙媒作為最重要的文字媒介，即便在廣播、電視等電子媒介面前，仍具有生存空間。如今，各類尺寸不一“屏”吸引了受眾的注意力，“紙”的媒介意義大打折扣。在當下，報紙媒體對“紙”的堅守，更多地體現(xiàn)為一種象征意義。

首先，報紙仍是具有一定的文化意義。讀報紙與讀書一樣，對于很多人來說是一種習慣。報紙和書本與手機相比，都不太適宜攜帶，更不適應邊走邊看、碎片化閱讀。報紙的核心內(nèi)容是專題報道、深度報道和評論，讀報需要一個相對固定的環(huán)境，比起看視頻、聽廣播，需要更多的專注力。因此，紙質(zhì)讀物體現(xiàn)了一種“靜”的文化和生活習慣；讀報仍將是未來很長一段時間內(nèi)人們的一種生活方式。

其次，報紙是權威、專業(yè)的象征。報紙作為傳統(tǒng)主流媒體，其主管和主辦單位通常是政府部門或有行政級別的企事業(yè)單位，出于維護官方部門的公信力，以及完成宣傳任務，報紙的內(nèi)容生產(chǎn)必須具有專業(yè)性和權威性，這也構成了廣大讀者的信任基礎。對報紙的堅守，本質(zhì)上就是對新聞理想和專業(yè)精神的堅守，在信息爆炸、雜音充斥、假新聞泛濫的當下，這種堅守更突顯傳統(tǒng)主流媒體的價值。另外，報紙作為黨和人民的喉舌，還承擔著輿論監(jiān)督之責。事實上，報紙的很多深度報道都具有輿論監(jiān)督的性質(zhì)。一張輕薄的報“紙”，白紙黑字，作為社會良心的彰顯，由于其專業(yè)性和權威性，具有很強的文獻價值。

第三，從市場角度看，報紙仍是一定時期內(nèi)的剛需。如前文所述，讀報是一種文化，尤其對于中老年讀者來說，訂報、讀報仍是獲取信息的重要來源，是一種生活習慣。另外，由于相對穩(wěn)定的讀者群體，以及報紙?zhí)赜械墓帕?，報紙仍然是廣告主和廣告商信賴的營銷平臺，仍能帶來一定的廣告創(chuàng)收。

羅振宇在2016年跨年演講中提到了一種叫做“父愛思維”的產(chǎn)品思路，即“我給你什么，你就接受什么，聽我的”，與“你要什么，我就給你什么”的“母愛思維”相對。這兩種思維的產(chǎn)品承擔了不同功能，滿足了不同的需求，并沒有絕對的優(yōu)劣之分。報紙便是一種體現(xiàn)“父愛思維”的內(nèi)容產(chǎn)品，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，其文化堅守與責任擔當更顯難能可貴。

二、“屏”的拓展：跨越數(shù)字鴻溝實現(xiàn)線上生存

如今，人們獲取信息的渠道越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)轉移。最小的一塊屏——手機，成為人們最主要的閱讀終端。新興媒體的替代性正因其全面性——囊括圖文、聲音、視頻等所有媒介形式，覆蓋所有應用場景，這對只能提供單一體驗的傳統(tǒng)媒體造成強力沖擊。

2017年2月28日，國家統(tǒng)計局在官網(wǎng)發(fā)布《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，2016年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.31億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)6.95億人。這7億左右的網(wǎng)民、手機用戶與40歲以下的主流消費人群高度重合。這一現(xiàn)狀意味著，在媒體與受眾之間，出現(xiàn)了一道數(shù)字鴻溝。①傳統(tǒng)媒體在新媒體渠道建設上的滯后，以及內(nèi)容生產(chǎn)上的脫節(jié)，導致其脫離廣大網(wǎng)絡用戶特別是年輕的“網(wǎng)絡原住民”的需求，這便是數(shù)字鴻溝。當前出現(xiàn)的“官方輿論場”與“民間輿論場”的分化，正是數(shù)字鴻溝在現(xiàn)實中的折射。

傳統(tǒng)媒體必須掌握數(shù)字生存技能、跨越數(shù)字鴻溝，實現(xiàn)線上生存，才能守住輿論陣地。占領受眾手中的屏幕，不僅是渠道上的搶占，更是一種生存技能的拓展。如今，“兩微一端”已成為報紙媒體的標配，不少報社還進行技術升級，建立全媒體“中央廚房”，但運作成效并不明顯，究其原因，就是因為報紙媒體僅僅把新媒體渠道、各種“屏”當作內(nèi)容傳播的又一個出口、管道，而沒有將之當成新的生存土壤。如果說對“紙”的堅守，是一種“父愛思維”，那么，報紙媒體在“屏”上的拓展，則體現(xiàn)了“母愛思維”——必須服務受眾。

與傳統(tǒng)媒體的嚴格準入不同，互聯(lián)網(wǎng)是開放的，人人都是傳播者。報紙創(chuàng)辦的新媒體與其他體制外的互聯(lián)網(wǎng)公司、自媒體一樣，都是公平競爭的市場主體。必須了解受眾需求、戳中痛點，提供有個性的內(nèi)容和有附加值的服務，才能贏得受眾、在競爭環(huán)境下生存。當前很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到這一點，例如南方都市報的“并讀”APP、鳳凰傳媒的一點資訊，都試圖將人工推送與自動算法推送結合起來，實現(xiàn)引領與迎合的平衡。報紙APP既應推送受眾“應該看”的內(nèi)容，也應推送“喜歡看”的內(nèi)容，滿足其多元需求，然而目前國內(nèi)能做到這一點的報紙新媒體還不多見，對于“屏”的拓展，任重道遠。

三、由“紙”到“屏”：因應受眾需求的取舍與決斷

近些年，幾乎所有報社都在推行媒體融合，建網(wǎng)站、開“兩微”、做APP，但除了為數(shù)不多的幾家國家級報紙和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的省級報紙做出一些影響力，大部分紙媒系的新媒體都不溫不火。很多報社的新媒體產(chǎn)品一樣不少，但運作上仍是“紙媒”本位的，除了前文提及的，把新媒體僅僅當作一個管道，而不是作為一個經(jīng)營的平臺，此外，報社對于“紙”的關注度、人員和資金投入，都要大于對新媒體；不少省市政府對報紙的財政補貼也都集中于紙報的發(fā)行和印刷，而沒有用于新媒體的開拓。這種重“紙”輕“屏”的做法，與受眾需求相背離。許許多多的跡象表明，受眾對“紙”的需求降低了。

早在2012年開始，國外的綜合性媒體集團，如新聞集團、時代華納集團、華盛頓郵報集團等就逐步實現(xiàn)了印刷媒體資產(chǎn)與廣播影視資產(chǎn)的分拆，將報紙業(yè)務剝離集團；2015年，即便是影響力巨大、仍處于贏利狀態(tài)的《今日美國報》也遭到了甘耐特集團的“拋棄”；而很多規(guī)模較小的媒體集團如Belo、Scripps在2007年就已完成了類似的分拆。②再看國內(nèi)，2014至2015年，一大批曾經(jīng)炙手可熱的泛生活類報刊和都市報，諸如《風尚周報》《心理月刊》《YES!》《風尚志》《新聞晚報》《天天新報》等，先后?？?。③2015年6月，云南《生活新報》本應出版?？暗淖詈笠黄?，但因為欠房租被突然斷電鎖門無法拿到電子版而被迫提前?？?。在“?？薄泵媲?，報紙媒體對“紙”的堅守顯得無比脆弱、不合時宜。

如前文所述，報紙及其閱讀方式仍是一種剛需，但這種剛需僅僅來自特定的受眾群體——中老年人；而小屏閱讀在當下更是一種剛需，甚至是更為主流的、廣眾化的剛需，并且很多中老年人已經(jīng)在逐步跨越數(shù)字鴻溝，加入“讀屏”隊伍。因此，由“紙”到“屏”，已成為報紙媒體轉型不可回避的趨勢。2016年底，北京《京華時報》和上海《東方早報》宣布從2017年起?？D戰(zhàn)新媒體；中央級媒體《中國青年報》也宣布從2017年開始，周六、周日不再出版紙質(zhì)報紙，轉而經(jīng)營客戶端“VIP用戶專屬內(nèi)容”。這都是順應受眾需求的供給側調(diào)整，突顯“壯士斷腕”的決心。

在“紙”到“屏”過渡的關鍵節(jié)點上，報紙媒體要重新審視“紙”與“屏”的歷史方位：對紙的堅守，不在于“紙”本身，而在于紙媒的職業(yè)理想和專業(yè)精神；對“屏”的拓展，才是未來安身立命的根本。在當下，報紙媒體應逐步樹立以“屏”為主、“紙”“屏”兼顧的理念，由“紙”向“屏”引流，打造新媒體品牌。《華西都市報》在報紙每一版都打上了二維碼，作為進入APP的入口，為做強APP埋下了伏筆，這一探索值得業(yè)內(nèi)同行借鑒。

四、結語

隨著受眾閱讀習慣的轉變，報紙由“厚報時代”進入“薄報時代”；隨著中老年受眾逐步跨越數(shù)字鴻溝，“薄報時代”或?qū)⒅鸩睫D向“讀屏時代”。報紙媒體必須順應這種需求更迭，轉戰(zhàn)新媒體，實現(xiàn)線上生存。在這一轉型過程中，必然伴隨改革的陣痛，政府的財政補貼只能緩解一時，歸根結底，紙媒能否存續(xù)，還看管理者和從業(yè)者能否擁抱市場，能否基于受眾需求重新確立發(fā)展戰(zhàn)略、重構生產(chǎn)流程、重塑人才結構和能力素養(yǎng)。退守，還是向前，考驗媒體從業(yè)者的勇氣。唯有與市場同步，方能永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青。

注釋:

①王明軒.數(shù)字鴻溝在加速擴大，媒體人你還能跨過去嗎[J].南方電視學刊,2017(1).

②杰羅姆.報業(yè)終結，美國六大傳媒巨頭的分拆與解體 [OL].鈦媒體.http://www.tmtpost.com/1035081.html. 2015-6-28.

③張祖平.從《京華時報》?？磮髽I(yè)供給側改革[J].視聽,2017(2).

（作者單位：佛山《珠江時報》）