如何提高紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略

□譚敏

如何提高紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略

□譚敏

隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紀(jì)錄片逐漸火熱起來(lái)，受到了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在衡量媒體質(zhì)量的過(guò)程中，我們往往把紀(jì)錄片制作能力當(dāng)作一個(gè)重要的指標(biāo)。如今的傳播形式發(fā)生了很大變化，小眾化是發(fā)展趨勢(shì)，在這樣的情況下，如何實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值是我們關(guān)注的重點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的價(jià)值，市場(chǎng)銷售的作用越來(lái)越明顯。本文提出了紀(jì)錄片的市場(chǎng)銷售策略，以更好地促進(jìn)紀(jì)錄片的制作和發(fā)展。

紀(jì)錄片；市場(chǎng)銷售；市場(chǎng)價(jià)值；策略

全球化、專業(yè)化、個(gè)性化成為未來(lái)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，新聞傳媒行業(yè)有較強(qiáng)的時(shí)代性，也應(yīng)該遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制作的專業(yè)化、個(gè)性化、全球化。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、專業(yè)化發(fā)展，傳媒行業(yè)對(duì)市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，正在從以往的大眾市場(chǎng)向小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的電視產(chǎn)品中，紀(jì)錄片引起了人們的關(guān)注，在業(yè)界，紀(jì)錄片的制作水平，更是被看作評(píng)判媒體質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的情況下，如何挖掘紀(jì)錄片的市場(chǎng)價(jià)值，提高紀(jì)錄片的營(yíng)銷水平，成為當(dāng)前傳媒公司的工作重點(diǎn)。筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，提出紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。

一、提高策劃的市場(chǎng)性

創(chuàng)作離不開實(shí)踐，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和觀眾的喜好是創(chuàng)作的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)銷售的前提條件。在紀(jì)錄片營(yíng)銷的時(shí)候，我們要做的就是將受眾需求的產(chǎn)品，高品質(zhì)、高速度地展現(xiàn)給他們，滿足其對(duì)紀(jì)錄片的需求，帶給其全新的體驗(yàn)。營(yíng)銷工作并不是心頭閑談，其需要投入成本，需要考慮到受眾的認(rèn)可程度。為了確保銷售效果，就要深入市場(chǎng)，深入把握市場(chǎng)需求，選擇有市場(chǎng)需求的紀(jì)錄片，為其做好相應(yīng)的市場(chǎng)策劃。一套完善的策劃方案涉及到諸多的內(nèi)容，其中不但包括選題、團(tuán)隊(duì)、宣傳方案、銷售策略，還包括內(nèi)容、資金、包裝形式、風(fēng)控等。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要讓紀(jì)錄片被觀眾認(rèn)可，就要確保產(chǎn)品的適應(yīng)性，只有直銷對(duì)路的產(chǎn)品才能得到市場(chǎng)認(rèn)可。以往的紀(jì)錄片是以產(chǎn)品為中心的，有了產(chǎn)品采取找相應(yīng)的受眾、市場(chǎng)這種被動(dòng)、慵懶、不符合市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在紀(jì)錄片生產(chǎn)制作、銷售的需求。只有確立以客戶為中心的產(chǎn)品制作、銷售體系，才能讓紀(jì)錄片生存、獲利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以往的紀(jì)錄片策劃，講究的是“血統(tǒng)高貴”，在內(nèi)容上完全“以自我為中心”，沒有看到受眾在哪里，也沒有完善的營(yíng)銷體系，只是制作完成之后將其推出。這樣的產(chǎn)品即便再“高貴”，也進(jìn)入不了大眾文化傳播體系，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最終也只會(huì)被淘汰。所以，為了讓紀(jì)錄片取得理想的銷售成績(jī)，在制作、策劃階段，我們就需要確保其“市場(chǎng)血統(tǒng)”，堅(jiān)持以客戶為中心。

二、構(gòu)建多元營(yíng)銷渠道

除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)營(yíng)銷，還可以引入一些其他的營(yíng)銷渠道。其一，挖掘新媒體渠道。新媒體是一股新興力量，聚攏了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，其觀看內(nèi)容自主性比較強(qiáng)，具有很強(qiáng)的小眾性，且隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，這些群體的社區(qū)性也日益明顯。為了確保觀看體驗(yàn)、節(jié)省自己寶貴的時(shí)間，他們會(huì)選擇先看節(jié)目介紹、評(píng)價(jià)，然后決定看與不看?？偟膩?lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，他們的傳播能力還是很強(qiáng)的。為此，可以針對(duì)這些新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，一般不需要太多的成本，而效果卻十分理想。這些媒體的受眾對(duì)于內(nèi)容觀看具有自主權(quán)，小眾特征和社區(qū)特征特別明顯，觀看節(jié)目之前一般會(huì)看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評(píng)價(jià)。受眾白主傳播的力量也是很強(qiáng)大的。例如，2007年，英國(guó)廣播公司就為了拓展渠道，與Google旗下YouTube達(dá)成了合作。合作的具體內(nèi)容實(shí)際上就是在網(wǎng)站設(shè)置頻道來(lái)播放特定的內(nèi)容，紀(jì)錄片就赫然在列。實(shí)際上，要在新媒體平臺(tái)上營(yíng)銷，就要加強(qiáng)對(duì)這些平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，并迎合他們的需求，提供自己可以給予的條件，達(dá)成合作。具體來(lái)說(shuō)，廣播公司要充分理解下游小眾媒體，其中不但包括其商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式，還包括其收入模式、內(nèi)容需求等。只有了解了這些內(nèi)容，才可以為其提供高品質(zhì)、長(zhǎng)期的服務(wù)。其二，衍生品銷售。近年來(lái)，音像制品等衍生品不斷增加，借助這股力量，也可以幫助我們銷售。例如《老電影老上海》《晉商》等都出版，并且還專門制作了DVD和書籍出售?？偟膩?lái)看，衍生產(chǎn)品的銷售本身就是適應(yīng)大的營(yíng)銷背景而產(chǎn)生的，也在整合營(yíng)銷框架下。企業(yè)在紀(jì)錄片營(yíng)銷的過(guò)程中，選擇衍生品市場(chǎng)，也可以有效地?cái)U(kuò)大傳播渠道，增加利潤(rùn)。

三、提高團(tuán)隊(duì)銷售能力

銷售能力至關(guān)重要，整個(gè)營(yíng)銷的效果，最后都要通過(guò)銷售來(lái)體現(xiàn)。為此，應(yīng)該著力提高團(tuán)隊(duì)的銷售能力，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采取如下措施：其一，建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。銷售離不開銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力不強(qiáng)，將直接影響銷售效果。從當(dāng)前的情況來(lái)看，紀(jì)錄片營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低，團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)不盡合理，營(yíng)銷創(chuàng)新能力較為缺乏，對(duì)市場(chǎng)需求的把握不夠深刻。為了改善這種情況，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片從業(yè)人員的培訓(xùn)，著力提高其營(yíng)銷素質(zhì)和銷售水平。其二，建設(shè)高水平的銷售網(wǎng)絡(luò)。在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，要發(fā)揮傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象的了解。對(duì)產(chǎn)生的新媒體，要加強(qiáng)了解并及時(shí)了解企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，保持高度敏感性，積極尋求合作，探索多元化的市場(chǎng)渠道。在營(yíng)銷模式選擇上，應(yīng)該以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，充分挖掘市場(chǎng)潛力，不斷提升產(chǎn)品附加值。隨著銷售的持續(xù)性開展，客戶數(shù)量會(huì)不斷增加，為了更好地對(duì)客戶進(jìn)行管理，需要建立客戶檔案，根據(jù)客戶的特征需求來(lái)對(duì)其進(jìn)行分類。在新媒體營(yíng)銷上，一方面要做好各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的工作，另一方面要加強(qiáng)和內(nèi)容供應(yīng)商的溝通。溝通不但要高效、準(zhǔn)確，還要確保溝通速度。其三，提高生產(chǎn)能力。從當(dāng)前的情況來(lái)看，紀(jì)錄片的宣傳能力不是很強(qiáng)。之所以出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)槠鋵?duì)“倉(cāng)庫(kù)”中的節(jié)目，并沒有進(jìn)行細(xì)致的劃分，不確定其有沒有市場(chǎng)。為了改善這種情況，應(yīng)該建設(shè)節(jié)目索引庫(kù)，這樣不但可以讓營(yíng)銷人員加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的了解，還可以提高其專業(yè)技能，在與客戶溝通交流的過(guò)程中，將能更好地完成信息傳輸、營(yíng)銷傳輸，縮減溝通成本。其四，豐富銷售手段。從當(dāng)前的情況來(lái)看，有兩種銷售手段比較適合當(dāng)前的紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷：一是方案營(yíng)銷。一般這種營(yíng)銷方案比較適合于國(guó)際紀(jì)錄片，在尋找資金、伙伴的時(shí)候比較常用。利用這種方式，能夠有效地解決資金問(wèn)題，我國(guó)的紀(jì)錄片銷售也應(yīng)該積極采用這樣手段。要做好一套方案，要求銷售團(tuán)隊(duì)耐心細(xì)心，且具備扎實(shí)的策劃與推薦技巧和能力，這樣才能提高紀(jì)錄片進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成功率。此外我們還看到，這種方式也能夠幫助我們?nèi)谫Y，還能降低產(chǎn)品周期風(fēng)險(xiǎn)。二是產(chǎn)品包裝。這種方式也是一種典型的銷售手段。市場(chǎng)宣傳主要就是為了營(yíng)銷，在營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行合理包裝，對(duì)產(chǎn)品銷售十分重要。很多紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)，但是在國(guó)內(nèi)的生育率卻并不高，之所以出現(xiàn)這樣的情況，就是因?yàn)槿狈Ρ匾谋Ｕ鲜侄危瑳]有調(diào)動(dòng)觀眾的觀看欲望。要調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)相應(yīng)的市場(chǎng)需求，就要引入合適的包裝手段和形式。采取這樣的手段，不但有利于幫助紀(jì)錄片開拓市場(chǎng)，還有利于鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀紀(jì)錄片制作人員進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

紀(jì)錄片生存困難，以往以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展需求，為了讓紀(jì)錄片行業(yè)得到更好的發(fā)展，就需要制定合適的銷售策略，從策劃環(huán)節(jié)、渠道建設(shè)環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行層層把關(guān)。只有如此，才能真正提高紀(jì)錄片銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，提高銷售效果，促進(jìn)紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展。

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（作者單位:新疆電視臺(tái)）