經濟模式變革下體育企業(yè)品牌價值提升發(fā)展思路探究

李東斌，高朝陽

（西安理工大學，陜西西安710048）

經濟模式變革下體育企業(yè)品牌價值提升發(fā)展思路探究

李東斌，高朝陽

（西安理工大學，陜西西安710048）

面對21世紀國民經濟的飛速發(fā)展，同時，在“十三五”發(fā)展規(guī)劃期間，借助經濟全球化發(fā)展機遇，國內市場經濟在“一路一帶”、“供給側結構性改革”等經濟發(fā)展戰(zhàn)略的引導之下，對國內早期粗放式經濟發(fā)展模式進行了系統(tǒng)化改革，以此使國內市場經濟走向平穩(wěn)發(fā)展道路。體育企業(yè)作為國民經濟發(fā)展的重要企業(yè)，其發(fā)展成效對國內經濟轉型有著一定影響。為此，在市場經濟變革之下，以體育企業(yè)品牌價值為實例，探討體育企業(yè)的品牌價值與發(fā)展思路，一方面能有效推動國內體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面也能有效帶動國內體育事業(yè)發(fā)展。

體育企業(yè)；品牌價值；經濟模式；發(fā)展思路

經過多年的發(fā)展、努力，在國家宏觀政策的調控之下我國現(xiàn)已成為世界第二大經濟體，其經濟發(fā)展成效顯著，國民生活質量上升明顯，2008年北京奧運會的成功舉辦更是為國內宏觀經濟發(fā)展注入了新的活力，打開了國內體育企業(yè)進軍世界的發(fā)展大門。如今，全民健身意識逐步增強，體育企業(yè)提供的服務及產品現(xiàn)已成為人們日常生活之中不可或缺的一部分，其市場經濟占有份額不斷擴大，消費人群也日益豐富，極具發(fā)展前景。然而，就目前國內體育企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內體育品牌價值還難以與世界知名企業(yè)抗衡，既對國內宏觀經濟發(fā)展造成阻礙，也不利于我國體育企業(yè)的持續(xù)化發(fā)展，如何在經濟模式變革之下，進一步提升我國體育企業(yè)的發(fā)展步伐，現(xiàn)已成為社會各界探討的話題，因此在社會經濟發(fā)展之中，借助國內經濟發(fā)展模式轉型的發(fā)展機遇，探討其品牌價值提升發(fā)展思路，對國內宏觀經濟的轉型發(fā)展有著多方面的促進作用。

一、國家經濟模式變革之下體育企業(yè)品牌塑造

談及企業(yè)品牌，世界著名營銷大師科特勒曾對其進行過深入探討，并給出一個較為完整定義?？铺乩赵谘芯恐兄赋?，在企業(yè)經營活動中品牌應是一種術語、稱號、名稱或圖案，也可以是這幾類元素組成的共同體，主要便于消費者識別某種服務、產品，使其與同行競爭對手的服務或產品有所區(qū)別。改革開放以后，國內經濟市場發(fā)展迅速，產品及服務類型也層出不窮，各大企業(yè)為使消費者對自身銷售產品有更為深刻的認識，也逐漸意識到品牌之中所蘊含的商業(yè)價值。如今，在諸多經濟發(fā)展戰(zhàn)略的引領之下，國內市場經濟運轉模式也已開始發(fā)生變化，體育用品產業(yè)作為國民經濟的支撐產業(yè)，其發(fā)展成績自然也是經濟學者關心的話題，尤其是在品牌價值提升方面。

（一）市場化經濟模式之下國內體育企業(yè)的發(fā)展脈絡

自改革開放發(fā)展政策啟動以后，國內經濟發(fā)展模式迎來首次轉型發(fā)展機遇，在相關政策的有效指導下，國內經濟發(fā)展模式成功從計劃經濟時代過渡到市場化經濟時代，為國內各大產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展營造了良好的市場環(huán)境，體育企業(yè)也借此發(fā)展機遇成為國家經濟發(fā)展的重要產業(yè)之一。20世紀80年代，盡管當時體育企業(yè)還不具備品牌意識，主要以體育器材生產、加工、代理為主，但所積累的生產、加工經驗也為國內體育企業(yè)產品的多元化發(fā)展打下了堅實的基礎，帶動了國內宏觀經濟的發(fā)展。1990—2000年期間，國內經濟發(fā)展取得突破性進展，人們的生活質量有所提升，體育企業(yè)發(fā)展成效日益顯著，部分發(fā)展較早的體育企業(yè)逐漸意識到若在發(fā)展之中僅僅依靠傳統(tǒng)且單一的器材生產、加工難以建立自身優(yōu)勢，開始通過注冊商標、制定多元化發(fā)展路線等形式來打造塑造品牌，逐步從單一的體育器材生產轉型為集器材、鞋類、服裝、運動護具等生產、加工為一體的體育用品生產、加工及銷售企業(yè)，立志將自身打造成消費者日常生活中不可或缺的一部分，國內一線體育品牌李寧就是在此期間注冊的體育用品生產、加工及服務企業(yè)，也是目前國內發(fā)展最好的體育品牌之一。但整體來看，鑒于20世紀90年代初期國內體育企業(yè)的品牌發(fā)展才剛起步，其市場內部驅動力依然存在諸多不足，多數(shù)企業(yè)涉足除體育器材以外的產品生產時間不長，生產技術、外觀造型及產品質量還難以為其市場競爭帶來優(yōu)勢，國內消費者也不具備品牌消費觀念，體育企業(yè)的品牌價值自然難以得到體現(xiàn)。進入21世紀以后，國內經濟發(fā)展基本穩(wěn)定，人們的生活質量不斷得到提升，各大體育企業(yè)借助現(xiàn)代化商業(yè)運營模式及經驗，如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們的視野當中，安踏、361°、鴻星爾克、匹克等體育企業(yè)以品牌化的形式快速走進人們的日常生活，為市場經濟注入了更多新鮮血液，并開始借助各類媒體渠道提升自身品牌影響力，2008年奧運會的成功舉辦更是讓國內體育企業(yè)意識到海外市場蘊含的巨大商機，嘗試海外市場的拓展。目前，國內多數(shù)體育企業(yè)的品牌塑造已基本完成，國內市場布局也已基本完善，部分具有實力的體育企業(yè)現(xiàn)已開始借助品牌力量拓展自身海外業(yè)務，建設自身品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，李寧、安踏兩大企業(yè)現(xiàn)已開始通過各種方式建立自身海外銷售路線，并已在國外建立自身研發(fā)、生產及銷售機構，發(fā)展勢頭良好。

（二）經濟全球化時代國內企業(yè)的品牌價值提升發(fā)展

綜合近幾年來國內體育企業(yè)的發(fā)展脈絡來看，國內體育企業(yè)對于品牌塑造的常用方式主要有事件營銷、體育贊助、奧運營銷、參與博覽會展出等幾種方式，其中體育企業(yè)最常使用的品牌價值提升方式為體育贊助、奧運營銷。從本質上來講，體育贊助應是一種利益交換的關系，承辦方、贊助商都想通過活動來提升自身品牌價值，達到商業(yè)宣傳的目的。在體育產業(yè)當中，體育企業(yè)若想通過贊助形式提升品牌價值，一般采取獲取冠名權、商標植入等方式，體育賽事、運動員或運動隊是其主要贊助對象，所提供產品主要以服裝、鞋類、運動器材及資金為主。進入經濟全球化時代以后，面對日益激烈的市場化競爭，在“一帶一路”及“供給側結構性改革”發(fā)展戰(zhàn)略的引導之下，體育贊助已不再是體育企業(yè)的專屬，參與企業(yè)的類型也層出不窮。據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，2015年全年國內體育行業(yè)獲取的贊助就已超過100億美元，其發(fā)展勢頭不可小覷，對國家宏觀經濟發(fā)展有著多方面促進；其次轉觀奧運營銷，該種品牌價值提升方式主要借助各種與奧運有關的內容、事件、服務、產品為傳播載體，以奧運文化為紐帶建立體育企業(yè)與消費者之間的關系。現(xiàn)階段，奧運已成為帶動世界各國經濟發(fā)展的重要渠道，若能成為四年一度的奧運會贊助商，為其品牌帶來的商業(yè)價值更是無可限量，但若從體育企業(yè)自身角度來講，奧運四年舉辦一次的賽事安排對于國內多數(shù)中小型體育企業(yè)而言，品牌價值提升的周期較長，資金、人力及物力的投入相對較大，多數(shù)體育企業(yè)難以承受其潛在風險，因此體育企業(yè)在發(fā)展之時，更傾向于選用事件營銷或商業(yè)博覽會的形式提升自身品牌價值[1]。通常情況而言，以品牌價值提升的事件營銷主要有兩種途徑，一種是通過組織、策劃有創(chuàng)意性或新聞價值事件或活動來引起消費者或媒體多方面關注；另一種則是抓住媒體、消費者比較關注與體育有關的賽事或輿論，在此基礎上結合企業(yè)自身產品特性進行宣傳推廣達到提升品牌知名度的目的，而商業(yè)博覽會的主要優(yōu)勢在于能將體育產品的消費者、生產廠商、供應商匯聚一堂，對于消費者而言，能在此對體育企業(yè)有更多的了解；對于產品生產廠商及供應商而言，在商業(yè)博覽會上既能了解商業(yè)發(fā)展動態(tài)、最新產品資訊及產品行情，還能深入了解消費者日常需求、向消費者宣傳企業(yè)文化理念。據(jù)相關調查顯示，目前國內商業(yè)博覽會的舉辦也日益成熟，現(xiàn)已成為一種企業(yè)、銷售商及消費者面對面溝通的重要渠道，會前會通過貿易廣告或潛在消費直郵的方式向消費者發(fā)送邀請函，參與人與日劇增，為體育企業(yè)品牌價值的提升創(chuàng)造了良好發(fā)展平臺。

二、經濟轉型期間國內體育企業(yè)品牌價值提升的發(fā)展不足

經多年發(fā)展建設，在國內宏觀經濟發(fā)展戰(zhàn)略的有效指導之下，在市場化經濟環(huán)境之中國內體育企業(yè)的品牌塑造發(fā)展成效顯著，然而面對國際化市場的沖擊，耐克、阿迪達斯等世界知名體育運動品牌，借助各種渠道進入國內市場以后，國內體育企業(yè)卻難以更近一步踏入國際化市場，以自身發(fā)展成效帶動國家整體經濟的發(fā)展。如今，“十三五”發(fā)展規(guī)劃已拉開序幕，國家層面再次提出“一帶一路”及“供給側結構性改革”等經濟發(fā)展戰(zhàn)略，國內體育企業(yè)再次迎來發(fā)展機遇，但鑒于國內市場經濟模式的變化，其早期品牌提升策略的不足也由此凸顯，尤其體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏體育品牌價值提升經驗，發(fā)展策略不夠完善

與其他產品營銷相比，體育品牌價值提升有著自身顯著特性，其中較為明顯的則是體現(xiàn)在體育元素的使用方面，為此對于體育企業(yè)而言，在制定品牌價值提升策略之時，必須要從其產品及服務本身入手，這樣要求體育企業(yè)既要對自身產品、服務有充分的了解，還要對體育市場有充分的認識，尤其是對國際化市場的了解，滿足兩大要求才能在消費者心中建立良好的企業(yè)形象、打造出更具個性化的品牌形象[2]。整體來看，目前國內體育企業(yè)雖然意識到品牌的商業(yè)價值，但鑒于缺乏體育品牌價值提升經驗，其發(fā)展策略的制定依然存在諸多發(fā)展不足，尤其體現(xiàn)在策略與企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的契合度上，多數(shù)企業(yè)在發(fā)展之中還未根據(jù)自身情況，建立與產品發(fā)展戰(zhàn)略及產品特性相符的品牌提升策略。進入21世紀發(fā)展以后，面對耐克、阿迪達斯等世界一線品牌的強勢入侵，國內體育企業(yè)的品牌價值提升在此期間也遭受了前所未有的打擊，為此李寧還委托體育產業(yè)市場調研公司，根據(jù)國內發(fā)展體育市場發(fā)展情況對自身發(fā)展處境進行了多樣面研究，調查顯示李寧在品牌價值提升之時存在諸多問題，其主要原因在于自身品牌形象不夠清晰、發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位不夠明確，很大程度上制約了其國際化市場的拓展及品牌價值提升策略的制定，使李寧的產品銷售業(yè)績下滑至歷史低谷。

（二）缺乏長遠的發(fā)展規(guī)劃，還未與體育文化完美融合

若從專業(yè)角度來看，體育企業(yè)的品牌價值提升具有一定的周期性，為此各大體育企業(yè)在不同階段應根據(jù)自身發(fā)展情況對相關營銷活動進行調整，用長遠的發(fā)展眼光來看待以提升自身品牌價值的營銷活動，通過各種渠道來提升品牌的知名度，長此以往才能在消費者心中塑造良好、獨特的品牌形象，讓目標受眾對其發(fā)展理念有深刻的理解，進而達到預期發(fā)展目標。當企業(yè)品牌知名度提升達到預期發(fā)展目標、具有部分穩(wěn)定消費者群體以后，在此期間體育企業(yè)在不斷挖掘潛在客戶之時，還需時刻維護企業(yè)與消費者之間的關系，利用各種體育元素及營銷活動與穩(wěn)定消費者群體保持互動。但反觀國內部分體育企業(yè)的品牌價值提升發(fā)展，雖在其發(fā)展之中意識到了品牌價值提升的重要性，但策略的制定及執(zhí)行卻因缺乏相關發(fā)展經驗，時刻想著以最短時間、最低的成本將其品牌價值最大化，繼而忽略了品牌價值提升的周期性、持續(xù)性及穩(wěn)定性，不夠完善的發(fā)展策略對其品牌價值的提升造成了多方面影響[3]。調查研究現(xiàn)實，目前國內多數(shù)體育企業(yè)在提升自身品牌價值之時，往往只注重短期效益，具有濃厚的商業(yè)氣息，忽略競技運動本身的文化思想內涵，雖在短時間內能為其帶來豐厚的回報，但卻不能讓其在國際化市場之中建立優(yōu)勢。目前，國內體育企業(yè)主要通過媒體事件炒作、幾場大型賽事贊助或熱門體育明星代言等方式提升自身品牌價值，單純的廣告投入雖然能在極短的時間內提升品牌的知名度，在消費者心中留下深刻的印象，但該種推廣方式對于消費者而言缺乏體驗感、產品質量難以得到保證，爆發(fā)負面新聞的幾率較高，而且國內體育企業(yè)對于品牌價值提升策略決策制定的隨意性較強，很少深入了解國內外體育市場，很多程度上限制了國內體育企業(yè)的發(fā)展。

（三）品牌價值提升策略的理念落后，資源運用能力有待提升

現(xiàn)階段，國內多數(shù)大型企業(yè)在品牌價值提升階段主要沿襲早期品牌提升發(fā)展思路，以賽事贊助或明星代言為主，但多數(shù)體育企業(yè)在體育資源的使用方面依然存在諸多不足，例如在體育贊助方面，多數(shù)體育在贊助之時主要集中的比賽服裝、場地、賽事標志等方面，該類資源屬于靜態(tài)資源，雖能讓市場受眾了解企業(yè)品牌，但缺乏與消費者之間的互動，難以將品牌價值轉化為經濟效益。初步調查顯示，目前，國內多數(shù)體育企業(yè)在品牌價值提升階段還未與體育項目承辦方達成一致，建立動態(tài)資源使用方案，將企業(yè)自身包含的體育元素融入贊助當中，引導消費者認同自身企業(yè)文化及理念，對其品牌有更為深刻的認識。面對國際化競爭壓力，對于國內體育企業(yè)而言在發(fā)展之中提升自身品牌價值已是其發(fā)展生存的關鍵，為此在媒體多元化、信息多樣化發(fā)展的今天，體育企業(yè)應在原有提升策略及方法之上，開拓自身視野，從文化、公益及熱點等多個角度開展品牌價值提升工作，對自身能運用的體育資源進行整合，力爭在日益激烈的市場環(huán)境之中實現(xiàn)國際化品牌發(fā)展目標[4]。

三、經濟模式變革下梳理體育企業(yè)品牌價值提升發(fā)展思路

作為國民經濟的支撐產業(yè)之一，在國內市場經濟轉型期間，體育企業(yè)理應借助發(fā)展機遇，將自身品牌推廣海外，為國家宏觀經濟的發(fā)展做出貢獻，為此國務院還發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的干意見》，要求將全民健身納入國家發(fā)展戰(zhàn)略之中，該文件出臺對于體育企業(yè)內地市場的穩(wěn)固有著多方面促進，排除了體育企業(yè)海外市場拓展的后顧之憂，為此對于國內體育企業(yè)而言，更應該抓住發(fā)展機遇走上國際化發(fā)展道路，在具體發(fā)展之中可從以下幾個方面入手：

（一）戰(zhàn)略層次方面：穩(wěn)固前期發(fā)展成果，明確自身發(fā)展目標

歷經多年發(fā)展建設，體育企業(yè)的品牌價值提升已取得初步發(fā)展成果，李寧、安踏、匹克及361°等國內一線體育品牌都具有海外市場拓展的實力，但世界一線體育企業(yè)品牌價值提升發(fā)展經驗告訴我們，品牌價值提升并非一日之功，需國內企業(yè)長期的堅持及創(chuàng)新，尤其是在前期發(fā)展戰(zhàn)略及市場的選擇方面，因此在實際發(fā)展過程之中，國內一線體育企業(yè)在國際化品牌塑造期間，應穩(wěn)固前期發(fā)展成活，與國內體育賽事舉辦保持良好的合伙關系，在此基礎上重新制定自身發(fā)展目標。在發(fā)展目標的制定期間企業(yè)可分三步進行，首先應對自身產品及服務有深刻的認識，分析自身產品與國際一線品牌之間的差距，李寧在其海外市場的拓展之中就時刻分析自身產品與耐克產品的不同；其次，在了解自身產品特性以后，對海外市場進行深入分析，確定目標受眾，做到品牌廣告的精準投放；最后對產品、市場、消費者三個方面內容進行整合，制定具有周期性的發(fā)展目標，一步一步提升自身品牌價值[5]。

（二）品牌推廣方面：融入現(xiàn)代化信息技術，創(chuàng)新發(fā)展渠道

眾所周知，體育企業(yè)品牌價值的提升是要建立在品牌具有一定知名度上的，只有自身品牌具有一定的知名度以后，才能體現(xiàn)出其商業(yè)價值，繼而為企業(yè)帶來經濟收益，但相比較而言，在打造國際化品牌之時，國內體育企業(yè)早期所使用傳統(tǒng)提升策略局限性較大，除國際化大型比賽以外，難以獲得海外國家本地體育賽事的舉辦贊助權，這也為國內體育企業(yè)海外知名度的提升帶來多方面阻礙，為此在實際發(fā)展過程中國內企業(yè)在海外市場的拓展當中，應在原有贊助、代言等品牌價值提升策略基礎上，充分借助信息網絡的便捷，通過海外網絡渠道來提升體育企業(yè)的品牌知名度，首先讓海外消費者了解品牌，在此基礎上逐步與海外賽事直播或競技項目建立關系，達到提升自身品牌價值的目的[6]。

（三）品牌維護方面：以消費者需求為導向加強技術創(chuàng)新

目前國內體育企業(yè)雖具有很強的品牌觀念，在發(fā)展之中極為重視自身品牌價值的提升，但與世界一線品牌相比，其品牌管理意識相對較差，消費者的忠誠度不高，為此在以消費者為中心的經濟模式之下，國內體育企業(yè)在國際化品牌的塑造期間，應加強自身品牌管理，學習及借鑒國際一線品牌的發(fā)展思路，時刻關注消費者的市場需求，注重產品的技術創(chuàng)新?？v觀世界一線體育品牌耐克、阿迪達斯的發(fā)展，兩大品牌之所以是目前世界體育企業(yè)的兩大巨頭，成為世界人人皆知的運動品牌，在全球擁有不計其數(shù)的消費者，很大程度在于兩大企業(yè)對于產品科技創(chuàng)新的重視程度[7]。據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，阿迪達斯現(xiàn)已在世界范圍內建立了三大研發(fā)中心，參與產品設計的人員超過1 500人次，單2010年阿迪達斯在研發(fā)方面就投入了近8億人民幣，由此我們也不難看出阿迪達斯對于品牌維護的重視，這也是國內體育企業(yè)在國際化發(fā)展之中可學習與借鑒的。

[1]逄潤杰.體育營銷提升品牌價值問題的研究[D].北京交通大學，2014.

[2]謝強.我國體育用品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀研究[D].湖南師范大學，2012.

[3]楊笑天.體育名人代言對企業(yè)品牌形象的影響分析[D].西南財經大學，2012.

[4]林澤宇.企業(yè)體育文化與品牌精神傳播研究[D].武漢理工大學，2015.

[5]鄒利民，蔣九江，2011.體育贊助對提升企業(yè)品牌價值的研究[J].中國商貿（36）：45-46.

[6][7]張大慶，2015.體育贊助對提升企業(yè)品牌價值的分析[J].文體

用品與科技（24）：12-14.

（責任編輯：C校對：L）

F713.5

A

1004-2768（2017）03-0064-05

2017-01-09

陜西省社科課題“陜西省戶外體育旅游資源評價與產業(yè)研究”（2016Z080）

李東斌（1978-），男，河北唐山人，西安理工大學體育部副教授，研究方向：體育經濟；高朝陽（1960-），男，陜西人，西安理工大學教授，研究方向：體育管理。