企業(yè)電子商務(wù)集群模式與銷售績效的促進關(guān)系
——以臺州企業(yè)為例

李文華，陳 盈

(臺州學(xué)院數(shù)學(xué)與信息學(xué)院, 浙江臺州 317000)

企業(yè)電子商務(wù)集群模式與銷售績效的促進關(guān)系
——以臺州企業(yè)為例

李文華，陳 盈

(臺州學(xué)院數(shù)學(xué)與信息學(xué)院, 浙江臺州 317000)

為了研究電子商務(wù)集群模式與銷售績效間的關(guān)系，通過調(diào)查分析企業(yè)進行電子商務(wù)集聚的方式對其進行模式劃分，主要為第三方電子商務(wù)平臺、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、區(qū)域電子商務(wù)品牌、自建網(wǎng)站等模式；以集聚模式為因子，以銷售量為績效目標，建立績效分析的指標結(jié)構(gòu)模型，以臺州地區(qū)110家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，借助AMOS結(jié)構(gòu)模型分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行回歸分析。結(jié)果表明：第三方電子商務(wù)平臺、區(qū)域品牌、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)園區(qū)對銷售量呈正向影響，影響程度依次減弱，而自建網(wǎng)站對銷售量的影響不大。研究結(jié)果可為優(yōu)化企業(yè)電子商務(wù)集群模式，促進銷售績效的提高提供參考，有助于企業(yè)采取相應(yīng)策略以提高經(jīng)濟效益。

經(jīng)營管理；電子商務(wù)；AMOS；集群模式；銷售績效；回歸分析

1 研究背景及現(xiàn)狀

臺州是民營經(jīng)濟的起源地，擁有眾多的中小企業(yè)，是全國著名的塑料模具、眼鏡等小商品生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)的集聚程度較高，在同行業(yè)中具有明顯優(yōu)勢。按照行業(yè)搜索，同行業(yè)在阿里巴巴交易平臺上注冊的企業(yè)少則幾百家，多則幾千家。出現(xiàn)了一些具有一定規(guī)模的行業(yè)協(xié)會電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：臺州眼鏡網(wǎng)、臺州模具協(xié)會網(wǎng)等；也有少數(shù)中小企業(yè)自建電子商務(wù)平臺進行企業(yè)管理和銷售。企業(yè)利用電子商務(wù)輔助商品銷售和營銷已經(jīng)成為常態(tài)。企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展，使得供應(yīng)鏈上的原材料、產(chǎn)品供應(yīng)等信息獲取的便利性得到提高，區(qū)域企業(yè)特別是小微企業(yè)之間的競爭協(xié)作程度得到加強，企業(yè)集聚發(fā)展的態(tài)勢越來越強，逐漸形成了不同模式的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。企業(yè)往往同時加入不同模式的產(chǎn)業(yè)群以提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。分析不同的集群模式對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的績效影響程度及影響因素有助于企業(yè)采取相應(yīng)的策略以提高經(jīng)濟效益。

在2000年電子商務(wù)發(fā)展初期，國外學(xué)者主要從技術(shù)角度研究電子商務(wù)網(wǎng)站的績效問題[1]。隨著電子商務(wù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，越來越多的文章關(guān)注利用電子商務(wù)為企業(yè)帶來效益的問題，特別是中小企業(yè)績效問題，研究方法也越來越多地運用因子分析、回歸分析等統(tǒng)計方法進行實證研究。如JEHANGIR等[2]通過實證調(diào)研，利用回歸分析對企業(yè)電子商務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行運算；ABOU-SHOUK[3]主要利用因子分析法對電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的績效推動因素進行分析；SOLAYMANI等[4]利用非線性次序概率模型(Logit)和多類別模型(Probit)來分析，通過對35家中小企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)低成本的互聯(lián)網(wǎng)、政府扶持、電子商務(wù)環(huán)境等是影響電子商務(wù)促進企業(yè)效益的因素；WU等[5]從市場營銷、管理支持和客戶的認可、網(wǎng)站的效果和成本、管理變革、知識和技能等管理模式，來研究中小企業(yè)電子商務(wù)的績效問題。

國內(nèi)較系統(tǒng)研究電子商務(wù)績效是在2003年左右開始的，采用定性和定量相結(jié)合的方法。文獻[6]是關(guān)于東方鋼鐵電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價研究，建立了系統(tǒng)的評價指標體系，不但給出了指標賦權(quán)的定性方法，而且指出了提高績效的解決策略。趙晶等[7]利用結(jié)構(gòu)方程驗證模型的結(jié)構(gòu)合理性和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，建立了電子商務(wù)績效指標體系，并對國內(nèi)75家企業(yè)的實際電子商務(wù)績效進行了測評。

針對集群企業(yè)電子商務(wù)績效的研究主要有：但斌等[8]通過分析國內(nèi)電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)動發(fā)展的態(tài)勢，建立了聯(lián)動發(fā)展機理框架模型；梅姝娥等[9]利用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型分析合作型企業(yè)間電子商務(wù)模式與價值創(chuàng)造之間的績效影響關(guān)系。戴衛(wèi)明[10]提出了影響集群企業(yè)電子商務(wù)績效的10項因素。

通過梳理學(xué)者們對企業(yè)電子商務(wù)特別是產(chǎn)業(yè)集聚電子商務(wù)的研究成果，發(fā)現(xiàn)在實證研究方法和模型上，大部分學(xué)者主要借助探索性因子分析法、相關(guān)分析法和回歸分析法等進行績效指標的關(guān)聯(lián)分析，在數(shù)據(jù)的獲取上多采用調(diào)查問卷、電話訪談、現(xiàn)場訪談的方式。本文通過借鑒已有文獻所提出的電子商務(wù)績效理論和實證研究方法，分析目前中小企業(yè)特別是小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合臺州中小企業(yè)電子商務(wù)集群的實際情況，歸納產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)模式并對其進行分類，進一步研究集群模式對企業(yè)績效的影響程度。

2 企業(yè)電子商務(wù)集聚的績效促進因素

2.1 消費者的集聚意愿

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者購物具有很大的可選擇性和便捷性，面對種類繁多的商品，消費者有時也無所適從，這時搜索的有效性和平臺給消費者的信任感會引起消費者的購買意愿。消費者在平臺搜索某一類商品時，發(fā)現(xiàn)提供同類商品的區(qū)域商家較少，會使消費者對其產(chǎn)生不信任感；相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)某一類商品的銷售商家數(shù)量多，可選擇性以及可對比性強，消費者就有可能更放心地購買該商品。商家和商品的集聚方便了消費者進行比較購買和多樣化購買，雖然集聚的商家銷售的產(chǎn)品有同質(zhì)化的現(xiàn)象，但是同類商品細節(jié)上的差異會引起不同客戶的購買興趣。區(qū)域品牌產(chǎn)品的集聚更會增加口碑效應(yīng)，增加消費者對區(qū)域商品品牌的認同感，會進一步增強消費者的集聚意愿，從而提高某一類商品的銷售量。

2.2 企業(yè)的主動集聚

企業(yè)電子商務(wù)集聚是企業(yè)在運用電子商務(wù)過程中為了追求更高的利潤主動集聚起來的。集聚的商家具有更大的市場，而市場的大小對企業(yè)銷售量的影響較大。聚集的商家會受到其他商家的積極影響，例如當顧客在網(wǎng)上搜索某類商品時，會把相關(guān)不同集群中的商家同時搜索出來，從而互相提高影響力，帶來乘數(shù)效應(yīng)，吸引更多的消費者。

電子商務(wù)是借助信息技術(shù)的商務(wù)活動，企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)銷售，目前綜合購物網(wǎng)站排名最高的就是阿里系，如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和天貓等。這些第三方平臺擁有海量的客戶訪問量，通過ALEXA網(wǎng)站流量查詢得知，淘寶網(wǎng)站的訪問量日均6億多次，阿里巴巴網(wǎng)站也在1億次以上。第三方平臺相對于單個獨立網(wǎng)站，其影響力也是吸引企業(yè)平臺集聚的重要因素，第三方平臺能給企業(yè)提供以低成本實現(xiàn)商品大規(guī)模銷售的環(huán)境。

2.3 政府的推動

在企業(yè)電子商務(wù)集聚的發(fā)展過程中，政府行為起到了重要作用，其政策的制定對企業(yè)集聚發(fā)展的影響很大，例如浙江“十二五”電子商務(wù)規(guī)劃明確提出，鼓勵面向產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)平臺的發(fā)展；培育扶持具有龍頭示范作用的重點電子商務(wù)企業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群帶。形成良好的企業(yè)集群合作的示范效應(yīng),有助于推動區(qū)域產(chǎn)品的合作創(chuàng)新能力,提高產(chǎn)品的銷售量。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)及電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會的發(fā)展很大程度上得益于政府的推動作用。

3 企業(yè)電子商務(wù)集聚的模式分析

目前企業(yè)電子商務(wù)的集群發(fā)展主要通過第三方電子商務(wù)平臺、區(qū)域行業(yè)品牌、行業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)門戶網(wǎng)站等模式進行。

筆者根據(jù)國內(nèi)外文獻資料和電子商務(wù)績效評估理論，結(jié)合臺州集聚企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，以不同的集群企業(yè)電子商務(wù)模式為績效分析因子構(gòu)建分析模型。

3.1 第三方電子商務(wù)平臺

第三方電子商務(wù)平臺模式主要分為B2B，B2C，C2C等模式。目前，臺州企業(yè)第三方電子商務(wù)平臺模式的集聚程度較高，形成了阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶、慧聰產(chǎn)業(yè)帶、一號店產(chǎn)業(yè)帶、淘寶臺州商盟等。在阿里巴巴網(wǎng)和慧聰網(wǎng)上注冊的小微企業(yè)和小企業(yè)達上萬家，同行業(yè)的企業(yè)多達上千家，如阿里巴巴溫嶺產(chǎn)業(yè)帶入駐企業(yè)多達1 500家，日均訪客和買家數(shù)量日趨上升，不到1年時間交易額達10億以上，有些企業(yè)日平均交易額達萬元以上，很多企業(yè)借助產(chǎn)業(yè)帶拓展了銷售區(qū)域。同樣在天貓商城、一號店等B2C平臺注冊的企業(yè)以及淘寶等C2C電子商務(wù)平臺上注冊經(jīng)營的臺州中小企業(yè)，同一行業(yè)的企業(yè)也至少上百家。

通過上述的統(tǒng)計和分析可以說明，第三方電子商務(wù)平臺對企業(yè)集聚程度和電子商務(wù)績效的提升有正向的影響。

3.2 區(qū)域行業(yè)品牌

區(qū)域行業(yè)品牌是某地區(qū)同一行業(yè)中的多家企業(yè)在市場競爭中逐漸在消費者中建立起來的良好口碑，行業(yè)集群中的企業(yè)都能享受區(qū)域行業(yè)品牌帶來的好處，它能提升所有行業(yè)集群企業(yè)特別是不知名的小微企業(yè)的市場競爭力，單個小企業(yè)借助區(qū)域行業(yè)品牌，可以獲得更為廣泛和持續(xù)的影響力，如臺州的塑料模具、鞋帽服裝、醫(yī)藥化工、工藝禮品等都具有良好的行業(yè)品牌和較高知名度。據(jù)2015年臺州晚報報道，目前，黃巖塑料模具產(chǎn)業(yè)集群位列中國前50強，阿里巴巴溫嶺產(chǎn)業(yè)帶位列中國第35位。

從相關(guān)的第三方電子商務(wù)平臺的銷售記錄可知，區(qū)域行業(yè)品牌知名度相對較高的行業(yè)企業(yè)，其網(wǎng)上注冊經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量及銷量相應(yīng)也較高，所以可以假設(shè)，集群企業(yè)電子商務(wù)績效的提升很大程度上得益于區(qū)域行業(yè)品牌的影響。

3.3 行業(yè)協(xié)會

臺州很多行業(yè)成立了協(xié)會，并建立了協(xié)會電子商務(wù)平臺，如臺州眼鏡網(wǎng)、臺州市塑料行業(yè)協(xié)會、臺州模具協(xié)會等。

行業(yè)集群企業(yè)可以借助行業(yè)協(xié)會平臺展示自己的商品，發(fā)布供求信息，利用協(xié)會與國內(nèi)外相關(guān)商家建立合作關(guān)系，更好地拓展銷售渠道，擴大產(chǎn)品的銷售范圍，吸引不同地區(qū)的客戶，增加電子商務(wù)銷售量，提升企業(yè)的績效，降低企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的成本。故可假設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園對集聚企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進作用。

3.4 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，園區(qū)的電子商務(wù)模式大多是基于B2B和B2C模式運作的，近兩年C2C模式如淘寶村得到了快速發(fā)展。臺州有網(wǎng)商聚集型的園區(qū)，有三門電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、天臺圓圓電子商務(wù)園等，創(chuàng)新整合型的星星電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，C2C淘寶村模式的園區(qū)有臺州市溫嶺市雙峰村、浙江省臺州市天臺縣五百村等。

企業(yè)開展電子商務(wù)掌握相關(guān)知識和技術(shù)，才能有效地運營。園區(qū)中一般都有專門的電子商務(wù)培訓(xùn)服務(wù)，專業(yè)性人才的可獲性直接影響企業(yè)的集聚績效。企業(yè)需要有效的快遞、倉儲、培訓(xùn)、運營、信息技術(shù)等服務(wù)，園區(qū)內(nèi)的電子商務(wù)物流和技術(shù)服務(wù)可以給企業(yè)提供快捷的獲得渠道。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)可以享受到園區(qū)外的企業(yè)難以快速獲取的資源，園區(qū)的設(shè)立在一定程度上提高了企業(yè)的運營效率，可以提升集聚企業(yè)電子商務(wù)績效，故可以假設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園對集聚企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進作用。

3.5 企業(yè)門戶網(wǎng)站

目前，臺州大多數(shù)小企業(yè)多是通過加入第三方電子商務(wù)平臺開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的，但也有一些中小型企業(yè)，特別是具有較高知名度的企業(yè)建立了獨立的企業(yè)門戶網(wǎng)站，例如：臺州市海港服飾貿(mào)易有限公司、臺州市新華聯(lián)塑業(yè)有限公司、浙江偉星新材有限公司、浙江愛仕達電器有限公司。企業(yè)自建電子商務(wù)平臺需要花費一定的人力、物力，但是借助網(wǎng)站可以進行企業(yè)及產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)形象，無形中提高了企業(yè)品牌的影響，所以假設(shè)企業(yè)門戶網(wǎng)站對企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進作用。

4 集聚模式績效的實證分析

利用AMOS結(jié)構(gòu)模型分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行回歸分析和實例驗證。AMOS軟件能根據(jù)指標模型運算得出指標間的相關(guān)系數(shù)，以及各指標因子自變量與目標因變量之間的回歸系數(shù)，并可以以結(jié)構(gòu)圖和數(shù)據(jù)表的形式展示出來。

4.1 指標結(jié)構(gòu)模型的建立

對電子商務(wù)績效的衡量可以從利潤、管理能力、顧客滿意度、知名度等方面進行評價。鑒于數(shù)據(jù)獲取的方便性，采用電子商務(wù)銷售量(S)作為因變量，衡量集群企業(yè)電子商務(wù)的績效，對企業(yè)問卷調(diào)研的內(nèi)容主要是以能否給企業(yè)帶來銷量增加為目標而設(shè)計的，因為臺州企業(yè)大多數(shù)是小企業(yè)甚至是小微企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量是小企業(yè)最關(guān)注的指標。為了便于對數(shù)據(jù)的測量，以上述因素對電子商務(wù)銷售量的影響程度為測量數(shù)據(jù)。

選取第三方電子商務(wù)平臺(W)、區(qū)域行業(yè)品牌(B)、區(qū)域行業(yè)協(xié)會(L)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)(G)、企業(yè)門戶網(wǎng)站(M)為影響績效的指標變量。

回歸方程模型表示為

S=β0+Wβ1+Bβ2+Lβ3+Gβ4+Mβ5+ε。

其模型結(jié)構(gòu)及輸出變量之間關(guān)系如圖1所示。

圖1 指標結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Index structure model

4.2 變量及數(shù)據(jù)的選取

樣本數(shù)據(jù)的獲取以在臺州電子商務(wù)協(xié)會會員會議現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的形式進行，輔以網(wǎng)絡(luò)資源搜索、電話訪談的方式對會員企業(yè)進行調(diào)查分析，隨機選取臺州電子商務(wù)協(xié)會會員企業(yè)170家，最終篩選出有效數(shù)據(jù)110個。為了便于獲取分析數(shù)據(jù)，使獲得的數(shù)據(jù)盡量簡潔，故選取Likert五點尺度量表來衡量。該量表由一組陳述組成，每一組陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5種回答，對應(yīng)的分數(shù)分別記為5，4，3，2，1[11]。獲取的樣本數(shù)據(jù)是統(tǒng)一度量尺度的無量綱數(shù)據(jù)，不需再處理。

第三方電子商務(wù)集群模式對企業(yè)績效影響程度的打分標準為“假設(shè)集群模式對公司產(chǎn)品的銷量具有顯著正影響，根據(jù)自己的經(jīng)營情況選擇‘非常同意’、‘同意’、‘不一定’、‘不同意’、‘非常不同意’，對應(yīng)的分數(shù)為5，4，3，2，1”。

依據(jù)上述方法，再分別對行業(yè)品牌的知名度、企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會、公司所加入的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、自建電子商務(wù)平臺給企業(yè)帶來的銷售量的影響程度，進行等級劃分和賦值。

4.3 模型檢驗結(jié)果

1)績效結(jié)果模型根據(jù)績效指標即自變量和電子商務(wù)銷售量即因變量的關(guān)系，把樣本數(shù)據(jù)輸入AMOS中，其模型結(jié)構(gòu)及輸出變量之間的關(guān)系系數(shù)如圖2所示。

圖2 績效結(jié)構(gòu)方程模型輸出路徑圖Fig.2 Output path diagram of performance structure equation model

對績效結(jié)構(gòu)模型進行回歸分析,結(jié)果如表1所示。

表1 非標準化回歸系數(shù)

從表1中可知，第三方電子商務(wù)平臺對電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)為0.365，區(qū)域行業(yè)品牌和區(qū)域行業(yè)協(xié)會對電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)，電子商務(wù)分別為0.292，0.277，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)對電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)為0.184，企業(yè)門戶網(wǎng)站對電子商務(wù)銷售量的相關(guān)系數(shù)為-0.065。

2)參數(shù)檢驗

在實證分析中，相關(guān)系數(shù)一般是利用樣本數(shù)據(jù)計算的，因而帶有一定的隨機性。樣本容量越小其可信度就越差，因此也需要進行檢驗[12]。檢驗值一般以顯著性水平p值小于0.05和0.01為標志值。用AMOS計算出的檢驗值如表1所示。臨界比值C.R.>1.96為統(tǒng)計顯著，p指顯著性檢驗,“***”表示其值<0.01，從表1中數(shù)據(jù)可以看出，除了企業(yè)門戶網(wǎng)站回歸系數(shù)的顯著性檢驗值為0.126，其他均小于等于0.01。

3)擬合指數(shù)

為了使模型簡潔和便于數(shù)據(jù)的搜集，盡量減少潛變量的使用，用等級數(shù)來表示樣本數(shù)據(jù)。由于模型全部是由觀測變量組成，所以模型為飽和模型，模型擬合度指標中CMIN(卡方)即 (Chi-square) 與DF值比值為0，當卡方值為0時表示假設(shè)模型與觀測數(shù)據(jù)十分適配。GFI(擬合度指標) ，CFI(比較擬合度指標)，NFI(基準擬合度指標)都為1，均大于0.9，模型具有非常高的擬合度。具體擬合指標值如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合指標值

4)測定系數(shù)

測定系數(shù)可以表示用樣本反應(yīng)回歸曲線或直線模型的擬合優(yōu)度，而用殘差平方和表示會受到因變量和自變量絕對值大小的影響。測定系數(shù)等于回歸平方和與總平方和之比，亦即相關(guān)系數(shù)的平方。一般用r2表示一元線性回歸的測定系數(shù)，R2表示多元線性回歸的測定系數(shù)[13]。本例中，測定系數(shù)反映了由樣本數(shù)據(jù)得出的表示績效因子的自變量和因變量即銷售量之間回歸曲線擬合的程度。測定系數(shù)越大說明回歸效果越好。R2取值為[0，1]，R2越接近1越好，對于一般樣本其值達0.5以上就可以，R2=0.78，表明對于電子商務(wù)銷售量而言，78%的變化范圍可以通過分析這些績效指標數(shù)據(jù)線性綜合值來推測。具體數(shù)值如表3所示。

表3 多元相關(guān)平方值

注：a表示預(yù)測變量(常量),企業(yè)門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、區(qū)域品牌影響、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、第三方電子商務(wù)平臺。 b表示因變量，電子商務(wù)銷售量。

5)樣本數(shù)據(jù)檢測結(jié)論

通過對樣本數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果分析，可以得出第三方電子商務(wù)平臺對企業(yè)電子商務(wù)銷售量的正向促進作用最大，正相關(guān)度最高，區(qū)域行業(yè)品牌和區(qū)域行業(yè)協(xié)會對集聚企業(yè)電子商務(wù)績效影響差不多，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)對集聚區(qū)企業(yè)電子商務(wù)銷量的影響程度略遜一點，而企業(yè)門戶網(wǎng)站與電子商務(wù)銷售量是負相關(guān)關(guān)系，顯著性檢驗沒有通過。

5 結(jié)論和建議

5.1 結(jié) 論

第三方電子商務(wù)平臺是提高企業(yè)電子商務(wù)銷售量的有效工具，平臺的高知名度和高瀏覽量，以及區(qū)域平臺集聚形成的市場認同度，都使得集群的企業(yè)增加了客戶量，從而提高了企業(yè)的在線銷售量。但是過度集聚也會產(chǎn)生不良反應(yīng)，當集聚規(guī)模過大、競爭對手過多時，特別是提供同類商品或服務(wù)企業(yè)的過度集聚，會加大企業(yè)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，會促使企業(yè)爭相通過降低價格獲得競爭優(yōu)勢，不利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

區(qū)域電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會與區(qū)域行業(yè)品牌對企業(yè)電子商務(wù)績效的促進作用也較為明顯，行業(yè)電子商務(wù)協(xié)會對企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有主導(dǎo)帶動作用，具有示范作用，而行業(yè)品牌增加了客戶對其產(chǎn)品的信任程度。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚的一種重要模式，對當?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)加入園區(qū)發(fā)展電子商務(wù)模式起積極引導(dǎo)作用，園區(qū)內(nèi)完善的一條龍服務(wù)和良好的生態(tài)環(huán)境對增加企業(yè)電子商務(wù)效益的作用也越來越明顯。

分析企業(yè)電子商務(wù)集聚的不同模式對產(chǎn)品銷售績效的影響程度，可以明確兩者之間的關(guān)聯(lián)度，提出相應(yīng)的改進建議，有助于中小企業(yè)明確不同集聚模式的優(yōu)勢，從而利用好集群資源，更好地提高競爭力，促進網(wǎng)上市場與實體市場的互動發(fā)展，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

5.2 對不同集群模式的發(fā)展建議

1)第三方電子商務(wù)平臺

第三方電子商務(wù)平臺和企業(yè)電子商務(wù)銷售量的正相關(guān)程度最高，主要是由于平臺的發(fā)展模式成熟，知名度高，市場占有率以及在消費者中的影響程度很高。在第三方平臺上可以快速完成交易活動，進行交易成本低，投入較少，而且能免費或者低成本地獲得其他商家的商業(yè)信息，消費者獲取商品信息的透明度高，搜索成本低，可以快速對比同類商品的價格、特質(zhì)。調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)有的商家在第三方平臺的銷售情況并不理想，有的沒有加入第三方平臺產(chǎn)業(yè)帶，其原因主要是平臺上有大量的商家銷售同類的產(chǎn)品，感覺同行競爭激烈，自感產(chǎn)品競爭力不強。企業(yè)應(yīng)在銷售過程中致力于商品整體價值的提升，提高商品的性價比，提高服務(wù)的質(zhì)量和客戶滿意度水平。

2)區(qū)域行業(yè)協(xié)會

集群的企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會電子商務(wù)平臺進行溝通更為及時、方便、快捷，企業(yè)之間能及時分享企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品技術(shù)更新的信息和成果，合作企業(yè)之間的關(guān)系也會更加信任。為了進一步加強行業(yè)協(xié)會在電子績效提升中的作用，行業(yè)協(xié)會要積極發(fā)揮行業(yè)企業(yè)間的連接作用，整合協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)資源，引導(dǎo)行業(yè)集聚企業(yè)的合作，加強與同行業(yè)區(qū)域外的企業(yè)互動交流。行業(yè)協(xié)會的電子商務(wù)平臺需要及時發(fā)布行業(yè)相關(guān)的橫向和縱向?qū)I(yè)信息，形成并走出基于行業(yè)協(xié)會的專業(yè)市場電子商務(wù)新模式，提升行業(yè)企業(yè)的競爭力和市場知名度。

3)區(qū)域行業(yè)品牌

知名度高的區(qū)域行業(yè)品牌會提升集聚企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而反過來行業(yè)企業(yè)集群對于區(qū)域品牌的形成和提升也有促進作用，消費者通過電子商務(wù)平臺可以很容易地搜索和購買到同一地區(qū)的相關(guān)信息和商品，區(qū)域行業(yè)信譽度高的品牌，會吸引更多的買家前來購物，使交易量增大，使商家的信譽度更高，從而形成一種良性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)銷售的馬太效應(yīng)得到充分發(fā)揮。由于大量企業(yè)和產(chǎn)品的聚集，給客戶營造了一個專業(yè)可靠的購買環(huán)境，使消費者更愿意選擇該區(qū)域的企業(yè)，使得區(qū)域產(chǎn)品的營銷效果也得到增強，相應(yīng)的提高了地域品牌聲譽，進而提升集群內(nèi)企業(yè)的品牌績效[14]。為了進一步提升品牌效應(yīng)對績效提高的促進作用，需要對品牌這一無形資產(chǎn)進行精心管理，保持并提升消費者忠誠度、滿意度、美譽度、知名度，除此之外，集聚的企業(yè)需要提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，改善品牌的形象，提高品牌的競爭力[15]。

4)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)對企業(yè)電子商務(wù)銷量帶來正向影響，但是目前臺州產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理經(jīng)營還不夠成熟，還未能充分發(fā)揮園區(qū)產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)帶來的優(yōu)勢。所以以后的產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)不僅需要政府的優(yōu)惠政策，還需要完善其基礎(chǔ)設(shè)施和多元的服務(wù)平臺，形成園區(qū)長期的競爭力，打造園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，形成穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)[16]，積極推進園區(qū)與外界的互動交流，與大型電子商務(wù)平臺等建立合作關(guān)系，提高園區(qū)抗風(fēng)險能力等。

5)企業(yè)門戶網(wǎng)站

從回歸結(jié)果看，自建網(wǎng)站對集群企業(yè)績效影響不大，根據(jù)調(diào)研時部分企業(yè)表示自己建立電子商務(wù)平臺需要投入的成本較高，這增加了企業(yè)的建設(shè)和管理成本，相應(yīng)的影響了企業(yè)的電子商務(wù)績效。另外，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分小企業(yè)都沒有自己獨立的平臺，其原因可能與企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力有關(guān)，自建電子商務(wù)平臺需要投入較多的人力和物力。自建平臺的客戶訪問量不如第三方平臺，也是造成銷售量不高的原因。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進行信息發(fā)布、形象宣傳、品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度和用戶體驗，及時發(fā)布并更新對客戶有價值的信息，提高自己網(wǎng)站的性能，增加網(wǎng)站對客戶的黏性，增加消費者瀏覽并購買其產(chǎn)品的興趣和動機，從而提升企業(yè)績效。

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Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples

LI Wenhua, CHEN Ying

(School of Mathematics and Information, Taizhou University, Taizhou， Zhejiang 317000, China)

In order to find out the relationship between the agglomeration models and sales performance. Through investigation and analysis, the current e-commerce enterprise cluster development agglomeration pattern, is divided into different modes, including the third party e-commerce platform, e-commerce industry association, e-commerce industrial park, regional e-commerce website brand, and self-built web-site, etc.. Taking agglomeration mode as factor, sales as performance objectives, index structural model of performance analysis is built. Taking the survey data from 110 enterprises of Taizhou as samples, using AMOS structure model analysis software, the sample data are processed in regression analysis. The results show that third party e-commerce platform, regional brands, industry associations, and industrial park promote sales positi-vely, with successive weak influence degree. The impact of self built website on sales has little effect. The result provides a reference for the optionization of enterprise e-commerce cluster model and for proanoting sales preformance.

operating management； E-commerce; AMOS; cluster model; sales performance; regression analysis

1008-1534(2017)02-0089-07

2016-12-28;

2017-02-12；責(zé)任編輯：張 軍

浙江省2015年度軟科學(xué)研究計劃項目(2015C35049)；臺州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(14GHB04)；臺州學(xué)院校立項目(2016QN004)

李文華(1982—)，女，河南周口人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)、績效分析方面的研究。

E-mail:153913044@qq.com

F713

A

10.7535/hbgykj.2017yx02003

李文華，陳 盈.企業(yè)電子商務(wù)集群模式與銷售績效的促進關(guān)系——以臺州企業(yè)為例[J].河北工業(yè)科技,2017,34(2):89-95. LI Wenhua, CHEN Ying.Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):89-95.