淺析國內(nèi)電視真人秀節(jié)目營銷現(xiàn)狀

王雪瑩

摘要：從中國電視熒屏上出現(xiàn)第一檔真人秀開始，到今年也不過短短十幾年。這短短的十幾年間電視真人秀制作、發(fā)行、內(nèi)容、廣告等經(jīng)歷了數(shù)次發(fā)展變遷，現(xiàn)在真人秀節(jié)目憑借著良好的節(jié)目內(nèi)容，幽默風(fēng)趣的語言內(nèi)容，一下子成為現(xiàn)階段綜藝節(jié)目的“新寵”。目前.國內(nèi)“真人秀”節(jié)目為電視臺(tái)帶來良好收視成績的同時(shí)，也為電視臺(tái)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和良好的社會(huì)口碑。

關(guān)鍵詞：真人秀 衛(wèi)視 綜藝節(jié)目 制播 廣告植入

真人秀，又被稱為真人電視節(jié)目（Reality Television）。由于它的形式一直處于不斷變化中。所以目前并沒有一個(gè)絕對(duì)準(zhǔn)確的定義。一般來講，比較主流的定義有以下幾種：（1）電視真人秀作為一種電視節(jié)目，是對(duì)自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進(jìn)行的競爭行為的真實(shí)記錄和藝術(shù)加工。（2）真人秀節(jié)目就是指由普通人而非扮演者在規(guī)定情境中按照制定的游戲規(guī)則展現(xiàn)完整的表演過程，展示自我個(gè)性，并被記錄或者制作播出的節(jié)目。

一、“真人秀”制作和發(fā)行機(jī)制

“真人秀”節(jié)目的版權(quán)一般分為兩種形式。一種是節(jié)目內(nèi)容，另外一種就是節(jié)目模式版權(quán)。節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)就是我們所了解的播映權(quán)，和電影院播放各類電影一樣，其購買的是播映權(quán)，而沒有對(duì)播映內(nèi)容進(jìn)行剪輯、修改等權(quán)利。節(jié)目模式版權(quán)就是在原來授權(quán)方轉(zhuǎn)讓的節(jié)目形式之上，自己可以進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容、模式的改良，但是不能一味地復(fù)制原來節(jié)目的內(nèi)容。這種類型的版權(quán)形式在“真人秀”節(jié)目中比較常見，比如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》，其節(jié)目模板是韓國的“Runing Man”，進(jìn)入中國后根據(jù)中國觀眾和文化的需求，進(jìn)行相關(guān)的改版。不論是播映權(quán)還是模式權(quán)，說到底其最終的版權(quán)方其實(shí)是電視臺(tái)節(jié)目制作方。所以談到節(jié)目營銷就必須研究和分析各國在電視制作和發(fā)現(xiàn)的相關(guān)措施、體制。

電視臺(tái)除了傳統(tǒng)的集“編”“采”“播”于一體承擔(dān)電視節(jié)目的生產(chǎn)制作播出之外，還有一種節(jié)目制作播出模式.叫作“制播分離”。

“制播分離”是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。這是我國廣播電視事業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。中國廣播電視的制播分離經(jīng)歷了好幾個(gè)階段。直到2012年7月，《中國好聲音》開播，才首次將真正意義上的“制播分離”引入中國內(nèi)地。燦星制作與浙江衛(wèi)視共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同招商、均分收益，燦星制作直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。隨后，這樣的節(jié)目制作形式越來越普遍，浙江衛(wèi)視有將近一半的節(jié)目都采用的是“制播分離”的方式。隨著“制播分離”的真人秀節(jié)目越來越多，制播雙方的合作模式也有很多。

二、節(jié)目內(nèi)容和模式

之前，由于制作方缺乏自主研發(fā)的能力、不會(huì)創(chuàng)新.國內(nèi)的真人秀節(jié)目大多實(shí)行“拿來主義”。而這種“拿來主義”分為兩種：抄襲和引進(jìn)。

抄襲，就是一旦某個(gè)節(jié)目獲得成功，其他電視臺(tái)沒有通過版權(quán)購買便紛紛效仿，創(chuàng)立同類型節(jié)目。

引進(jìn)，就是購買版權(quán)，直接引進(jìn)，照著原版的樣子來制作節(jié)目。

而近一兩年，中國的真人秀隱隱有了從“抄襲——引進(jìn)——共同研發(fā)——借鑒——原創(chuàng)”的趨勢(shì)。比方說四川衛(wèi)視的大型歷史體驗(yàn)真人秀節(jié)目《我們穿越吧》。雖然是引進(jìn)韓國CJ E&M株式會(huì)社的《時(shí)間探險(xiǎn)隊(duì)》，但節(jié)目內(nèi)容完全中國化，每期節(jié)目都能帶領(lǐng)觀眾充分領(lǐng)略中國古代不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)的繁榮、古代軍民的愛國熱情，并帶觀眾遠(yuǎn)離喧鬧的現(xiàn)代，體驗(yàn)古人的清幽。

從借鑒走到原創(chuàng)勢(shì)在必行。這樣的原創(chuàng)已經(jīng)開始出現(xiàn)，并且經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)，將不再如原來的野蠻生長。

三、廣告的形式

而從表達(dá)方式來說，廣告分為硬廣告和軟廣告。

硬廣告指的是對(duì)商品或勞力直接介紹宣傳的傳統(tǒng)形式的廣告，這種形式簡單直接，企業(yè)主買下他們選中的廣告時(shí)段，播出廣告就行了。當(dāng)然，不同的廣告時(shí)段，由于前后時(shí)段節(jié)目的收視率不同，價(jià)格也會(huì)不同，收視率越高，價(jià)格就越高，而廣告商可能獲得的市場回報(bào)也就越大，反之亦然。

而軟廣告指的是融入節(jié)目當(dāng)中的廣告。這種廣告因?yàn)楹凸?jié)目高度融合，使得觀眾沒有辦法將它們與節(jié)目分開，所以到達(dá)率會(huì)比硬廣更高，也更受廣告商們的青睞。

在東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第二季中，冠名商天貓和節(jié)目的互動(dòng)更是緊密。除了節(jié)目固定成員張藝興當(dāng)上了天貓國際的代言人之外，這一季每一期節(jié)目播出的同時(shí)，作為冠名商的天貓國際也會(huì)同步開展各種營銷。

四、品牌延伸

《爸爸去哪兒》熱播后，湖南衛(wèi)視將“首檔親子秀”的個(gè)性標(biāo)簽廣泛延伸于多個(gè)領(lǐng)域，推出同名手游、同名電影、推出同名圖書，都創(chuàng)下了不俗的成績。這不但是對(duì)節(jié)目品牌競爭力的強(qiáng)化。而且還可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。提高品牌經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)真人秀節(jié)目的營銷模式研究還處于邊走邊看的探索階段，但是由于媒體行業(yè)屬性的原因，節(jié)目本身變化的節(jié)奏太快，需要不斷更新，跟上時(shí)代的步伐。

責(zé)任編輯：孫瑤