數(shù)字出版時代編輯能力探析

李云

摘 要：在數(shù)字出版時代，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越來越完整，編輯的身份逐漸由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”，完整的數(shù)字出版產(chǎn)品流程涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)傳播、營銷推廣和增值業(yè)務(wù)等五個環(huán)節(jié)，編輯應(yīng)該具備數(shù)字內(nèi)容編輯加工能力、數(shù)字資源跨平臺整合能力、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)能力、數(shù)字出版新技術(shù)運用能力、數(shù)字產(chǎn)品策劃能力、數(shù)字產(chǎn)品營銷能力等。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 編輯能力

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

計算機網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了出版環(huán)境的改變。以紙質(zhì)為主的傳統(tǒng)出版方式逐漸向數(shù)字出版方式轉(zhuǎn)變，編輯的身份逐漸由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”，出版業(yè)正在邁入數(shù)字出版時代。數(shù)字出版帶來策劃方式、加工方式、閱讀方式等多方面的變化，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越來越完整。完整的數(shù)字出版產(chǎn)品流程涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)傳播、營銷推廣和增值業(yè)務(wù)等五個環(huán)節(jié)：“以用戶需求為導向進行高品質(zhì)內(nèi)容組織，為典型用戶提供滿足他們需求的復合型產(chǎn)品，利用靈活有效的方式對目標用戶進行公關(guān)和傳播，以多元手段開展營銷并提升出版物的附加價值”是新的工作職責，也對數(shù)字出版編輯提出了相應(yīng)的能力要求。

1 數(shù)字出版編輯能力

截至2015年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計用戶規(guī)模達到17.2357億人（家/個） 。 在目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，各出版社無論在出版方式、人員構(gòu)成、機構(gòu)設(shè)置等方面都發(fā)生了重大變化，實現(xiàn)了數(shù)字化出版。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：從紙載體到電子載體；從文字加工到內(nèi)容加工；從產(chǎn)品銷售到信息服務(wù)；從生產(chǎn)投入到技術(shù)開發(fā)投入等。由于數(shù)字出版本質(zhì)上仍然是對文化的記載和傳承，但傳統(tǒng)出版社特別是專業(yè)出版社在實際業(yè)務(wù)開展過程中卻有著一定程度的不適應(yīng)。一些傳統(tǒng)出版社，特別是專業(yè)出版社的內(nèi)容資源供應(yīng)和用戶需求很不匹配。《中國數(shù)字出版年度報告》就曾對造成這種現(xiàn)狀的原因總結(jié)為：“目前傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化可使用率偏低，是普遍存在的現(xiàn)象。原因在于傳統(tǒng)出版社對新媒體的特性認識不足，對新媒體的用戶需求把握不夠，提供的內(nèi)容在選擇與加工制作上與市場需求存在很大偏差?！痹绞窃谶@種情況下，“編審?！惫ぷ髟綉?yīng)當受到重視：數(shù)字出版編輯一方面要具備更加扎實的信息采集、取舍和加工處理等傳統(tǒng)編輯業(yè)務(wù)能力；另一方面要特別注意掌握在無紙樣、“屏出版”情境下的內(nèi)容組織方式和結(jié)構(gòu)版式表現(xiàn)方法，堅持以正確的價值導向、深厚的文化內(nèi)涵、高雅的閱讀趣味、優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)和豐富的形式表現(xiàn)完成上位信息層向下位信息層的文化輸送，這是專業(yè)出版社應(yīng)對碎片閱讀取代深度閱讀、原創(chuàng)作品沖擊專業(yè)出版所應(yīng)具備的核心競爭力。

2 數(shù)字資源整合能力

技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品表現(xiàn)帶來了極大的想象空間。數(shù)字出版表象是出版介質(zhì)的遷移，深層次則是出版觀念的揚棄，復合型產(chǎn)品開發(fā)成為現(xiàn)實需求和常態(tài)行為。僅以電子書產(chǎn)業(yè)為例，目前我國就有著多種新業(yè)態(tài)?！?015—2016中國數(shù)字出版年度報告》就指出：“電子書領(lǐng)域迎來了新格局。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。有聲書、網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展勢頭良好，出版企業(yè)將加快包括有聲書在內(nèi)的電子書產(chǎn)品形態(tài)的多元創(chuàng)新開發(fā)，以滿足日趨多元化的閱讀需求。閱讀終端升級。電子閱讀器發(fā)展不溫不火，仍不乏有新企業(yè)進入。2016年5月，掌閱發(fā)布其第二代電子閱讀器產(chǎn)品iReader Plus；京東通過眾籌方式推出了其第一款閱讀器產(chǎn)品JDRead；騰訊閱文集團在3月宣布將進入電子閱讀器終端領(lǐng)域。”

由于每種業(yè)態(tài)都有著與其自身特點相對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，這就要求數(shù)字出版編輯需要具備出版資源整合能力和同一主題下的產(chǎn)品線構(gòu)建能力，最大限度挖掘和擴充內(nèi)容資源的內(nèi)涵和外延，以跨媒介、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的復合產(chǎn)品形態(tài)來滿足典型用戶群體的差異化需求。

3 新業(yè)態(tài)適應(yīng)能力

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅催生了新的產(chǎn)品形態(tài)，更重要的是產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈。對比傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版可以看到，數(shù)字出版的環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈條較之傳統(tǒng)出版的線形鏈條更為多元和復雜（如圖1）。

正是因為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的特殊性，“作者、內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)提供商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運營商、終端設(shè)備商、用戶”在產(chǎn)業(yè)鏈條中相互依存程度極高，業(yè)務(wù)模式也更為復雜。

但是當前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在一個突出問題，即產(chǎn)業(yè)鏈中各方參與主體的合作仍然不夠成熟和完善，相關(guān)企業(yè)都沒有清晰的發(fā)展前景和模式，在產(chǎn)業(yè)分工方面既有很強的依賴性，又希望成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展注定是一個充滿合作和博弈的過程。隨著電子閱讀器、智能手機、掌上電腦的快速普及，讀者可以很方便地通過它們進行閱讀。用戶最低只需要花幾毛錢就可以看到一本正版電子書，比如當當網(wǎng)上白巖松的《白說》一書只需花0.99元就能讀到。 數(shù)字出版物的這種價格優(yōu)勢非常明顯。出版社和電商平臺在圖書商品化、營銷市場化等方面的觀念差異由此可見一斑。在這樣一個相對復雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，數(shù)字出版編輯需要熟悉數(shù)字出版和數(shù)字媒體的各種業(yè)務(wù)模式，對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的合作與博弈有充分的認識，既堅持發(fā)揮主導作用，又善于溝通協(xié)調(diào)，積極謀求合作，實現(xiàn)傳播效果最大化。

4 數(shù)字技術(shù)運用能力

數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版技術(shù)色彩更為濃厚。從一張數(shù)字出版電子商務(wù)系統(tǒng)簡圖中可以看到，數(shù)字出版是一個由“大技術(shù)、大數(shù)據(jù)”和“大渠道”構(gòu)成的立體出版發(fā)行系統(tǒng)。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送與傳統(tǒng)出版發(fā)行的顯著區(qū)別之一是傳播渠道由地面變?yōu)榭罩?，出版社和讀者間的關(guān)系由單向變?yōu)槎嘞?。用戶終端設(shè)備（智能手機、平板電腦、筆記本電腦和臺式計算機）、傳輸網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）、“大數(shù)據(jù)”中心（存儲、推送、交易、廣告投放和客戶關(guān)系管理）、支付系統(tǒng)以及以ERP為中心的出版社“云出版”系統(tǒng)等五大環(huán)節(jié)構(gòu)成了數(shù)字出版的技術(shù)整體；MPR、結(jié)構(gòu)化版式。二維碼等數(shù)字出版專項或周邊技術(shù)也正在被廣泛應(yīng)用。在這樣的情況下編輯必須加強對計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、人機交互技術(shù)、存儲和傳輸技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加工轉(zhuǎn)換技術(shù)等基礎(chǔ)知識的學習，對數(shù)字出版產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、數(shù)字內(nèi)容投送和傳播、電子商務(wù)和電子支付、網(wǎng)絡(luò)廣告投放和計費、數(shù)字版權(quán)保護做到盡可能全面的掌握，能夠使用產(chǎn)品開發(fā)工具和用戶管理工具，對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的終端設(shè)備進行熟練操作，有能力在作業(yè)過程中和產(chǎn)業(yè)鏈各方進行無障礙溝通。

5 數(shù)字產(chǎn)品策劃能力

載體的遷移、讀者的轉(zhuǎn)變也為數(shù)字出版編輯帶來了“三個改變”：職能上由“選題、稿件、出版”變?yōu)椤伴_發(fā)、設(shè)計和上線”；思路上由“從內(nèi)容視點出發(fā)”變?yōu)椤皬漠a(chǎn)品視點出發(fā)”；身份上由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”?？少Y借鑒的是，目前已經(jīng)有民營出版公司將此前曾在制造業(yè)、消費品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得極大成功的“產(chǎn)品經(jīng)理”制度引入出版發(fā)行流程。例如北京磨鐵圖書有限公司把一些編輯定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”，在職能上加大產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝和傳播營銷的權(quán)重。把握內(nèi)容的精髓，找到內(nèi)容與讀者之間最近的關(guān)系，預測產(chǎn)品進入市場后的利潤狀況，打磨包裝出最符合市場需求的產(chǎn)品，跟進后期營銷，管理整個過程，每天關(guān)心產(chǎn)品的銷售狀況，并積極應(yīng)對。磨鐵在該制度實施后，已經(jīng)收到了很好的成效。

這種新的定位要求編輯，特別是數(shù)字出版編輯要能夠通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩粜枨筮M行精準定位，結(jié)合作者議價能力、消費者議價能力、業(yè)內(nèi)競爭者的現(xiàn)有能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力等五個維度進行市場競爭分析以科學評估選題的可行性；進而從背景分析、目標市場、產(chǎn)品策略、定價策略、廣告策略、推廣策略、銷售策略、培訓要求、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品調(diào)整、財務(wù)統(tǒng)籌、日程計劃等12個方面制定完整的選題報告和策劃方案，最終將“產(chǎn)品管理”應(yīng)用到整個業(yè)務(wù)流程之中。

6 數(shù)字產(chǎn)品運營能力

在數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中，讀者（用戶）無時無刻不身處于由各類社會化傳播媒介所編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。從市場上看，出版社已經(jīng)開始重視各類新型社會化傳播媒介所具有的傳播張力，并開始了積極的探索和嘗試。各大出版社與社會化閱讀平臺紛紛達成協(xié)議，共同在圖書數(shù)字發(fā)行方面展開深度合作。通過這樣的內(nèi)容投放，短期內(nèi)會快速擴大出版物的影響，長期會逐漸將社會化傳播媒介用戶導入實體出版物讀者群之中。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送由“地面”上升到“空中”，傳統(tǒng)出版業(yè)“人力發(fā)行”色彩被淡化，“無形營銷”是數(shù)字出版產(chǎn)品運作的特點。由此，編輯更多地承擔起“跨職能角色”，必須主動成為產(chǎn)品在公關(guān)傳播環(huán)節(jié)、市場營銷環(huán)節(jié)和增值業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的參與者和協(xié)調(diào)者，從策劃環(huán)節(jié)即對運營工作做出通盤考慮，積極利用論壇、貼吧、問答、微博、微信等新型社會化媒體傳播渠道，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電廣營銷、口碑營銷、品牌營銷等營銷手段，細分市場策略、差異化定位策略等營銷工具，為各種推廣和銷售活動預留接口并提供系統(tǒng)支持。

7 數(shù)字版權(quán)保護能力

網(wǎng)絡(luò)文庫、各大互聯(lián)網(wǎng)公司與作家和出版社間的侵權(quán)糾紛并非個案。在數(shù)字傳播環(huán)境下，侵權(quán)行為往往更為隱蔽和多發(fā)，侵權(quán)行為對出版社造成的損害程度更深?！?015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出數(shù)字版權(quán)保護立法工作取得新進展?！?015年11月開始實施的《中華人民共和國刑法修正案（九）》強化了對網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)犯罪的監(jiān)管，增強了對數(shù)字版權(quán)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的刑事司法保護。由搜狐視頻、騰訊、優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司于2015年7月發(fā)起組建互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟；百度云盤和6家視頻網(wǎng)站及權(quán)利人簽署了云盤版權(quán)保護共同聲明，攜手抵制網(wǎng)絡(luò)云盤上的侵權(quán)盜版行為。”

在注重數(shù)字版權(quán)保護的大環(huán)境下，這就要求數(shù)字出版編輯應(yīng)當具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律關(guān)系處理能力。一方面，應(yīng)當強化數(shù)字環(huán)境下的版權(quán)保護意識，提高對數(shù)字侵權(quán)行為的辨識能力，具備侵權(quán)行為發(fā)生時的應(yīng)對能力和處置能力，最大限度使出版社的合法權(quán)利得到保護；另一方面，編輯也應(yīng)該積極謀求作者信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的讓渡，使出版社在通過網(wǎng)絡(luò)進行作品傳播時擁有合法的身份并處于有利的位置。作為新聞出版重大科技項目之一的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)研發(fā)工程研發(fā)任務(wù)已全部完成，并通過第三方測試。

8 數(shù)字出版知識快速學習能力

技術(shù)和市場的發(fā)展日新月異，數(shù)字出版編輯要以開放積極的態(tài)度看待產(chǎn)業(yè)的變革，始終對國內(nèi)外新趨勢、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，創(chuàng)建快速反應(yīng)能力和快速學習能力，爭取在第一時間洞察新機會，為出版社不斷創(chuàng)造新的效益增長點。

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