馬克斯·沙夫金的Instagram成名史

常成

馬克思·沙夫金是一名出色的商業(yè)領(lǐng)域作家，他為《快公司》等雜志撰寫(xiě)專欄，并且出版了多本暢銷書(shū)籍。以前的他在Instagram上只是發(fā)一些家人和貓的照片，幾個(gè)月前，他和一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作做了一次實(shí)驗(yàn)，計(jì)劃用一個(gè)月把自己打造成一位Instagram紅人，除了粉絲和關(guān)注度外，沙夫金希望自己能夠用紅人的身份變現(xiàn)。

馬克斯·沙夫金是丈夫和爸爸，是一只小貓的主人，也是一個(gè)只有200多個(gè)關(guān)注者的Instagram的普通用戶。Instagram吸引著無(wú)數(shù)個(gè)身家百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們只需發(fā)一發(fā)照片就可以收益上萬(wàn)美元，沙夫金決定讓自己也成為這樣一名紅人。

我叫馬克斯·沙夫金，大學(xué)畢業(yè)，有老婆孩子，有談得來(lái)的朋友，我喜歡健身，也定期理發(fā)，我就是個(gè)普普通通的路人甲，可我也擁有一顆渴望成名的心。在我看來(lái)，每個(gè)人都曾幻想過(guò)自己成名后的生活，都向往那種由萬(wàn)千矚目所帶來(lái)的滿足感，現(xiàn)在看來(lái)這并非無(wú)稽之談?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都擁有成為明星的潛質(zhì)，于是，有了紅人這樣一個(gè)新興職業(yè)，他們拼顏值、拼頭條，他們通過(guò)自己的社交賬戶發(fā)最靚麗的自拍照、發(fā)最誘人的美食照，我很想體驗(yàn)這種聚光燈下的生活。

擁有Instagram賬戶這么多年，我的好友卻只有200多人，其實(shí)除了粉絲和關(guān)注度外，我更希望用紅人的身份變現(xiàn)。一心想成為紅人的我一直在苦苦尋覓這樣的機(jī)會(huì)。我花了很長(zhǎng)時(shí)間研究Instagram，從社會(huì)學(xué)和我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它是一項(xiàng)設(shè)計(jì)完美的個(gè)人服務(wù)。Instagram的時(shí)尚設(shè)計(jì)和夸張的濾鏡鼓勵(lì)其5億多用戶美化自己、弱化缺點(diǎn)，它可以讓你的照片變得像雜志封面一樣時(shí)尚。

紅人們的一舉一動(dòng)總是時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著萬(wàn)千粉絲的心，這也就給了贊助商機(jī)會(huì)，他們私下找到最火的紅人，讓他們用一種看似不經(jīng)意的方法對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，正所謂“明星同款”，看似無(wú)心之舉，實(shí)則有意安排。仔細(xì)關(guān)注一下就會(huì)看到，有不少帖子是閃閃發(fā)光的酒店大堂、精致的高跟鞋、可口的漿果早餐等，并且都帶有#ad（廣告）或者#sp（贊助）的符號(hào)，其實(shí)這些帖子就是廣告商贊助的。

網(wǎng)紅作為職業(yè)，收入相當(dāng)可觀。Instagram最火的紅人克里斯蒂娜，今年就和歐萊雅簽訂了一份超過(guò)100萬(wàn)美元的合同，而且越來(lái)越多的大型零售商、時(shí)尚品牌、食品飲料公司以及傳媒公司都將成為紅人們的金主。來(lái)自YouTube網(wǎng)站的格雷認(rèn)為：廣告營(yíng)銷的本質(zhì)就是把錢砸在有影響力的人身上，但是另外一名“紅人幕后推手”丹尼爾告訴我，只要有正確的指導(dǎo)，任何人都可以成為專業(yè)的紅人，而且他答應(yīng)幫我圓這個(gè)紅人夢(mèng)。

于是，我和《彭博商業(yè)周刊》的編輯還有律師制定出計(jì)劃：按照丹尼爾的建議，我將用一個(gè)月的時(shí)間，讓對(duì)方把我打造成一位時(shí)尚男紅人，在不違法的情況下盡可能多的積聚粉絲。終極目標(biāo)是：說(shuō)服某個(gè)地方的某個(gè)人，為我的影響力買單。

時(shí)間進(jìn)入9月，在距離我“正式上崗”前兩周，我先去了位于紐約的公司總部，這家機(jī)構(gòu)的名下有100多名Instagram紅人。他們告訴我需要新做一個(gè)發(fā)型，還需要保持指甲清潔。公司會(huì)推薦專業(yè)的攝影師給我，并提供了20套左右的混搭服裝給我，這樣我就可以有很多“時(shí)尚圖片”用來(lái)每天發(fā)動(dòng)態(tài)。

自從親身體驗(yàn)紅人生活后，我徹底改變了對(duì)這一職業(yè)的認(rèn)識(shí)。我以前對(duì)Instagram上的漂亮照片有兩點(diǎn)深信不疑。第一，我認(rèn)為他們使用的都是Instagram推薦的方式，也就是拍下照片立即分享。第二，我認(rèn)為照片都是他們自己即興拍的。然而，在10月初，一個(gè)溫暖的早晨，18套衣服被送到了丹尼爾的辦公室，我才意識(shí)到，這兩件事情都不是真的。

跟隨著兩位隨行攝影師的腳步，我們用了兩天時(shí)間才拍出了一組需要的照片。對(duì)于大多數(shù)照片來(lái)說(shuō)，站在一個(gè)有紋理的背景前是最基本的拍照方式——兩眼放空，不眨眼，站到中間點(diǎn)或者黃金分割點(diǎn)。我要像演員那樣時(shí)而靠墻沉思，時(shí)而隨性大步地穿過(guò)馬路，時(shí)而面對(duì)鏡頭微笑著捋頭發(fā)，有時(shí)，同樣的姿勢(shì)就要保持很長(zhǎng)時(shí)間。我們?cè)谝粋€(gè)地方待了整整12個(gè)小時(shí)，最后在成功地穿梭于出租車之間并露出微笑后，攝影師放下了相機(jī)并發(fā)出了一聲由衷的贊美：“偉大的時(shí)刻。”

周日中午，我懷著激動(dòng)的心情發(fā)了第一條動(dòng)態(tài)，這和我以往的任何一張照片風(fēng)格都不一致——我穿著Perry Eills格子夾克衫帥氣地靠在鐵鏈上。時(shí)間一分一秒地過(guò)去了，15分鐘后，查看這條動(dòng)態(tài)，我驚恐地發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)人給我點(diǎn)贊。我開(kāi)始慌了，要知道真正的紅人這個(gè)時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)有100個(gè)或者更多贊了。

我早該預(yù)料到這樣的結(jié)果，Instagram對(duì)于廣告商而言的價(jià)值，除了人氣，沒(méi)有其他捷徑可以吸引觀眾。這和Twitter不同，一件有趣的事情可以迅速地被轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)大量的粉絲，而Instagram相對(duì)來(lái)說(shuō)抵御這種形式的增長(zhǎng)。

我開(kāi)始分析原因，怎么能在數(shù)以億計(jì)、各式各樣的照片中脫穎而出呢？高人點(diǎn)撥我應(yīng)該在每一條動(dòng)態(tài)前加標(biāo)簽分類，即在關(guān)鍵字前面加上一個(gè)#的符號(hào)，這樣一來(lái)，感興趣的人搜索關(guān)鍵詞，我的照片就會(huì)出現(xiàn)，就大大增加了照片的閱讀量。與我交流的每個(gè)紅人都表示主題標(biāo)簽有效果，還有人建議我每個(gè)帖子至少包括20個(gè)標(biāo)簽。

我急忙給第二條動(dòng)態(tài)加了標(biāo)簽，果不其然，到了晚餐的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)多了幾十個(gè)贊和3個(gè)粉絲，雖然離我5000個(gè)粉絲的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)，但起碼看到了希望。當(dāng)晚，我注冊(cè)了一個(gè)叫Instagress的服務(wù)器，它會(huì)通過(guò)各種方式為你的Instagram漲粉。每30天收費(fèi)10美元，Instagress會(huì)自動(dòng)為我做出一系列操作，點(diǎn)贊和評(píng)論任何我指定的帖子。我還寫(xiě)了幾十個(gè)備用的評(píng)論——包括“哇”、“很棒”、“真酷”，自然還有鼓掌的表情符號(hào)，機(jī)器人會(huì)或多或少地隨機(jī)部署這些評(píng)論。一天之內(nèi)，我就有了900個(gè)贊和240條評(píng)論。截至月底，我收到了28503個(gè)贊，被評(píng)論7171次！

在這里我不得不承認(rèn)，即使是最有名的紅人，都曾經(jīng)以某種方式使用這些機(jī)器人或者其他的網(wǎng)絡(luò)水軍來(lái)漲粉，很明顯，這是一個(gè)道德的灰色地帶，Instagram沒(méi)有明確禁止機(jī)器人的使用，但是其服務(wù)條款確實(shí)禁止發(fā)送垃圾郵件，從某種角度來(lái)講，也是我現(xiàn)在正在做的。

與此同時(shí)，與我互動(dòng)的人們沒(méi)有人會(huì)在意所謂的機(jī)器人的喜歡和評(píng)論，事實(shí)上，他們大多數(shù)都會(huì)立即回復(fù)關(guān)于自己的評(píng)論，比如說(shuō)“謝謝老兄”或者給我一個(gè)表情符號(hào)。

粉絲的關(guān)注量就這樣一發(fā)不可收拾地“蹭蹭”上漲，一覺(jué)醒來(lái)，又增加了不少，我這輩子都沒(méi)想過(guò)我的朋友圈可以有這么多贊。起初，來(lái)當(dāng)紅人的事兒，我誰(shuí)都沒(méi)告訴，家里人和朋友們一直蒙在鼓里，直到后來(lái)，實(shí)在瞞不住，我就給他們講了我的故事，他們的反應(yīng)倒是很一致，幾乎全部瞪大眼睛看著我，感覺(jué)在聽(tīng)天方夜譚。

公司要求我每天至少發(fā)4條，3條關(guān)于人物寫(xiě)真，一條關(guān)于休閑生活，這樣可以避免我的新粉絲們覺(jué)得我無(wú)趣。近一段時(shí)間參與的寫(xiě)真拍攝，讓我對(duì)于擺拍這樣的小事兒已經(jīng)不再畏懼，現(xiàn)在令我頭疼的是怎么展現(xiàn)所謂的休閑生活。攝影團(tuán)隊(duì)給出的拍攝內(nèi)容可以是：日落、風(fēng)景或美食。

我盡了最大的努力來(lái)做這些，訂購(gòu)了我平常不喝的花式雞尾酒，并嘗試吃一些美食，比如鱷梨面包，這些還是我在Instagram上面看到的。這樣嘗試了一周以后，老板還是說(shuō)我的生活沒(méi)有內(nèi)容。鑒于我沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，我的團(tuán)隊(duì)高價(jià)聘請(qǐng)了一位這方面的專家，這位婚紗攝影師同時(shí)也賣各種震撼的圖片，她為我們提供了很多我們想要的圖片：完美的花式拿鐵、時(shí)髦的酒店大堂甚至是城市的日落，于是我花400美元購(gòu)買了20張照片，這就讓我的攝影服務(wù)賬單達(dá)到了2000美元。

有了這些內(nèi)容，我感到信心大增，之后每一天都新增20到30個(gè)粉絲。兩周后我的粉絲量達(dá)到了驚人的600人，或者說(shuō)增加了3倍，老板告訴我按照這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年底我的粉絲量不出意外能達(dá)到一萬(wàn)人以上，這樣，將可以收100美元一個(gè)帖子的贊助費(fèi)；我很受鼓舞。然而，沒(méi)付出怎么有回報(bào)，我每個(gè)月都需要支出至少2000美元，來(lái)聘請(qǐng)整個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)我來(lái)講，真的是一筆不小的支出！還要想方設(shè)法一直擁有新的服裝來(lái)源。

我已經(jīng)進(jìn)入了“微紅人”的圈子，這是紅人經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)熱門的新領(lǐng)域。贊助商不是要雇傭一兩個(gè)當(dāng)紅“大V”，而是向50個(gè)小紅人投放廣告。

一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在我的Instagram粉絲量超過(guò)800的那個(gè)夜晚，我收到了來(lái)自洛杉磯時(shí)尚服務(wù)品牌創(chuàng)始人安德魯?shù)泥]件，他主動(dòng)來(lái)聯(lián)系我讓我有點(diǎn)欣喜若狂。很快，樣品就寄過(guò)來(lái)了，我穿上他們的衣服，帶上數(shù)碼相機(jī)和妻子一起出去拍照。我穿著最酷的夾克，把那件T恤穿在里面，若有所思地看向一邊，手指輕輕穿過(guò)精心造型的頭發(fā)。圖片的效果很好，收到了156個(gè)贊，粉絲量也增加了468人。我也成了Macro Bedford時(shí)裝品牌的官方代言人，我要說(shuō)：我支持Hurvitz的襯衫，零售價(jià)59美元，非常漂亮。

我的紅人實(shí)驗(yàn)接近尾聲了，但我開(kāi)始懷疑是否有更簡(jiǎn)單的方法來(lái)做這一切?；ヂ?lián)網(wǎng)充滿了各種漲粉的服務(wù)。所以，離我的實(shí)驗(yàn)結(jié)束還有一個(gè)星期左右時(shí)，我登錄到一個(gè)名為Social Media Combo的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站承諾“高質(zhì)量的粉絲”。包括從15美元到160美元/5000粉絲的套餐，我不想畫(huà)蛇添足，也稍微考慮了卡里的余額，于是我選擇了最基礎(chǔ)的套餐。

兩天過(guò)去了，什么都沒(méi)發(fā)生。但毫無(wú)防備地，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)我的粉絲從885突然漲到了1400。11月11日那天，Instagram清理了一批我的僵尸粉，但新增粉絲的數(shù)量還是比清理的要多。

在我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我的粉絲數(shù)大概穩(wěn)定在1400左右。據(jù)一個(gè)旨在分析Instagram帳戶真正參與人數(shù)的APP ——FollowerCheck分析，我的粉絲中有1168位是真實(shí)的，我其實(shí)很害怕看到有很多真正的朋友已經(jīng)對(duì)我取消關(guān)注。

之后有整整一個(gè)星期我都沒(méi)有在Instagram上發(fā)布任何內(nèi)容，有的時(shí)候我感到很焦慮，因?yàn)槲疫€有一張很棒的照片，穿著camel-hair的外套，特別適合“秋天”這個(gè)話題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束了，有朋友建議我繼續(xù)下去，有助于我的事業(yè)，我覺(jué)得她說(shuō)的有道理。

當(dāng)我準(zhǔn)備把那件Hurvitz的T恤郵寄回去的時(shí)候，我又拍了一張照片，一張貨真價(jià)實(shí)的照片。照片上是一張一團(tuán)糟的桌子、一個(gè)空紙杯和一堆舊雜志。當(dāng)我準(zhǔn)備發(fā)布這張照片時(shí)，我猶豫了，給它加個(gè)濾鏡是不是更好呢？