企業(yè)社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀及提升策略研究

◇黃婭碰 孫麗麗 林明生

企業(yè)社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀及提升策略研究

◇黃婭碰1孫麗麗2林明生3

近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)越發(fā)的成熟也給互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來了新的變化——以往搜索式的營銷模式已經(jīng)慢慢發(fā)展成以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的新的營銷模式，即社會(huì)化媒體營銷。這種營銷新模式、新規(guī)則的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。無論在國內(nèi)還是國外，對(duì)于社會(huì)化媒體營銷的研究尚未成熟，沒有完整的理論體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可供參考。企業(yè)如何有效的實(shí)施和管理社會(huì)化媒體項(xiàng)目、如何有效的選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷等都存在許多問題亟須解決。

社會(huì)化媒體營銷；提升策略

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.014

一、社會(huì)化媒體營銷的基本概述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社會(huì)化媒體受到了許多國家和地區(qū)的關(guān)注，在全球范圍內(nèi)得到了極大的發(fā)展。根據(jù)2015年IT中文數(shù)據(jù)資訊中心關(guān)于移動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢的報(bào)告顯示[1]，相較于2014年，全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶凈增了5億人之多，總量將近30億人。而在這其中有80%的用戶是社會(huì)化媒體用戶。現(xiàn)今，社會(huì)化媒體在全球范圍的使用率日漸提高，就整個(gè)東亞地區(qū)而言，社會(huì)化媒體的使用率接近34%。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國社會(huì)化媒體用戶中，有55%的用戶會(huì)受到社會(huì)化媒體的影響進(jìn)而對(duì)社會(huì)化媒體所宣傳的品牌或產(chǎn)品形成購買行為。對(duì)比整個(gè)亞太地區(qū)，中國用戶受社會(huì)化媒體影響程度也是遙遙領(lǐng)先的，幾乎是亞太平均水平的2倍之多[2]。不難看出，社會(huì)化媒體營銷擁有巨大的潛力和魅力，將對(duì)未來的營銷工作產(chǎn)生巨大的影響。

（一）社會(huì)化媒體營銷的定義

最初社會(huì)化媒體營銷這一概念是來自于那些新媒體營銷專家們。在Marketing Sherpa的研究中，社會(huì)化媒體營銷被稱作是企業(yè)通過圖文、視頻等媒介將營銷、公關(guān)處理以及客戶關(guān)系維護(hù)等信息分享出去的過程[3]。學(xué)者Scott Stratten在其著作《社會(huì)化營銷制勝的關(guān)鍵——強(qiáng)連接》中談到：“對(duì)于社會(huì)化媒體來說，最重要的前提就是如何與消費(fèi)者維持緊密的關(guān)系”[4]。學(xué)者Peter Shankman（2011）認(rèn)為社會(huì)化媒體營銷是指利用共享論壇、博客、facebook、論壇、網(wǎng)頁、twitter、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體來提升產(chǎn)品、品牌、個(gè)人以及企業(yè)的認(rèn)知度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷結(jié)果[5]。Kaplan和Haenlein（2010）從社會(huì)化媒體的應(yīng)用性方面對(duì)其進(jìn)行了研究，指出社會(huì)化媒體可以實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容的交換和創(chuàng)造[6]。因此，結(jié)合相關(guān)論述，筆者認(rèn)為社會(huì)化媒體營銷就是某個(gè)組織或個(gè)體通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客、facebook、論壇、網(wǎng)頁、twitter等社會(huì)化媒體形成的群體影響力來實(shí)現(xiàn)自身營銷、公關(guān)處理以及客戶關(guān)系維護(hù)的目的。同時(shí)在整個(gè)社會(huì)化媒體營銷過程中個(gè)體用戶、組織以及消費(fèi)者共同形成一個(gè)具有廣泛輻射能力的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

（二）社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)的營銷理念里，人們更關(guān)心的是營銷的4個(gè)方面，即營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，這也就是所謂的4P理論。這一營銷體系其實(shí)是單向傳播的。自從社交媒體開始發(fā)展以來，人們發(fā)現(xiàn)在營銷中人（People）其實(shí)更為重要，人是營銷的觸點(diǎn)。以往的4P理論僅僅只是企業(yè)層面上的要求，而人與人的關(guān)系式才是當(dāng)今營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

社會(huì)化媒體營銷就是圍繞“人”展開的，人們自由發(fā)表評(píng)論、思想、經(jīng)驗(yàn)等，并分享給他人，與他人形成互動(dòng)連結(jié)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。個(gè)體或組織在進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷時(shí)更應(yīng)該關(guān)注用戶的真實(shí)需求，分析用戶的行為，進(jìn)而制定適合的策略。因此，與以往的網(wǎng)絡(luò)營銷相比而言，社會(huì)化媒體具備以下幾個(gè)特性：

1.口碑營銷

社會(huì)化媒體可以為用戶提供一個(gè)開放式、自主性的內(nèi)容創(chuàng)造平臺(tái)，用戶不僅可以接收他人分享的信息，同時(shí)也可以分享自己創(chuàng)作的內(nèi)容，極大地激勵(lì)用戶的興趣和參與性。

2.信任度高

我國用戶對(duì)于所謂的“熟人”關(guān)系更加看重，不信任由商家官方發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，而更加信任“熟人”分享的信息及評(píng)論。人們更容易信任多數(shù)人一致的評(píng)論和觀點(diǎn)，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)使得營銷內(nèi)容在用戶間廣泛流動(dòng)，提高了用戶對(duì)營銷內(nèi)容的信任度。

3.多級(jí)傳播

社會(huì)化媒體在營銷傳播中并非單一的，而是一個(gè)多級(jí)推進(jìn)的方式。在社會(huì)化媒體中，用戶群體很容易因?yàn)槟骋还餐掝}形成一個(gè)區(qū)域連結(jié)，營銷內(nèi)容可以通過每一個(gè)區(qū)域連結(jié)實(shí)現(xiàn)多次擴(kuò)散，極大地提高了營銷內(nèi)容的傳播速度和傳播范圍。

4.門檻低

多數(shù)社會(huì)化媒體的門檻極低，是沒有參與成本和使用障礙的，企業(yè)和個(gè)體可以自由的參與到其中。用戶可以輕易的獲取所需的各類信息，而企業(yè)也可以監(jiān)測到目前用戶相關(guān)的個(gè)性需求和產(chǎn)品意見。

5.監(jiān)控難

一方面，企業(yè)從平臺(tái)得到的營銷監(jiān)測信息一般只是用戶搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等方面的數(shù)據(jù)，而對(duì)于有關(guān)營銷質(zhì)量、品牌口碑方面的數(shù)據(jù)比較難以監(jiān)測和得到。另一方面，由于社會(huì)化媒體傳播性廣泛、信息資訊龐大，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于相關(guān)信息的把控面臨很大的難度，而且一旦產(chǎn)生不利的負(fù)面信息將使得企業(yè)無法掌握該消息的傳播速度、發(fā)展方向以及影響結(jié)果。

綜上所述，社會(huì)化媒體營銷既有有利的方面，也有不利的方面。也正是由于這些特點(diǎn)的客觀存在，使得企業(yè)在組織社會(huì)化媒體營銷時(shí)易出現(xiàn)一些問題。

二、社會(huì)化媒體營銷的常見問題

對(duì)于社會(huì)化媒體營銷而言，它的最大作用是提供了一個(gè)平等和開放的營銷資源平臺(tái)，任何人、任何組織和企業(yè)，均可幾乎不加限制的利用它來為自己服務(wù)[7]，越來越多的企業(yè)開始重視并組織起了社會(huì)化媒體營銷。但如前文所言，對(duì)于社會(huì)化媒體營銷這種新型的營銷模式理論研究不夠成熟，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不夠充足，因此，企業(yè)在組織社會(huì)化媒體營銷項(xiàng)目時(shí)易發(fā)生許多問題。

（一）社會(huì)化媒體營銷的范圍界定模糊

企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷項(xiàng)目如果沒有預(yù)先進(jìn)行一個(gè)完整的市場調(diào)查去了解消費(fèi)者，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行劃分并選擇，對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化媒體進(jìn)行篩選并選擇，而是在渠道、內(nèi)容等方面進(jìn)行無差別的操作，雖然能接觸到各個(gè)渠道的受眾，但可能導(dǎo)致項(xiàng)目開始后，由于范圍管理的偏差導(dǎo)致某些工作無人處理，相關(guān)責(zé)任人對(duì)工作執(zhí)行不明確，導(dǎo)致一系列后續(xù)問題的發(fā)生，出現(xiàn)一定程度的資源浪費(fèi)，效果也會(huì)有折扣。現(xiàn)在社會(huì)化媒體的普及程度極高，在人群中有很強(qiáng)的影響力，因此了解目標(biāo)消費(fèi)者，確定目標(biāo)投放的社會(huì)化媒體范圍是項(xiàng)目管理應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

（二）社會(huì)化媒體營銷的渠道選擇

許多企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷一直是跟隨潮流在走，看什么在流行用什么，看競品在用什么就用什么，看對(duì)標(biāo)品牌在用什么就用什么，僅僅將渠道的運(yùn)用作為品牌推廣的一個(gè)手段，缺乏系統(tǒng)思考，并沒有整體的規(guī)劃性，也缺乏對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的了解，沒有從受眾的目標(biāo)人群中選擇特定的社會(huì)化媒體渠道。對(duì)于現(xiàn)有的社會(huì)化媒體渠道缺乏選擇和取舍，在微博、微信、貼吧等社交媒體沒有進(jìn)行內(nèi)容的同步更新，這是對(duì)資源的浪費(fèi)。對(duì)企業(yè)來說，找到社會(huì)化媒體營銷的主陣地，并且把握該平臺(tái)的特性進(jìn)行定向的內(nèi)容定制，才能將已有的資源投入價(jià)值最大化。

（三）社會(huì)化媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量

隨著社會(huì)化媒體營銷項(xiàng)目的不斷進(jìn)行，粉絲對(duì)于內(nèi)容的反應(yīng)可以整理成程序化的標(biāo)準(zhǔn)，如短句比長句的閱讀量高，貼合熱點(diǎn)的內(nèi)容閱讀量高，小視頻形式閱讀量低，圖文形式傳播更廣泛等等。因此，營銷的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不斷更新，不斷量化。許多企業(yè)在組織社會(huì)化媒體營銷的內(nèi)容時(shí)，并沒有一個(gè)長久規(guī)劃的方案，僅從單篇內(nèi)容角度出發(fā)，使得營銷內(nèi)容沒有延續(xù)性，在后期社會(huì)化媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)得不到消費(fèi)者的關(guān)注，并且對(duì)于營銷內(nèi)容沒有不斷更新的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，營銷內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)乎到企業(yè)形象，帶來一系列公關(guān)問題。社會(huì)化媒體為人們提供分享思想、評(píng)論、觀念的場所，容易營造出各種社會(huì)認(rèn)同，而這種社會(huì)認(rèn)同是一把雙刃劍：企業(yè)在社交媒介上發(fā)布的營銷內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻受到用戶的關(guān)注和評(píng)論，依靠意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)大V可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播，但如果由于信息質(zhì)量的瑕疵而引起用戶的負(fù)面評(píng)論，將會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)和品牌形象帶來危機(jī)。

（四）效果評(píng)估

一方面，許多企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷項(xiàng)目時(shí)缺乏數(shù)據(jù)分析、評(píng)估的意識(shí)，另一方面，由于社會(huì)化媒體的特征及信息傳播特性，傳統(tǒng)媒介下的品牌傳播效果評(píng)價(jià)方法和模型已不能完全適用。社會(huì)化媒體是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的主要來源，現(xiàn)有品牌傳播效果評(píng)價(jià)中，要么評(píng)價(jià)指標(biāo)過于單一，導(dǎo)致評(píng)價(jià)不夠全面，要么需要人工干預(yù)和評(píng)分，難以適應(yīng)社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)快速增長和評(píng)價(jià)時(shí)效性的需要[8]。亟須一種適用于多種社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)模型的建立，以滿足品牌傳播效果評(píng)估的需要，進(jìn)而為發(fā)現(xiàn)營銷過程中的不足以及制定改進(jìn)方案提供指導(dǎo)。

三、社會(huì)化媒體營銷常見問題的對(duì)策

（一）進(jìn)行充分的市場調(diào)研

充分的市場調(diào)研是社會(huì)化媒體營銷的前提，也是界定營銷范圍的重要手段。項(xiàng)目不是停止變化的靜態(tài)過程，任何項(xiàng)目都處在不斷發(fā)展的過程中，這些變化都會(huì)對(duì)項(xiàng)目最終的產(chǎn)出造成影響，因此項(xiàng)目范圍需要有效的控制。制定項(xiàng)目范圍最重要的環(huán)節(jié)就在于如何進(jìn)行市場調(diào)研工作，精準(zhǔn)的市場調(diào)研結(jié)果能夠幫助企業(yè)制定出合理的項(xiàng)目范圍。

因此針對(duì)項(xiàng)目范圍的調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該是考慮到可能會(huì)影響到項(xiàng)目，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目變更的因素。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該包括基礎(chǔ)信息，當(dāng)今社會(huì)化媒體營銷形式，消費(fèi)習(xí)慣，以及社會(huì)化媒體習(xí)慣等等。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，清楚了解當(dāng)下的社會(huì)化媒體流行情況，并且基于對(duì)目前情況記錄的數(shù)據(jù)，做出對(duì)接下來一段時(shí)間社會(huì)化媒體營銷的趨勢判斷，并結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際和發(fā)展需要整理成企業(yè)社會(huì)化媒體營銷的項(xiàng)目范圍參考。

（二）營銷內(nèi)容質(zhì)量的改進(jìn)

與社會(huì)化媒體營銷的傳播內(nèi)容不同，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播重在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等方面。而在社會(huì)化媒體營銷上進(jìn)行的傳播則是雙向的對(duì)話，通過對(duì)話的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播，遠(yuǎn)比企業(yè)自說自話更有效果。更重要的是，社會(huì)化媒體傳播要有話題性，在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播，其內(nèi)容必須是參與度很高的話題，才能調(diào)動(dòng)人們積極參與討論，達(dá)到傳播目的[9]。

1.面向用戶建立聯(lián)系，注重質(zhì)量

營銷的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不斷更新、不斷量化，做出具有吸引力、具有價(jià)值的營銷內(nèi)容。要注重消費(fèi)者需求并與之建立聯(lián)系，減少企業(yè)與顧客之間的摩擦和信息的不對(duì)稱性，能夠真正把握用戶內(nèi)心情感，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，提升公關(guān)處理能力，對(duì)于負(fù)面言論及時(shí)處置。

2.利用數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)效果，改進(jìn)質(zhì)量

社會(huì)化媒體營銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)模型尚未系統(tǒng)建立，但并不意味著我們不需要對(duì)營銷效果進(jìn)行評(píng)估。用戶在社會(huì)化媒體上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是了解消費(fèi)者的重要信息，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)化媒介后臺(tái)數(shù)據(jù)的取得越來越容易，大數(shù)據(jù)分析處理加工技術(shù)越來越先進(jìn)，使得科學(xué)的評(píng)價(jià)營銷效果成為可能，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其中的問題和機(jī)遇，對(duì)營銷質(zhì)量進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。

（三）營銷渠道的選擇

對(duì)于企業(yè)來說，需要進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)和用戶專項(xiàng)調(diào)研，從成本和服務(wù)、內(nèi)容和質(zhì)量、粉絲數(shù)量等方面分析現(xiàn)有的社會(huì)化媒體平臺(tái)特性，匹配企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)者，找到社會(huì)化媒體營銷的主陣地，并且把握該平臺(tái)的特性進(jìn)行定向的內(nèi)容制定，才能將已有的資源投入價(jià)值最大化。

四、結(jié)語

社會(huì)化媒體營銷尚不成熟，許多問題有待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和解決。但毫無疑問，社會(huì)化媒體營銷為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了嶄新的方式，使得低成本、高回報(bào)成為可能，在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營中展現(xiàn)出強(qiáng)大的魅力。我們應(yīng)當(dāng)抓住契機(jī)，擁抱社會(huì)化媒體營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

[1]官建文.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2015）[R]，2015.

[2]胡世良.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3]Marketing Sherpa.Social Media Marketing&PR Benchmark Guide[R].2009.

[4]斯科特·斯特萊.破解社交媒體營銷謎團(tuán)[J].商界(評(píng)論)，2012 (11).

[5]Andreas M.Kaplan,Michael Haenlein.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons，2010（53）.

[6]田定.中小企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷策略研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2014.

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[8]薛雯雯.淺議社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)文化(下半月)，2011(02).

（作者單位：1.泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校；2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院；3.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院）