消費主義對當代青年身份認同影響機制分析

（杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018）

消費主義對當代青年身份認同影響機制分析

王海穩(wěn)，魏超

（杭州電子科技大學 馬克思主義學院，浙江 杭州 310018）

消費主義作為一種源自西方資本主義社會的意識形態(tài)，隨著全球化和現(xiàn)代媒體的發(fā)展逐漸在世界范圍內滲透和傳播，對當代青年產生了深遠的影響。文章嘗試從“認識——接受——解構——重建”這四個環(huán)節(jié)入手，分析消費主義對青年身份認同影響的傳遞機制、共振機制、滲透機制和內化機制，從而為我們利用這種影響機制反向建構符合中國社會需要的價值認同提供理論依據(jù)。

消費主義；影響機制；身份認同

消費主義作為西方國家現(xiàn)代化的產物，起源于19世紀的美國。它是被資本主義制造出來用以激發(fā)人們的消費欲望，不斷驅使大眾去高消費和持續(xù)消費的意識形態(tài)。隨著20世紀80年代以來我國改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費主義迅速在我國滲透和蔓延，它作為一種神奇的權力力量，通過改變人們的消費觀念和行為對廣大青年的身份認同產生了重要的影響。那么，消費主義又是如何影響且在多大程度上影響青年的身份認同呢？這不僅需要理論的建構，還需要實證的分析。本文著重在理論層面探討消費主義對青年身份認同的影響機制。參照安東尼奧·葛蘭西提出的意識形態(tài)運作機制“生產—傳播—認同”[1]，文章嘗試從認知消費主義—認同消費主義—解構原有身份認同—編碼新的身份認同這四個層層遞進的階段來分析消費主義是如何影響當代青年身份認同的。

一、借助傳遞機制，認知消費主義

消費主義最早是在西方國家產生和興起，在經(jīng)濟全球化的形勢下，伴隨著市場經(jīng)濟傳播到中國。消費主義作為一種意識形態(tài)，通過媒介將其特定的觀念和內容轉換為具體的外在顯像，以此來感染和刺激人們。這種媒介傳遞機制主要有兩種，即大眾傳媒和身邊同輩影響。

（一）大眾媒體的普及是認知消費主義的主要途徑

如今我們正處于信息化時代，影視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等大眾媒體的發(fā)展，使得人們能夠及時獲得全方面的信息，大眾媒體正日益成為信息傳遞的重要載體，也為消費主義的傳播起了重要的推動作用。消費主義正是借助大眾媒體精細的“二次加工”，將其享樂、揮霍等理念隱藏在宣傳背后，在慫恿和誘惑青年購買時直接體驗和認知消費主義?！按蟊妭髅揭呀?jīng)成為反映個體行為社會價值的最有權威、最有代表性的價值體系，決定著人們的選擇”[2]。比如，人們在網(wǎng)絡上看視頻時，就會接觸到很多廣告。廣告為商品貼上時尚、潮流等標簽，宣傳商品符號的價值。這些浮夸的廣告通過炫彩的畫面、夸張的語言在慫恿青年購買商品的同時，也將隱藏其后的“及時享樂”、“追求時尚”、“彰顯個性”等消費主義理念傳遞給青年。不管人們是否馬上就能接受和認同，至少他們開始認識和了解了消費主義揮霍享樂的消費理念。在這一傳遞過程中大眾媒體的傳播機制是灌輸式的，具有強制性和隱秘性。在大眾媒體鋪天蓋地的宣傳中，人們耳濡目染，了解和認識到原來消費不僅僅是購買一個商品的使用價值，還在于購買它的符號。而符號不僅代表著你生活的品味，甚至代表著你的身份。通過大眾媒體的傳播，消費主義成為了一個個簡單、通俗易懂的生活理念，更有利于為大眾所認知。因此，消費主義在中國社會的泛濫“與其說是來自經(jīng)濟因素的推動，不如說是來自文化領域的先導”[3]。

（二）參照主體的示范是認知消費主義的重要途徑

青年人是一個在年齡、受教育水平、好惡、求知欲等方面整體一致性較高的群體，除了從媒體獲得信息外，更多的是在與同輩的交往中了解和認識到新鮮事物，具有很強的從眾心理，他們愿意在消費水平、消費結構、消費方式等方面與自己所在的群體相一致，進而將他人的行為作為自己消費行為的依據(jù)。馬克思說過，人的本質在其現(xiàn)實性上是一切社會關系的總和。消費主義也正是利用人們互相間頻繁的社會交往進行推廣和傳播?！叭藗冊谶x擇參照主體時，一般會選擇與其所屬群體同類的參照群體”[4]。因此，身邊同學或者朋友對青年消費觀念的影響較大。身邊的同學和朋友作為青年人重要的參照主體，在與其交往中通過直觀的、具體的顯像行為直接接觸到消費主義，而從他們身上獲得的信息更容易使青年人信服與跟從，從而引發(fā)當代青年向“參照群體”看齊。比如，很多青年開始不知道波西米亞風格、不知道什么是雅皮士文化、哈韓文化、布波文化等，他們是在與同伴一起逛街，或者看到同伴的穿著而了解和認識到的。這些參照群體示范的存在為當代青年的模仿提供了一個藍本。而這種對于參照群體消費方式的模仿成為一種最直接最有效的獲得認可的途徑。一旦形成對某一參照群體的高度認同，這種認同就會在價值取向以及心理認同方面產生高度的內在一致性，同時，這種對于同輩參照群體的模仿具有很強的平等性和開放性，更能滿足當代青年的心理，尤其是其社會需求，進而更易贏得其他同輩的認可。因此，通過身邊同輩認識和了解消費主義，是認知消費主義的重要渠道。這種零散的、碎片化的傳播，使得青年認知并出現(xiàn)從眾心理?？梢?，“一種社會思潮有可能最先只由一個大學生個體的喜愛和推崇進而發(fā)展到整個大學生群體的喜愛和推崇”[5]。在交往中，青年通過與身邊參照群體的直接互動而無意間、無意識地傳播而認知消費主義。

二、構筑共振機制，認同消費主義

消費主義之所以能夠為青年所認同，就在于其能和青年的認識契合，產生心理共振。從接受方——青年人來看，接受消費主義與青年的心理需求相契合；從供給方——消費主義來看，內容世俗化與貼近個人微觀感受的特點使其易于得到青年人的接受和認同。

（一）接受方——青年的心理需求是消費主義被接受的基本動力

青年人群體渴望求知，渴望交往，渴望尋求歸屬感和自我實現(xiàn)，這些心理需求是青年較快地認同消費主義的驅使動力。一方面，他們渴望在交往中凸顯自我，追求個性和獨立，但“理想自我”與“現(xiàn)實自我”卻存在反差，而消費主義則可以誘導青年通過無限占有和操縱商品符號的行為來虛假地彌補“理想自我”與“現(xiàn)實自我”之間的不平衡。因為消費主義會誘導青年認為“商品的符號價值，是指商品作為符號，能夠提供聲望和表現(xiàn)消費者的個性、特征、社會地位即權力”[6]。從符號消費中，青年建立了能夠彰顯個性、獨立自我的生活方式，心理需求得到滿足。另一方面，青年是一種缺乏群體歸屬感和對自我價值認識模糊的群體。他們期望能夠尋求某種觀念，可以使得他們得到他人的認可和尊重，獲得群體歸屬感并且得到自我價值的肯定。符號消費所倡導的不是消費商品的使用價值而是“消費物作為符號所代表的‘意義’，包括情調、趣味、美感、身份地位、氛圍、氣派和心情”[7]。擁有相同符號的人群被劃分為一個群體。消費主義恰好與之心理氛圍相呼應，使得青年能夠獲得群體歸屬感。消費主義所主張的消費行為使得青年的心理需求在消費世界中找到切入點，互相間產生共鳴，這就使得消費主義容易得到青年的認同。正如鮑曼所說：“消費，不只是一種物質欲求或滿足胃內需要的行為，而且還是一種出于各種目的需要對象征物進行操縱的行為”[8]。因此，青年的心理需求是基本動力，在動力驅使下激發(fā)青年尋求能夠滿足心理需求的途徑。

（二）供給方——消費主義自身的特點使得其較易被人接受

消費主義之所以容易被接受首先在于其內容世俗化，貼近生活。消費主義是一種“把享樂當成人生追求的終極夢想、以享樂為人生價值最高準則的思維見解和行為方式”[9]。在思想觀念上，消費主義崇尚金錢至上、揮霍享樂的價值觀和人生觀；在行為方式上，進行虛榮擺闊、炫耀攀比的消費行為。它使人們淡化人生信仰，世界觀、人生觀、價值觀趨于低俗平庸。它不像別的社會思潮，內容抽象化、理論化。它沒有嚴格的論證、嚴密的系統(tǒng)，它是現(xiàn)實生活的縮影。消費主義的核心就是享受至上，“是一種以推行商品為動力，進而在無形中使得普通民眾被挾裹進去的消費至上的價值系統(tǒng)和生活方式”[10]。消費主義其實質是一種內心的空虛，它將日常生活中的消費與內心需求的滿足捆綁，使得其更接地氣，更容易為青年所認同。其次，消費主義注重個人的微觀感受。不像別的思潮強調宏觀、本質和權威。它強調的是個人當下、眼前和日常的感受。它注重通過揮霍財富而獲得快樂、滿足、尊重，注重的是個人的感受。消費主義憑借著田園牧歌式的溫和形式，使人們混淆了真實需求和虛假需求，只在乎自身心靈的慰藉。青年的心理需求在消費主義方式下得到滿足，互相之間產生心理共振，使得青年從內心上認同和接受消費主義。

三、憑借滲透機制，解構原有身份認同系統(tǒng)

身份認同是指個體在錯綜復雜的社會關系中確定自身的位置和歸屬的群體?！耙话銇碚f，身份的構建方式是多樣的，比如：門第、權力、財富和職業(yè)等”。然而消費主義的傳播，使得青年對于自身身份的認同不再只拘泥于門第、職業(yè)，也會從消費程度上來反映自身認同。“消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序”[11]。商品的符號所蘊含的其實是與其相對應的社會地位的象征。消費主義憑借大眾媒體等途徑進入到青年人的生活，以其流行的語言和現(xiàn)代化的思維方式深受青年認同，并在心理上和行為上產生影響，使得青年在心理上和行為上對自身身份認同進行解構。

（一）從心理上解構自身身份認同系統(tǒng)

從心理上看，對于自身身份的認同從傳統(tǒng)的門第、職業(yè)到根據(jù)消費情況判斷和認同自身身份。從傳統(tǒng)觀念來看，所從事的職業(yè)和出身代表著在社會上的身份。但是在消費主義的影響下，青年在心理上對自身身份的認同發(fā)生改變。身份認同包括兩方面，一方面是通過尋求自身與他人的相似處得到歸屬感；另一方面是“通過彼此間的力量差異而獲得自我的社會差異，從而對自我身份進行識別”[12]。在自我認同和外界認同相平衡的狀態(tài)下，青年才能定位好自身在社會中的位置。例如傳統(tǒng)的通過門第定位身份，一方面由于你出身官宦世家，自我就認同自身的出身；另一方面由于社會上存在門第之見，社會也認同其屬名門。在二者一致的情況下，人們就自然而然地找準自身身份。但是在消費主義的沖擊下，“要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的”[13]。證明身份地位的標準發(fā)生變化，人們搭建自身身份的手段和途徑也隨之改變。對原有的門第和職業(yè)基礎上建構的身份認同進行解構，對其的關注度逐漸縮小，開始將更多的注意力轉移到關注個人的消費狀況上，并將消費的價格與身份價值等同起來。導致原本應該繼承和發(fā)揚的勤儉節(jié)約、節(jié)制有度等消費觀念被認為是落伍、土氣的而遭到淘汰。轉而認為購買昂貴、高檔商品才是高貴身份地位的象征。當人們在接受并認同一種意識形態(tài)下，就會主動融入其中，將自己浸潤其中，并遵循它所提供的“三觀”去理解和認識世界。然而行為是受思想控制的，思想觀念的解構必然導致行為的解構。

（二）從行為上解構自身身份認同系統(tǒng)

從行為上，青年構建和判斷身份不再從個人能力和對社會的貢獻價值方面入手，而是從消費水平方面入手，最突出的變化就是表現(xiàn)在消費行為上。青年從購買物美價廉的商品到購買奢侈、豪華的商品；從節(jié)制有度的消費行為到揮霍無度的消費行為。先前購買商品時主要考慮其實用性，不講究牌子，貨比三家。但是在消費主義渲染和影響下，自我的真實需求被模糊甚至被遺忘，青年更加在乎的是商品所附帶的符號象征意義。在消費的過程中，青年已經(jīng)將經(jīng)濟資本理解為象征性資本，即把商品的價格和自我價值等同。“購買和擁有高檔商品就代表你是成功人士、時尚潮人”的觀念，致使青年為了成為成功人士，不再像以前一樣努力奮斗，獲得高薪職位，而是在消費上揮霍無度，攀比、炫富，吃飯講排場、衣著講名牌。青年被消費主義“制造”和“培養(yǎng)”出來的符號所迷惑，失去自主判斷理智，一味用各種虛假的符號來標榜自我的身份地位。就像戈夫曼所說，“人與人交往時都是在試圖給對方一個印象，人們似乎就像演員一樣，不斷地關注著他們所接觸的各式各樣的觀眾以及由此所形成的、有關他們的印象”[14]。青年竭力通過展示物質的富足來為自身身份地位搭棚。企圖通過這個方式使得自我所渴望的認同同時也得到外界的認可，從而得到自身身份認同的統(tǒng)一性。消費主義實際上不是使大眾通過過度消費來獲得滿足，而是喚起了大眾無限的欲求。青年通過大量占有商品的行為來尋求群體的歸屬感，通過購買限量、新奇的商品來標榜自我的個性，他們不再選擇傳統(tǒng)構建自身身份的方式，而是將原有的身份認同系統(tǒng)瓦解。這種解構是以隱性的方式呈現(xiàn)，在人們無意識的情況下，不知不覺發(fā)生的。

四、通過內化機制，重構新的身份認同系統(tǒng)

“當一種規(guī)范通過各種媒介滲透到生活中的方方面面并獲得廣泛的接受的時候,那么，這種外在的規(guī)范則會在人們的思想中潛移默化成為自身內在的觀念”[15]。消費主義對青年的身份認同產生影響，使得青年在解構自身身份認同的同時還要進行新的編碼，從而構建新的身份認同系統(tǒng)。身份的構建就是要個體通過一定的行為方式來確定自我在社會關系中的位置?！皞€體沒有現(xiàn)成的認同，認同需要個體自身去建構并為之負責”[16]。受消費主義的影響，青年將消費主義的思想觀念內化，從而形成新的身份認同系統(tǒng)。在思想上形成新的身份認同標準和觀念，在行為上按照新的方式去尋求自身的身份位置。

（一）在思想上構建新的消費觀和新的自我身份認同觀念

青年處于人生剛剛起步階段，思想觀念還沒有固化，歸屬感的缺失和自我實現(xiàn)的渴望致使其向外尋求一種能夠滿足其心理需求的思想觀念。而消費主義通過大眾媒體所宣傳的觀念符合其心理活動的特點與規(guī)律，因此被青年慢慢吸收并內化為新的觀念。在消費主義的影響下，青年的消費觀、價值觀和人生觀都發(fā)生變化。在消費觀上，追求高消費、享受揮霍財富帶來的幸福感。消費的目的不再是商品的用途而是其所代表的符號意義。在價值觀上，衡量一個人的價值與其消費水平劃等號。個人的價值不在于對社會的貢獻，而在于是否能夠占有大量商品。在人生觀上，會形成欲望無限，享樂至上的人生觀。人生不再是自我實現(xiàn)的過程，意義在于“我消費故我在”，消費是“精神滿足和自我實現(xiàn)”最根本的途徑[17]。在消費主義的重重偽裝下，青年被迷惑了心智，評判物品是否有用的尺度由使用價值變?yōu)榉杻r值。在如此扭曲的三觀下，青年認為高消費、奢侈品是身份地位的象征。青年根據(jù)自身的知識結構對消費主義進行解碼，再將其編碼和內化為自我的身份認同觀念。青年構建了新的自我身份認同系統(tǒng)——以消費程度為標準。對自身來說，通過購買大量商品來凸顯自我，將自己標榜為成功人士。對他人來說，以消費水平的高低為標準來劃分階層，來評價其是否成功和有意義。

（二）在行為上構建新的消費行為和形成新的評判身份的標準

衡量身份地位的標準變化了，青年構建身份的途徑也隨之變化。在注重符號消費的觀念下，符號標志著個人所處的身份和地位。因此，青年要構建自我所希望的身份，就要擁有與其相匹配的商品符號，由此青年出現(xiàn)了炫富、攀比等非理智消費行為。通過購買昂貴的商品或者他人買不起的商品來炫耀和強調自我，自我感覺比他人優(yōu)越。這種消費不是為了迫切需要，而是出于不甘落后、超過他人的心理。在這種心理的驅使下，為了滿足自我的虛榮心，購買奢侈品，跟風攀比，非理性消費，甚至超出自我的消費能力。通過消費高檔商品，向別人傳達出“我是有錢人”的信息，追求所謂的“面子”。他們覺得高消費就是身份地位的象征。為了構建自身身份，購買名牌，以此為衡量標準衡量他人和自己。比如，青年購買蘋果手機，他們?yōu)榈牟皇鞘謾C的使用價值，只是因為它是潮流，別人都擁有，擁有它代表著上流人士。他們以消費為方式來尋求群體歸屬感和自我的獨特之處，從而確定自身的身份。人們形成了以依賴物質為基礎的社會關系。就像弗羅姆的一段名言：“事實上，我們在‘吃’一個幻想，而與我們所吃的真實物品沒有關系。我們的消費行為根本不考慮我們自身的口味和身體。我們在‘喝’商標。”[18]消費主義對青年產生的消極影響，從心理上，形成了物質欲無限、揮霍無度、享樂至上的消費觀念以及以消費水平評判身份的觀念。在行為上，形成了過度消費的行為習慣以及以高消費來獲得自我身份的行為方式。

當然，以上的“認知消費主義——認同消費主義——解構原有身份認同——編碼新的身份認同”這一閉環(huán)影響機制是在假設青年被動接受的情況下才能產生。然而青年作為消費主義影響的客體可以依據(jù)自身的內在心理、人格特征、社會經(jīng)驗、知識結構以及家庭經(jīng)濟條件等能動地選擇，這樣就使得這種由認知到重構身份認同的影響機制不必然形成一環(huán)緊扣一環(huán)的連鎖反應，從而成為一種非閉合性的機制。比如，馬德勇在測量網(wǎng)民的意識形態(tài)立場時就發(fā)現(xiàn)，“威權人格在個體‘左’、‘右’派立場的形成中扮演著基礎性的作用，它不僅直接影響著大眾的‘左’、‘右’立場的選擇，而且還影響了個體對來自不同渠道信息的接收和接受程度”[19]。進而可以說明青年個體具有不同的人格特征，對消費主義的認同與接受度也是有很大的不同的。如果青年接受消費主義，則順利進入下一環(huán)節(jié)，如果青年不接受，那么消費主義影響青年身份認同的過程就會嘎然而止。又比如具有不同知識結構的青年往往更傾向于與自身認知結構相契合的信息，從而自然地過濾掉了不符合其知識結構和價值觀的消費主義理念；而受制于自身經(jīng)濟條件限制的青年，縱使能夠認同消費主義，但是也無法在行動中用揮霍式消費去重構身份認同?？梢?，消費主義對當代青年產生影響具有其特殊的機制，但是機制的每個環(huán)節(jié)都是獨立的，具有非閉合性。由于每個青年獲取信息渠道的不同，受消費主義的傳遞機制的影響也有所差異。雖然都受大眾媒體和身邊參照主體的示范，但是對于消費主義的認知程度深淺不一。每個個體的經(jīng)歷、知識結構等各方面不同，造成雖然對消費主義認知，但不一定認同。即使當代青年認同消費主義，部分青年也會由于各種因素的制約而無法將其內化。一種意識形態(tài)最大的影響就是被個體所吸收并內化為一種行為。消費主義通過傳遞機制、共振機制、滲透機制和內化機制對當代青年的觀念和行為產生作用。部分青年由于各種因素的影響只經(jīng)歷了其中一個環(huán)節(jié)或者某幾個環(huán)節(jié)，最終并沒有陷入消費主義的陷阱中。

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（責任編輯：C 校對：L）

F014.5；F069.9

A

1004-2768（2017）01-0006-04

2016-11-04

教育部人文社科專項“榜樣教育與大學生社會主義核心價值觀培育研究”（15JDSZK019）

王海穩(wěn)（1976-），男，河南桐柏人，政治學博士，中央編譯局博士后，杭州電子科技大學馬克思主義學院教授，研究方向：政治學；魏超（1991-），男（滿族），河北承德人，杭州電子科技大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向：高校德育。