文化產品持續(xù)消費的版本效應分析

王宇，孫曰瑤

（1.北京電影學院電影市場營銷系，北京 100871；2.山東大學經濟學院，濟南 250001）

文化產品持續(xù)消費的版本效應分析

王宇1，孫曰瑤2

（1.北京電影學院電影市場營銷系，北京 100871；2.山東大學經濟學院，濟南 250001）

文化產品的生產屬于一次性產出，如何使其消費者持續(xù)消費從而使價值增值呢？通過版本效應，就可以很好的解決這個問題。認真分析文化產品的版本效應，在此基礎上，實行首版營銷的品類組合策略、新版優(yōu)化的對立策略，可以實現消費者對文化產品“樂此不?！钡南M。通過主題續(xù)拍、舊事重拍、借題發(fā)揮、技術進步等六種路徑，可實現文化產品版本效應的不斷增值。

文化產品；持續(xù)消費；版本效應

“樂此不?！背鲎浴逗鬂h書·光武帝紀下》：漢光武帝每旦視朝，日仄乃罷。數引公卿、郎、將講論經理，夜分乃寐。皇太子見帝勤勞不怠，承閑諫曰：“陛下有禹湯之明，而失黃老養(yǎng)性之福，原頤愛精神，優(yōu)游自寧?！钡墼唬骸拔易詷反?，不為疲也?！焙笠浴皹反瞬黄！币庵赋翗酚谀呈拢挥X疲倦。如何讓消費者持續(xù)的選擇，即所謂“樂此不?！?，直接決定了文化產品的市場價值。從品牌經濟學的角度，樂此不疲的“此”，就是文化產品生產者的商標或符號?！安黄！本褪菍υ撐幕a品保持持久的消費興趣。因此，在文化產品市場中的“樂此不?！?，是指如何讓潛在的消費者持久的選擇某個廠商所生產的文化產品，為此，就需要理解版本效應。

一、文化產品的版本與版本效應

所謂文化產品的版本效應，是指文化產品隨著時間的推移，對文化產品內容進行的升級更新所帶來的市場價值空間的不斷擴大。假設存在一個版本升級序列：T0→T1→T2→T3→…→Tn，每個版本對應的情感利益序列是：E0→E1→E2→E3→…→En，若存在Ei＞Ei-1，（i=0，1，2，…，n），則在消費者中就形成了因選擇新版本所帶來的期待，這種新版本內生的期待所形成的購買力，就是文化產品的版本效應。例如，蘋果手機iphone1、iphone2、iphone3、iphone4、iphone5、iphone6、iphone7，就是通過軟件版本升級更新形成了版本效應，使用新版本iphone的顧客，相對使用老版本iphone的顧客而言，會得到一種我比你更時尚的心理愉悅。

版本效應的一個重要派生價值，是老版本的收藏價值。例如，誕生于1958年的芭比娃娃，在隨后的50多年里，推出了很多新的款式，也即版本。目前，歷經半個世紀的不斷發(fā)展，芭比這個商標的意義，已經不僅僅是小女孩們的玩具，她已躋身到收藏品之列，備受世界各地的娃娃收藏者青睞。50年代末一款價值1.99美金的芭比娃娃，如果保存完好，現在的身價已經在5000美金以上。而日本的Hellokitty，其實缺乏的就是版本空間，從而導致其市場空間的下滑。如果一個文化產品不存在版本升級空間，就難以形成持久的市場選擇。從“樂此不?！彼蟮陌姹拘耙曋写嬖诘姆默F象，就可以得到很好的解釋。所以，采取版本升級的文化產品廠商，有必要主動的建立所生產的文化產品的版本收藏市場，并進行版本拍賣活動，以推動版本增值。

二、文化產品首版營銷的品類組合策略

在文化產品版本建設增值的過程中，首版的營銷策略起到了舉足輕重的作用。在缺乏足夠資金投入的條件下，通過對目標顧客的消費行為研究，采取品類組合的營銷策略，可以起到很好的效果。所謂品類組合，是指潛在的目標顧客已經對產品A形成了品牌依賴，或者對產品A形成高頻的重度消費。某文化產品廠商在推出首版產品B時，將首版產品B的終端陳列，或者與產品A緊鄰，或者與產品A對面，從而使購買產品A的消費者，習慣性的看看緊鄰或對面的產品B，從而增加對產品B的選擇概率。例如，寶潔公司推出“幫寶適”后，為了測試到最優(yōu)陳列位置，在超市出口處，觀察購物籃，通過對購物籃里商品品類統(tǒng)計，發(fā)現“幫寶適”與啤酒具有高度相關性。事后分析得知，在有嬰兒的家庭，丈夫到超市給嬰兒購買“幫寶適”，順路給自己買幾瓶啤酒。這樣將“幫寶適”靠近啤酒陳列，銷售效果果然很好。

路艷霞（2010年）在《北京日報》報道了《杜拉拉升職記》的首版營銷，采取的就是品類組合策略。報道說：2007年9月，最初面世的“杜拉拉”并沒有產生轟動。王勇回憶說：“《杜拉拉升職記》最早的封面是粉色，是完全女性化的，女孩穿著高跟鞋、絲襪、露著大腿?！北疚恼J為，《杜拉拉升職記》的首版突出的就是女性，隱含著“性”。如果將這樣的封面陳列在書架上，在眾目睽睽之下當眾選購，需要足夠的心理強度。所以，《杜拉拉升職記》初印15000冊，銷量一般，也就不難理解了。隨后，博集天卷改換了封面。新一版“杜拉拉”改成了陽光的、積極的、向上的封面，那是白色的封面，上面寫著“她的故事比比爾·蓋茨更精彩”，2007年11月，新版7000冊問世，但依舊反應平平。如果說最早的封面導致讀者不敢購買，新一版的封皮則沒有這個約束，為啥還是“依舊反應平平”？這就是所謂的新產品導入期陷阱。在沒有掌握導入新聞策略的條件下，新產品很容易陷于導入期陷阱：沒有知名度，沒人購買；若通過廣告投放提升知名度，還不會有人購買。因為廣告的目的是治療顧客的購后不適癥，即顧客完成一個購買行為之后，存在一個懷疑買的是否對的忐忑不安的心理。這時，完成購買行為的顧客就會主動尋找正面信息，以證明或支持自己購買決策是對的，而廣告正好是提供正面信息的。

對于處于導入期的新產品而言，沒有顧客購買，當然就沒有人有購后不適癥，當然也就不會主動看廣告。2007年版的《杜拉拉升職記》，就處于這個狀態(tài)，好在出版社沒有大作廣告。很快，博集天卷又摸索出綁定“暢銷書”的銷售招數。王勇說：“圖書在銷售店面擺放是很重要的，當時我們用了個笨辦法，綁定《圈子圈套》，在全國各大書城，和這本書一同碼放。”王勇和同事認為，很多職場新人都希望獲得銷售技巧，當他們看到市面上少見的新的職場小說，也同樣有翻看的沖動。綁定“暢銷書”就是品類組合策略的具體化，這不是笨辦法，而是智慧策略。因為要清楚適合目標顧客的“暢銷書”，是需要選擇的。正是品類組合策略，幫助《杜拉拉升職記》走出了新產品導入期陷阱，正如報道所說：2007年底，內容積極向上的《杜拉拉升職記》終于贏得了無數讀者，從2008年1月開始，這本書幾乎每個月都要加印了，但這還不是“杜拉拉”最大的轉機。

三、文化產品新版優(yōu)化的對立策略

隨著首版的市場化，在推出文化產品的新版產品時，為了消除文化產品邊際收益遞減的特性，就需要采取避免復制的優(yōu)化策略，否則，很難取得市場成功。例如，相對李幼斌版的《亮劍》，黃志忠版的新《亮劍》，從故事情節(jié)到對話，與首版的李幼斌版具有很高的重復度，從而導致懸念喪失，缺乏看下去的理由。

根據品牌經濟學品類對立模型，避免復制的新版優(yōu)化策略，是對立策略。所謂對立策略，是指在首版或前版的品類是“A”的條件下，新版的最優(yōu)品類是“-A”。假設有N個文化產品的供給者，分別是M1，M2，…，Mi，他們面對的消費者數量是Q，每個供應者都在爭奪盡可能多的消費者的自主自費選擇，每個供應者獲得消費者的數量是Q1，Q2，…，QN，∑Qi=Q，則Max{Q1，Q2，…，QN，}=Qk，對應的供應者Mk就是獲勝者。

很多影視產品的主題，往往都已經在以前被應用過。例如，在卡梅隆的《Titanic》之前，有過《冰海沉船》；在《唐山大地震》之前，有過《藍罐閃過之后》。那么，后來的生產者該采取什么策略呢？對此，本文進行了數理分析。假設在位者的文化產品的品類是A，其品牌信用度是Bac，則后來者的策略有兩個，要么是跟隨，也提供品類A的文化產品，要么是對立，即提供品類是“-A”的文化產品。假設后來者提供的文化產品品類是b，其品牌信用度是Bbc，則選擇產品b的實際消費者數量Qb=QPf（Bac，Bbc）=QP［Bbc/（Bac+Bbc）］=Qp{［Bac（1-α）］/［Bac+Bac（1-α）］}，Qp是在價格為P時的消費者總數，α為相似系數，α∈［1，-1］：

若α=1，表示后來者的產品品類與在位者產品的品類是一致的，也即跟隨。此時Qb=0，也即若后來者推出的產品與在位者推出的產品品類是一致的，則無人選擇產品B；若α=-1，則表示后來者的產品品類與在位者產品的品類是完全對立的，則Qb=0.67Qp，換言之，如果后來者采取與在位者供給的文化產品品類A相反的品類“-A”，則可以獲得價格在P時潛在消費者數量三分之二的份額。

這就需要一個前提，就是存在一個自由的市場進入機制，否則，在位者將利用自己的占先優(yōu)勢扼殺后來者。因此，只有自由的市場進入機制，后來者采取與在位者相反的創(chuàng)新策略，才能為后來者提供一個機會。因此，政府對文化產品的支持，恰恰不在于直接出錢給在位者或幫助在位者銷售，而是通過建立自由的市場進入機制，為處于弱勢的后來者提供成長的空間。例如，同樣是以泰坦尼克號沉沒事件為背景，首版是1958年拍攝的電影《A Night to Remember》（中文是冰海沉船），該電影是就事論事的揭示沉船過程中，乘客和船員的心態(tài)與行為。而1997年卡梅隆指導的《Titanic》（中文翻譯是泰坦尼克號）則僅僅是借題發(fā)揮，即借泰坦尼克號沉船這個歷史事件，描述的卻是一部追去自由（女主角擺脫包辦婚姻）、平等（貴族的女主角與流浪漢的男主角）、博愛（逃生時弱勢群體優(yōu)先離船）的凄美的愛情片，其目標顧客是青年男女。因此，如果說首版1958年拍攝的電影《A Night to Remember》的品類是“就事論事”的歷史片（A），則1997年的新版《Titanic》的品類就是“借題發(fā)揮”的凄美愛情片（-A），在1958年版存在的條件下，如何給目標顧客一個選擇的排他性理由，就成為新版的面臨的最大的問題。好在1997年的《Titanic》沒有采取復制的策略，而是采取對立的策略，從而獲得了藝術與票房的雙成功。

其實，新版《亮劍》完全可以采取《亮劍續(xù)》的策略，將建國后文革期間李云龍的經歷直至其死亡，作為重點。當然，這樣的選題不會通過審查。本文認為，也可以采取這樣的優(yōu)化，即李云龍的第一個妻子秀芹沒有死忘，而是死后復生，到處尋找李云龍，從此展開的曲折過程，直到建國后，當李云龍與田雨結婚后，偶然的機會使李云龍與秀芹重逢。換言之，李幼斌版的《亮劍》的品類是戰(zhàn)爭片（A），黃志忠版的《亮劍》的品類可以是情感片（-A）。

四、文化產品版本效應的增值路徑分析

在文化產品的版本增值過程中，可以采取以下六個增值路徑。

（一）主題續(xù)拍：同一主題，不同故事

主題續(xù)拍是指將得到消費者歡迎的文化產品主題，開發(fā)系列文化產品。

例如，從琥珀的血液中提取DNA再造恐龍的創(chuàng)意人是美國作家邁克兒·克萊頓，他是《侏羅紀公園》小說的作者?！顿_紀公園》于20世紀90年代完成，出版后就引起轟動，后來被斯皮爾伯格看中并改編成電影?？巳R頓出賣了版權，并親自參加了編劇工作。電影上映后成為一部里程碑式的電影，當用CG技術制作出來的恐龍在銀幕上橫行的時候，全世界都被震動了。后來《失落的世界》的主題，其實與侏羅紀公園一樣，仍舊是恐龍。邁克兒·克萊頓寫了原著，由他改編成劇本，斯皮爾伯格把它搬上銀幕，恐龍熱在全球范圍內繼續(xù)升溫。這兩部影片也是斯皮爾伯格在好萊塢立足的很重要的兩步。還有《生死時速》、《深入敵后》等系列影片，也是采取的同一主題、不同故事的版本路徑這種策略。這種版本更新帶來樂此不疲的效果，但存在明顯的邊際遞減。所以，《生死時速》續(xù)拍到第三部后，就拍不下去了。

在我國文化產品版本增值實踐中，采取同一主題、不同故事策略最為成功的是《印象》系列。“印象”系列由著名導演張藝謀領銜的北京印象創(chuàng)新藝術發(fā)展公司作主創(chuàng)團隊，根據地方政府牽頭組成的投資方的要求，結合景點特色和文化，打造大型實景演出項目，然后由獨立的經營公司進行日常管理和運營。根據協(xié)議，“印象”的藝術主創(chuàng)團隊將從每年的演出收入中提取版稅，同時還要每年對演出進行維護性排練和改進，保證演出的質量。

（二）舊事重拍：同一著作，不同團隊

舊事重拍是指將某一部小說，在不同年代以不同演員、不同文化品類或不同技術進行重新拍攝。

例如，《三國演義》、《西游記》、《亮劍》等都是通過不同的演員重新拍攝。當然，也采取了當時的拍攝技術。而《紅樓夢》拍成電視劇、電影、黃梅戲等，就屬于不同文化品類。將《孫悟空大鬧天宮》拍攝成動畫，就包括二維動畫、三維動畫兩種技術。再例如，《畫皮》是《聊齋》里的經典故事，1966年、2008年分別被國內電影廠拍攝成電影。聊齋故事屬于小說品類中的鬼神恐怖情節(jié)，作為中國人，從小到大，會通過不同場合了解聊齋里的這些鬼神恐怖情節(jié)。1966年版的電影《畫皮》，第一次使中國人通過熒幕直觀的體驗畫皮的恐怖，印象很是深刻。當2008年版《畫皮》出現后，對看過1966年版《畫皮》的觀眾而言，2008年版《畫皮》會是啥樣的預期，就形成了一個懸念。換言之，那些看過舊版本的觀眾，相對舊版本，新版本本身就形成了一個懸念。

但是，這里存在一個版本之間優(yōu)化的問題，這個問題就是新版本與舊版本之間的信息重復度的最優(yōu)值。在以小說原著為編劇基礎的新舊版本之間，在內容信息上，新舊版本之間不可能毫無重復，但是，如果新舊版本之間完全重復，新版本相對舊版本形成的懸念就不成立了。那么，新舊版本之間的重復度多大，才能形成最大的懸念？如果說原版信息量最大值是0.618構成了最大懸念的話，那么，為了帶來最大化的懸念，以使目標受眾樂此不疲的選擇新版本，新版本與舊版本之間的重復度，應該是倒黃金分割率，也即0.382。

（三）借題發(fā)揮：同一事件，不同品類

借題發(fā)揮是指僅僅利用一個眾所周知（文化產品中的確定項）事件，來獲得潛在消費者的關注，但內容是目標顧客“想知道”，更感興趣的懸念（文化產品中的不確定項）。

在這個方面，最典型是電影《Tatanic》和《唐山大地震》。其實，在《Tatanic》之前，已有一部就事論事式的電影《冰海沉船》，客觀的描繪當時沉船整個事件本身。而《Tatanic》僅僅是借用了沉船整個事件，描寫的卻是一段充滿懸念的浪漫愛情故事。同樣，在《唐山大地震》之前，也有一部就事論事式的電影《藍光閃過之后》，客觀的描繪了當時地震發(fā)生后的事件本身，而《唐山大地震》則是借地震這件事，描寫了一段同樣充滿懸念的母女離散情感故事。

同樣是以珍珠港事件為懸念由頭，電影《“虎！虎！虎！》是就事論事，描繪的是戰(zhàn)爭本身，而電影《珍珠港》則是借此事件表達父子和男女之間的感情。另外，周星馳的系列電影，其實就是借題發(fā)揮，最為典型的就是他與鞏俐聯(lián)合拍攝的《唐伯虎點秋香》，僅僅是借用了這個廣為人知的故事，增加了武打動作和滑稽片斷，形成了一部樂而忘憂的娛樂片。

（四）技術進步：同一主題，不同手段

技術進步是指利用版本升級來作為技術進步的直觀表達。版本效應不僅存在于文化產品，而且存在于工業(yè)產品。對工業(yè)產品而言，技術進步是很難被消費者直觀理解的，通過版本升級，就可以具體的理解技術進步。例如，現代汽車在2011年推出了第八代索納塔，就是版本效應的具體化。通過“第八代”就可以使?jié)撛陬櫩椭庇^的理解到索納塔技術進步到了第八代的水平。其實，最早推出年度車型從而樹立其款式品類的，是斯隆所在時的通用汽車。

就文化產品而言，也可以把通過采用更先進的技術，進行創(chuàng)意、設計、生產進行版本升級。例如，實人演的《西游記》，可以改用二維動畫，也可以采用三維動畫。通過采用新的技術手段來獲得新的表現，使目標受眾產生“想知道”的需求，但又“不知道”具體內容，同時，建立了對新技術版本的自我期望，從而形成了消費該新技術版本文化產品的懸念。

（五）虛實結合：同一產品，不同虛實

典型案例是迪斯尼的動畫片和迪斯尼樂園。對文化產品的消費者而言，迪尼斯拍攝出來的卡通片屬于虛的版本，而到迪尼斯樂園進行的參與式體驗，則是實的版本。某個文化產品，通過虛的版本和實的版本之間的結合，可以獲得更高的品牌溢價。

例如，我國淄博市博山的生活類陶瓷和琉璃產品，有很高的工藝技術水平。他們所創(chuàng)意、設計、生產出來的陶瓷或琉璃，相對于消費者而言，與自己沒有什么關系，從而是虛的版本。但是，如果能夠在這些實的版本即產品上，印上新婚夫婦定制者的婚紗合影，對消費者來說就是實的版本。此外，我國很多地方，將當地著名的民間傳說這個虛的版本，通過主題公園的方式呈現出實的版本。更多的虛實結合的版本價值實現途徑，就是卡通形象的品牌授權，例如，米老鼠、Snoopy、Hellokittyd等虛的卡通形象，通過授權印制在服裝、書包等實的產品上，從而獲得授權收益。當然，在虛實版本的轉換過程中，也必須按照懸念的要數進行創(chuàng)意、設計與生產，否則，也不可能獲得目標受眾的選擇。

虛實結合形成的版本效應，提出了一個更為重要的問題，就是什么是新文化產業(yè)。中國社科院在2006年1月11日發(fā)布了《2006年：中國文化產業(yè)發(fā)展報告》，將網絡文化、動漫游戲、休閑娛樂、文化旅游、廣告會展等定義為新文化產業(yè)，將新聞、出版、廣電和文化藝術等定義為傳統(tǒng)文化產業(yè)部門。其中的休閑娛樂主要是指電子游戲和網絡游戲。本文認為，這是按照形態(tài)差異對文化產業(yè)的劃分。從形態(tài)的差異來定義新文化產業(yè)，只是一種淺層次的分類研究。而從消費行為的角度，也即盈利模式角度進行分類，則是深層次的分類研究。

其實，網絡、動漫、游戲等究其形態(tài)本身未必是新的，網絡中的內容很多是已有的；動漫、游戲則是早有的，例如，我國早有的《孫悟空大鬧天空》。只不過今天所講的動漫和游戲，換了新的制作和表現手段。本文認為，從經濟學角度，新文化產業(yè)的“新”，不是體現為形態(tài)或手段，而是體現在盈利模式上。傳統(tǒng)的文化產業(yè)，其盈利模式是直接盈利，也就通過文化產品的直接銷售，獲得收入來源。例如，電影、文化演出、各種展覽等，通過出售門票獲得收入；辦刊出版等提供銷售和廣告獲得收入。新文化產業(yè)的“新”，則是通過免費的基本業(yè)務，來創(chuàng)造出收費的派生業(yè)務，包括衍生需求和品牌授權。例如，游戲軟件《征途》可以免費登錄操作，但玩家們通過購買游戲設備，來保證《征途》投資者獲得收入，這是衍生需求。再如，《喜羊羊和灰太狼》盡管向電視臺出售片子，投資者可以獲得收入，但真正的收入不是來自片子銷售，而是來自卡通形象的品牌授權。所謂品牌授權，就是將某個產權符號，特許其他廠商在自己的產品或服務中使用。前提是這個產權符號是能給目標顧客帶來不假思索選擇的排他性理由。例如，迪斯尼的米老鼠問世不久，美國一個瀕臨倒閉的手表廠，獲得了米老鼠的特許，在手表上貼上了米老鼠圖案，結果起死回生，這是迪斯尼最早的品牌授權。

因此，新文化產業(yè)不僅僅是表現形態(tài)的新，更是盈利模式的新。本文認為，所謂新文化產業(yè)，是指通過向目標顧客提供免費供給，創(chuàng)造出衍生需求，并通過品牌授權，獲得溢價收入。按照這個定義，即使是傳統(tǒng)文化產業(yè)，只要通過免費供給，創(chuàng)造出衍生需求，實現了品牌授權，仍然是新文化產業(yè)。因此，從經濟學角度，發(fā)展新文化產業(yè)的目的，不是為了文化形態(tài)的新，而是為了盈利模式的新，原因是社會進入網絡時代，獲取信息的能力增強。網上的一切，只有免費，顧客們才有可能光顧，只有創(chuàng)造出新的需求，尤其是品牌授權，投資者才能獲得收益。具體的文化產品實現盈利模式創(chuàng)新，采取的具體策略就是虛實結合的版本轉換。

（六）載體變換：同一故事，不同載體

所謂載體變換，是指文化產品首版的載體是A，而新版的載體是B，而載體A和B屬于不同的文化產品類別，由于載體的表現形式和承載量不同，從而通過載體變換帶給目標顧客新的懸念和情感體驗。

例如，《杜拉拉升職記》的首版載體是圖書，2009年4月話劇版《杜拉拉升職記》話劇首演，容納1200個座位的上海美琪劇場座無虛席。2010年4月，電影版《杜拉拉升職記》上映后，票房很快達到1億元。目前，“杜拉拉”品牌的鞋、服裝等正在洽談中。作為文化產品，《杜拉拉升職記》的載體不斷變換，其價值空間也在不斷擴大，從首版的圖書載體，到話劇載體、電影載體、工業(yè)品載體，給同一個目標顧客帶來的是不同的情感體驗，從而實現了“樂此不?！敝貜唾徺I的增值效果。

在我國著名小說產業(yè)化過程中，《西游記》的版本增值效果是最好的，從首版的圖書載體，到萬氏兄弟動畫載體的《大腦天宮》，再到電視載體的《西游記》。在現代小說的產業(yè)化過程中，瓊瑤的系列小說、金庸的系列小說、二月河的系列小說等都通過載體轉換，實現了版本增值。從載體轉換的角度，到目前為止，他們的版本效應僅僅發(fā)生了兩次轉換，也即從圖書載體到電視載體，這意味著還有卡通載體、戲劇載體等版本轉換的空間。

［1］柳森.《杜拉拉升職記》暢銷的原因［N］.解放日報，2009-10-05.

［2］路艷霞.“杜拉拉”品牌確立，小說衍生品創(chuàng)出3億元產值［N］.北京日報，2010-07-20.

［3］孫曰瑤.品牌經濟學［M］.經濟科學出版社，2005.

［4］孫曰瑤，劉華軍.品牌經濟學原理［M］.經濟科學出版社，2008.

［5］孫曰瑤，宋憲華.品牌工程學［M］.經濟科學出版社，2011.

編輯：邵西梅

G124

A

2095-7238（2017）01-0082-05

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.01.014

2016-10-15

王宇（1990-），男，北京電影學院管理學院碩士研究生，ACFun彈幕視頻網內容總監(jiān)，主要研究方向為文化產品創(chuàng)意與VR應用；孫曰瑤（1963-），男，法學博士，山東大學經濟學院教授，博士生導師，主要研究方向為品牌經濟學理論與實踐。