基于4R理論的眾籌出版圖書營(yíng)銷策略研究

張久潤(rùn)　陳鶴杰　向子璇?

摘 要：眾籌出版是一種新的出版方式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”與出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。眾籌出版為出版企業(yè)在籌集資金，預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向等方面打開(kāi)了新思路。在眾籌出版背景下，筆者通過(guò)對(duì)于4R理論中關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)方面的研究，探索圖書營(yíng)銷策略的新方法。

關(guān)鍵詞：眾籌出版；4R理論；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0090-03

一、眾籌出版和市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，眾籌出版成為一種新的出版模式。消費(fèi)者可依靠網(wǎng)上眾籌平臺(tái)，增加與出版商溝通交互的機(jī)會(huì)。同時(shí)，眾籌出版在我國(guó)持續(xù)發(fā)展且已有成功的案例。圖書市場(chǎng)一直在不斷變化發(fā)展之中，出版企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額取得高額利潤(rùn)離不開(kāi)對(duì)于市場(chǎng)的緊密關(guān)注和突破創(chuàng)新。4R理論既考慮到市場(chǎng)，又兼顧到消費(fèi)者，所以筆者采用4R理論來(lái)分析眾籌出版下圖書營(yíng)銷的新思維。

二、理論基礎(chǔ)

（一）眾籌

眾籌指利用互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)的融資平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目，面向大眾為項(xiàng)目募集資金的活動(dòng)。從狹義上理解，眾籌指一種借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向潛在投資者尋求幫助的小額開(kāi)放性融資手段。

（二）眾籌出版

眾籌出版指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)出版項(xiàng)目進(jìn)行的大眾籌資行為，是產(chǎn)品眾籌（獎(jiǎng)勵(lì)眾籌）的一種，主要以圖書和雜志為主（不包括影視出版）。出版作為一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，當(dāng)它與“眾籌”這一網(wǎng)絡(luò)融資形式結(jié)合起來(lái)時(shí)，形成的是一種新型的出版經(jīng)營(yíng)模式，更加豐富了“眾籌”內(nèi)涵。它可以為出版項(xiàng)目籌集資金、宣傳和推廣項(xiàng)目，還能夠幫助出版社預(yù)測(cè)市場(chǎng)，判斷首印數(shù)量以降低出版風(fēng)險(xiǎn)，以及配合上線項(xiàng)目做好進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

同時(shí)，由于眾籌出版模式具有互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性等特征，所形成的是一種作者與讀者、出版方與市場(chǎng)之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)更加直接，極具交互性，用戶的黏性也更強(qiáng)。

眾籌出版主要由三部分構(gòu)成：發(fā)起人，支持者和平臺(tái)。發(fā)起人指有出版意愿、有好作品但沒(méi)有機(jī)會(huì)、缺少資金不能出版的人。支持者是對(duì)發(fā)起人項(xiàng)目及回報(bào)感興趣的并且有能力支持的人。平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)起人和支持者的溝通橋梁，由平臺(tái)來(lái)發(fā)布消息，募集資金，連接發(fā)起人和支持者。

從2011年5月，網(wǎng)站“點(diǎn)名時(shí)間”上線，到如今國(guó)內(nèi)已有上百家眾籌平臺(tái)。眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)，樂(lè)童音樂(lè)等平臺(tái)都在不斷發(fā)展壯大。與此同時(shí)，多個(gè)眾籌平臺(tái)設(shè)有與“出版”相關(guān)的板塊，且已有成功項(xiàng)目問(wèn)世。例如《社交紅利》《本色》《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》等?/p>

（三）4P和4R理論

4P營(yíng)銷組合理論由美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·鮑頓在20世紀(jì)50年代首先提出。1964年，杰羅姆·麥卡錫教授將眾多影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素概括為四組變量：產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P組合”。

4R理論由美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。反應(yīng)指要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。關(guān)系營(yíng)銷在如今變得越來(lái)越重要，要與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。

三、在眾籌出版背景下，基于4R理論的圖書營(yíng)銷分析

下面將根據(jù)4R理論的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面，結(jié)合收集到的眾籌出版案例，具體分析圖書營(yíng)銷策略的應(yīng)用和特點(diǎn)。

（一）案例簡(jiǎn)介

根據(jù)目前所搜集到的案例，將眾籌出版簡(jiǎn)單分為眾籌資金、眾籌創(chuàng)意以及小眾化出版的發(fā)展三類。

其中，籌集資金最為常見(jiàn)，主要選擇兩個(gè)案例。其一是知乎發(fā)起眾籌，為《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》出版招募?lián)合出版人，合計(jì)籌集9.9萬(wàn)元。另一個(gè)是磨鐵圖書和眾籌網(wǎng)策劃《社交紅利》，在眾籌網(wǎng)上籌集資金，且成功上市。

籌創(chuàng)意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。該書依據(jù)主題采編收集故事，同時(shí)以自媒體為渠道，收集到眾多的想法和意見(jiàn)。

小眾出版主要選擇《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》眾籌成功出版的案例。

（二）依據(jù)4R理論的分析研究

1.關(guān)聯(lián)

對(duì)于眾籌資金的出版項(xiàng)目，小額資金的支持方式讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是切實(shí)參與到出版當(dāng)中的。因?yàn)樯倭抠Y金支持使圖書成功發(fā)行會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的成就感，滿足其精神層面上的需求。這拉近了出版與普通人的距離。出版不再是只是作家，名人學(xué)者的專利，普通人有好的作品、想法，也有可能通過(guò)眾籌，實(shí)現(xiàn)出版夢(mèng)想。

《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》和《社交紅利》的眾籌分別依靠了平臺(tái)和作者的名氣和影響力，使消息快速擴(kuò)散，吸引支持者。知乎平臺(tái)利用眾籌出版，進(jìn)一步建立用戶與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，豐富用戶使用體驗(yàn)。參加知乎活動(dòng)，幫助其發(fā)展，給老用戶帶來(lái)新鮮感，吸引更多的新用戶，增加知乎的關(guān)注度和知名度。從出版商角度看，只要眾籌成功，出版商與發(fā)起人達(dá)成合作同時(shí)建立了關(guān)聯(lián)。如果本次合作愉快，就有機(jī)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，形成長(zhǎng)期互惠互利的狀態(tài)。

《日和手帖》用采編的方式，以自媒體為渠道，與消費(fèi)者建立了關(guān)聯(lián)。它可以跟受眾產(chǎn)生很多交流，收集到很多意見(jiàn)，將消費(fèi)者與圖書出版連接起來(lái)。因?yàn)橛邢M(fèi)者眾多的好創(chuàng)意，好故事，才有了這本書。消費(fèi)者在某種程度上說(shuō)，真正的參與了圖書的內(nèi)容編寫。其實(shí)日和手貼出書是一部分，它還利用在書中的介紹，附帶著推銷自己所做的產(chǎn)品。比如圍裙、手做手機(jī)皮套等。這些工藝品與書籍相結(jié)合，讓產(chǎn)品變得更具美學(xué)性和生活性，從普通的物件當(dāng)中脫穎而出。其提供的不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是集成的一套方案，從而去滿足顧客的實(shí)際需求、個(gè)性心理需求。這樣連續(xù)的系列書籍，也和用戶之間建立起了長(zhǎng)期合作的默契關(guān)系。

通過(guò)眾籌出版，讓小眾化的、有個(gè)性化的書得到出版的機(jī)會(huì)。在眾籌網(wǎng)站上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，小眾化的圖書能找到他們的受眾群和支持者，與市場(chǎng)中那些喜歡這些題材的讀者建立起了聯(lián)系，從而達(dá)成出版的目的。小眾化圖書不用只依靠出版商的發(fā)掘和啟用。

2.反應(yīng)

《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》和《社交紅利》等籌基金項(xiàng)目，眾籌出版幫助出版商提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向，驗(yàn)證選題策劃是否成功，還能起到營(yíng)銷的作用。以眾籌網(wǎng)為例，平臺(tái)上會(huì)實(shí)時(shí)更新支持人數(shù)，目前眾籌金額和眾籌進(jìn)度。發(fā)起人和出版商可以實(shí)時(shí)看到眾籌的具體進(jìn)展。如果，關(guān)注和支持者寥寥無(wú)幾，資金未達(dá)標(biāo)，說(shuō)明此書的內(nèi)容可能不受市場(chǎng)歡迎，那么出版商就要考慮是否冒風(fēng)險(xiǎn)為其出版；眾籌成功，在未出版前便賺足了熱度和話題，出版后的前景想必不錯(cuò)。

在眾籌網(wǎng)平臺(tái)上作者與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn)，兩者可以通過(guò)評(píng)論來(lái)相互交流，溝通。發(fā)起人可以根據(jù)消費(fèi)者評(píng)論，熱議話題或者消費(fèi)者建議，為圖書的內(nèi)容把關(guān)。作者可以根據(jù)這些反饋來(lái)審視自己的作品，進(jìn)行相應(yīng)的改動(dòng)，滿足消費(fèi)者的需求以保證發(fā)行時(shí)市場(chǎng)的支持度。例如《社交紅利》在眾籌網(wǎng)進(jìn)行眾籌。作者和支持者有互動(dòng)，評(píng)論也很多，這樣可以了解到消費(fèi)者的需求。

《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础贰渡缃患t利》和《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》的眾籌就是在圖書選題策劃階段去測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)，看選題是否成功，有哪些目標(biāo)受眾，從而制定銷售戰(zhàn)略。如果眾籌速度、反響一般，也許會(huì)放棄出版。一旦圖書出版銷量不好，會(huì)影響投資和利潤(rùn)，也是對(duì)于資源的浪費(fèi)。通過(guò)眾籌，出版商可以較為快速驗(yàn)證選題策劃是不是成功，有沒(méi)有市場(chǎng)，從而快速反應(yīng)，出奇制勝。也在一定程度上減輕了小眾化圖書出版的風(fēng)險(xiǎn)。

基于消費(fèi)者的需求已經(jīng)逐漸的感覺(jué)化、個(gè)性瞬間化，比關(guān)切日趨明顯的背景下，《日和手貼》就是換了一個(gè)角度自己成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，把自己也當(dāng)作是一名讀者，站在讀者的角度去對(duì)內(nèi)容做出反應(yīng)和應(yīng)答。每一本書還會(huì)組織線上微博、微信的話題討論，線下會(huì)有一些讀者交流會(huì)等，有一個(gè)相對(duì)完善的信息反饋渠道，借助網(wǎng)絡(luò)等信息工具，為下一次的出書打下基礎(chǔ)，讓下一次的書本做的更好。這也是提高企業(yè)自我組織、自我學(xué)習(xí)、自我適應(yīng)能力的一中新方式，并且還提高了其自身的決策效率和工作效率。使得自己逐步建立起來(lái)企業(yè)所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己的品牌文化。

3.關(guān)系

由于眾籌網(wǎng)平臺(tái)上作者于消費(fèi)者可以在出版前進(jìn)行溝通和交流，在一定程度上與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的溝通。圖書的出版也可能因?yàn)橄M(fèi)者的建議被修改，以達(dá)到更好的發(fā)行效果。作者像與消費(fèi)者合作一樣，共同完成了這本書，在無(wú)形中與顧客建立了很親密和諧的關(guān)系。

知乎給予支持者《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础返牡洳匕媸且粋€(gè)定制生產(chǎn)，每本書有支持者的名字，獨(dú)一無(wú)二。這在本次眾籌中是一個(gè)亮點(diǎn)，滿足消費(fèi)者求異的需求。當(dāng)下一次知乎再次發(fā)起眾籌時(shí)，會(huì)有更多的消費(fèi)者來(lái)響應(yīng)，也會(huì)有更多的出版社愿意跟知乎合作共贏。知乎與消費(fèi)者、合作方都建立了友好關(guān)系。其實(shí)以上案例所提到的每本書眾籌成功發(fā)行之后，出版商與作者都會(huì)形成關(guān)系，便于下次的合作。市面上難以看到的小眾化和個(gè)性化圖書，通過(guò)眾籌出版使喜歡它們的消費(fèi)者找到了實(shí)體書，與發(fā)起人或作者建立關(guān)系。當(dāng)發(fā)起人或者作者再次出版新的作品，這些消費(fèi)者會(huì)來(lái)購(gòu)買和支持。

《日和手帖》用媒體去收集好的創(chuàng)意，放下了高高在上的架子，讓更多的消費(fèi)者感到很親切、很新鮮。其主題是關(guān)于生活的，可以激發(fā)消費(fèi)者的很多想法，消費(fèi)者會(huì)積極地去留言。如果得以采用，滿足了消費(fèi)者的需求，會(huì)吸引消費(fèi)者多次的去參與。每一本書都是溫暖的呈現(xiàn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是一種理想并且安靜的生活，與現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的浮躁不同。所以很容易得到消費(fèi)者的共鳴和反思，促使消費(fèi)者購(gòu)買。主編蘇靜曾是熱銷書籍“知日”的主編，這一次也是由蘇靜主編的《日和手貼》也有前者的讀者基礎(chǔ)，與其建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)，這樣的嫁接也為日和手貼的帶來(lái)了吸引力，并可以順理成章地轉(zhuǎn)移其注意力去發(fā)現(xiàn)這部新作，從而由交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷。

4.回報(bào)

回報(bào)是眾籌出版很重要的一環(huán)。支持者可以獲得的回報(bào)主要有幾種形式：第一種可以獲得定制版的圖書；第二種是獲得參加與發(fā)起人相關(guān)的沙龍，演講活動(dòng)的機(jī)會(huì)；第三種是可以獲得特別定制與圖書相關(guān)的小禮物；第四種是有可能獲得發(fā)起人或作者的手稿。對(duì)于發(fā)起方來(lái)說(shuō)，首先主要是圖書得到出版機(jī)會(huì)，獲得相應(yīng)的利益；其次是發(fā)起方通過(guò)眾籌得到資金的支持，預(yù)測(cè)市場(chǎng)，還達(dá)到提前宣傳營(yíng)銷的效果，避免出版風(fēng)險(xiǎn)；最后，在眾籌過(guò)程中，就已經(jīng)開(kāi)始了銷售，銷量的壓力可以減輕，贏得更多的利潤(rùn)。

以上案例所提到的圖書都分別給予支持者不同的回報(bào)，或者定制版的圖書禮物、或者資金等。發(fā)起人的回報(bào)在于項(xiàng)目成功，圖書能順利出版達(dá)成愿望。通過(guò)本次合作也為發(fā)起人或作者提供了一個(gè)出版渠道。對(duì)于出版商而言，眾籌出版為其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此為出版商提供更大的利益空間。減少小眾化圖書的出版的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)作成功之后也擴(kuò)展了出版商發(fā)行圖書種類。知乎發(fā)起眾籌還為知乎平臺(tái)起到了很大的宣傳和推廣的作用，提高品牌效應(yīng)。對(duì)《日和手帖》這類眾籌創(chuàng)意的項(xiàng)目而言，出版也商收集到了很多好的資源，可以重復(fù)地利用，保證每本書的品質(zhì)。

四、眾籌出版下圖書營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然眾籌出版在我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，并且有成功的案例，也為圖書的營(yíng)銷打開(kāi)了新的思路。但是，眾籌出版還存在一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題也影響營(yíng)銷策略能否實(shí)施取得成功。

首先是信任缺失問(wèn)題。支持者能否按時(shí)、按質(zhì)、按量的收到眾籌時(shí)所約定的回報(bào)是未知數(shù)，各個(gè)眾籌平臺(tái)對(duì)于這方面并沒(méi)有公示。從發(fā)起者角度，所籌集的資金是否全部用于本書的出版？有沒(méi)有被平臺(tái)挪為他用？各方都存在疑慮，不敢放開(kāi)手腳；其次，法律還不健全。這種籌資金的方式是否違法？整個(gè)運(yùn)作的過(guò)程是不是合法？假如發(fā)起人攜款潛逃，支持者應(yīng)該如何維護(hù)自己的權(quán)益，都還有待考量。總而言之，營(yíng)銷策略的制定要經(jīng)過(guò)綜合考量，不能盲目。運(yùn)用眾籌出版也要結(jié)合各方面的資源，做出最合理的選擇。

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[責(zé)任編輯：艾涓]