商業(yè)模式多空間演化軌跡研究

李永發(fā)，徐天舒，李 東

（1安徽財經(jīng)大學 消費者行為研究中心，安徽，蚌埠 233041；2蘇州科技大學 商學院，江蘇 蘇州 215009；3東南大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210096）

商業(yè)模式多空間演化軌跡研究

李永發(fā)1，徐天舒2，李 東3

（1安徽財經(jīng)大學 消費者行為研究中心，安徽，蚌埠 233041；2蘇州科技大學 商學院，江蘇 蘇州 215009；3東南大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210096）

商業(yè)模式創(chuàng)新非常重要，但創(chuàng)新不易成功。破解商業(yè)模式創(chuàng)新難，一方面需要認識到商業(yè)模式創(chuàng)新、演化是一個復雜的機制、過程；另一方面需要系統(tǒng)地分析、描述商業(yè)模式演化的軌跡?；谧罹哂写硇缘?篇論文和殺毒軟件免費模式的案例分析可知，商業(yè)模式演化實際上在三個空間上進行：①現(xiàn)實空間，商業(yè)模式被視為一種實體，其活動跨越企業(yè)邊界，以創(chuàng)造顧客價值和獲取價值；②過渡空間，商業(yè)模式被視為一種表達，描述特定商業(yè)現(xiàn)實或商業(yè)猜想的模型道具，成為一種組織知識的載體和創(chuàng)造場所；③思維空間，商業(yè)模式被視為一種猜想，是決策者、設計者、執(zhí)行者關于如何利用特定商業(yè)機會的理解或思維圖像。所設計的CRE演變模型回答了商業(yè)模式猜想、表達和實體三者之間演化機理、機制和過程，以及分析由此產(chǎn)生的商業(yè)模式新興議題。

商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；多空間淡化軌跡；CRE演變換型

一、引 言

不管是歐美發(fā)達國家，還是中國與印度等新興市場，技術(shù)創(chuàng)新在政界和業(yè)界都受到熱捧。但是，若缺乏匹配的商業(yè)模式（Business model），創(chuàng)新者很難從技術(shù)創(chuàng)新中獲取創(chuàng)新的價值。Kavadias等認為盡管新技術(shù)常常是企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要因素，但是僅僅依靠技術(shù)自身使得一個行業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象從來都未發(fā)生過［1］。與技術(shù)創(chuàng)新相比，商業(yè)模式如果不是更加重要，至少是同等重要［2］。戴爾公司沒有對個人電腦技術(shù)做出任何改進，但是重新組合了供應商和戴爾自身的分銷系統(tǒng)，終端用戶便獲得了令人嘆服的價值。商業(yè)模式理論能夠基于整體性視角解釋“高速成長”的企業(yè)現(xiàn)象，而單一依靠營銷創(chuàng)新、價值創(chuàng)新等局部性理論難以做出清晰解釋［3］。蘋果公司不是第一個將數(shù)字音樂播放器帶入市場的公司，而是將硬件、軟件和服務組合起來，使得下載數(shù)字音樂更容易和便捷，因此，其成功的首要原因在于開創(chuàng)性地構(gòu)建了一個新商業(yè)模式［4］。但是，許多企業(yè)嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新都未能成功，為了轉(zhuǎn)變這種局面，Christensen等認為高管迫切需要理解商業(yè)模式演化的規(guī)律［5］。近年來，越來越多的學者正在對商業(yè)模式變化與演化進行探索性研究，如Sosna等研究遭受經(jīng)濟衰退、政府放松管制和高度市場自由化背景之下西班牙餐飲業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動器和前因，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式進化有兩個獨特的階段：實驗探索階段+高度成長利用階段［6］；李東等對華東有色金屬地質(zhì)勘查局做了6年的扎根研究，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式藍圖醞釀期、原型實驗期和規(guī)模復制期的領導角色分別是：價值導入者、流程導入者和結(jié)構(gòu)干預者［7］；Cavalcante分析商業(yè)模式變化的四種結(jié)果狀態(tài)：創(chuàng)造、調(diào)整、拓展和終止［8］；項國鵬和羅興武研究浙江物產(chǎn)集團公司18年商業(yè)模式的演進機制，歸納了價值主張、價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)、價值分配與獲取3個維度上的演化特征［9］；李長云和鄧娟將商業(yè)模式演化劃分成培育、自我完善和轉(zhuǎn)型3個階段［10］。不過，令人遺憾的是，迄今為止，商業(yè)模式研究文獻還未能給出較為一般性、較為清晰地描述商業(yè)模式演化的軌跡和規(guī)律。

正因如此，本文將基于多時空視角，完整分析商業(yè)模式從主觀意識形成到客觀物質(zhì)形成的全過程。其意義在于：（1）能更好揭示如何利用商業(yè)機會的一個創(chuàng)意發(fā)展成一個商業(yè)模式的軌跡和機理；（2）更加突出試錯學習的重要性，包括重視一個商業(yè)模式為適應新的市場變化如何做出必要的調(diào)整，以及一個企業(yè)為了可持續(xù)性發(fā)展如何從一個商業(yè)模式轉(zhuǎn)向另一個商業(yè)模式過程中的實踐發(fā)現(xiàn)驅(qū)動行為；（3）更易于洞察技術(shù)型企業(yè)、在位企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新障礙；（4）更直接地感知到情境、場景因素在商業(yè)模式創(chuàng)新與功能發(fā)揮上的作用；（5）長期以來“商業(yè)模式”一詞一直被曲解和濫用［11］，本文有助于澄清這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

二、研究方法

1.構(gòu)建概念框架

本文將演繹法和文獻研究法結(jié)合，歸納商業(yè)模式演化的研究視域。從上世紀90年代以來，商業(yè)模式研究文獻數(shù)量爆發(fā)式增長，不同的作者對于商業(yè)模式的理解程度和角度存在相當大的差異，有的相互間存在著對立觀點，同時，有的作者只是趕個熱鬧，對于商業(yè)模式的認識相當膚淺。因此，本文首先選出Web of Science數(shù)據(jù)庫中商業(yè)與管理領域以“商業(yè)模式”為主題且被引用次數(shù)最多的9篇論文①為了文獻更具有代表性，有的作者有多篇高引用率文獻，本文只選擇其引用率最高的文獻進行聚焦分析。，年度平均被引用率大于25，參見表1。谷歌學術(shù)顯示此9篇文獻的被引用次數(shù)極高，年度平均被引用率大于120，進一步表明這些文獻具有極強的學術(shù)影響力。當然，這9篇論文的作者在商業(yè)模式領域、戰(zhàn)略領域研究有著很深的造詣，這也是最終確定選擇這9篇文獻的一個原因。

表1 最具代表性的9篇商業(yè)模式論文

通過深度閱讀這些文獻，發(fā)現(xiàn)研究者基于不同的空間研究商業(yè)模式（參見圖1）：（1）現(xiàn)實空間，商業(yè)模式被視為一種實體（Entity），其活動跨越企業(yè)邊界，創(chuàng)造顧客價值和獲取價值；（2）過渡空間，商業(yè)模式被視為一種表達（Representation），是特定商業(yè)現(xiàn)實或商業(yè)猜想的模型道具，成為一種組織知識的載體和創(chuàng)造場所；（3）思維空間，商業(yè)模式被視為一種猜想（Conjec?ture），是決策者、設計者、執(zhí)行者關于如何利用特定商業(yè)機會的理解或思維圖像，存在著難以被外人捕捉的部分。因此，商業(yè)模式猜想是指看不見的思維畫面，商業(yè)模式實體是指現(xiàn)實的商業(yè)功能架構(gòu)，而商業(yè)模式表達是商業(yè)模式猜想和商業(yè)模式實體的反映，本質(zhì)上可以與特定的商業(yè)情境分離。參見圖1，三種商業(yè)模式的研究視域及其存在相態(tài)，在第i時刻所對應的商業(yè)模式依次用EBMi、RBMi和CBMi表示商業(yè)模式實體、商業(yè)模式表達和商業(yè)模式猜想，其中i=1，2，…n。本論文的第三部分將會細致解釋這三個空間及商業(yè)模式相態(tài)。

圖1 空間與相態(tài)

2.案例實證分析

研究商業(yè)模式為什么演化以及怎樣演化的問題，案例研究非常適合。商業(yè)模式演化研究必然會基于一個時間點到另外一個時間點的視角分析一個特定企業(yè)商業(yè)模式相態(tài)變化及其原因、機制，所以案例企業(yè)選擇需要考慮兩點：（1）企業(yè)主營業(yè)務單一、邊界清楚，商業(yè)模式的階段特征易于被識別和捕捉；（2）成型后的模式應廣為知曉、代表性強，便于不同背景的人們相互討論與溝通。因而，本文選擇單一案例，即奇虎360科技有限公司（簡稱360公司）為什么以及怎樣選擇互聯(lián)網(wǎng)安全軟件免費+增值服務商業(yè)模式的演化路徑案例。360安全軟件問世之前的十多年間，瑞星、金山和江民等傳統(tǒng)殺毒軟件提供商，采用銷售軟件的商業(yè)模式，如賣殺毒軟件光盤、賣軟件激活碼，只為付費用戶提供服務。360公司基于對網(wǎng)民安全問題的認識更新，然后一步一步設計和執(zhí)行解決方案，從高管猜想、到模型表達，再到最終成型的實體，完成了對傳統(tǒng)殺毒軟件商業(yè)模式的顛覆。案例分析的資料主要來源于企業(yè)官網(wǎng)和創(chuàng)始人傳記①http://www.#/about/history.html、《周鴻祎自述》（周鴻祎，2014）、《周鴻祎：人生就是不停的戰(zhàn)斗》（陳潤，2013）和《拒絕平庸：周鴻祎和他的創(chuàng)士記》（李正曦，2013）。。

三、研究發(fā)現(xiàn)

研究商業(yè)模式多時空演化的問題，包括兩個子問題：一是商業(yè)模式在空間上的表現(xiàn)形式和存在狀態(tài)；二是在時間上，商業(yè)模式不同空間相態(tài)所連接的軌跡。本文將通過文獻梳理，推導、識別商業(yè)模式的不同空間相態(tài)以及其特質(zhì)；通過360公司的案例，研究商業(yè)模式空間相態(tài)轉(zhuǎn)換的規(guī)律。

1.空間與相態(tài)

（1）現(xiàn)實空間：商業(yè)模式被視為一種現(xiàn)實實體。這種視域下，商業(yè)模式等同于商業(yè)的特定架構(gòu)，是創(chuàng)造價值和捕獲價值的客觀真實實體。與交易成本理論、資源基礎理論、網(wǎng)絡理論和創(chuàng)新理論等相比較，Amit和Zott發(fā)現(xiàn)只有商業(yè)模式理論才能完整、系統(tǒng)地揭示增進價值創(chuàng)造的因素，即價值驅(qū)動器或者價值源泉，其中，價值是指給定商業(yè)中所有交易的參與者所占有的全部價值，即促成所有交易的商業(yè)模式各參與方所占有的價值總和［12］。其中，價值驅(qū)動器被歸納成四個：（1）效率，與交易成本理論有關，當商業(yè)模式組件結(jié)構(gòu)使得單位交易成本下降，那么這種結(jié)構(gòu)是更加有效率的；（2）互補性，與資源基礎觀有關，當不同元素組合提供時所產(chǎn)生的價值大于每個元素分別提供所產(chǎn)生的價值總和，即說明這些元素之間存在互補性；（3）鎖定，與網(wǎng)絡外部性理論有關，當商業(yè)模式各個元素組合在一起能夠提升顧客重復交易程度與合作伙伴聯(lián)合程度時，表明這些元素之間存在相互鎖定效應；（4）新奇性，與熊彼特創(chuàng)新理論有關，表明用新的方式做商業(yè)，即創(chuàng)造新的交易結(jié)構(gòu)，即意味著商業(yè)模式具有新奇性。當前經(jīng)濟管理領域的其他理論無法完整地分析上述4個價值創(chuàng)造的起源，而只有商業(yè)模式，作為商業(yè)價值創(chuàng)造的一個分析單元，能夠全新理解一個新商業(yè)如何創(chuàng)造新的財富。Ches?brough和Rosenbloom認為商業(yè)模式是一個居間構(gòu)造，其輸入要素是具有某種特征和潛力的技術(shù)，輸出要素是經(jīng)濟價值，商業(yè)模式則是將技術(shù)要素轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟價值的中介［13］。商業(yè)模式反映一個企業(yè)的運營和輸出系統(tǒng)，并因此定義了企業(yè)獲取和創(chuàng)造價值的方式［19］。商業(yè)模式所產(chǎn)生的顧客價值，一般是指一個經(jīng)濟概念，主要不是由商業(yè)模式提供物的物理性能屬性所決定，而是由買者愿意為產(chǎn)品和服務所支付的錢款數(shù)額所決定。

圖2 作為現(xiàn)實實體的商業(yè)模式

參見圖2，作為一種現(xiàn)實實體，商業(yè)模式是面向顧客需要的一個功能性結(jié)構(gòu)，連接輸入端、輸出端和調(diào)節(jié)端。輸入端描述各種不同產(chǎn)權(quán)屬性的生產(chǎn)要素，如某種特定生產(chǎn)技術(shù)、地域資源；輸出端描述各利益相關者獲取一定比例和數(shù)額的價值；調(diào)節(jié)端表示影響商業(yè)模式輸入和輸出的因素，如商業(yè)環(huán)境。新的創(chuàng)新、競爭者或規(guī)制的產(chǎn)生，促使市場變化，從而影響任何特定商業(yè)的生命周期。商業(yè)模式是特定商業(yè)邏輯的一種標簽，除了需要理解其輸入端、輸出端和調(diào)節(jié)端的元素，關鍵點還在于商業(yè)模式內(nèi)部結(jié)構(gòu)配置。當然，商業(yè)模式結(jié)構(gòu)組件的規(guī)范仍未達成共識，如Amit和Zott認為商業(yè)模式包括交易內(nèi)容設計、交易結(jié)構(gòu)設計和交易治理設計三個組件［12］，而與此描述完全不同，Casadesus-Masanell和Ricart認為商業(yè)模式由選擇及其后果構(gòu)成［16］。其中，選擇的類型包括三類：政策選擇、資產(chǎn)選擇、治理選擇；選擇的結(jié)果被區(qū)分成兩類：靈活的后果或僵硬的后果。因為每一個組織都需要做出一些選擇，同時，這些選擇會產(chǎn)生一些后果，所以，商業(yè)模式存在于任何組織，并且是一個客觀的、真實的實體。

（2）過渡空間：商業(yè)模式被視為一種人為表達。作為一種模式，商業(yè)模式是對特定商業(yè)邏輯或架構(gòu)的概括、描述。A企業(yè)在X空間中首創(chuàng)的商業(yè)模式，可以被B企業(yè)在Y空間所采用［2］。這句話，至少可以解讀出來三個模式：A企業(yè)的現(xiàn)實模式、B企業(yè)所表達的A企業(yè)模式和B企業(yè)的現(xiàn)實模式。A企業(yè)的現(xiàn)實模式、B企業(yè)的現(xiàn)實模式與B企業(yè)所表達的A企業(yè)模式是存在差異的。B企業(yè)所表達的A企業(yè)模式引導B企業(yè)商業(yè)實踐，這就是本文所說的過渡空間中的一種商業(yè)模式相態(tài)。Baden-Fuller和Morgan專門研究了作為模式的商業(yè)模式，指出商業(yè)模式扮演著多種形式的模式，重點聚焦了三大功能：（1）描述與分類商業(yè)的工具，如比例模式（Scale models）是事物的復制品，即對現(xiàn)存事物的代表或簡短的描述；角色模式（Role models）是將要復制的模式，即令人羨慕的理想案例。（2）作為科學調(diào)研的場地，類似于生物學上的模式生物（Model organisms）和經(jīng)濟學上的數(shù)學模型，承擔中介者角色，促進使用者理解其在一個實踐背景下如何工作；（3）作為一個實用的技術(shù)模式，類似于食譜，不僅可用于復制，同時，對于創(chuàng)造性管理者還可以進行開放式改變和創(chuàng)新［17］。作為一種模式，Baden-Fuller和Mangematin進一步認為商業(yè)模式具有多種外觀，可用于多種目的，如作為一個可以操作的裝置有助于管理者和學者更清晰地理解價值創(chuàng)造和價值捕獲之間的連接；也可當作一種人工制品，有助于向其他人傳遞、解釋有關一個商業(yè)及其狀態(tài)的知識［20］。

如何從創(chuàng)業(yè)、戰(zhàn)略或經(jīng)濟領域簡明描述一個已確定的市場上的商業(yè)模式，需要一定的技術(shù)手段，當前文獻已經(jīng)提出非常多的分析框架。例如，Demil和Lecocq將商業(yè)模式解構(gòu)成三大組件：（1）資源與能力組件，其中，商業(yè)模式中的資源或許來自于外部市場，亦可以由內(nèi)部開發(fā)，而能力指個別層面或集體層面的管理者所開發(fā)的知識和技能水平，旨在改善、重組或改變現(xiàn)有條件下資源所能提供的服務；（2）組織結(jié)構(gòu)組件，描述組織的活動以及為了聯(lián)合、利用外在資源而與其他組織建立的關系，即價值鏈的活動和價值網(wǎng)絡；（3）價值主張組件，描述公司以哪種產(chǎn)品和服務的形式傳遞給終端用戶、供應商、互補者、競爭者和贊助商等顧客的何種價值主張［18］。Morris等提出商業(yè)模式3×6矩陣表達框架［15］，包括3個具體的決策層面：（1）基礎層，定義基本的組件，澄清這個商業(yè)是什么和不是什么；（2）專有層，商業(yè)模式成為一個定制化工具，促成開發(fā)出一個獨特決策變量組合；（3）規(guī)則層，描述治理執(zhí)行基礎層和專有層所做出的決策的指導原則，并且每一個層次需做6個方面的決策?；A層是一般屬性，而專有層具有戰(zhàn)略屬性。基礎層相當容易地被競爭者復制，而專有層商業(yè)模式不易模仿。一旦商業(yè)模式被執(zhí)行，模式的成功就束縛于一個基本的操作規(guī)則集合。這就為什么不難理解，針對兩個特定企業(yè)，有人認為是模式相同，有人認為模式不同，或許前者是從基礎層考慮，而后者融入了專屬層和規(guī)則層。

（3）思維空間：商業(yè)模式被視為一種認知猜想。商業(yè)模式的現(xiàn)實成型、商業(yè)邏輯的模式表達，都離不開商業(yè)決策者、設計者和執(zhí)行者對于特定商業(yè)邏輯的認知圖像。Magretta認為一個好商業(yè)模式始于對商業(yè)機會的洞察和假設，然后商業(yè)建模、行動測試，并在需要時進行調(diào)整，最終獲得豐富的利潤流［14］。管理者認知和商業(yè)模式創(chuàng)新存在重要關聯(lián)，生成認知的系統(tǒng)過程將導致商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)生，并且不同的管理者解釋驅(qū)動商業(yè)模式變異多樣化［21］；有必要將管理者分析技能和直覺技能聯(lián)合起來服務于企業(yè)的機會識別和意義建構(gòu)［22］。因此，商業(yè)模式設計層面需要關注決策者、設計者的猜想；而在商業(yè)模式執(zhí)行層面需要關注各個行為者對商業(yè)模式的理解程度。面對快速演化的市場所展示出來的不確定性和不可預測性，商業(yè)模式更多的是一個實驗性假設、一個進入市場的初步探索，而不是一個完全詳盡的、清晰的計劃或行動［13］。創(chuàng)業(yè)者憑借直覺或許感知到一個新模式，但難有合理化和清晰化的表達［2］。發(fā)現(xiàn)合適商業(yè)模式的啟發(fā)邏輯，即完成商業(yè)機會的意義建構(gòu)任務，老牌企業(yè)受制于已建成的組織主導邏輯，而初創(chuàng)企業(yè)將獲得更多激勵和更少限制去評估備選的商業(yè)模式。不管是老牌企業(yè)還是初創(chuàng)企業(yè)，設計、選擇和執(zhí)行一個新商業(yè)模式，一個重要的約束條件就是企業(yè)高管業(yè)已形成的心智模式或者有限理性。商業(yè)模式猜想的形成是一個交互式過程，包括調(diào)和創(chuàng)業(yè)者對潛在機會的穩(wěn)健愿景與響應后續(xù)潛力的顧客和資金源的適應能力，類推思維與邏輯思維是兩種可行的思維方式［23］。執(zhí)行環(huán)節(jié)，商業(yè)模式是各個利益相關伙伴企業(yè)及其內(nèi)部員工溝通和激勵的一個基礎，好模式能夠成為改善員工執(zhí)行力的強大武器［14］。

2.演化軌跡

360公司創(chuàng)始人周鴻祎在20世紀90年代初讀研究生期間制作、銷售反病毒卡，對用戶和用戶思維有了初步認識。1998年，周鴻袆創(chuàng)建3721公司，提供中文上網(wǎng)服務，因其顧客端軟件開創(chuàng)了強制用戶安裝的行為，這種“耍流氓”的手段，后來被其他企業(yè)學習與推廣，因而，周鴻祎被冠以“流氓軟件之父”，當然對流氓軟件、惡意軟件有著先天的獨到見解。2005年，周鴻祎預感到互聯(lián)網(wǎng)安全需求巨大，并猜想如同電子郵箱，安全是互聯(lián)網(wǎng)一項基本服務。不過，2006年360公司的主營業(yè)務是社區(qū)搜索，依靠銷售關鍵字廣告與社區(qū)網(wǎng)站分成獲取收入。周鴻祎深感中國互聯(lián)網(wǎng)泛濫的流氓軟件對用戶造成的痛苦，于2006年7月試錯性地推出免費的反流氓軟件360安全衛(wèi)士，開始探試互聯(lián)網(wǎng)安全市場，只要用戶使用360安全衛(wèi)士就送半年免費版的俄羅斯卡巴斯基殺毒軟件。用戶給出了積極的、意想不到的回應，周鴻祎愈發(fā)堅定這樣的觀點：互聯(lián)網(wǎng)安全軟件應當徹底地免費。2006年12月，360公司搭建無捆綁、無惡意軟件的“綠色軟件”下載平臺，2007年6月，360安全衛(wèi)士順應用戶需要，添加木馬查殺功能；2007年7月，增強對QQ、網(wǎng)銀、網(wǎng)游等軟件保護，有效防止用戶的賬號或密碼被盜?。?007年10月，360安全衛(wèi)士成為國內(nèi)安全軟件用戶量排行榜第一名。互聯(lián)網(wǎng)安全服務的邊界，隨著技術(shù)、經(jīng)濟、社會的發(fā)展，也在不斷地重新定義，內(nèi)容涵蓋了反惡意軟件、反流氓軟件、反木馬、反病毒、安全清理、主動防御、全方位保護，等等。周鴻祎開始下決心做免費的殺毒軟件，認為即時通訊領域的騰訊模式或許就是邁入安全領域360的范本。2008年03月，360公司從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做安全平臺，啟用新域名www.#。由于認識到掛馬網(wǎng)頁是木馬傳播的主要通道，2008年5月，360公司發(fā)布360安全瀏覽器，并將360網(wǎng)址導航嵌入其瀏覽器，盈利通道豁然清晰。2008年7月，與一個國際知名殺毒廠商合作，推出免費360殺毒軟件，但是用戶體驗創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新存在不足，初戰(zhàn)失利。周鴻祎認識到極致的安全與體驗是360公司安全服務的根基，于是，360公司打造400人頂尖研發(fā)隊伍、引入BitDefender引擎、放棄代售卡巴斯基殺毒軟件收入近兩億元，旨在實現(xiàn)安全軟件“完全免費和頂級品質(zhì)”。2009年10月，永久免費的360殺毒1.0正式版發(fā)布。2011年，360在紐交所掛牌交易，曾經(jīng)風光的傳統(tǒng)殺毒巨頭瑞星也宣布旗下個人安全產(chǎn)品永久免費。根據(jù)前述，商業(yè)模式演化沿著3個軌道交互進行：商業(yè)模式猜想、商業(yè)模式表達和商業(yè)模式實體。圖3中CBMi表示第i時刻商業(yè)模式猜想，RBMi表示第i時刻商業(yè)模式表達，EBMi表示第i時刻商業(yè)模式現(xiàn)實實體，i=1，2，…n?；谝粋€給定的時點，商業(yè)模式就是一個特定商業(yè)的各個組件或部分以及其關系的快照，但是，商業(yè)模式不只是動畫中的一幀畫面，而且是持續(xù)不斷的進行變化［18］，如Morris等認為一個給定商業(yè)模式的生命周期包括：明確、精煉、適應、修正和再造等階段［15］。

圖3 CRE演化模型

關于商業(yè)模式不同的演化空間，學者已經(jīng)有過探索。Doz和Kosonen認為商業(yè)模式的定義有客觀和主觀之分［24］，其中，客觀的商業(yè)模式是公司和顧客、供應商、互補者、伙伴和其他利益相關者，還有公司內(nèi)部單元和部門間的相互依賴的業(yè)務關系和結(jié)構(gòu)的集合；而主觀的商業(yè)模式代表著一種認知結(jié)構(gòu)，描述企業(yè)怎樣設置邊界、如何創(chuàng)造價值、如何設計內(nèi)部結(jié)構(gòu)和如何治理的信念和理論。Demil和Lecocq從兩個方面認識商業(yè)模式，一是將商業(yè)模式視為一個通用的表達，有助于分析一個特定組織的架構(gòu)和功能；二是將商業(yè)模式視為組織運營方式，以確保組織的可持續(xù)性［18］。與此類似，Aspara等將商業(yè)模式概念分為兩個方面：一是作為與企業(yè)相關的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和過程的組合體，存在于客觀的世界，包括戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的有形元素、市場與商業(yè)網(wǎng)絡、運營與資源以及財務與會計系統(tǒng)等；二是作為無形的、認知意義結(jié)構(gòu)，存在于組織不同層次人們的思想中，包括行業(yè)食譜、聲譽排名、邊界信念和產(chǎn)品本體論［25］。與現(xiàn)有文獻描述不同，CRE演化模型增加了一個過渡空間，更完整地解釋商業(yè)模式演化機制：（1）思維空間中商業(yè)模式猜想是商業(yè)模式變化的起點，觸發(fā)猜想除了行為者自身的經(jīng)驗、知識，還有外在刺激；（2）過渡空間中商業(yè)模式表達，是商業(yè)模式猜想和現(xiàn)實實體的反映，同時其表達的效果與技術(shù)手段、環(huán)境有關；（3）現(xiàn)實空間的商業(yè)模式實體，由商業(yè)模式猜想和表達的影響，同時其實際效果還與投入、背景因素有關；（4）猜想、表達、實體三個變量，存在外生影響因素，如市場環(huán)境、政策環(huán)境等；（5）猜想、表達、實體是動態(tài)變化的。聚焦至案例企業(yè)，360公司從2006年開始進入互聯(lián)網(wǎng)安全領域，以顛覆性的新游戲規(guī)則挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的殺毒軟件商，直到2009年實現(xiàn)商業(yè)模式各要素良性匹配、循環(huán)，這期間是一個復雜的動態(tài)過程。2011年，360公司上市和傳統(tǒng)殺毒軟件提供商瑞星的被動轉(zhuǎn)型，則表明了2006—2009年360公司探索新商業(yè)模式的實際意義?；贑RE模型，2006—2009年間360公司的商業(yè)模式演化軌跡有五個方面特點：（1）猜想鏈。360公司創(chuàng)始人周鴻祎對安全軟件和商業(yè)模式的思考，可以延伸至其讀研期間，2005年則將互聯(lián)網(wǎng)安全商業(yè)模式與電子郵箱商業(yè)模式進行關聯(lián)，并將用戶互聯(lián)網(wǎng)安全需要拆解成不同的痛點，從流氓軟件、木馬，再到網(wǎng)頁保護，最終全方位的病毒防御與殺毒，形成一個思考的鏈條。（2）表達鏈。用什么樣的模型表達牽引不同利益相關者的思想和行動，2005年周鴻祎提出了免費商業(yè)模式概念，但是時間選擇必須依賴于客觀的企業(yè)和環(huán)境實際。2006—2008年，360公司的商業(yè)模式表達不同于殺毒軟件的盒裝銷售模式，而是捆綁補貼模式，即將免費的360安全衛(wèi)士和一定價格讓渡的代銷殺毒軟件捆綁提供給用戶。2009年，360公司做成類似于以廣告和增值服務為收入來源的騰訊模式，為用戶提供免費的殺毒服務。（3）實體鏈。2006年，360公司提供360安全衛(wèi)士，解決用戶被流氓軟件和木馬侵擾的痛點，不過該產(chǎn)品沒有產(chǎn)生收入；隨后，通過360安全衛(wèi)士建立的安全品牌力，代理銷售一個國外品牌殺毒軟件，獲得分成；直到2009年，360公司推出360安全瀏覽器產(chǎn)品，解決用戶網(wǎng)頁瀏覽安全痛點，同時衍生出一系列的盈利點，如廣告、游戲等增值服務，使得360公司安全產(chǎn)品生態(tài)有了持續(xù)的活力和業(yè)務擴展的能力。2011年，360公司掛牌上市，意味著作為客觀實體的360公司免費安全商業(yè)模式獲得市場的認同。（4）作用機制。猜想鏈、表達鏈和實體鏈上各個節(jié)點元素之間相互作用，不僅表現(xiàn)在前一個節(jié)點，對所屬鏈上的后續(xù)節(jié)點有著影響，同時對其他鏈上的節(jié)點也有著作用。實體鏈上某一段時間，商業(yè)模式的各個要素完整且實現(xiàn)良性循環(huán)，即表示一個可行的商業(yè)模式成型。2009年，360網(wǎng)頁瀏覽器和360殺毒1.0版的正式發(fā)布，360公司完成顧客價值主張、價值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng)、盈利模式三個組件的良性耦合匹配，即意味著一個用戶免費使用的殺毒軟件新模式成型。（5）前因。除了猜想鏈、表達鏈和實體鏈上各個節(jié)點元素相互連接，還存在一些外生因素影響特定商業(yè)模式的演化過程，如高管個人的學習經(jīng)歷、工作經(jīng)歷和朋友圈，政策規(guī)制、技術(shù)進步、自然災害、市場變化、競爭變化等。

四、結(jié)論和研究展望

1.結(jié)論

本文描述了研究商業(yè)模式的三個空間視域以及相態(tài)，揭示商業(yè)模式概念千人千面的原因，更為重要的是探索商業(yè)模式演化的完整軌跡，即CRE演化模型。CRE模型啟示表現(xiàn)在：（1）基于商業(yè)模式實體鏈視角，高管們應致力于創(chuàng)建一個核心組件緊密耦合的商業(yè)模式，使得各個元素、各個部分彼此之間共同專業(yè)化，發(fā)揮出協(xié)同效應，提升企業(yè)競爭力。同時，跟蹤評測外在環(huán)境條件和內(nèi)部組件的變化，增量修改組件或者徹底地變革商業(yè)模式本身。（2）基于商業(yè)模式猜想鏈視角，能否維持商業(yè)模式實體的動態(tài)一致性，即商業(yè)模式各個組件之間以及各個組件與環(huán)境之間的良好的動態(tài)匹配關系，取決于管理者識別商業(yè)模式核心組件之間變化的能力，對商業(yè)機會的意義建構(gòu)能力，以及評估整個商業(yè)模式性能的能力。（3）基于商業(yè)模式表達鏈視角，企業(yè)首先需要為商業(yè)模式建模，特別是許多創(chuàng)業(yè)者始于為完全成型的模式、以及環(huán)境的差異性，緊接著就需要一個實驗過程去驗證和完善。通過迭代創(chuàng)新和學習，使得商業(yè)模式的表達更加完整清晰，可以用作創(chuàng)業(yè)者和員工的聚焦設備，引導商業(yè)模式運行和發(fā)展。獲取一個有效的商業(yè)模式演化進程，高管們需要開展較為細致的正式分析活動和情景化的試錯學習發(fā)現(xiàn)活動。（4）清楚揭示了戰(zhàn)略和商業(yè)模式的邊界和連接。每一個商業(yè)模式是特定時點上企業(yè)戰(zhàn)略設計或戰(zhàn)略變動的反映，而商業(yè)模式本身浮現(xiàn)與成型是受到外在環(huán)境與內(nèi)部要素相互作用的一個具有不確定性的復雜過程，因此戰(zhàn)略設計在整體上表現(xiàn)為一個個成型商業(yè)模式所連接的離散序列。

2.研究展望

CRE演化模型回答商業(yè)模式猜想、表達和實體三種相態(tài)之間演化機理、機制和過程，并由此將產(chǎn)生或有助于解決商業(yè)模式3個關鍵的新興議題。（1）重新審視商業(yè)模式演化過程中的高管影響力。當前一些重要文獻已經(jīng)聚焦至企業(yè)高管、所有者和創(chuàng)始人。雖然許多企業(yè)高管渴望考慮更多的商業(yè)模式破壞性變革，但常常不知道怎樣描述當前或理想的商業(yè)模式，也難以理解創(chuàng)新商業(yè)模式的可能性，因此，管理者需要開放、創(chuàng)新、改善商業(yè)模式的理論工具和實踐指南，包括監(jiān)測可能影響商業(yè)模式長久根基的風險和不確定性、預測環(huán)境和內(nèi)部變化的后果、促進商業(yè)模式組件和組織追求的績效目標之間動態(tài)匹配的行動序列。不管是以團隊為中心的決策或者以領導者為中心的決策，有效管理復雜的商業(yè)模式需要恪守承諾于總體愿景，在多個層次上積極學習，動態(tài)解決模式設計和運營中的問題?；贑RE演化模型，企業(yè)高管和學者能夠跨域不同空間視域和商業(yè)模式相態(tài)，完整地、系統(tǒng)性思考領導者在商業(yè)模式演化中扮演的角色以及作用機制。（2）商業(yè)模式合法性與話語策略。這是一個非常新穎且重要的話題。商業(yè)模式的合法性與各個利益相關者或群體對于模式的滿意程度和合用程度的判斷有關。作為模式的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化成作為實體的商業(yè)模式，即RBMi轉(zhuǎn)化成EBMi，需要解決RBM的合法化問題。一個新商業(yè)模式首先必須在決策者群體獲得語言上的合法性，然后，作為一種通用語言和認知工具，促進各個決策者戰(zhàn)略性思考和相互間的思想碰撞。選擇一個新奇的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必將遭遇制度合法性和顧客認同的挑戰(zhàn)，同時新商業(yè)模式使得企業(yè)拼湊和動用一定的資源，需要投資者和合作伙伴的認同，往往會花費大量精力開展各種勸說和造勢活動。但是新模式合法性增加會加大競爭者模仿的可能，企業(yè)不得不想方設法構(gòu)建競爭壁壘。（3）基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式構(gòu)建。商業(yè)模式的構(gòu)建越來越關注商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的選擇與塑造。技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者需要將技術(shù)實驗拓展到備選的商業(yè)模式實驗，因為評估商業(yè)模式風險與實驗室中的技術(shù)風險同等重要。技術(shù)型企業(yè)需要創(chuàng)造一個過程從技術(shù)領域跨越至包括顧客群、第三方、價值網(wǎng)絡環(huán)境等整個社會領域。風險資本影響技術(shù)商業(yè)化進程，如提供強烈的激勵力促進創(chuàng)業(yè)者冒險去開發(fā)新的商業(yè)模式。一個企業(yè)在同一市場所采用的兩個不同商業(yè)模式之間存在相互蠶食效應；不同企業(yè)的兩個相互連接的商業(yè)模式之間或許也會存在交互性。CRE演化模型暗示了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會作用于三個空間中商業(yè)模式的3種相態(tài)，而這將是全新的研究視角，有助于新商業(yè)模式成型或者既有商業(yè)模式的再造。

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（責任編輯 余 敏）

F275

A

1671－511X（2017）02－0092－08

2016-12-10

2015年度安徽省社科規(guī)劃項目“積極培育安徽現(xiàn)代服務業(yè)新型商業(yè)模式研究”（AHSKY2015D85）成果之一。

李永發(fā)（1975-），男，安徽青陽人，管理學博士，安徽財經(jīng)大學副教授，研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新的理論與策略。