廣告押韻詩句情緒愉悅效應(yīng)的眼動研究*

陳香蘭　段雅慧　李 芳　趙建會

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100029；澳洲國立大學(xué)，堪培拉 2615；北京第二外國語學(xué)院，北京 100024；山西財經(jīng)大學(xué), 太原 030006)

1　引言

眾所周知，驚險小說與偵探小說在書店里的銷量一直很好，因為讀者能夠從這類小說的閱讀中獲得愉快的滿足感。這一解釋完全符合Brewer和Lichtenstein(1981,1982)提出的結(jié)構(gòu)情緒理論：隨著故事的發(fā)展和故事結(jié)構(gòu)的展開，讀者能夠激活一些情緒反應(yīng)，包括愉快、滿足、焦慮、好奇與驚奇等。根據(jù)結(jié)構(gòu)情緒理論，情緒是動態(tài)的，因此讀者產(chǎn)生情緒的心理表征也是動態(tài)的。

西方研究者從不同的側(cè)重點出發(fā),探討語篇中的情緒理解問題。Ortony, Clore和Collins(1988)探討讀者是否能夠推斷出具體的情緒；De Vega 等人(1996)從情緒整體加工和局部加工的角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)被試者對情緒的推斷是基于文本整體的情緒信息而非局部信息；Gygax等人的實驗結(jié)果表明，讀者能夠做出比情緒效價和情緒類別更具體的情緒推斷,但是沒有具體到可以區(qū)分同屬一個家族的不同情緒(Molinari et al. 2009)；Gernsbacher, Hallada和Robertson(1998)考察篇章理解過程中情緒的加工方式問題,并通過一系列實驗揭示情緒理解的內(nèi)隱加工方式；Marotto等人認(rèn)為，被試在延時反應(yīng)中有足夠的時間去思考故事中主角的具體情緒,而在即時的閱讀理解過程中沒有推斷故事主角的具體情緒(Gygax, Oakhill, Garnham 2003; Gygax, Garnham, Oakhill 2004)；Marotto, Barreyro, Cevasco和Van den Broek(2011)也探討情緒理解的時間進(jìn)程。該研究改變情緒推斷的測量方式,結(jié)果支持情緒理解的即時性，即讀者一閱讀到帶有情緒性的信息就會對情緒做出推斷。

國內(nèi)研究者魯忠義和馬紅霞(2011)以中文語篇為材料,著重探討主角情緒狀態(tài)和時間轉(zhuǎn)換因素對情境模型更新的影響；張金璐等(2014)研究話語結(jié)構(gòu)(即作者敘述事件的順序)對語篇情緒更新的影響，結(jié)果表明讀者在閱讀理解的過程中能夠推斷出故事主角的情緒狀態(tài),并能隨著語篇中的情緒變化做出情緒更新。

但目前很少有研究者探討押韻詩句中的情緒加工問題。一首好的詩歌應(yīng)該能夠讓讀者產(chǎn)生各種不同的情緒表征，讓讀者焦慮、好奇與驚奇，生氣或者哈哈大笑。本研究擬從詩句的頌揚功能或者喜樂功能入手，探討詩句情感加工的特點和時間進(jìn)程。本文的研究對象是押韻廣告詩句，嘗試比較傳統(tǒng)的廣告語言和經(jīng)過改進(jìn)后的押韻詩句形式的廣告語言的認(rèn)知加工過程。西安著名小吃“羊肉泡饃”的一般廣告語言是“羊肉泡饃好吃”或者“羊肉泡饃噴香”。如果將這個廣告語言變成詩句的形式來表達(dá)，即“燒餅泡入羊肉湯，伸長舌頭細(xì)品嘗，酥骨嫩肉穿胃腸，一碗下肚回味長”，會不會產(chǎn)生更加明顯的微笑效應(yīng)？這種微笑效應(yīng)會發(fā)生在什么時間或者什么位置？這是本研究要考察的基本問題。

針對上述問題，我們將每一條傳統(tǒng)的廣告語言改編成五言絕句和七言絕句兩種形式。絕句每首只有4句，且七言絕句較五言絕句多出的兩個字使詩的容量加大，內(nèi)容更為豐富，有可能使詩句更加婉轉(zhuǎn)曲折或者更有難度。同時，七言絕句顯然在韻律、情境、口吻、聲氣方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于改編后的五言絕句，這些差異有可能會影響讀者對押韻詩句中所表達(dá)情感的加工。因此，我們在編制材料的過程中，考慮到五言絕句和七言絕句的差異，把五言和七言兩種押韻詩句形式同時納入到本研究之中。本研究由兩個實驗構(gòu)成：實驗1以視覺與聽覺通道觀察押韻廣告詩句是否比一般廣告句子更能激活人的情緒表征；實驗2考察情緒表征的激活發(fā)生在廣告詩句的什么位置。

2　實驗1

2.1 目標(biāo)

以視覺與聽覺通道檢驗押韻廣告詩句語言是否比一般廣告語言更能激活人的情緒表征。

2.2 被試者

120名在讀本科生和研究生(男生60人,女生60人),年齡19-25 周歲,母語為漢語,受教育年限為10年及以上,視力或矯正視力正常,無任何心理或生理疾病,自愿參加本實驗,實驗后獲得20元報酬。由于分心按鍵錯誤，須排除8名被試者的數(shù)據(jù)，余下的112名有效被試者進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。

2.3 設(shè)計與材料

實驗1為4(感覺通道：視覺、聽覺、畫面視覺與畫面聽覺)×3(廣告形式：一般形式、五言絕句和七言絕句)兩因素混合設(shè)計。感覺通道與廣告形式是自變量，感覺通道是被試間設(shè)計，廣告形式是被試內(nèi)設(shè)計。廣告語言的3種形式讓被試者分別以聽覺通道(聽覺、畫面聽覺)和視覺通道(視覺與畫面視覺)來接受。因此，本實驗分為4組：視覺組、聽覺組、畫面視覺組與畫面聽覺組。視覺組只接受廣告語視覺刺激，聽覺組只接受廣告語聽覺刺激，畫面視覺組接受廣告語視覺刺激與相應(yīng)的圖畫刺激；畫面聽覺組接受廣告語聽覺刺激與相應(yīng)的圖畫刺激。這4組被試者都接受一般形式、五言絕句和七言絕句3個水平的刺激，將120名被試者分配到這4組被試中，每組30名被試者。

實驗1材料選自最近20年來人們耳熟能詳?shù)碾娨暽唐窂V告。采用原本的廣告語言作為實驗1材料的一般形式，幾乎不作任何改動。然后對應(yīng)于原本的廣告句子編制成五言絕句和七言絕句。一般形式、五言絕句和七言絕句有意義相關(guān)，后兩者每首詩只有4個句子，句句押韻構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的絕句。例如，金利來的廣告語言一般形式是“男人的世界”；它的五言絕句是“男人的世界，金利來情結(jié)，西服領(lǐng)帶杰，昂首妻子攜”；七言絕句是“看著男人的世界，羨慕金利來情結(jié)，筆直西服領(lǐng)帶杰，挺胸昂首妻子攜”。實驗1材料由60個商品廣告語言構(gòu)成，包括相應(yīng)的五言絕句和七言絕句。完整的一般形式句子、五言絕句和七言絕句的詩句構(gòu)成3個水平的實驗材料，以拉丁方排序隨機呈現(xiàn)。

在正式實驗前,為了保證實驗材料在情緒的正負(fù)性上控制得當(dāng)，20名被試者(不參加后面的正式實驗)對關(guān)鍵材料進(jìn)行情緒愉悅度的打分。將一般形式的廣告句子、五言絕句和七言絕句的詩句隨機混合后,讓被試者在情緒的5點量表上對這些實驗材料的情緒愉悅度進(jìn)行等級評定,數(shù)字越小表示越不愉快,數(shù)字越大表示越愉快。然后對3個條件的情緒愉悅度分別進(jìn)行統(tǒng)計分析,結(jié)果顯示這3個條件的平均愉悅度依次為：“一般形式”條件1.36(SD=0.27)，“五言絕句”條件2.92(SD=0.41),“七言絕句”條件4.29(SD=0.13)。根據(jù)被試內(nèi)方差分析表明，這3個條件存在主效應(yīng)，F(xiàn)(2,57)=85.39, p<0.01；兩兩比較結(jié)果表明,“五言絕句”條件和“七言絕句”條件的情緒愉悅度都顯著高于“一般形式”條件,t1(19)=68.92, p<0.01；t2(19)=87.16, p<0.01；并且“五言絕句”條件和“七言絕句”條件的情緒愉悅度也有顯著差異，t3(19)=45.37, p<0.01。以上材料評定結(jié)果的分析說明, 實驗材料有較好的情緒喚醒度,符合實驗要求。

2.4 程序

采用E-prime 軟件編寫實驗程序,所有實驗材料的隨機呈現(xiàn)、記錄及數(shù)據(jù)收集都由計算機控制。

讓畫面視覺組被試者逐句閱讀所有的實驗刺激(有文字無聲音)。被試者閱讀指導(dǎo)語后按空格鍵進(jìn)入實驗程序。計算機屏幕中央將呈現(xiàn)一個注視點“+”,提示每一個廣告句子或者廣告詩句的開始。被試者準(zhǔn)備好后按空格鍵,屏幕中央會呈現(xiàn)一個完整的一般廣告句子或者一首完整的押韻廣告詩句。之后,屏幕上會呈現(xiàn)一個提示被試者做情緒愉悅度判斷的圖片，圖片從左到右依次呈現(xiàn)無表情、微笑、(不張嘴)大笑、張嘴笑和張嘴大笑的表情圖,圖片下方是一個右指向的長箭頭,并標(biāo)有阿拉伯?dāng)?shù)字1-5(從左到右依次對應(yīng)5張表情圖片)。當(dāng)看到這個圖片時,被試者的任務(wù)是需要對剛才讀過的句子或者詩句做情緒愉悅度的判斷。數(shù)字越小,表示情緒愉悅度越小,數(shù)字越大,表示情緒愉悅度越大。被試者在計算機鍵盤上1-5數(shù)字中選取一個合適的按下即可。在被試者按鍵反應(yīng)后,下一個測試立刻開始。如此循環(huán),直至所有材料呈現(xiàn)完畢。在正式實驗開始前被試者要做一個有12個測試的練習(xí)來熟悉整個實驗程序。另外，被試者要做一個1-5數(shù)字按鍵的練習(xí),以保證被試者對5個數(shù)字鍵的熟悉程度一樣。正式實驗時間約為20分鐘。

讓聽覺組被試者戴上耳機只聽所有的實驗刺激(有聲音，無文字，無畫面)，其它要求與畫面視覺組相同。讓視覺組被試者觀看所有的實驗刺激(有文字，無聲音，無畫面)，其它要求與畫面視覺組相同。讓畫面聽覺組被試者在觀看5張臉畫面的同時戴上耳機聽所有的實驗刺激(有畫面，無文字，有聲音，畫面作為背景)，其它要求與畫面視覺組相同。

2.5 結(jié)果

實驗1結(jié)果如表1所示。首先，實驗數(shù)據(jù)經(jīng)Excel預(yù)處理，以2.5個標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn),刪除超出平均值2.5 個標(biāo)準(zhǔn)差的極端值,以確保所有分析及結(jié)果推論都建立在可靠的數(shù)據(jù)上。4(感覺通道：視覺、聽覺、畫面視覺與畫面聽覺)×3(廣告形式：一般形式，五言絕句和七言絕句)兩因素方差分析表明，廣告形式出現(xiàn)主效應(yīng)，F(xiàn)1(2,110)=163.19, p<0.01, MSe=2573, η2=0.17； F2(2,58)=165.28, p<0.001, MSe=3758, η2=0.14。 進(jìn)一步的Post hoc分析表明，在4種感覺通道五言絕句和七言絕句沒有出現(xiàn)顯著的差異，視覺水平：t(29)=1.69, p=0.06, d=0.77；聽覺水平：t(29)=2.18, p=0.06, d=0.79；畫面視覺：t(29)=1.23, p=0.06, d=0.81；畫面聽覺：t(29)=1.74, p=0.06, d=0.81；但都優(yōu)于一般形式的句子，視覺水平：t(29)=33.24, p<0.001, d=0.75；聽覺水平：t(29)=54.08, p<0.001, d=0.81；畫面視覺水平：t(29)=54.08, p<0.001, d=0.81；畫面聽覺水平：t(29)=83.26, p<0.001, d=0.88。這些結(jié)果表明，廣告語言一般形式的情緒愉悅度顯著地低于押韻詩句形式的情緒愉悅度。

表1　情緒愉悅度判斷平均值與標(biāo)準(zhǔn)誤

注：括弧里為標(biāo)準(zhǔn)差

實驗1的結(jié)果表明，當(dāng)呈現(xiàn)整個押韻詩句之后讀者便形成一個完整的愉悅情緒表征，但在形成這個心理表征的過程中情緒可能會有起伏，究竟在押韻詩句的什么位置會產(chǎn)生明顯的情緒變化？為了回答這個問題，我們設(shè)計實驗2以檢驗在廣告詩句的什么位置會激活人的情緒表征。

3　實驗2

3.1 目標(biāo)

檢驗押韻廣告詩句在什么位置能激活人的情緒表征。

3.2 被試者

120名大學(xué)本科生，其它條件與實驗1相同。參加實驗1測試的被試者不能參加實驗2的測試。

3.3 設(shè)計與材料

實驗2為4(感覺通道：視覺、聽覺、畫面視覺與畫面聽覺)×4(押韻廣告詩句：第一句、第二句、第三句和第四句)兩因素混合設(shè)計。每首詩句分為4個水平：第一句、第二句、第三句和第四句。將120名被試者分配到聽覺組、視覺組、畫面視覺組與畫面聽覺組，每組30名被試者。其它條件與實驗1相同。與實驗1類似，由于分心按鍵錯誤，8名被試者的數(shù)據(jù)須排除，余下的112名有效被試者進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。

3.4 程序

與實驗1相同，只是每呈現(xiàn)一首詩句的每一行或者每一句便要求進(jìn)行情緒愉悅度判斷。

3.5 結(jié)果與分析

表2　情緒愉悅度判斷平均值(M)與標(biāo)準(zhǔn)誤(SE)

注：括弧里為標(biāo)準(zhǔn)誤

實驗2結(jié)果如表2所示。首先實驗數(shù)據(jù)經(jīng)Excel預(yù)處理,以2.5個標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn),刪除超出平均值2.5個標(biāo)準(zhǔn)差的極端值,以確保所有分析及結(jié)果推論都建立在可靠的數(shù)據(jù)上。4(感覺通道：視覺、聽覺、畫面視覺與畫面聽覺)×4(廣告詩句：第一句、第二句、第三句和第四句)二因素方差分析表明，關(guān)于七言絕句，押韻廣告詩句出現(xiàn)主效應(yīng)，F(xiàn)1(3,109)=163.19, p<0.01, MSe=2573, η2=0.17；F2(3,57)=165.28, p<0.001, MSe=3758, η2=0.14。進(jìn)一步的Post hoc分析表明，在4種感覺通道中，七言絕句的第一句和第二句出現(xiàn)顯著差異，視覺水平：t(29)=74.29, p<0.001, d=0.87；聽覺水平：t(29)=89.16, p<0.001, d=0.89；畫面視覺水平：t(29)=144.03, p<0.001，d=0.94；畫面聽覺水平：t(29)=65.91, p<0.001, d=0.83。第三句和第四句也出現(xiàn)顯著差異，視覺水平：t(29)=152.08, p<0.001, d=0.92；聽覺水平： t(29)=133.74, p<0.001，d=0.81；畫面視覺水平：t(29)=81.18, p<0.001, d=0.80；畫面聽覺水平：t(29)=36.62, p<0.001，d=0.81。這些結(jié)果表明，廣告語言七言絕句形式的第一句和第三句的情緒愉悅度顯著地低于第二句和第四句的情緒愉悅度。

關(guān)于五言絕句，押韻廣告詩句出現(xiàn)主效應(yīng)，F(xiàn)1(3,109)=83.35, p<0.01, MSe=4633, η2=0.17；F2(3,57)=72.44, p<0.001, MSe=4211, η2=0.15。進(jìn)一步的Post hoc分析表明，五言絕句的第一句和第二句出現(xiàn)顯著差異，視覺水平：t(29)=55.06, p<0.001, d=0.85；聽覺水平：t(29)=77.72, p<0.001, d=0.81；畫面視覺：t(29)=54.53, p<0.001, d=0.83；畫面聽覺：t(29)=42.44, p<0.001, d=0.81，第三句和第四句也出現(xiàn)顯著差異，視覺水平：t(29)=63.21, p<0.001, d=0.81；聽覺水平：t(29)=83.84, p<0.001, d=0.82；畫面視覺水平：t(29)=65.07, p<0.001, d=0.82；畫面聽覺水平：t(29)=63.12, p<0.001, d=0.83。結(jié)果表明，廣告語言五言絕句形式的第一句和第三句的情緒愉悅度顯著地低于第二句和第四句的情緒愉悅度，與七言絕句的情況一致。

實驗2的結(jié)果表明，在閱讀廣告詩句的第二句和第四句之后，讀者便產(chǎn)生明顯的愉悅情緒表征。

4　結(jié)論

實驗1的結(jié)果表明，押韻廣告詩句比一般廣告句子更容易形成積極的情緒心理表征，產(chǎn)生微笑效應(yīng)(smiling effect)。實驗2的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，押韻廣告詩句的第二句和第四句對人的情緒能產(chǎn)生更大的微笑效應(yīng)。無論通過聽覺通道還是視覺通道，人都能夠推斷出押韻廣告詩句的情緒狀態(tài),并能夠隨著廣告句子語義的變化而讓情緒發(fā)生變化。在加工押韻廣告詩句情緒信息的同時,人也加工廣告詩句結(jié)構(gòu)方面的信息,兩者都有可能隨著廣告詩句的展開而發(fā)生變化。Zhang(1996)的實驗結(jié)果表明，當(dāng)受眾的認(rèn)知需要較低時，廣告幽默可以更加有效地影響受眾對廣告的反應(yīng)。Spotts等(1997)發(fā)現(xiàn)，許多廣告商在幽默的背景中使用不合適的幽默，效果并不好，因為幽默能否在廣告中發(fā)揮作用與廣告產(chǎn)品以及廣告的產(chǎn)品類型有關(guān)。本研究表明，人在詩句理解的過程中形成不斷變化的情緒表征，微笑效應(yīng)在第二句已經(jīng)出現(xiàn)，且在第四句表現(xiàn)得非常明顯。這符合Brewer和Lichtenstein(1981,1982)的結(jié)構(gòu)情緒理論，因為讀者產(chǎn)生情緒的心理表征是動態(tài)的。

愉悅情緒是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破人們的慣性(由于生活體驗而形成對周圍環(huán)境中事物的相對固定的感知、評價)為基礎(chǔ)的。當(dāng)今社會，大量的信息符號通過廣告向社會傳播，在一定程度上已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，受眾在精神上產(chǎn)生保護(hù)性抑制情緒。在這種情形下，押韻廣告詩句有意識地利用自身的優(yōu)勢巧妙地安排營造一種充滿情趣、引人發(fā)笑而耐人尋味的意境，能夠有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理，同時能夠增加刺激、吸引人們對廣告的注意力。采用押韻廣告詩句的策略可以使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程。押韻廣告詩句可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃，藝術(shù)情趣匱乏，嚴(yán)肅刻板有余、生動活潑不足的弊病，有效地達(dá)到廣告的目的。

不同語篇體裁的目的可以導(dǎo)致不同的語篇功能。(李靜 2015:98) 本研究的結(jié)果表明，押韻廣告詩句比一般廣告句子的效果更好，而且愉悅情緒效應(yīng)的產(chǎn)生主要出現(xiàn)在詩句的第二句和第四句。因此，在廣告實踐中可以有意識地增加押韻詩句語言的應(yīng)用范圍。

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