鎖定精準(zhǔn)營銷 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)下一個發(fā)展風(fēng)口

郝曉偉

“從實(shí)際使用需求來看，我國每個家庭都需要一臺凈水器，凈水產(chǎn)品的普及只是時間問題?！睂τ诎布獱杹碇v，消費(fèi)者或者消費(fèi)群的定義是廣義的，但客觀來看，廠商的資源和精力有限，所以，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者成為安吉爾目前和未來的重點(diǎn)工作。

經(jīng)過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，安吉爾將精準(zhǔn)客戶群鎖定在：第一，家庭裝修類客戶；第二，母嬰類凈水產(chǎn)品的市場開發(fā)和投放。這兩類客戶群可以說是目前凈水產(chǎn)品購買主流群體，而從安吉爾近兩年的市場零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中也可以看出，裝修用戶和母嬰類客戶在零售購買中占了非常大的比例。那么，作為專業(yè)的凈水廠商，如何從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)落地鎖定這兩大類用戶群，從而實(shí)現(xiàn)并持續(xù)推進(jìn)營銷的精準(zhǔn)度和覆蓋率？

精準(zhǔn)客群 家庭裝修類用戶

主要針對家庭裝修類客戶的開發(fā)和滲透。

對于這部分客戶，需要廠商明確在整個裝修流程或者環(huán)節(jié)當(dāng)中，有哪些接觸點(diǎn)，可以恰如其分的進(jìn)行凈水產(chǎn)品的融入。

第一步，凈水商家必須清楚的知道客戶裝修閉環(huán)，并找到第一個接觸點(diǎn)，即在交房驗(yàn)收環(huán)節(jié)進(jìn)行客戶挖掘，通過收集業(yè)主信息、短信電話營銷獲取進(jìn)駐小區(qū)并進(jìn)行推廣的機(jī)會。

第二，當(dāng)業(yè)主進(jìn)入家裝渠道，選擇與家裝設(shè)計(jì)合作，這時會以全包或者半包的模式著手進(jìn)行裝修。如果是全包模式則只有一個機(jī)會，即接觸業(yè)主所委托的裝修公司，并讓裝修公司成為銷售的代表，給予對方傭金是一種不錯的選擇。

而在業(yè)主選擇半包的情況下，會發(fā)現(xiàn)在水電改造環(huán)節(jié)，水電工渠道是一個機(jī)會，通常較為有效的合作方式是水電工合作和水電工帶單。

第三，針對業(yè)主在零售終端的選擇，一般有三種主流渠道。建材、家居以及家電選購渠道，這是所有主流客戶的購買流程。物料攔截、人員攔截、活動攔截、聯(lián)盟攔截是終端攔截的有效方式。

精準(zhǔn)渠道 單一渠道向全渠道滲透

傳統(tǒng)模式中，一般凈水產(chǎn)品的代理商以小家電和廚房電器的商家為主，這部分商家在傳統(tǒng)家電零售終端更具優(yōu)勢。而實(shí)際上，這兩年家電渠道的市場增幅越來越窄。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2016年凈水增幅平均在20%左右，而安吉爾增幅達(dá)到60%，很大程度上得益于在末端渠道之前對每一個能夠產(chǎn)生銷售機(jī)會點(diǎn)的把握。這是安吉爾正在做的事情。

首先，建材渠道。

要想挖掘精準(zhǔn)消費(fèi)群，首先需要鎖定精準(zhǔn)渠道。在目前的市場情況下，第一要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道在建材和建材賣場的進(jìn)入。只有進(jìn)入建材家居賣場這個陣地，才能做到前面所述業(yè)主裝修的全環(huán)節(jié)接觸。

B2B精裝房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略，也是目前安吉爾正在實(shí)施的戰(zhàn)略之一。房地產(chǎn)市場是家電行業(yè)的參考標(biāo)準(zhǔn)，而從目前江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展情況來看，精裝房在未來市場上的占比能夠達(dá)到80%以上，這是凈水產(chǎn)品融入整體家裝的一個機(jī)會，也是凈水廠商未來發(fā)展和轉(zhuǎn)型一個非常重要的參考點(diǎn)。目前，安吉爾正在與全國百城的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，并由各地代理商執(zhí)行銷售、安裝和服務(wù)等落地環(huán)節(jié)。這是鎖定建材渠道的第二策略。

第三，定制家居渠道及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道。這是基于未來用戶個性化以及互聯(lián)網(wǎng)化特質(zhì)所衍生出的另外一個新方向和新思路。

拓展建材賣場、與精裝房地產(chǎn)公司的B2B合作、定制及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道是安吉爾推進(jìn)建材渠道的三大主要策略。

其次，服務(wù)營銷。

可以說，服務(wù)營銷目前是凈水行業(yè)熱度最高、也是達(dá)成空前共識的一個方向。包括安裝、保養(yǎng)、維護(hù)以及增值服務(wù)的內(nèi)容，是凈水產(chǎn)品超出銷售本身的價(jià)值。其中，會員制和帶單轉(zhuǎn)換是服務(wù)營銷的兩個重要方面，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成銷售人員，通過口碑營銷和會員營銷模式帶動消費(fèi)半徑，效果更顯著。

另外，家電渠道。

以國美、蘇寧以及地方地標(biāo)性賣場為主要組成部分，依然代表著傳統(tǒng)渠道的主流地位，聚集了大量購買目的明確的家電消費(fèi)群體。經(jīng)過多年的市場沉淀和品牌滲透，終端零售賣場在向目標(biāo)客戶群滲透過程中定位更加集中和精準(zhǔn)，在所有渠道中的占比依然有明顯優(yōu)勢，不可忽略。

最后，電商渠道。

安吉爾所拓展的電商渠道集中在以天貓、京東為主的門戶平臺。相對于其他線上平臺，京東和天貓的增長率以及與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)上更為頻繁和緊密，而且從品牌和平臺的雙向選擇角度來看，有助于品牌形象的樹立和定向推廣。

以上是安吉爾對未來凈水銷售渠道由單一向全渠道布局的精準(zhǔn)滲透。綜合來看，可以歸納為以建材渠道和服務(wù)營銷為主的主動營銷類渠道，以及以終端為主的滿足需求類渠道，并且在營銷策略、產(chǎn)品布局、營銷推廣方式亦各不相同。在此基礎(chǔ)上，哪種客戶群更為集中和精準(zhǔn)，從終端賣場到互聯(lián)網(wǎng)再延伸到建材渠道，實(shí)際上是一個銷售渠道從易到難的軌跡。終端賣場因?yàn)榭蛻舻木珳?zhǔn)聚集，在集客上付出的成本相對低些，但進(jìn)場費(fèi)和扣點(diǎn)居高不下，導(dǎo)致商家盈利效果差強(qiáng)人意。而之所以目前建材渠道是高毛利集中地，一方面在于費(fèi)用較低，而另一方面則意味著商家需要在目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)鎖定上投入更多精力進(jìn)行推廣。在渠道操作難度和毛利之間要找準(zhǔn)這樣一個平衡點(diǎn)。

精準(zhǔn)渠道需要滿足目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度出發(fā)，安吉爾產(chǎn)品線正在逐漸裂變。

精準(zhǔn)產(chǎn)品 區(qū)隔渠道進(jìn)行投放

目前，安吉爾通過8款產(chǎn)品，進(jìn)行全渠道的布局，而在不同渠道進(jìn)行不同產(chǎn)品組合和投放，能夠更精準(zhǔn)的直達(dá)用戶需求。

家電渠道，以單品+套餐為主要形式。即A6單品與前置過濾器和管線機(jī)組成在家電渠道主要的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，以單品A6為主線，滿足用戶家裝、便捷以及對服務(wù)的要求。A6是主銷明星單品，能夠最大化的滿足用戶對飲用水安全的訴求，對于不同需求的用戶則通過套餐形式表現(xiàn)。對于追求安全、便捷的更高需求，可以通過加購前置過濾器和管線機(jī)的套餐產(chǎn)品得以滿足。

而在建材和專賣店渠道，在產(chǎn)品組合上采取套餐+全屋凈水形式。這是區(qū)別于家電渠道兩類不同消費(fèi)者和不同安裝使用場景對產(chǎn)品的不同需求。

除此之外，電商渠道還有兩款專供、單價(jià)在3000元以下的凈水單品，滿足線上購物用戶的需求。

而無論是何種渠道，以何種產(chǎn)品為主，最根本的功能是保證用戶的飲用水安全。與產(chǎn)品相配的是終端體驗(yàn)營銷系統(tǒng)。

精準(zhǔn)體驗(yàn) A6終端體驗(yàn)營銷系統(tǒng)

與安吉爾定位相匹配的，除了產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放之外，在營銷上同樣需要強(qiáng)調(diào)有針對性、有效果、有實(shí)際價(jià)值的體系化建設(shè)。在這樣的背景下，我們推出“A6終端體驗(yàn)”。

所謂A6體驗(yàn)，是區(qū)別于A6單品之外、在營銷維度的體現(xiàn)，基本上分為：A1—參與體驗(yàn)；A2—門店體驗(yàn)；A3—產(chǎn)品體驗(yàn)；A4—案例體驗(yàn)；A5—服務(wù)體驗(yàn)；A6—評價(jià)體驗(yàn)。

對于參與體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)“讓顧客到店里來”；門店體驗(yàn)主要通過“享服務(wù)”完成；對于A3產(chǎn)品體驗(yàn)，從“為什買凈水器？為什么選擇安吉爾？以及為什么選擇安吉爾A6？”這三個維度展開進(jìn)行；關(guān)于案例體驗(yàn)，更多傾向于場景化，通過消費(fèi)者到終端體驗(yàn)凈水效果、家裝布局以及施工標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)對比等內(nèi)容，展現(xiàn)不同產(chǎn)品組合之后的實(shí)際呈現(xiàn)效果以及社會評價(jià)；關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)和評價(jià)體驗(yàn)，則通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和會員營銷進(jìn)行推廣和開展。

到2016年12月份，安吉爾完成A6終端體驗(yàn)營銷系統(tǒng)的全國布局，作為精準(zhǔn)營銷和終端推廣的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化參考依據(jù)。

客戶度*精準(zhǔn)度*銷售能力=用戶數(shù)，在這個公式下，能夠清晰的看出凈水產(chǎn)品零售公式，在目前客戶群龐大，而廠商資源和精力有限的情況下，廠家作為主導(dǎo)，提出方案和標(biāo)準(zhǔn)化流程，在簡單易復(fù)制的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國范圍的推廣和推進(jìn)，并引導(dǎo)代理商朝此方向發(fā)展，合力推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，必然迎來下一個發(fā)展風(fēng)口。而在凈水前行的道路上，我們一直在探索，雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但堅(jiān)持專業(yè)，這一點(diǎn)始終不變。