國(guó)內(nèi)外居民奢侈品消費(fèi)對(duì)比分析

韓文慧

[提要] 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求也大量增加。本文就國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀與法國(guó)巴黎奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀、意大利米蘭奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀以及美國(guó)紐約奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比研究，為國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)現(xiàn)狀；對(duì)比研究；建議

本文為上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：cs1603004）

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月2日

引言

奢侈品作為現(xiàn)代商業(yè)中不可或缺的組成部分，在全球的發(fā)展中有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品是指一種高端產(chǎn)品的消費(fèi)行為；從社會(huì)意義上看，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，它的奢侈品市場(chǎng)是相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的。面對(duì)紛雜多樣的奢侈品，不同的消費(fèi)者有著不同的選擇，不同的消費(fèi)心理，加上不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策和社會(huì)政策，不同國(guó)家和城市對(duì)奢侈品的消費(fèi)有著不同的現(xiàn)狀。由于美國(guó)紐約、意大利米蘭和法國(guó)巴黎的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，其奢侈品發(fā)展走在全球前列，因此研究它們奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀并與我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比分析可以進(jìn)一步指導(dǎo)我國(guó)奢侈品的消費(fèi)，并為我國(guó)奢侈品消費(fèi)提出合理化建議。

一、國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)群體逐漸年輕化。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)及國(guó)別報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)查詢(xún)得知：在國(guó)外，奢侈品的主要消費(fèi)群體大多在30～50歲之間，而在中國(guó)，20～40歲青年是奢侈品消費(fèi)的主力軍，很多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因去消費(fèi)奢侈品。因此，相較于國(guó)外奢侈品消費(fèi)群體而言，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)群體較年輕。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人群比例如圖1所示。（圖1）

（二）存在非理性消費(fèi)。相較于年齡較大的消費(fèi)者而言，年輕的消費(fèi)者擁有更豐富的奢侈品品牌知識(shí)與更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，在時(shí)尚引領(lǐng)的社會(huì)里，他們對(duì)奢侈品有很強(qiáng)的集體追逐意識(shí)和消費(fèi)心理，但部分年輕消費(fèi)群體對(duì)奢侈品消費(fèi)把握的度不夠，對(duì)擁有奢侈品的認(rèn)知程度存在偏差，導(dǎo)致攀比心理和跟風(fēng)現(xiàn)象。

（三）傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)及國(guó)別報(bào)告網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)可知：大部分消費(fèi)群體傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的奢侈品。國(guó)內(nèi)奢侈品相較于國(guó)外奢侈品而言缺乏一定的知名度，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上也存在一定差距，因此許多消費(fèi)者會(huì)選擇海外代購(gòu)，或者是趁自己出國(guó)的時(shí)候多買(mǎi)些奢侈品。這樣造成了嚴(yán)重的資金外流現(xiàn)象，在某種程度上抑制了本國(guó)奢侈品的進(jìn)一步發(fā)展。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的地區(qū)分布如圖2所示。（圖2）

二、國(guó)外奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）法國(guó)巴黎奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1、法國(guó)奢侈品消費(fèi)群體老齡化。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)以及國(guó)別報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)查詢(xún)可知，法國(guó)社會(huì)奢侈品的消費(fèi)群體主要是老年人，他們經(jīng)過(guò)大半生的工作有了可觀的積蓄，依靠法國(guó)政府提供的豐厚的社會(huì)福利，開(kāi)始將各種奢侈品收入囊中。

2、法國(guó)消費(fèi)者淡然奢侈品牌。法國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品主要是為了提升品位或者是為了穿戴搭配優(yōu)雅的需求，而并非是身份地位的象征。省吃?xún)€用幾個(gè)月僅僅是為了存錢(qián)買(mǎi)奢侈品鞋子或者包包對(duì)法國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚，再加上法蘭西民族天生務(wù)實(shí)的性格，所以法國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度比較淡然，許多大牌奢侈品牌也被巴黎居民穿得了無(wú)痕跡。

（二）意大利米蘭奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1、意大利奢侈品消費(fèi)群體隨性化。意大利消費(fèi)群體注重的是奢侈品帶給自己的享受，他們傾向于享受生活，他們認(rèn)為人生只有一次，要為自己而活，年輕更應(yīng)該瘋狂，因此大部分意大利消費(fèi)者會(huì)在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是他們不會(huì)瘋狂的追求奢侈品。

2、意大利米蘭奢侈品的銷(xiāo)量主要依仗外國(guó)游客。盡管意大利本土居民購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但意大利奢侈品的銷(xiāo)量仍舊主要依靠外來(lái)游客，其中來(lái)自非歐盟國(guó)家的游客成為消費(fèi)的主力軍，其中來(lái)自中國(guó)、俄羅斯和日本的游客人數(shù)比較穩(wěn)定：購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者中約有30%是俄羅斯人，約有28%是中國(guó)人，還有來(lái)自阿拉伯等國(guó)家的少量消費(fèi)者，他們的日消費(fèi)約占消費(fèi)總額的80%。

（三）美國(guó)紐約奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1、美國(guó)消費(fèi)群體追求個(gè)性。根據(jù)國(guó)別報(bào)告網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)是一個(gè)非常講究品牌的國(guó)家，大到買(mǎi)汽車(chē)、外衣，小到買(mǎi)內(nèi)衣、襪子，無(wú)論去餐館吃飯還是出門(mén)旅行坐飛機(jī)、住酒店等都需要看牌子，美國(guó)人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量的保障，品牌產(chǎn)品不僅耐用而且放心。而追求個(gè)性的美國(guó)人大都已養(yǎng)成了自己獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣，比如用什么牌子的牙刷、吃什么牌子的面包等，這些落實(shí)到細(xì)節(jié)的生活習(xí)慣都與品牌有關(guān)。

2、美國(guó)人面對(duì)奢侈品比較務(wù)實(shí)。大多數(shù)人都有美國(guó)人不愛(ài)奢侈品、不愛(ài)名牌的看法，其實(shí)是一種誤解?，F(xiàn)實(shí)生活中美國(guó)人并非不愛(ài)奢侈品和名牌，而是對(duì)待奢侈品的態(tài)度與國(guó)內(nèi)有所不同。譬如，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者一味地追求奢華生活，喜歡擁有大房子、豪華汽車(chē)、奢侈品包包及首飾，而多數(shù)美國(guó)人比較理性，他們不會(huì)超越自己的能力去追求高消費(fèi)，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)有一定的自控能力。

三、國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀對(duì)比分析

（一）消費(fèi)人群不同。我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群逐漸年輕化，相對(duì)于法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)中老年人群體對(duì)奢侈品的認(rèn)知程度比較低，加上我國(guó)省吃?xún)€用的民族傳統(tǒng)習(xí)慣，老一輩的人更傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用實(shí)惠的物品。而巴黎、紐約則因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史影響，這些國(guó)家的中老年人更傾向于購(gòu)買(mǎi)低調(diào)奢華彰顯優(yōu)雅品質(zhì)且質(zhì)量好的物品。在21世紀(jì)中國(guó)加入WTO之后，文化開(kāi)放程度更高，我國(guó)新一代的年輕人對(duì)奢侈品的認(rèn)知程度和追求程度大大提高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)逐年增加。

（二）消費(fèi)方向不同。相對(duì)于法國(guó)、意大利、美國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)少有能在國(guó)際上站得住腳跟的奢侈品牌，所以中國(guó)消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)奢侈品，且瘋狂程度比以上國(guó)家都要高。意大利、巴黎本身就是重要的奢侈品制造國(guó)，他們國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)主要依賴(lài)于外國(guó)游客特別是中國(guó)、日本等一些亞太地區(qū)國(guó)家的消費(fèi)者，他們本國(guó)奢侈品消費(fèi)反而不是很高。就美國(guó)紐約來(lái)說(shuō)，他們追求的牌子是相對(duì)輕奢的，比如Nike、CK等，只要求質(zhì)量有所保證即可；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則偏向于奢華的高端產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)目的不同。國(guó)外奢侈品消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)奢侈品大多是為了享受生活，提高生活品質(zhì)，而國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)群體多是為了彰顯身份地位，為了營(yíng)造出一種自己富有的現(xiàn)狀，只有少部分人是因?yàn)樯莩奁穾Ыo自己的附加價(jià)值或是因?yàn)樯钏瓒?gòu)買(mǎi)。

四、居民奢侈品消費(fèi)建議

（一）理性消費(fèi)。由于我國(guó)正處于奢侈品發(fā)展的初級(jí)階段，消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面存在一定誤區(qū)，因此消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)要多加思考購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的，盡量避免盲目消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)，學(xué)習(xí)理性消費(fèi)。

（二）支持國(guó)貨。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和國(guó)別報(bào)告網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)：大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品，只有較少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，作為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，應(yīng)該多多支持國(guó)貨，購(gòu)買(mǎi)我國(guó)自己生產(chǎn)設(shè)計(jì)的奢侈品，進(jìn)一步擴(kuò)大我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，減少我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的資金外流。

（三）跟隨媒體引導(dǎo)。由于我國(guó)奢侈品市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等還存在許多盲目性，對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知也只處于表層，對(duì)奢侈品的文化、內(nèi)涵理解較少，所以需要媒體正確引導(dǎo)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)觀念，避免消費(fèi)者追求過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，減少年輕一代消費(fèi)者攀比、跟風(fēng)等現(xiàn)象出現(xiàn)。

五、總結(jié)

縱觀全球，與歐美奢侈品成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，大部分消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，較少注重奢侈的體驗(yàn)。合理消費(fèi)奢侈品是一種全新的生活體驗(yàn)，可以在推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)改善消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。但就目前而言，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟還有很長(zhǎng)的一段路要走，它既需要物質(zhì)的支撐，也需要國(guó)家政策的支持和消費(fèi)者正確的消費(fèi)方式支撐，因此引導(dǎo)消費(fèi)者合理的對(duì)奢侈品進(jìn)行消費(fèi)對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

主要參考文獻(xiàn)：

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