基于博弈論視角的農(nóng)業(yè)電商區(qū)域品牌建設(shè)

楊燕曦??

摘要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立有利于買家在電商平臺(tái)上對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行甄別，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也是一個(gè)地區(qū)具有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言”，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、降低交易成本具有積極意義.但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌又具有公共物品的屬性，因此可能導(dǎo)致一些劣質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)“搭便車”的情況，必須通過一系列制度的建設(shè)來避免以次充好情況的出現(xiàn)，從而維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌忠誠度和認(rèn)同度，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展提供一個(gè)更有利的市場(chǎng)環(huán)境.

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)電商；區(qū)域品牌；博弈分析

中圖分類號(hào)F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

1引言

品牌是用以區(qū)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱或標(biāo)識(shí).而區(qū)域品牌是指某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)者使用相同的品牌，如陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、荔浦芋頭等.區(qū)域品牌建設(shè)的前提必須要有某一特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品大量聚集于某一特定的區(qū)域范圍之內(nèi)，并且形成一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)的、具有相當(dāng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)集合體.品牌營銷中，“光環(huán)效應(yīng)”的影響無處不在，一個(gè)知名度高、美譽(yù)度好的區(qū)域品牌有助于區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，以及各級(jí)政府的重視，近年來，農(nóng)業(yè)電商得到了長足發(fā)展，2015年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1 505億元，但只占第一產(chǎn)業(yè)增加值的2.47%，只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 0.5%，因此，農(nóng)業(yè)電商還具有廣闊的發(fā)展空間.而電商平臺(tái)相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)而言，具有價(jià)格透明但品質(zhì)差異化不明顯且不好品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)難以量化等特點(diǎn)，如何在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是擺在農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營者面前的一個(gè)亟待解決的問題，而通過建設(shè)區(qū)域品牌來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異化從而提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的意義.

2農(nóng)業(yè)電商區(qū)域品牌建設(shè)的必要性分析

在電商平臺(tái)上，對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品有大量的賣家和大量的買家，并且買賣雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所擁有的信息是不對(duì)稱的，賣家比買家擁有更多的信息，賣家知道自己出售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大致可分為“優(yōu)質(zhì)”和“劣質(zhì)”兩大類，用P代表買家愿意支付的價(jià)格或者實(shí)際成交價(jià)，VG代表優(yōu)質(zhì)商品給買家?guī)淼男в茫?VB代表劣質(zhì)商品給買家?guī)淼男в?，毫無疑問VG>VB；用CG代表賣家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的成本，CB代表賣家生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本，且CG>CB.于是可以得到買賣雙方的收益矩陣，如圖1所示.

由于VG>VB， 則有VG-P>VB-P，即優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以給買家提供更大的效用.而對(duì)于賣家來說，由于CG>CB，因此P-CG

3農(nóng)業(yè)電商同一區(qū)域品牌內(nèi)交易雙方的

博弈分析

3.1模型的假設(shè)

隨著區(qū)域品牌的形成與推廣，買家對(duì)該品牌商品的認(rèn)識(shí)逐漸深入，買賣雙方所擁有的信息越來越趨向于對(duì)稱，因此采用完全但不完美信息的“雙價(jià)二手車模型”來分析在區(qū)域品牌建立后的買賣雙方的博弈.為便于分析，對(duì)模型做如下假設(shè)：

1）有多個(gè)供給同一區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的賣家，并且他們供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品大致可分為“優(yōu)質(zhì)”和“劣質(zhì)”兩大類，在電商平臺(tái)上，買家對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的判斷除了受到區(qū)域品牌“暈輪效應(yīng)”的影響以外，還受到賣家提供的圖片及詳情描述以及其他買家評(píng)價(jià)的影響，一般來說，“優(yōu)質(zhì)”商品由于成本較高、評(píng)價(jià)較好而要求較高的價(jià)格，而“劣質(zhì)”商品則有可能賣低價(jià)也有可能賣高價(jià)（通過“刷評(píng)價(jià)”、“刷銷量”等手段偽裝成優(yōu)質(zhì)商品）.用PH表示商品賣高價(jià)，用PL表示商品賣低價(jià)，仍然用VG代表優(yōu)質(zhì)商品給買家?guī)淼男в茫?VB代表劣質(zhì)商品給買家?guī)淼男в?，毫無疑問VG>VB；用CG代表賣家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的成本，CB代表賣家生產(chǎn)劣質(zhì)商品的成本，且CG>CB.

2）再假設(shè)，只有當(dāng)商品為“劣質(zhì)”而賣家又想賣高價(jià)時(shí)，賣家才會(huì)對(duì)商品進(jìn)行偽裝，即“以次充好”，用C表示賣家偽裝劣質(zhì)商品所需要花費(fèi)的成本.

為使分析簡化，假設(shè)下列不等式成立：

VG-PH>VB-PL>0>VB-PH.（1）

亦即買家花高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者剩余大于花低價(jià)買劣質(zhì)商品的消費(fèi)者剩余，因?yàn)檫@兩種結(jié)果起碼是“物有所值”的，因此這兩種情況下消費(fèi)者剩余均大于0，但是如果用高價(jià)買到了劣質(zhì)產(chǎn)品，此時(shí)買家會(huì)覺得非常不值得，因此此時(shí)消費(fèi)者剩余小于0.當(dāng)然對(duì)于買家來說，最理想的結(jié)果是用低價(jià)買到了優(yōu)質(zhì)商品，此時(shí)買家的得益比用高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品還要大一些，即可以進(jìn)一步假設(shè)VG-PL>VG-PH.在電商平臺(tái)，有時(shí)候賣家為了迅速打開市場(chǎng)，也有可能會(huì)進(jìn)行一些虧本的促銷等活動(dòng)，因此這種情況也是可能出現(xiàn)的，只是相對(duì)其他而言概率較小.

在上述假設(shè)的前提下，可以得到買賣雙方的交易模型，其中8個(gè)終端的數(shù)組第一

而無論賣家是要高價(jià)還是低價(jià)，買家選擇不買的得益都是0，所以對(duì)買家而言，選擇買是相對(duì)于不買的絕對(duì)上策.

再看賣家的策略，給定買家的判斷和選擇，當(dāng)產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)镻H>PL，所以賣家此時(shí)應(yīng)該要高價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品為劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)镻L>0>PH-CB-C，所以賣家會(huì)要低價(jià).亦即，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣高價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品賣低價(jià)是唯一符合序列理性的賣家策略.

再逆推回去分析買家的判斷，當(dāng)賣家采取前述策略時(shí)，買家的判斷是完全合理的.這樣前述策略組合和判斷就通過了完美貝葉斯均衡的檢驗(yàn)，這時(shí)的市場(chǎng)類型為市場(chǎng)完全成功的類型，也是市場(chǎng)均衡中最有效率的一種.

3.2.2當(dāng)C接近于0，甚至C=0時(shí)

此時(shí)賣家的偽裝成本非常之低廉甚至完全不需要成本就可以以次充好，此時(shí)顯然不會(huì)有賣家選擇賣低價(jià)，價(jià)格的高低完全不能證明商品的優(yōu)劣，如果再滿足：

pG（VG-PH）+pB（VB-PH）<0.（5）

即買家選擇買的期望得益小于0，則買家必然會(huì)選擇“不買”，這時(shí)賣家根本賣不出去產(chǎn)品，即市場(chǎng)完全處于癱瘓狀態(tài)，最后的結(jié)果是賣家全部退出市場(chǎng)，即使是優(yōu)質(zhì)商品，也不再有人相信和購買，“三聚氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉的遭遇即證明了這一點(diǎn)，一旦買家對(duì)某個(gè)品牌或者某種產(chǎn)品完全失去信任以后，市場(chǎng)認(rèn)可度完全崩塌，此時(shí)的市場(chǎng)類型屬于市場(chǎng)完全失敗的類型，“這樣的區(qū)域品牌就會(huì)被完全否認(rèn)”. [3]

4農(nóng)業(yè)電商區(qū)域品牌建設(shè)的路徑與對(duì)策

4.1提高劣質(zhì)產(chǎn)品的“偽裝成本”，使市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完全成功

從前述博弈分析中，發(fā)現(xiàn)賣家是否選擇“以次充好”主要取決于以次充好的偽裝成本C的大小，當(dāng)C足夠大時(shí)，“若該成本高到超出商品的價(jià)格（單一價(jià)格或優(yōu)質(zhì)品價(jià)值的高價(jià)），則劣質(zhì)品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會(huì)自動(dòng)放棄以次充好的打算，將其劣質(zhì)品撤出市場(chǎng)或老老實(shí)實(shí)賣與商品價(jià)值相符的低價(jià)”[4]，而要有效地提高劣質(zhì)商品的偽裝成本，可以從幾個(gè)方面著力：

4.1.1政府及區(qū)域品牌行會(huì)方面

區(qū)域品牌當(dāng)?shù)卣蛘咝袝?huì)，應(yīng)加大對(duì)假冒偽劣商品的懲處力度，生產(chǎn)或銷售假冒偽劣產(chǎn)品的賣家一旦被查獲要付出很大的代價(jià)，即提高賣家的違法成本，即賣家對(duì)偽裝成本C的期望值就會(huì)提高，結(jié)果將會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡的類型的改善和市場(chǎng)效率的提高.

4.1.2電商平臺(tái)方面

電商平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賣家品質(zhì)方面的監(jiān)管.以阿里巴巴為例，目前對(duì)于天貓賣家，阿里巴巴有嚴(yán)格的質(zhì)量抽檢體系，一旦抽檢品質(zhì)不合格，賣家將面臨著扣分、罰款等處罰，如果是銷售假冒品牌產(chǎn)品，賣家將直接面臨著扣除48分、罰款5萬～10萬元不等的處罰，店鋪也將被關(guān)閉，在如此高昂的違規(guī)成本之下，天貓平臺(tái)的商品相對(duì)還是比較有保障；但是對(duì)于淘寶賣家，并沒有類似的抽檢體系，而淘寶賣家的違規(guī)成本最多就是消保保證金1000元，相對(duì)低廉的違規(guī)成本，導(dǎo)致目前淘寶市場(chǎng)仍然魚龍混雜，還是有不少淘寶賣家以次充好，鋌而走險(xiǎn).因此，電商平臺(tái)應(yīng)該建立全方位的、無差別的抽檢制度，從而改善市場(chǎng)秩序，以提高經(jīng)濟(jì)效率和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益.

4.1.3區(qū)域品牌賣家方面

尤其是誠信經(jīng)營的賣家，可以通過在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上建立自己的商品品牌或者企業(yè)品牌的方式，給買家提供更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的服務(wù)，從而建立自己的品牌忠誠度和美譽(yù)度.具體而言，可以通過主動(dòng)加入天貓平臺(tái)等門檻較高的電商品牌來提高自己的違法違規(guī)成本，并且通過包退、包換、七天無理由退換貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方式給買家提供退貨退款保證，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，賣家都將支付相對(duì)昂貴的代價(jià).而由于有退貨退款保證及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，買家就算高價(jià)買到了劣質(zhì)產(chǎn)品，也不會(huì)有任何損失.此時(shí)賣家如果以次充好高價(jià)賣出劣質(zhì)商品的后果必然是遭到買家索賠或者退貨，反而要蒙受損失，因此還不如劣質(zhì)商品賣低價(jià)合算，即使偽裝成本為0，賣家也不會(huì)選擇以次充好.即此時(shí)，市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)完全成功的完美貝葉斯均衡，即：

①賣家對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要高價(jià)，對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品要低價(jià)；

②買家選擇購買賣家出售的產(chǎn)品；

③買家判斷：

p（G|H）=1，p（B|H）=0，p（G|L）=0，p（B|L）=1.（6）

4.2量化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使買家擁有更多的信息

區(qū)域品牌的當(dāng)?shù)卣蛘咝袝?huì)，可以專門針對(duì)該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定量化的、易操作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，并且通過電商平臺(tái)向消費(fèi)者推送評(píng)價(jià)體系的具體參數(shù)，從而使買家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)擁有更多、更完美的信息，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力.

4.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，使區(qū)域品牌名牌化

質(zhì)量是品牌的生命之源，也是提高農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素和保證.在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過電商平臺(tái)的推廣手段如聚劃算、淘金幣、淘搶購、直通車、鉆石展位等，通過線上線下的合作互動(dòng)，通過媒體的宣傳等，逐步提高農(nóng)業(yè)電商區(qū)域品牌的知名度，通過完整系統(tǒng)的品牌營銷策劃和包裝，打造統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象，并且扶持一批優(yōu)質(zhì)賣家成為區(qū)域品牌龍頭，使區(qū)域品牌成為區(qū)域名牌.

參考文獻(xiàn)

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[3]尉雪波，張仲燕.區(qū)域品牌形成和管理過程中的博弈模型研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007（22）：138.

[4]謝識(shí)予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016.