一汽“紅旗”：自立門戶能“舉”多高

蔡恩澤

紅旗轎車擺脫之前企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的束縛，獨立開發(fā)、運營，和一汽轎車處于平等的地位，比肩而立，獨立對于紅旗而言，毋庸置疑是件好事，也何嘗不是一個機遇

前不久，一汽紅旗在北京金寶街的門店紅館已“人去車空”，聯(lián)想到去年11月24日，深交所對一汽轎車出售紅旗資產(chǎn)一事發(fā)出問詢函，要求一汽轎車補充披露紅旗產(chǎn)品運營情況及最近一年的收入、利潤情況，并要求一汽轎車督促一汽股份盡快提出“延期履行解決同業(yè)競爭”的措施，引發(fā)人們很大的想象空間。

去年11月18日，一汽公布的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓公告顯示，公司將以4.2億元將紅旗資產(chǎn)連同品牌轉(zhuǎn)讓給一汽股份。這意味著，紅旗品牌將歸屬于一汽股份，從一汽轎車中剝離出來。同時，一汽集團將整合紅旗資產(chǎn)并成立一汽股份紅旗分公司。

深交所的問詢函無疑是對一汽“紅旗”命運的擔憂，一汽“紅旗”究竟能“舉”多高？

尷尬“情懷”

有著58年歷史的紅旗轎車，曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，也曾經(jīng)一度停產(chǎn)。一汽紅旗轎車曾集萬千寵愛于一身，早已不僅僅是單純一部車的概念，而是承載著中國人沉甸甸的人文情懷。當年，一汽制造出紅旗品牌轎車時，國人為之歡呼，宣泄了亢奮的愛國激情。此后，紅旗轎車數(shù)次在國家盛大慶典上“露臉”，出盡了風頭。

然而“情懷畢竟不能當飯吃”，紅旗轎車不是擺設，要生存，要發(fā)展，總歸要走向市場。但紅旗轎車在中國汽車工業(yè)的“長子”一汽的懷抱里，有著天生的國企優(yōu)越感。多少有點麻木的國有體制讓紅旗轎車變得“嬌生慣養(yǎng)”，難以經(jīng)受市場大風大浪的沖擊。

紅旗轎車的戰(zhàn)略定位長期在“官車”和“民車”之間游走，痛失數(shù)次市場機遇。特別是在紅旗停產(chǎn)前后的時間，德系大眾、日系本田豐田等外資品牌開始進軍中國市場，但紅旗轎車依然保持著“公務車”形象，沒有向民用車的方向轉(zhuǎn)變，錯失了同臺競爭的機會。

而紅旗轎車又缺失核心知識產(chǎn)權(quán)，一味模仿借鑒的硬傷從一開始就讓其陷入兩難境地。紅旗轎車的“貴族身份”情不自禁地牽著自己走高端路線，但售價數(shù)百萬元讓絕大多數(shù)消費者望而卻步，即便是腰纏萬貫的土豪，也覺得花同樣的錢，不如買奔馳邁巴赫或者勞斯萊斯、賓利等頂級豪車。而不得已矮下身子走中端，紅旗盛世的售價在34.98—68.88萬元之間，但這一價格區(qū)間的競爭又相當殘酷，寶馬、奔馳、奧迪、日產(chǎn)、豐田等品牌在此價位都有當家車型，且都占有相當大的市場份額。

復興波折

自2008年啟動“紅旗復興”項目以來，一汽已為其首款戰(zhàn)略車型——紅旗H7投入超過100億元的研發(fā)和技術升級資金。而2013年正式上市的紅旗H7，這款旨在向?qū)汃R5系、豐田皇冠、奧迪A6L等外資品牌中大型轎車發(fā)起挑戰(zhàn)的車型，當年銷售業(yè)績極為難看，銷量僅為2961輛，2014年又下滑為2589輛，2015年雖有大幅提高為5037輛，2016年為5000輛，但與競爭對手動輒數(shù)十萬甚至上百萬的銷量相比，只是一個零頭，處境十分尷尬。

與極其寒酸的銷量相比是高額的投入。紅旗H7自2013年上市以來，僅三年多研發(fā)費用已超過105億元，除H7系列外，紅旗推向市場的還有更加闊氣、售價高達到500萬元的紅旗L5，這方面的研發(fā)費用還未披露。

而來自一汽轎車2016年半年報數(shù)字顯示，公司2016年1至6月實現(xiàn)整車銷售8.07萬輛，較上年同期減少33.21%；實現(xiàn)營業(yè)收入84.91億元，同比下降38.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-8.26億元，上年同期為盈利1.61億元。一汽轎車表示，上半年國內(nèi)轎車銷量同比出現(xiàn)下滑，公司主要產(chǎn)品集中于轎車市場，增速的下滑加劇了市場競爭。另外，公司上半年銷售的產(chǎn)品均為老車型，市場競爭力逐步下滑，產(chǎn)品的銷量和銷售收入同比均有所下降。

一汽轎車的半年報雖然沒有點紅旗轎車的名，但潛臺詞仍在訴說對“紅旗不能高高舉起”的無奈。而去年11月18日的公告則一語道出了“苦水”，“紅旗是一汽開發(fā)的高端自主品牌，長期以來受到市場的廣泛關注。目前紅旗產(chǎn)品處于品牌培育期，尚未形成規(guī)模效應，一定程度上影響公司的盈利能力，對公司當前發(fā)展構(gòu)成壓力。從公司實際情況和紅旗的長遠發(fā)展出發(fā)，公司擬向控股股東——中國第一汽車股份有限公司出售相關紅旗資產(chǎn)?！?/p>

從中可以看出，此次一汽轎車將紅旗品牌出售給一汽股份是一箭雙雕，既甩掉了紅旗轎車這塊燙手的山芋，輕裝上陣，又能使紅旗轎車“單行”，增強自立意識，這是一汽資產(chǎn)重組的重大決策，為一汽整體上市鋪路，也為紅旗轎車另覓生路。紅旗車生產(chǎn)線開工不足，銷售疲軟，在一汽轎車體系內(nèi)虧損嚴重。如能剝離，對于一汽轎車2016年的全年業(yè)績會有提振作用，對紅旗轎車單獨面對市場挑戰(zhàn)也是有推動作用的。

一汽集團董事長徐平多次在不同場合強調(diào)：“紅旗品牌是一汽的金字招牌，具有戰(zhàn)略意義。”去年3月，一汽股份董事會批準成立紅旗事業(yè)部。而后，一汽轎車與集團簽訂協(xié)議，共享紅旗商標使用權(quán)。再走到今天這一步，將紅旗品牌另立門戶。

從此，紅旗轎車擺脫之前企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的束縛，獨立開發(fā)、運營，和一汽轎車處于平等的地位，比肩而立，獨立對于紅旗而言，毋庸置疑是件好事，也何嘗不是一個機遇。

“分灶吃飯”

“分灶吃飯”的紅旗轎車首先面臨的是轉(zhuǎn)型的壓力。好在6年前，紅旗轎車就有了轉(zhuǎn)型的念頭并付諸實踐。2011年7月14日，由國防科技大學自主研制的紅旗HQ3無人車首次完成了從長沙到武漢286公里的高速全程無人駕駛?cè)虒崪y，其自行超車67次，總用時不到3個半小時，平均時速達到80公里以上。

去年10月26日，英特爾、東軟集團、一汽紅旗聯(lián)合發(fā)布“智能駕駛艙平臺”，該平臺由英特爾、東軟合作研發(fā)完成，采用最新發(fā)布的英特爾凌動車載處理器，能夠支持虛擬化，并支持車載信息娛樂系統(tǒng)、數(shù)字儀表以及車載導航儀等多個高清屏幕的使用和互動。一汽紅旗將率先應用這一“智能駕駛艙平臺”，以滿足消費者對于智能駕駛體驗的需求。

同時，紅旗轎車還將在新能源車上打翻身仗。按照規(guī)劃，紅旗的新能源車將以H高檔車平臺為搭載，加快H高檔平臺混合動力車型的商品化開發(fā)。但問題也接踵而來，當下并非是紅旗轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車最好的時機。在紅旗推出新能源汽車規(guī)劃之前，上汽、北汽、奇瑞、長安等汽車集團早已對新能源汽車進行了布局并有成熟的產(chǎn)品銷售。 而截止到目前，紅旗還沒有成熟的新能源汽車產(chǎn)品，明顯慢了一拍。 再從政策環(huán)境變化來看，近年來，新能源車生產(chǎn)和銷量猛增，這其中，高達300多億元的國家和地方針對新能源車的補貼起了潤滑作用。而隨著2016年國家補貼政策的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)政策正在從普惠制向促進技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，紅旗轎車占不了多少政策補貼的光，需要在技術創(chuàng)新上下功夫，以減少制造成本。紅旗轎車也不依賴政策補貼。

另外，在新品開發(fā)上，紅旗轎車也有所作為。據(jù)悉，2017年紅旗將推出3款全新車型，分別是紅旗H7改款車型、全新B級轎車紅旗H5和全新大型SUV-LS5。且今后每年都將向市場至少投放一款新產(chǎn)品，包括全新SUV、商務車和中型禮賓客車。到2020年之前，紅旗將完成B級車至E級車的全覆蓋，共有8款新品投放市場，以滿足市場對紅旗產(chǎn)品的需求。

品牌的力量是巨大的。去年6月，在世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》分析報告中，“紅旗”品牌的價值被定為428.69億元，這一數(shù)字較上一年度增加了91.94億元。只要紅旗轎車高揚創(chuàng)新精神，以情懷為動力，以市場為目標，進行全價值鏈管理，完善包括產(chǎn)品策劃、研發(fā)、采購、制造、物流、營銷等功能，這桿中國汽車工業(yè)的紅旗就一定能高高舉起，熠熠生輝。