快時尚：自己革了自己的命？

侯雋

2017年3月19日，快時尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的全年業(yè)績。

乍一看，其銷售額較上一年增長12%至233.1億歐元（約合1729億元人民幣），凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元人民幣），均符合市場預(yù)期。但是，2016年度該集團的毛利率較上一年的57.8%收窄至57%，超出此前預(yù)計的小于0.5%的跌幅，錄得8年來最低。

有意思的是，這不是個別現(xiàn)象，Zara的不少競爭對手和它一樣都紛紛搭上了這列增長放緩的列車。

例如Gap在2016財年的凈銷售就比2015年下降了1.8%，錄得155.16億美元;而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團的銷售收入增長亦有明顯放緩，增長率從2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集團的營業(yè)利潤率也降到新低，只有12.4%。

昔日秒殺眾多中國品牌的快時尚軍團們，到底怎么了？

快速擴張曾是快時尚的營銷法寶，如今卻成為巨大的包袱。

Zara：旗艦店關(guān)店

“毛利率的下跌主要是受去年俄羅斯、中國和墨西哥等地區(qū)匯率波動影響。” Inditex集團首席執(zhí)行官Pablo Isla如是解釋。

但是，不久前鬧得沸沸揚揚的Zara關(guān)閉中國首家形象店的新聞很難讓其自圓其說。

2017年新年伊始，Zara關(guān)閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店。這家店于2011年底開業(yè)，曾是Zara在中國區(qū)最大的一家旗艦店，總面積近3000平方米，而且它的鄰居們是路易威登、迪奧、范思哲等奢侈品牌。

長期以來，與大牌“做鄰居”一直是Zara的開店策略，在奢侈品林立的商圈，靠著“快”來打贏一切對手。

從2013年開始，Zara在華擴張腳步不斷加快。公開數(shù)據(jù)顯示，Zara 2016年中國的門店總數(shù)約為170家，新增門店15家。其財報顯示，2012—2015年，Zara母公司Inditex集團以驚人擴張速度，在華共開設(shè)超過110家門店。其中，僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度放緩。目前，根據(jù)往年門店新增情況，Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標。

2月9日上午， Inditex集團接受采訪表示，在某些情況下，他們會對對門店的選址進行調(diào)整，此為正常的商業(yè)運作?！?017年，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)開店計劃。”Inditex集團強調(diào)，中國是一個非常重要的市場，“我們可以預(yù)見旗下品牌在中國市場的機遇和發(fā)展，因此我們將繼續(xù)致力于滿足更多中國市場顧客的需求?！?/p>

H&M：銷售負增長

相對Zara還是盈利的，它的老對手H&M則沒那么幸運。在進入中國市場之后，躲過了七年之癢，但是遇到了十年之痛。

根據(jù)財報顯示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比銷售增長均顯疲弱，分別為 6%和8%，與集團去年設(shè)定的10%～15%的銷售增長目標相差甚遠。而今年2月更是錄得自 2013年3月以來的首次同比銷售負增長（-1%），并且還是在同比增加了423家門店的情況下。

H&M在中國的擴張路數(shù)非常具有代表性。2006年H&M宣布進軍中國，并于次年4月正式在上?；春Ｂ烽_出第一家門店。其在中國的店鋪數(shù)量，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過400家。

但是，這樣跑馬圈地雖然打開了一片天地，也如武俠片里描述的那樣：高手都是被自己的欲望打敗的。

不斷擴張門店的后果之一就是直接拉高了庫存，這讓一直依賴降價和高補貨支撐的H&M盈利能力銳減。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年H&M集團的息稅前利潤暴跌29.6%，毛利率也暴跌至55.0%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在零售行業(yè)，其實總銷售額說明不了太多問題，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額自然會越來越高。但值得重視的是，受電商沖擊以及購物中心發(fā)展影響，外資快時尚品牌進入中國市場的低租金、裝修補貼之類的待遇已經(jīng)一去不復(fù)返了。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利對《中國經(jīng)濟周刊》表示，這兩年很多服裝企業(yè)都受租金成本影響，但是服裝品牌的抗風(fēng)險和可持續(xù)能力并不強，在租金成本較低時可能運轉(zhuǎn)較好。但隨著購物中心的發(fā)展，商場不斷吸收更好的品牌進入，房租等成本也會隨之增長，服裝企業(yè)卻不足以覆蓋如此高的成本。

在這種情況下，H&M似乎還對未來的擴張之路充滿信心。在2016年全年財務(wù)報告中，集團表示仍然會在全球強勢擴張，新開約430家門店，不過沒有單獨提到中國市場的擴張計劃。

優(yōu)衣庫：革新不足

盡管優(yōu)衣庫在近兩年的“雙十一”大戰(zhàn)中一直在服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財年中就已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。

2016年10月，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團公布了2016財政年度報告，稅后利潤為1272億日元（合約78.28億元人民幣），較上年下滑了22.6%。優(yōu)衣庫在全球市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本市場稅后利潤下滑12.6%，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績也在下滑。

有報道稱，優(yōu)衣庫已通過降價來促進業(yè)務(wù)提升，優(yōu)衣庫母公司迅銷董事長兼CEO柳井正強調(diào)，優(yōu)衣庫將重歸簡單的定價機制，消費者并不認同新產(chǎn)品等于高價格，時尚零售環(huán)境如今非常艱難，在過去兩年內(nèi)的漲價已被證明是一個錯誤。

派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨認為，與Zara等快時尚不同，優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多，主打?qū)嵱?，缺乏變化，?dǎo)致消費熱情不會持久，消費者會從實際需求出發(fā)，不會因某一款式額外消費。此外，優(yōu)衣庫近年來在國內(nèi)革新不足，有原地踏步之嫌。在康蘭馨看來，優(yōu)衣庫無論是在款式、功能性設(shè)置，還是面料革新，甚至營銷手段上都變化不足，這也是造成其業(yè)績下滑、銷售狀況不佳的原因。

服裝設(shè)計師楚燕則表示，消費人群正在改變， 開始成為消費主力的90后通過各種社交手段，來了解萬千世界，他們越來越懂得通過多元化的渠道，了解潮流與時尚，而且也越來越重視品質(zhì)。

《快時尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》也指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費者易流失。

業(yè)內(nèi)人士認為，在中國的消費升級中，長尾理論開始生效。中國消費者從過去都愛買快時尚品牌，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼝圪I小眾和能凸顯自己獨特品位的東西。

中國消費產(chǎn)品的升級會讓外資快時尚軍團們自己革了自己命嗎？