寧波旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究

黃瀟

摘 要：2016年隨著經(jīng)濟(jì)的越快發(fā)展國(guó)民生活水平的提升，旅游愈發(fā)成為普遍的消遣方式，而應(yīng)運(yùn)而生的旅游網(wǎng)站也是不在少數(shù)。我國(guó)從1996年開始出現(xiàn)的旅游網(wǎng)站，目前成熟推出的有400多家，專業(yè)網(wǎng)站有300多家。這樣龐大的市場(chǎng)更是吸引著更多的人加入旅游電商的隊(duì)伍，但這短短的十年的發(fā)展時(shí)間還無(wú)法讓一個(gè)行業(yè)驅(qū)為成熟，而源源不斷加入的新興企業(yè)和想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)給市場(chǎng)造成的激蕩。我們將從電子商務(wù)的根本上了解移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)在存在的問題、探討解決的對(duì)策。讓這個(gè)新興的市場(chǎng)更為規(guī)范、讓其健康的成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；旅游電子商務(wù)；現(xiàn)狀；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.020

2016年隨著經(jīng)濟(jì)的越快發(fā)展國(guó)民生活水平的提升，旅游愈發(fā)成為普遍的消遣方式，而應(yīng)運(yùn)而生的旅游網(wǎng)站也是不在少數(shù)。它們多以開放平臺(tái)的方式讓商家自由展示旅游信息和提供商家出售的旅游服務(wù)，2015年第二季度調(diào)查顯示旅游電子商務(wù)的成交量為1018.5億元。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)之時(shí)，作為年末總?cè)丝谠?83.78萬(wàn)人的左右的人口大市寧波，更是在2014年達(dá)到了16722萬(wàn)人的旅客運(yùn)輸量。這樣龐大的市場(chǎng)更是吸引著更多的人加入旅游電商的隊(duì)伍并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在寧波市，但這短短的十年的發(fā)展時(shí)間還無(wú)法讓一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)為成熟，而源源不斷加入的新興企業(yè)和想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)必會(huì)給寧波市場(chǎng)造成激蕩。我們將從電子商務(wù)的根本上了解移動(dòng)電子商務(wù)在寧波發(fā)展的問題、探討解決其對(duì)策。讓這個(gè)新興的市場(chǎng)在寧波更為規(guī)范、讓其健康的成長(zhǎng)。

1 電子商務(wù)（E-business）的涵義

電子商務(wù)（E-business）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品和提供在線服務(wù)。它包含交易實(shí)物的和數(shù)字化的商品，通常包括所有的交易步驟，如在線瀏覽、電子支付，對(duì)于數(shù)字化商品還支持在線配送（如支持售后服務(wù)）。

旅游電子商務(wù)（Tourism E-business）是采用數(shù)字化電子方式旅游信息交互展示以此為基礎(chǔ)開展旅游商務(wù)活動(dòng)。

2 寧波電子商務(wù)和旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷提升下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的寧波地區(qū)2010年至2014年的近5年國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算數(shù)據(jù)，包括了寧波地區(qū)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、第一產(chǎn)業(yè)增加值、第二產(chǎn)業(yè)增加值、第三產(chǎn)業(yè)增加值。這些數(shù)據(jù)大方向的確定了寧波地區(qū)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)成熟且向上的發(fā)展，尤其是服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)。

寧波旅游網(wǎng)更是統(tǒng)計(jì)了2016年8月旅行社出境旅游情況，雖然由于政治及文化等原因游港澳臺(tái)人數(shù)有所減少，但其出境旅游總?cè)藬?shù)卻同比增加37.03%。

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)行業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是發(fā)展?jié)摿^大、發(fā)展速度較快的新興產(chǎn)業(yè)。例如寧波浙侖海外旅業(yè)集團(tuán)有限公司成立于1993年，自1997年晉升為國(guó)際社以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，營(yíng)業(yè)額連年翻番，2010年純旅游總營(yíng)收已超4億元，繳納稅收200多萬(wàn)元。

2.1 在線旅游企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)

在如此有利的發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)線上已有幾家相對(duì)成熟的在線旅游企業(yè)，例如提供O2O式的旅游平臺(tái)——“去哪兒”和以提供一站式服務(wù)平臺(tái)為戰(zhàn)略的攜程網(wǎng)。攜程網(wǎng)為自己的9000萬(wàn)會(huì)員提供著酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游景點(diǎn)資訊的全方位服務(wù)。同時(shí)攜程為了抓住寧波消費(fèi)者，更是建立了“寧波站”，為寧波旅行者推出更多更好的服務(wù)“自由行”，“國(guó)內(nèi)游”、“國(guó)際游”等，從寧波出發(fā)直達(dá)旅行地，預(yù)訂酒店和景點(diǎn)的一站式服務(wù)，而其貼心的服務(wù)更是深受寧波消費(fèi)者青睞。寧波旅游局與攜程等知名電子商務(wù)平臺(tái)開展深入合作，運(yùn)用官方微博、寧波旅游手機(jī)報(bào)和微信公眾號(hào)營(yíng)銷平臺(tái)加大旅游宣傳等方式深入挖掘旅游客源。加強(qiáng)和省旅游局、市政府、市外宣辦以及其他相關(guān)單位的互聯(lián)互動(dòng)，以“人人共享旅游發(fā)展成果”為理念的2015寧波旅游節(jié)為重要載體，包含12大主干活動(dòng)和69項(xiàng)社會(huì)辦節(jié)，兩月之內(nèi)共吸引游客1443萬(wàn)人次，拉動(dòng)綜合旅游消費(fèi)122億元。

2.2 傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得新的經(jīng)濟(jì)模式的誕生和發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)面對(duì)這種經(jīng)濟(jì)變化，需要進(jìn)行適度的調(diào)整以避免可能的客戶流失或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使其變成雙刃劍，利弊明顯。對(duì)于旅游傳統(tǒng)企業(yè)也是如此?！鞍⒗糜尉W(wǎng)”是由寧波浙侖海外旅業(yè)集團(tuán)有限公司的20多個(gè)部門及由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的寧波旅游門戶網(wǎng)站。公司先后在江東、海曙、北侖、鎮(zhèn)海、鄞州、東錢湖、寧海、奉化、象山、宋詔橋等設(shè)立了近20個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并在各縣、市區(qū)建立了以“寧波假期”為統(tǒng)一品牌的旅游聯(lián)合體。飛揚(yáng)旅游——中國(guó)首家全線直營(yíng)的旅游網(wǎng)

飛揚(yáng)旅游，是由浙江飛揚(yáng)國(guó)際旅游集團(tuán)股份有限公司傾力打造的中國(guó)首家全線直營(yíng)的一站式在線及無(wú)線旅游服務(wù)提供商。十年專注國(guó)內(nèi)外跟團(tuán)游、自由行、自駕套票、簽證、公司旅游、私家訂制游等的寧波企業(yè)，提供專業(yè)、便捷、可靠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.3 旅游電子商務(wù)吸引力的五力模型

波特五力模型與20世紀(jì)80年代提出，它概括了行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量。這五種力量影響產(chǎn)業(yè)的吸引力和有效的分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.3.1 新進(jìn)入企業(yè)的威脅

互聯(lián)網(wǎng)的特殊交易方式在很大幅度上降低了進(jìn)入門檻，例如不需要建立銷售部門、訪問渠道多樣和簡(jiǎn)便及物理設(shè)施即電腦和手機(jī)的大規(guī)模普及。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)面對(duì)全世界的無(wú)門檻開發(fā)，我們難以阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)及進(jìn)入，而商業(yè)環(huán)境的跟風(fēng)現(xiàn)象使得大批的進(jìn)入者已然進(jìn)入旅游電子商務(wù)行業(yè)。這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。我國(guó)從1996年開始出現(xiàn)的旅游網(wǎng)站，目前成熟推出的有400多家，專業(yè)網(wǎng)站有300多家。

2.3.2 賣方的力量

互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者可以盡可能多的接觸更多的供應(yīng)商，使得消費(fèi)者擁有了議價(jià)權(quán)和一定的先導(dǎo)全。而不管使B2B、C2C還是B2C的營(yíng)銷方式都減少了中間渠道的存在必要，減少了中介公司的存在。這等等的特性都在減少供應(yīng)商的力量而增強(qiáng)了消費(fèi)者的“權(quán)力”。不少公司為了競(jìng)價(jià)不斷推出減損自己和商家利益的優(yōu)惠，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的光顧。

2.3.3 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

現(xiàn)有公司很難保持產(chǎn)品的獨(dú)有性，這減少了行業(yè)已有公司的差別。產(chǎn)品的共適性使得競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到價(jià)格的比拼，縮減了公司的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者的小門檻要求更是加大了現(xiàn)有公司的生存壓力。這要求了已有企業(yè)必要建立障礙對(duì)抗模仿。

2.3.4 買方的力量

對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，銷售渠道的多樣性和自身的議價(jià)權(quán)，使得購(gòu)買者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中占得主導(dǎo)權(quán)，減少了中介公司和傳統(tǒng)公司渠道的力量，購(gòu)買者在這場(chǎng)博弈中有著一定的優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后即龍頭企業(yè)們的確立和聯(lián)手，購(gòu)買者將失去一定的優(yōu)勢(shì)。

2.3.5 替代者威脅

替代品或替代服務(wù)的威脅使得行業(yè)的服務(wù)更為有效和切實(shí)購(gòu)買者的需求。而基于互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)，也會(huì)讓行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不備受替代品或服務(wù)的威脅。

3 當(dāng)前旅游電子商務(wù)存在的問題

不同的行業(yè)都存在的著不同的問題大到總體社會(huì)問題小到行業(yè)問題，這一切問題都逃不過(guò)從人口、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)文化、技術(shù)、全球化、自然環(huán)境這七大因素衍射出的真實(shí)狀況，而成功應(yīng)對(duì)外部環(huán)境中的不確定性，獲取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，每個(gè)公司都必須意識(shí)到并理解這些因素。從這些因素出發(fā)尋找問題，解決問題才是公司的立足根本。

3.1 交易安全性較低

電子商務(wù)給人帶來(lái)了許多方便的商務(wù)活動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共序性和無(wú)序性使得網(wǎng)站面臨著許多威脅和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，中國(guó)國(guó)防部網(wǎng)站在正式開通的第一個(gè)月內(nèi)受到230萬(wàn)次攻擊，這意味著平均1.1秒就受到一次攻擊。開放的互聯(lián)網(wǎng)就好像使一個(gè)公開的靶子讓其無(wú)處可躲。而進(jìn)行著網(wǎng)上支付交易的旅游網(wǎng)站更是讓人擔(dān)憂錢財(cái)安全。但錢財(cái)卻不是唯一被他人所覬覦的，個(gè)人的家庭隱私信息的泄露甚至在網(wǎng)上的明碼標(biāo)價(jià)的販賣。步社交網(wǎng)站LinkendIn的650萬(wàn)用戶密碼泄露，2016年美國(guó)最大的婚戀交友網(wǎng)站之一的eHarmony的150萬(wàn)用戶也遭到了密碼泄露。而網(wǎng)上信息、交易的完全性已經(jīng)成為人們選擇放棄使用旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要愿意之一。

3.2 缺乏信用保障

電子商務(wù)作為信心的行業(yè)正在興起之時(shí)，而我國(guó)的有關(guān)法律卻還仍留有大部分的空白。這給了許多不法商家鉆空子的機(jī)會(huì)更是讓消費(fèi)者減少了維權(quán)、申述的途徑。大部分的旅游平臺(tái)上還存在著嚴(yán)重的實(shí)圖不符甚至無(wú)證商家的入駐，大量商家的入駐使得第三方平臺(tái)沒有辦法做到一一驗(yàn)證。而部分酒店客服的預(yù)訂還未能向客戶反映客房的實(shí)時(shí)預(yù)訂狀況，當(dāng)旅游黃金周的來(lái)臨，訂房系統(tǒng)的混亂使得一些客戶無(wú)法按約定時(shí)間入住。這次都導(dǎo)致了購(gòu)買者在購(gòu)買后產(chǎn)生了失望感甚至影響了旅游心情。旅游平臺(tái)也因此“蒙上面紗”。

3.3 缺少忠誠(chéng)度的顧客

目前，大部分旅游網(wǎng)站都只處于旅游咨詢發(fā)布和提供旅游資源的初級(jí)階段。例如華夏旅游網(wǎng)和阿拉旅游網(wǎng)等旅游平臺(tái)都處于第三方簡(jiǎn)單的信息展示階段，各個(gè)平臺(tái)雷同的經(jīng)營(yíng)模式而沒有自己的特殊經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)模式來(lái)留住顧客，而只是讓客戶按價(jià)格為首來(lái)選擇平臺(tái)。缺少忠誠(chéng)度的顧客讓平臺(tái)的存活多了一個(gè)不定時(shí)的炸彈。

3.4 盈利前景不明

互聯(lián)網(wǎng)的小門檻進(jìn)入要求，使得大量新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)，并且購(gòu)買者的議價(jià)權(quán)的優(yōu)勢(shì)明顯，這讓許多的平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)更多的顧客和入駐商家而大打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮平臺(tái)利潤(rùn)甚至虧損經(jīng)營(yíng)以獲取客源。例如中國(guó)Uber在2016年上半年就在與滴滴打車的價(jià)格大戰(zhàn)中虧損12億美元，而在過(guò)去的兩年中虧損20億美元。這樣的虧損在互聯(lián)網(wǎng)中許多公司為了搶占大份額市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的比比皆是，這樣使得類似的旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)變成了賭博。

3.5 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)變化

在旅游電子商務(wù)越發(fā)吃香的走向下，不少寧波傳統(tǒng)旅游企業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游電子商務(wù)市場(chǎng)。這對(duì)雙方的原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，但傳統(tǒng)旅游企業(yè)卻有著不少比新興旅游網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的地方。在消費(fèi)者還對(duì)線上旅游網(wǎng)站的品牌質(zhì)量、商業(yè)榮譽(yù)、忠誠(chéng)度、信賴度不明時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型加入給消費(fèi)者一個(gè)更好的選擇和出路。對(duì)于這些需要時(shí)間、財(cái)力、武力的積累而來(lái)的寶物，尤其是對(duì)旅游這種無(wú)形、體驗(yàn)式服務(wù)存在的行業(yè)，有著品牌的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)更得消費(fèi)者青睞。而傳統(tǒng)企業(yè)原有的人才和成熟的人才培訓(xùn)、挑選都提供了新興企業(yè)所不足的旅游專業(yè)人士，而新興網(wǎng)站后期的人才不濟(jì)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)越發(fā)明顯，成為劣勢(shì)給予新興企業(yè)重?fù)簟?015年寧波市旅行社持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，慈溪10多家旅行社聯(lián)合組建途圓散客聯(lián)盟，光大旅行社兼并重組7家旅行社，傾力打造旅游電商平臺(tái)。此外，行業(yè)巨頭和旅游電商紛紛布局寧波市場(chǎng)，上海春秋入駐，驢媽媽和八爪魚落戶，建設(shè)O2O平臺(tái)展和同業(yè)分銷平臺(tái)，有力推動(dòng)了我市旅行社互聯(lián)網(wǎng)化的整體水平。

4 對(duì)當(dāng)前所存在問題的對(duì)策

這些問題無(wú)可避免的成為旅游電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的攔路虎，它們使得購(gòu)買者懼怕旅游平臺(tái)甚至厭惡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境營(yíng)銷，只有有準(zhǔn)備有方向的整治和防范，才能使得這個(gè)新興適應(yīng)發(fā)展的行業(yè)發(fā)展下去。

4.1 加強(qiáng)交易的安全性，減少線上交易的不安全感

在開放的網(wǎng)絡(luò)上加強(qiáng)安全性處理，保障交易和個(gè)人信息的安全。數(shù)據(jù)的加密技術(shù)。用密碼技術(shù)進(jìn)行第一重的保護(hù)。而后數(shù)字簽名和數(shù)字時(shí)間戳。數(shù)字前面指平臺(tái)以電子形式簽名一個(gè)信息和文件并發(fā)送，一般為幾個(gè)隨機(jī)數(shù)字排列而成的驗(yàn)證碼，然后簽名人必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)站上正確的填寫，這樣加重的保護(hù)更好的加強(qiáng)交易的安全性。

4.2 完善法制建設(shè)，規(guī)范各種經(jīng)濟(jì)行為

在我國(guó)的法律中的空白使得道德敗壞的人以此為食，讓被侵犯的購(gòu)買者無(wú)處聲討。法律的完善將震懾、規(guī)范這群人的行為，法律的支持也為購(gòu)買者的消費(fèi)加了一層信心和保障。而立法后的監(jiān)管行為也實(shí)為重要，政府的不作為便成為不法者的遮陽(yáng)傘。

4.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

人無(wú)信而不立，企業(yè)無(wú)品牌而亡。品牌本身就是一種價(jià)值，它使得企業(yè)更得購(gòu)買者信任留住客戶，更能獲取競(jìng)爭(zhēng)力、贏得附加利潤(rùn)、使企業(yè)更有擴(kuò)張力。到了企業(yè)的后期競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌可以決定平臺(tái)的客戶質(zhì)量、利潤(rùn)率和發(fā)展空間。因此，旅游電子必須要注重自身的品牌建設(shè)，使其在客戶心中獲得一定的地位。2015年寧波市旅行社在品牌建設(shè)方面成績(jī)突出，飛揚(yáng)旅游集團(tuán)名列全國(guó)百?gòu)?qiáng)第79位，國(guó)旅寧波被評(píng)為全國(guó)100家文明旅游先進(jìn)單位，中旅、浙侖海外等18家旅行社進(jìn)入全省百?gòu)?qiáng)。而這些變化給旅行社帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。

4.4 實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，區(qū)分市場(chǎng)以盈利

目前平臺(tái)無(wú)盡頭消耗精力和金錢的拼殺，使得藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。它讓我們?nèi)で笪粗氖袌?chǎng)空間，開創(chuàng)新市場(chǎng)的新模式，在較少的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得利潤(rùn)。所以旅游平臺(tái)更是應(yīng)該如此去做，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，細(xì)分市場(chǎng)，把握有利市場(chǎng)，以獲取更多的忠誠(chéng)客戶。

參考文獻(xiàn)

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