中國企業(yè)并購歐洲足球俱樂部的動(dòng)機(jī)與策略分析

趙麗敏+劉鵬

摘 要：我國的十二五規(guī)劃提出：要加快發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)足球大國的中國夢，中國資本頻頻展開對歐洲足球俱樂部的并購。并購可以提高中國品牌的全球影響力，打造足球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，促進(jìn)國內(nèi)外足球的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。并購前，應(yīng)該重視理性投資和風(fēng)險(xiǎn)防范，防止一哄而上、盲目并購。并購后，應(yīng)該做好跨文化整合管理、打造全球品牌、引進(jìn)足球人才、促進(jìn)國內(nèi)青少年足球的發(fā)展、鼓勵(lì)大眾參與，以促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)并購；歐洲足球俱樂部；動(dòng)機(jī)與策略；大健康產(chǎn)業(yè)

2016年11月，劉延?xùn)|副總理訪問德國，中德兩國簽署了國家級層面的足球合作協(xié)議，建立了足球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分反映了國家領(lǐng)導(dǎo)人對于中國足球的重視以及期盼。目前，我國資本對15家歐洲足球俱樂部進(jìn)行了股權(quán)投資，取得了其中12家俱樂部的控股權(quán)，涉足英超、西甲等世界性頂級聯(lián)賽，舉世矚目。我國資本為何頻頻收購海外足球俱樂部？本文將基于我國大體育健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景，探討其海外收購的動(dòng)機(jī)，分析其并購后的運(yùn)營策略和具體措施。

一、中國發(fā)展大體育健康產(chǎn)業(yè)背景下的企業(yè)并購行為

隨著我國人均GDP突破8000美元以及老齡化社會(huì)現(xiàn)象加重，我國的健康產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展，并有望成為國家支柱型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)前投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。近年來，得益于國家的高度重視和政策激勵(lì)，我國的大健康產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的高速發(fā)展。2013年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，力爭到2020年，建立覆蓋全生命周期的健康服務(wù)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8萬億元。2015年，“健康中國”新理念首次寫入政府工作報(bào)告，體現(xiàn)了民之所望、施政所向。2016年10月，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出了“2030年健康服務(wù)業(yè)的總規(guī)模達(dá)到16萬億元”戰(zhàn)略目標(biāo)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模3萬億元左右，在GDP中占比不足5%，發(fā)展空間巨大。

體育產(chǎn)業(yè)處于大健康產(chǎn)業(yè)鏈的前端要地，是其重要組成部分。它能滿足大眾非醫(yī)療健康服務(wù)需求，緩解精神壓力，塑造健康人格，提高生活質(zhì)量，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)進(jìn)取、公平競爭的體育精神，為健康提供堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)一直是支柱型產(chǎn)業(yè)，如美國體育產(chǎn)業(yè)2015年產(chǎn)值達(dá)到5000億美元，約占GDP的3%。而目前中國體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅為0.6%，存在巨大的發(fā)展空間。近年來，一系列鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)。2014年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，讓體育產(chǎn)業(yè)一躍成為中國最具潛力的行業(yè)之一。《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出：到2020年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，在GDP中的占比提升到1%；要引導(dǎo)有實(shí)力的體育企業(yè)進(jìn)行兼并重組、上市，積極支持海外并購。

在市場與政策的雙重紅利下，各路資本紛紛涌入體育產(chǎn)業(yè)。通過并購快速進(jìn)入國內(nèi)外體育市場，獲取市場紅利，是受到市場追捧的投資行為。仍以足球?yàn)槔?015年，體奧動(dòng)力以創(chuàng)紀(jì)錄的80億元買下未來5年的中超聯(lián)賽媒體版權(quán)。2010年，恒大集團(tuán)并購廣州足球俱樂部，當(dāng)年升超成功并實(shí)現(xiàn)了隨后的中超六連霸。2014年，阿里巴巴收購恒大足球50%的股權(quán)，上港集團(tuán)全資收購上海東亞足球；2015年，蘇寧集團(tuán)全資收購江蘇舜天足球，權(quán)健集團(tuán)整體并購天津松江足球；2016年，樂視體育收購搜達(dá)足球56%股權(quán)、全資收購體育直播平臺(tái)——章魚TV。

與此同時(shí)，中國資本注資或并購海外足球產(chǎn)業(yè)的步伐也不斷加快，被收購的對象涉及歐洲五大聯(lián)賽，包括AC米蘭、國際米蘭、曼城、馬德里競技等歐洲足球豪門。典型案例有：2015年，萬達(dá)集團(tuán)收購西甲馬德里競技20%的股權(quán)，華人文化收購英超曼城母公司13%的股權(quán)；2016年，蘇寧集團(tuán)收購意甲國際米蘭70%的股權(quán)、復(fù)星集團(tuán)全資收購英冠狼隊(duì)、雙刃劍體育收購西甲格拉納達(dá)98.13%的股權(quán)；另外，中歐體育牽頭收購意甲AC米蘭的交易正在進(jìn)行中。梳理2014年以來中國企業(yè)并購歐洲足球俱樂部的情況，可見表1。

二、中國企業(yè)并購歐洲足球俱樂部的動(dòng)機(jī)分析

（一）歐洲足球俱樂部具有誘人的商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值

歐洲足球俱樂部大都經(jīng)歷了長期發(fā)展，屬于稀缺的優(yōu)質(zhì)資源，商業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值巨大。根據(jù)德勤最新公布的《足球財(cái)政報(bào)告》，世界上最賺錢的體育聯(lián)賽前三名分別是英超、德甲和歐冠，均屬于歐洲足球俱樂部?！陡２妓埂钒l(fā)布的 2016 年最具價(jià)值20大足球俱樂部排行榜上，每個(gè)球隊(duì)都來自歐洲五大聯(lián)賽。我國資本追逐的曼城、馬德里競技、AC米蘭、國際米蘭等足球豪門，商務(wù)開發(fā)與運(yùn)作體系非常成熟，收入穩(wěn)定可靠，能夠帶來豐厚的投資回報(bào)，具有誘人的商業(yè)價(jià)值。以曼城足球俱樂部為例，2015-2016賽季營業(yè)收入高達(dá)3.92億英鎊，盈利額達(dá)到2000萬英鎊，也是當(dāng)前的英超聯(lián)賽奪冠熱門球隊(duì)；其母公司城市足球集團(tuán)擁有世界范圍內(nèi)的卓越商務(wù)運(yùn)營體系和商業(yè)運(yùn)營能力，商業(yè)價(jià)值無比巨大。通過跨國并購，中國企業(yè)可以直接切入這些頂層資源，分享其巨大的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，許多歐洲足球俱樂部具有較高的投資價(jià)值，是產(chǎn)業(yè)多元化投資的理想標(biāo)的。根據(jù)價(jià)值低估理論，目標(biāo)公司價(jià)值低估是跨國并購發(fā)生的主要原因之一；股票市場價(jià)值越低于資產(chǎn)重置成本，就越有可能被并購。目前，歐洲經(jīng)濟(jì)基本面疲弱，許多足球俱樂部經(jīng)營狀況不佳，負(fù)債累累，在困境中難以自拔。為了化解財(cái)務(wù)危機(jī)，他們不得不放眼海外，低價(jià)出售股份，尋求資金援助。這些處于價(jià)格洼地的收購標(biāo)的頓時(shí)吸引了中國資本的密切關(guān)注和強(qiáng)烈興趣。例如，合力萬盛僅用800萬歐元就獲得了海牙足球98%的股份，僅相當(dāng)于中超引進(jìn)一個(gè)普通外援球員的價(jià)格。并購交易完成后，俱樂部可以獲得充足的資金注入，早日走出困境，扭虧為盈，估值回升，反過來又鞏固了中國資本的投資收益。

（二）提升中國品牌在全球市場的影響力

并購是常見的跨國投資方式，它的優(yōu)勢在于效率高、控制權(quán)大。通過并購交易，企業(yè)能夠以最快的速度進(jìn)入國際市場，確立市場地位，贏得主動(dòng)權(quán)，提升中國品牌在全球市場的影響力，贏得用戶認(rèn)可。體育產(chǎn)業(yè)傳遞熱情、堅(jiān)持、團(tuán)隊(duì)合作和拼搏奮斗精神，是非常好的市場進(jìn)入渠道。足球運(yùn)動(dòng)素有“世界第一運(yùn)動(dòng)”美譽(yù)，能夠觸及全球觀眾并帶來全球品牌影響力，曝光率極高，是高效、直接的品牌載體。以?？悼毓傻陌⑺诡D維拉足球主場比賽為例，球場內(nèi)外遍布各種睿康元素，包括睿康各業(yè)務(wù)板塊的品牌廣告，給全球億萬球迷留下了深刻印象，品牌知名度大幅度提升，促進(jìn)了公司在英國、美國、印度等國家的市場銷售和資產(chǎn)并購業(yè)務(wù)。

（三）打造中國足球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

實(shí)現(xiàn)“足球大國”的美好夢想，需要弘揚(yáng)體育文化，建設(shè)完整的足球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。根據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，體育文化產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢。目前，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元，體育產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期。按照規(guī)劃，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2025年需達(dá)5萬億元。足球是體育產(chǎn)業(yè)中最大的單一項(xiàng)目，中國是足球球迷最多的國家，足球產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展空間無比巨大。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，足球俱樂部位于足球產(chǎn)業(yè)鏈的上游，它發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、擁有和交易球員，組成聯(lián)賽，出售轉(zhuǎn)播權(quán)，贏得商業(yè)贊助，進(jìn)行品牌經(jīng)營，是足球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上最有價(jià)值的部分。中國企業(yè)并購歐洲足球俱樂部，比如蘇寧集團(tuán)收購意甲國際米蘭，能夠?qū)W習(xí)其先進(jìn)的足球建設(shè)體系和管理經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)國內(nèi)足球培訓(xùn)、經(jīng)紀(jì)、比賽、媒體、營銷、博彩等生態(tài)體系建設(shè)，自上而下地構(gòu)建完整的足球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

（四）促進(jìn)國內(nèi)青少年足球的發(fā)展

《中國足球改革發(fā)展總體方案》的核心是發(fā)展青少年足球和體育產(chǎn)業(yè)，但是國內(nèi)青少年足球發(fā)展嚴(yán)重滯后，已經(jīng)成為明顯的戰(zhàn)略缺口。跨國并購的戰(zhàn)略管理論認(rèn)為，通過并購那些具有核心競爭力或稀缺戰(zhàn)略資源的目標(biāo)企業(yè)，公司能夠迅速獲得戰(zhàn)略性資產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性重組，致力于形成核心能力，彌補(bǔ)自身的戰(zhàn)略缺口。并購國外頂級俱樂部的戰(zhàn)略資源，可以更好地促進(jìn)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)、特別是青少年足球的發(fā)展。首先，并購行為方便我們把國內(nèi)有潛質(zhì)的年輕球員輸送到歐洲頂級聯(lián)賽，接受先進(jìn)的足球理念和成熟的技術(shù)培訓(xùn)。其次，并購行為可以有效提升國內(nèi)青訓(xùn)水平。眾所周知，英超、西甲等聯(lián)賽的青訓(xùn)體系和預(yù)備隊(duì)聯(lián)賽水平領(lǐng)先世界。并購后，我們把這種成熟的青訓(xùn)培養(yǎng)體系引入中國，可以迅速縮小落后的差距，夯實(shí)中國足球人才根基，解決中超新秀嚴(yán)重匱乏的現(xiàn)實(shí)問題。

三、中國企業(yè)并購歐洲足球俱樂部的策略與措施分析

（一）投資策略：理性投資，做好風(fēng)險(xiǎn)防范

近兩年來，中國企業(yè)對歐洲足球俱樂部趨之若鶩，另有許多中國資本正在加緊謀劃、躍躍欲試，就投資策略而言，應(yīng)該重視理性投資和風(fēng)險(xiǎn)防范，防止一哄而起、盲目并購。從短期來看，中國資本收購的多數(shù)歐洲足球俱樂部盈利狀況欠佳，走出經(jīng)營困境尚需時(shí)日，扭虧為盈的財(cái)務(wù)壓力較大。2014年，歐洲足球俱樂部整體虧損4.6億歐元。有些足球豪門俱樂部，看似光鮮，實(shí)際上債臺(tái)高筑。AC米蘭在2015年虧損了8930萬歐元，過去五年的總虧損高達(dá)2.7億歐元；國際米蘭近三年的債務(wù)雪球越滾越大，總負(fù)債高達(dá)4.17億歐元。如何扭虧為盈、建立可持續(xù)的盈利機(jī)制，是理性投資決策必須考慮的首要問題。

做好理性投資的措施包括：第一，在并購前，做好盡職調(diào)查，梳理清楚相關(guān)并購風(fēng)險(xiǎn)。盡職調(diào)查包括球員合同、歷年的財(cái)務(wù)資料等信息，特別是后期資金投入估算。第二，在并購后，定位于長期戰(zhàn)略投資者，向俱樂部持續(xù)注入資本和資源，幫助它提高競技成績。競技成績好了，聯(lián)賽分成、轉(zhuǎn)播收入、商業(yè)贊助、門票等營業(yè)收入就提高了，就能實(shí)現(xiàn)競技與財(cái)務(wù)的良性循環(huán)。例如，并購后的國際米蘭花費(fèi)巨資引進(jìn)多名球星，凈投資超過1億歐元，創(chuàng)下近17年的最高金額，大幅度提高了競爭力。第三，在并購后，幫助俱樂部開拓中國市場，打造國際化的體育產(chǎn)業(yè)鏈。例如，皇家西班牙人俱樂部被互動(dòng)娛樂并購后，不但廣告收入顯著增長，而且開展針對中國的足球培訓(xùn)、旅游等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了更多的商業(yè)盈利。

（二）管理策略：入鄉(xiāng)隨俗，做好俱樂部的跨文化管理

并購后，在俱樂部的管理策略方面，中國資本應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，做好俱樂部的跨文化管理，文化沖突帶來的經(jīng)營理念沖突和整合困難，是跨國并購面臨的主要挑戰(zhàn)。歐洲的足球俱樂部往往歷史悠久，有著深厚的足球傳統(tǒng)、氛圍和文化，根深蒂固；而中國企業(yè)對足球運(yùn)動(dòng)、足球規(guī)律、以及現(xiàn)代球隊(duì)經(jīng)營管理的認(rèn)識(shí)和操作都還不夠透徹成熟。中歐之間存在的文化差異顯而易見，可能導(dǎo)致跨文化沖突。比如，中國資方習(xí)慣于足球俱樂部的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)聯(lián)系緊密，傾向于控股或充當(dāng)大股東，安插自己人進(jìn)入管理層，把控俱樂部的經(jīng)營管理決策，追求絕對話語權(quán)，集權(quán)管理模式明顯。反之，在兩權(quán)分離的現(xiàn)代經(jīng)營理念下，歐洲足球俱樂部的日常經(jīng)營決策由管理層獨(dú)立制定，追求長期發(fā)展。倘若從中國選派人員直接去替代原先的管理層，可能遭遇水土不服、急功近利等風(fēng)險(xiǎn)，市場運(yùn)作困難，很難融入當(dāng)?shù)氐淖闱蛉Α?/p>

做好跨文化管理的措施包括：其一，入鄉(xiāng)隨俗，尊重傳統(tǒng)，讓本土化人才打理當(dāng)?shù)厥袌?，讓國際化人才開拓國際市場，不斷提高我方人員的經(jīng)營管理水平。不能擺出財(cái)大氣粗、高高在上的姿態(tài)，將中方管理文化生搬硬套到對方身上。2015年，馬來西亞的陳志遠(yuǎn)收購英超卡迪夫城后，解雇功勛教練馬凱，更改傳統(tǒng)球衣的藍(lán)色為亞洲人喜歡的紅色，引起了球迷潮水般的抗議。中國企業(yè)萊德斯并購法乙索肖俱樂部后，接納原有的俱樂部架構(gòu)和運(yùn)營方式，尊重俱樂部文化，受到了好評。其二，爭取球迷的廣泛支持。俱樂部的成功，離不開球迷的鼎力支持。泰國的維猜收購英超萊切斯特俱樂部后，全心全意經(jīng)營俱樂部，高度尊重原有的核心管理層，贏得了球隊(duì)與球迷的廣泛支持，球隊(duì)也勇奪英超冠軍。睿康集團(tuán)的夏建統(tǒng)入主維拉俱樂部后，在推特等社交媒體上與球迷頻繁互動(dòng)交流，成為廣受歡迎的俱樂部主席。

（三）品牌策略：體育營銷，打造品牌的全球影響力

通過并購歐洲足球俱樂部，利用并購控股優(yōu)勢，借助于曝光度極高的體育營銷行為，中國企業(yè)可以順利開拓國際市場，在全球范圍內(nèi)打造品牌影響力?；隗w育產(chǎn)業(yè)并購或營銷的品牌建設(shè)措施包括：一要直接并購知名足球俱樂部。通過獲取足球產(chǎn)業(yè)鏈最核心的資源，利用參股或控股優(yōu)勢，擴(kuò)大中國企業(yè)的國際影響力，塑造國際品牌，如收購國際米蘭足球俱樂部，讓蘇寧集團(tuán)名聲鵲起，躋身國際知名品牌行列，方便公司盡快在東南亞和歐洲市場上樹立品牌形象，增進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與供應(yīng)商對蘇寧品牌的認(rèn)知。二要贊助賽事運(yùn)營或簽約足球明星為品牌大使。例如，海信集團(tuán)成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，阿里體育成為2015—2022年的世俱杯獨(dú)家冠名贊助商，五屆FIFA金球獎(jiǎng)得主梅西簽約成為華為集團(tuán)的全球品牌大使。三要并購體育傳媒集團(tuán)。2016年2月，萬達(dá)集團(tuán)以10.5億歐元牽頭并購了瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)100%股權(quán)，躍升為國際體育產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

（四）人才反哺策略：引進(jìn)和培養(yǎng)足球人才，加快國內(nèi)青少年足球發(fā)展

通過并購歐洲足球俱樂部，可以有效推動(dòng)國內(nèi)外足球俱樂部的互動(dòng)交流與業(yè)務(wù)合作，方便我們從國外引進(jìn)高水平足球人才，選派優(yōu)秀的青少年球員出國學(xué)習(xí)，加快國內(nèi)青少年足球的發(fā)展，達(dá)到人才反哺的目的。

基于并購視角的青少年足球發(fā)展措施。第一，引進(jìn)來。通過對歐洲俱樂部的參股或聯(lián)合，直接引進(jìn)它的高水平足球教練團(tuán)隊(duì)和人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，移植其原汁原味的青訓(xùn)模式，提高國內(nèi)青訓(xùn)水平，比如恒大皇馬足球?qū)W校、富力切爾西足球?qū)W校。第二，走出去。將國內(nèi)的優(yōu)秀青少年球員送到國外俱樂部進(jìn)行培訓(xùn)，或者推動(dòng)國內(nèi)教練的海外培訓(xùn)。從2012年開始，萬達(dá)集團(tuán)每年都選派20-30名國內(nèi)小球員到西班牙馬競、瓦倫西亞等俱樂部學(xué)習(xí)深造，中國足球希望之星赴西班牙留學(xué)項(xiàng)目不斷完善。合力萬盛收購荷蘭海牙俱樂部后，力圖借力荷甲成熟先進(jìn)的青訓(xùn)體系，建設(shè)中國足球青少年的海外培養(yǎng)平臺(tái)。

（五）市場反哺策略：鼓勵(lì)大眾參與，促進(jìn)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過并購歐洲足球俱樂部，可以引入歐洲頂尖足球俱樂部到中國發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場反哺，激發(fā)大眾參與體育的熱情，促進(jìn)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要激發(fā)大眾體育參與熱情，首先，要引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)資本流向體育文化產(chǎn)業(yè)投資。體育產(chǎn)業(yè)集身體健康、娛樂休閑和精神享受于一體，是朝陽產(chǎn)業(yè)，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，中國是世界第一大體育市場，必能吸引大眾的投資熱情，當(dāng)前我國當(dāng)前已成立20只體育文化產(chǎn)業(yè)投資基金，資金規(guī)模超過400億元。其次，要鼓勵(lì)大眾在體育產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)熱情。比如借助足球并購概念，發(fā)展歐洲足球旅游，從上游的體育賽事、競賽表演和健身，到中游的賽事轉(zhuǎn)播、體育傳媒，再到下游的體育用品、體育彩票、休閑娛樂等衍生消費(fèi)，大眾都可以積極參與，形成巨大的大健康消費(fèi)市場，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力。最后，要清除大眾參與體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)障礙。比如，足球場地供不應(yīng)求、足球?qū)I(yè)人才缺乏等難題，如何讓更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，享受健康與快樂，需要從政策、制度上給予激勵(lì)，有一個(gè)更寬松的環(huán)境。

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