美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化崛起的經(jīng)驗(yàn)做法及啟示

陳映彤

摘 要：自2001年“入世”以來(lái)，我國(guó)逐步成為全球最大的家電出口國(guó)，家電行業(yè)的海外市場(chǎng)日益擴(kuò)大，而在08年金融危機(jī)之后，全球需求不振、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等因素使得家電行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。在此之中，中國(guó)美的集團(tuán)憑借其先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、堅(jiān)實(shí)的國(guó)際合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步打開(kāi)了各個(gè)海外市場(chǎng)，建立了線上線下一體營(yíng)銷模式，凈利潤(rùn)高速擴(kuò)張。當(dāng)下，研究美的集團(tuán)這樣的成功案例，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，有助于指導(dǎo)并促進(jìn)我國(guó)家電企業(yè)樹(shù)立品牌文化，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，更好地拓展國(guó)際市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：美的集團(tuán)；國(guó)際化；經(jīng)驗(yàn)做法；啟示

自2001年加入WTO以來(lái)，我國(guó)一躍成為了全球最大的家電出口國(guó)。尤其是在2008年之后，全球最大的家電生產(chǎn)商惠而浦計(jì)劃裁員5000人，我國(guó)沿海超過(guò)千家中小家電企業(yè)也紛紛倒閉，正是在這激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)背景下，中國(guó)美的集團(tuán)憑借其優(yōu)秀的公司體制以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，將凈利潤(rùn)由2008年的26.6億元提升至2015年的136.3億元，年增速高達(dá)26.3%，其中海外凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)40%。2016年，美的集團(tuán)憑借其堅(jiān)實(shí)的國(guó)際合作和研發(fā)技術(shù)已連續(xù)3年位居《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)家電榜首位；同時(shí)，在全球知名歐睿信息咨詢公司發(fā)布的全球家電品牌排行榜上，美的以 4.6%的全球市場(chǎng)份額位居全球家電行業(yè)第二，其成功模式具有不可忽視的借鑒意義。

一、美的集團(tuán)國(guó)際化崛起之路

（一）48年扎實(shí)積累，鋪下國(guó)際化基石

美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，初始資本只有5000元，從生產(chǎn)組小作坊到全球化大型家電企業(yè)，從艱難創(chuàng)業(yè)到跨越發(fā)展，48年的扎實(shí)積累、不斷探索是其成為家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的要素之一。在2008年之前，美的集團(tuán)不斷發(fā)展擴(kuò)大其大小家電產(chǎn)業(yè)群，逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，并在2008年實(shí)現(xiàn)了453億元的營(yíng)業(yè)收入，業(yè)績(jī)蒸蒸日上但其國(guó)際化進(jìn)程卻并不樂(lè)觀。一方面，美的當(dāng)時(shí)的海外銷售收入僅163億元，占比不足36%。另一方面，截至2008年美的集團(tuán)在海外僅設(shè)立了1個(gè)越南生產(chǎn)基地，在全球設(shè)立的子公司不到80家。認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)全球化的重要性和自己的不足后，2008年以來(lái)，美的不斷補(bǔ)足短板，在全球陸續(xù)創(chuàng)設(shè)了埃及等5個(gè)國(guó)際生產(chǎn)銷售基地、近120家子公司，打造了包括10萬(wàn)名員工、21個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地以及260個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)的家電王國(guó)，為其后續(xù)國(guó)際化崛起打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在2016年第三季度，美的集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1164億元的營(yíng)業(yè)收入，預(yù)計(jì)2016年全年將實(shí)現(xiàn)超1400億元的營(yíng)業(yè)收入，其中海外地區(qū)將至少貢獻(xiàn)45%以上。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程

在2008年金融危機(jī)前后，相比于快速擴(kuò)張海外市場(chǎng)份額，美的集團(tuán)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了建立全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品線發(fā)展的家電集團(tuán)。為奠定洗衣機(jī)領(lǐng)域地位，2008年3月美的集團(tuán)收購(gòu)了上市公司小天鵝，并設(shè)立了無(wú)錫生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)9億元，這幫助公司2008年在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了 42.17 億元收入，同比增長(zhǎng)136.79%。為優(yōu)化原有空調(diào)產(chǎn)品線，美的集團(tuán)于2010年3月建立了邯鄲生產(chǎn)基地，投資達(dá)10億元，占地700多畝，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)外空調(diào)行業(yè)先機(jī)。為擴(kuò)張燈具方面業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)在2010年6月收購(gòu)了江西貴雅照明，投資5億元設(shè)立貴溪生產(chǎn)基地，占地近300畝，員工3000人，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品線發(fā)展。為落實(shí)精品戰(zhàn)略、拓展智能產(chǎn)業(yè)，2015年4月美的與?？怂剐汲闪⒑腺Y公司，在家電控制、智能傳感、能源管理、智能安防、健康電子系統(tǒng)等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作。為加速推進(jìn)“智慧家居+智能制造”，美的在2016年5月已發(fā)起全面要約收購(gòu)全球領(lǐng)先的機(jī)器人及自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)，斥資近300億元奠定智能家電領(lǐng)先地位。各生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置使美的集團(tuán)成為了一個(gè)綜合發(fā)展的家電企業(yè)，為逐步打開(kāi)海外市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

（三）打通海外銷售渠道，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

在國(guó)際化過(guò)程中，美的集團(tuán)深知全球各市場(chǎng)間的差異，建立全球化生產(chǎn)與銷售基地對(duì)于打開(kāi)非本土市場(chǎng)、提升品牌國(guó)際影響力至關(guān)重要。為拓展歐洲市場(chǎng)，2008年公司在白俄羅斯的生產(chǎn)基地建成，以生產(chǎn)微波爐為主，建立了立足白俄羅斯，面向歐洲的生產(chǎn)銷售鏈。為布局中東非地區(qū)，2010年4月美的通過(guò)收購(gòu)埃及Miraco公司32.5%股權(quán)，建立埃及生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)制造空調(diào)產(chǎn)品。為拓展南美洲市場(chǎng)，2011年11月美的集團(tuán)收購(gòu)了開(kāi)利巴西南部的南大河州Canoas工廠和開(kāi)利巴西北部Manaus工廠，共占地超400畝，主要生產(chǎn)家用空調(diào)分體機(jī)、窗機(jī)產(chǎn)品。另外，為拓寬東南亞版圖，2012年1月美的與開(kāi)利合作成立印度合資公司，2月啟動(dòng)建設(shè)占地面積為15000平方米的印度生產(chǎn)基地。為提升歐洲市場(chǎng)的影響力，2016年上半年美的與意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet正式簽署收購(gòu)協(xié)議，依托Clivet在歐洲水機(jī)市場(chǎng)3%的份額、全球水機(jī)市場(chǎng)1.4%的份額，美的將進(jìn)一步提升在歐洲及全球市場(chǎng)大型中央空調(diào)市場(chǎng)占有率，延展銷售渠道。伴隨著美的全球化版圖愈發(fā)完整，其國(guó)際化進(jìn)程愈發(fā)快速。

二、美的集團(tuán)國(guó)際化崛起的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）緊跟國(guó)際需求，堅(jiān)持研發(fā)投入

隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界主流的發(fā)展趨勢(shì)。作為民族品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，美的公司跟進(jìn)時(shí)代及國(guó)際市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能環(huán)保的家電產(chǎn)品。以中央空調(diào)技術(shù)為例，美的集團(tuán)在2016年已經(jīng)擁有超過(guò)300項(xiàng)授權(quán)專利，在近190項(xiàng)中國(guó)空氣發(fā)明專利中占據(jù)了82項(xiàng)。在有如此研發(fā)優(yōu)勢(shì)之余，美的仍不放松對(duì)于研究開(kāi)發(fā)的支持力度，除了在2011年10月投資4億設(shè)立制冷研究院之外，還在2014年2月在順德投建創(chuàng)新中心，并增設(shè)中央研究院及智慧家居研究員，投資30億元構(gòu)建面向未來(lái)的科技競(jìng)爭(zhēng)力。在強(qiáng)大的研發(fā)投入支持下，美的研發(fā)碩果累累。2015 年，公司專利申請(qǐng)總量達(dá) 10523 件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)量 4205 件，公司累計(jì)總授權(quán)專利達(dá)21581件，并且在第十七屆中國(guó)專利獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)12 項(xiàng)。

（二）加強(qiáng)國(guó)際合作，巧避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

為了進(jìn)入海外市場(chǎng)，美的一直秉承向國(guó)際先進(jìn)技術(shù)靠近的理念，一方面加強(qiáng)與國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌的合作，找準(zhǔn)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面注重理論與各國(guó)實(shí)際情況的結(jié)合，避免各類市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。早在1993年，美的與美國(guó)東芝開(kāi)利公司就正式建立了技術(shù)合作關(guān)系。在這之后，雙方的合作漸入佳境，開(kāi)利交給其他空調(diào)廠商的訂單也在逐步轉(zhuǎn)給美的開(kāi)利生產(chǎn)，這使得美的公司能在變化的市場(chǎng)中較早地鎖定部分國(guó)際訂單，并利用地域上的聯(lián)通減少政策上的約束，避免反傾銷案的發(fā)生。在金融危機(jī)期間，美的更是通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際交流來(lái)躲避風(fēng)險(xiǎn)。2008年7月，美的與開(kāi)利合資成立“美的開(kāi)利制冷設(shè)備有限公司”，深化在家用、商用空調(diào)的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域的合作，結(jié)成全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在金融危機(jī)中大大縮減了成本開(kāi)支。2016年初，美的東芝戰(zhàn)略合作已完成股權(quán)交割，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體80.1%的股權(quán)，并獲得40年?yáng)|芝品牌全球授權(quán)及超過(guò)5000項(xiàng)專利技術(shù)，這為美的防范日本乃至全球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)打下了基礎(chǔ)，也為其國(guó)際化崛起提供了成功的保障。

（三）強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，拓展智能制造

當(dāng)下，智能科技與家電融合的趨勢(shì)已成為家電業(yè)界共識(shí)。據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2020 年智能家電的滲透率將大幅度提升，白電、廚電、生活電器等智能家電的占比將分別達(dá)到 45%、25%和28%，未來(lái)五年市場(chǎng)需求額有望超過(guò)1.5萬(wàn)億元。在智能制造方面，美的堅(jiān)持自主創(chuàng)新，幾十年來(lái)推出了一種又一種高科技家電產(chǎn)品。家用空調(diào)方面，美的 YB300 制冷王變頻柜機(jī)，采用獨(dú)創(chuàng)冷媒環(huán)技術(shù)，在 60℃的高溫環(huán)境下，依然可以強(qiáng)勁制冷、精準(zhǔn)溫控，更具 18 分貝超強(qiáng)靜音、100檔變頻風(fēng)無(wú)級(jí)調(diào)節(jié)與 WiFi 遠(yuǎn)程操控等強(qiáng)大功能，引領(lǐng)著家用空調(diào)的智能潮流。冰箱方面，美的冰箱 401WGPZV，以其雙系統(tǒng)倍鮮技術(shù)、雙獨(dú)立變溫室、智能調(diào)整霧化加濕量等差異化賣點(diǎn)，更是贏得了由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)頒發(fā)的“艾普蘭獎(jiǎng)”。洗衣機(jī)方面，美的IADD自動(dòng)投放智能洗衣機(jī)采用IADD技術(shù)，根據(jù)衣服的多少自動(dòng)投放洗滌劑，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)手機(jī)智能遠(yuǎn)程控制，其ITIME、模糊稱重控制、智能水位控制、ITOUGH觸控等技術(shù)幫助該產(chǎn)品榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。小家電層面，首臺(tái)搭載第四代變頻技術(shù)的美的 M1-L201B微波爐，可智能調(diào)節(jié)溫度，達(dá)到一級(jí)能效的節(jié)能水平，成為了國(guó)內(nèi)乃至世界智能微波爐的領(lǐng)袖；美的“燜香鼎釜”IH 電飯煲搭載10余種智能技術(shù)，可讓米飯形成 720度雙向翻滾，達(dá)到大火力、精火候的煮飯效果，讓多數(shù)家電企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

（四）堅(jiān)持“小步快跑”，構(gòu)建世界版圖

在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，美的始終采取“小步快跑”和穩(wěn)扎穩(wěn)打的并購(gòu)合資戰(zhàn)略，堅(jiān)持單一跨國(guó)并購(gòu)的規(guī)模不能超過(guò)8—10億美元的上限理念。至2016年12月，美的已經(jīng)在全球設(shè)有60多個(gè)海外銷售基地，并且在6個(gè)國(guó)家建有自己的生產(chǎn)基地。在發(fā)展過(guò)程中，美的公司以新興市場(chǎng)、低成本、影響力顯著、適合美的品牌四個(gè)方面為標(biāo)準(zhǔn)，鎖定了5個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家發(fā)展自有品牌，并且逐個(gè)重點(diǎn)突破。2015 年，在全球需求萎縮情況下，美的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器和吸塵器等產(chǎn)品海外出口依然領(lǐng)跑中國(guó)家電企業(yè)，中東非、東盟、印度等主要目標(biāo)市場(chǎng)的銷售均取得超過(guò)20%的增長(zhǎng)，在巴西市場(chǎng)更是確保了領(lǐng)導(dǎo)地位，整體自有品牌產(chǎn)品海外市場(chǎng)上市比例提升了5%以上。

（五）線上線下共同發(fā)展，打造一體化營(yíng)銷模式

近年來(lái)，行業(yè)渠道變革進(jìn)一步深化，線上線下融合的O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的移動(dòng)消費(fèi)崛起，帶來(lái)了一批新的渠道變革機(jī)遇，美的集團(tuán)相機(jī)而動(dòng)，搭建起相應(yīng)的信息化平臺(tái)。在線下渠道方面，美的海內(nèi)外旗艦店總數(shù)于2015年突破2200 家，整體銷售收入超過(guò)400 億元，實(shí)現(xiàn)三、四級(jí)市場(chǎng)超過(guò)90%的覆蓋，目前線下渠道仍是營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。在線上渠道方面，美的集團(tuán)繼續(xù)深化與淘寶、京東等平臺(tái)海外窗口的合作，加強(qiáng)美的官方海外線上旗艦店的運(yùn)營(yíng)，在第一時(shí)間發(fā)布最新的產(chǎn)品廣告，并且通過(guò)郵件和自動(dòng)回復(fù)的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)解決客戶對(duì)產(chǎn)品的咨詢問(wèn)題，建立起了一種簡(jiǎn)便高效的溝通模式。與此同時(shí)，以旗艦店為主要載體的電商O(píng)2O 融合業(yè)務(wù)也在逐步落實(shí)。2015年美的電商全網(wǎng)零售額達(dá)160 億元，在家電行業(yè)中排名第1，其中有11個(gè)單品市場(chǎng)排名第1。在2016年上半年，美的電商整體銷售超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)57%，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)第一。

三、對(duì)我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的啟示

（一）加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)活力

無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興品牌，如果僅僅停留在陳舊的經(jīng)營(yíng)模式上，則很容易被創(chuàng)新浪潮淹沒(méi)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的白菊洗衣機(jī)便是很好的例子。在80年代，洗衣機(jī)行業(yè)有一句流行的話語(yǔ) “北有白菊南有水仙”，由此可見(jiàn)白菊品牌影響力之大。在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白菊一心追求營(yíng)銷廣度而忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致其產(chǎn)品迅速被替代直至沒(méi)落。因此，加速產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于保持產(chǎn)品活力至關(guān)重要，而在這一點(diǎn)上美的集團(tuán)是業(yè)內(nèi)先驅(qū)。據(jù)湯森路透發(fā)布的《2016全球創(chuàng)新報(bào)告》，美的位列家電領(lǐng)域全球排名創(chuàng)新機(jī)構(gòu)第1以及廚房電器子領(lǐng)域亞洲創(chuàng)新機(jī)構(gòu)第1。美的集團(tuán)旗下有10余個(gè)超前技術(shù)研究所以及有關(guān)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)對(duì)科研的大力投入，保證了美的握有超前5至10年的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目和應(yīng)用技術(shù)項(xiàng)目，為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中奠定了領(lǐng)跑者的地位。

（二）鞏固原有產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張

對(duì)于家電企業(yè)而言，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和企業(yè)整合的利益最大化，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該在不斷鞏固原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展有助于企業(yè)全面打開(kāi)各個(gè)海外利潤(rùn)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化；另一方面，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，單一品類的利潤(rùn)下滑風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)得到稀釋，企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)健。目前我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)在這一方面還有待提高。以四川長(zhǎng)虹企業(yè)為例，在發(fā)展中期，長(zhǎng)虹電視作為我國(guó)家電出口體量最大的品牌，過(guò)分重視電視業(yè)務(wù)進(jìn)而忽略了多品類發(fā)展，金融危機(jī)對(duì)其電視出口量造成巨大打擊，使得其海外營(yíng)業(yè)收入從2008年的37.4億元直接下滑到2009年的30.5億，下滑18.45%。而美的集團(tuán)的做法與之相反，在2008年前，美的基本上形成了10余種白色家電共同發(fā)展的格局。在2008年后，美的在加強(qiáng)深化空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品線的發(fā)展的同時(shí)，逐步擴(kuò)張了智能家居、智能機(jī)器人等產(chǎn)品線，為其國(guó)際化崛起提供了保障。

（三）面對(duì)市場(chǎng)萎縮，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)

在2015、2016年新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于家電業(yè)而言，全球市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)。例如在空調(diào)產(chǎn)品方面，2013年我國(guó)空調(diào)出口總金額為102.7億美元， 2015年空調(diào)出口總金額下滑至93.8億美元，而2016年前10個(gè)月空調(diào)出口金額僅714.6億美元，同比下滑13.5%。在這市場(chǎng)萎縮的風(fēng)口浪尖上，索尼家電因循守舊，迎來(lái)一年又一年的虧損，而美的集團(tuán)加速推進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，市場(chǎng)份額得到了持續(xù)提升。首先，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了向智能家電的成功轉(zhuǎn)型。2015年，美的集團(tuán)完成了WIFI模塊、美的智慧云及系統(tǒng)核心SDK（軟件包）開(kāi)發(fā)，與京東、阿里、蘋(píng)果等20余個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，并且投入50億元打造武漢空調(diào)全智能機(jī)器人工廠。其次，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，2015年美的官方線上商城成功完善了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、用戶、訂單和數(shù)據(jù)，接入線下經(jīng)銷商近百家，拓展線上分銷員10萬(wàn)人，日均訂單數(shù)超過(guò)600單，會(huì)員數(shù)量突破1000萬(wàn)。此外，美的集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。美的持續(xù)推進(jìn)全球大物流平臺(tái)建設(shè)，抓住核心渠道，2015年已啟動(dòng)全國(guó)17個(gè)省區(qū)市的物流整合協(xié)同，已建立10余個(gè)海外倉(cāng)。

（四）樹(shù)立企業(yè)品牌，打造良好形象

日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家電企業(yè)品牌文化建設(shè)提出了更高的要求。首先，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，努力給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象，從開(kāi)始生產(chǎn)到終端服務(wù)均要突出企業(yè)的理念。其次，凸顯產(chǎn)品記憶點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)以最簡(jiǎn)單的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)。再次，加大在國(guó)際重大項(xiàng)目上的投資，積極扶持公益和文化事業(yè)，使得企業(yè)形象更加親民。我國(guó)大部分家電企業(yè)例如海信、容聲等宣傳成本高企，但達(dá)到的品牌樹(shù)立效果有限。相反的，美的集團(tuán)營(yíng)銷投入相對(duì)較少，但是它善于抓住時(shí)代大事和熱點(diǎn)新聞為自己的產(chǎn)品做適時(shí)推廣。例如，在2003年非典時(shí)期，美的抓住消費(fèi)者在特殊時(shí)期內(nèi)對(duì)健康的重視，主打抗菌冰箱，通過(guò)消費(fèi)者在特殊時(shí)期內(nèi)對(duì)健康的重視擴(kuò)大了產(chǎn)品的國(guó)際影響力。同時(shí)，美的選擇強(qiáng)勢(shì)媒體投放的方式，在全國(guó)29家大報(bào)的《奧運(yùn)金牌榜》欄目、國(guó)際上20余家著名雜志中冠名，以短時(shí)間、高頻次、高覆蓋率的曝光抓住消費(fèi)者心理。同時(shí)，美的熱心公益也為公司形象加分，截至2015年美的集團(tuán)已為全球公益事業(yè)累計(jì)捐贈(zèng)接近7億元，在家電行業(yè)名列前茅。

（五）深耕海外渠道，打通跨國(guó)物流

完善海外物流服務(wù)，搭建海外物流平臺(tái)，是保障美的出口及海外本地業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要前提。相比于其他家電公司疏于物流管理，美的集團(tuán)于2000年1月就專門設(shè)立安得物流公司用于經(jīng)營(yíng)物流業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)最早設(shè)立物流子公司的集團(tuán)之一。到2016年，安得物流公司已是中國(guó)物流百?gòu)?qiáng)企業(yè)，完善布局了B2C，C2C業(yè)務(wù)，擁有超150個(gè)服務(wù)平臺(tái)、28家分公司及冷鏈物流、國(guó)際物流2家專業(yè)公司。安得作為5A級(jí)物流企業(yè)、國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心，擁有超500萬(wàn)的海內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)面積、8.6萬(wàn)輛可調(diào)用車輛，已構(gòu)建了線上線下端到端的立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為擴(kuò)展海外渠道，安得物流與全國(guó)200多個(gè)國(guó)家的物流公司建立了合作關(guān)系，能夠快速響應(yīng)海外的物流需求服務(wù)。另外，在跨國(guó)物流方面，安得有國(guó)際海運(yùn)、國(guó)際空運(yùn)和多式聯(lián)運(yùn)等物流方式，目前多式聯(lián)運(yùn)是廣泛使用的物流方法。經(jīng)有效數(shù)據(jù)測(cè)算，相比于公路運(yùn)輸，多式聯(lián)運(yùn)時(shí)效提升11.76%，貨損貨差降低10.33%，成本下降7.51%。在如此優(yōu)質(zhì)的物流管理拉動(dòng)下，2016 年上半年，美的海外出口累計(jì)增長(zhǎng)約 14%，并有效改善庫(kù)存，提高了毛利和運(yùn)營(yíng)效率。

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