傳統(tǒng)旅行社在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的挑戰(zhàn)與對(duì)策探討

郝鈺澤

摘 要：文章簡(jiǎn)述了在互聯(lián)網(wǎng)旅游電商和自駕游沖擊下中國(guó)傳統(tǒng)旅行社的現(xiàn)狀，通過分析現(xiàn)階段各方面的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)旅行社繼續(xù)發(fā)展應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：旅行社 互聯(lián)網(wǎng) 策略

中圖分類號(hào)：F592.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-159-03

引言

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益增大。上世紀(jì)90年代開始，各地旅行社出現(xiàn)了的井噴式成長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)迎來了黃金發(fā)展期。近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，以及智能移動(dòng)終端的普及，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了以攜程、同程為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上旅游巨頭，因其特有的宣傳、成本、盈利模式優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)旅行社造成了巨大的沖擊。與此同時(shí)，私家車普及，各地高鐵、機(jī)場(chǎng)的快速建設(shè)，租車行業(yè)的興起等等，使得自駕游的游客也日益增多，進(jìn)一步造成傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)萎縮。中國(guó)傳統(tǒng)旅行社迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)旅行社面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

在信息不透明的傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中，游客的信息獲取渠道很少，游客自由行非常困難。傳統(tǒng)旅行社通過整合住宿、餐飲、交通、目的地門票、購(gòu)物等產(chǎn)品信息，壟斷整個(gè)旅游市場(chǎng)，并借助自己特定的市場(chǎng)渠道，出售給消費(fèi)者，獲取高額的利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，打破了這一局面。與以上傳統(tǒng)旅行社的盈利模式不同，互聯(lián)網(wǎng)電商并不向旅游者收取任何費(fèi)用.其盈利模式主要通過廣告收入，以及從供應(yīng)商處得到更低的折扣來賺取業(yè)務(wù)傭金。基于盈利模式的不同，對(duì)于普通游客來說，互聯(lián)網(wǎng)電商提供的旅游產(chǎn)品不但便宜，而且方便。游客可以很方便地查閱酒店、機(jī)票和旅行社提供的旅游度假產(chǎn)品，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游度假產(chǎn)品的對(duì)比和篩選。并且可以通過在線支付的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)完成對(duì)旅游產(chǎn)品的交易。

（一）旅游電商沖擊下傳統(tǒng)旅行社面臨的困境

旅游電商的加速擴(kuò)展，對(duì)傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額不斷蠶食，傳統(tǒng)旅行社的“領(lǐng)地”正在逐步喪失，目前面臨著以下一系列困境：

1.宣傳推廣模式滯后。傳統(tǒng)旅行社的地域性較強(qiáng)，其推廣主要靠口碑、傳單、海報(bào)、電話營(yíng)銷等模式，受廣告篇幅影響，服務(wù)內(nèi)容難以充分宣傳。且其廣告輻射范圍有限。即使廣告到達(dá)潛在顧客手中，客戶從海報(bào)上得到的可能僅僅是一個(gè)價(jià)格信息。不登店門，顧客很難真正了解旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)電商推廣范圍極廣，旅客對(duì)于目的地的了解可以不受空間、地域的限制，隨時(shí)隨地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行查閱與比較?；ヂ?lián)網(wǎng)信息成為人們決定出游的重要因素，傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷模式嚴(yán)重滯后。

2.散客激增，加大了對(duì)傳統(tǒng)旅行社的沖擊。傳統(tǒng)旅行社主要的客源來自于團(tuán)隊(duì)游旅客，而這種模式一般只適合某一單位或者學(xué)校組織的集體出游，無法滿足散客的需求。隨著人們經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，加上互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來和國(guó)家嚴(yán)格限制公款出游政策等因素影響，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求開始多樣化、個(gè)性化，以家庭和個(gè)人為單位的散客人數(shù)，大大超過了參團(tuán)旅客，進(jìn)一步影響了傳統(tǒng)旅行社的盈利。

3.從業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提升。傳統(tǒng)旅行社受人力成本影響，雇員的綜合素質(zhì)良莠不齊，無論是導(dǎo)游還是文員，都很少進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)管理。網(wǎng)絡(luò)上近幾年出現(xiàn)的一些黑心導(dǎo)游的例子進(jìn)一步加劇了人們對(duì)小旅行社的排斥感。在旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，具備創(chuàng)新能力、探索能力，良好文化素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、身心素養(yǎng)的綜合人才極度緊缺。同時(shí)，旅游電商的興起，也倒逼著傳統(tǒng)電商大幅增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)人才的需求。

4.規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)成本高，資金壓力大。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)，必須要有自己的門店，自己進(jìn)行廣告推廣，自己開發(fā)的旅游產(chǎn)品，其資金需求巨大，造成旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)較電商沒有太大優(yōu)勢(shì)，沒有外來資本的進(jìn)入，很難維持下去。而電商則靠風(fēng)險(xiǎn)投資、廣告收入，依靠自己的強(qiáng)大客戶源，低價(jià)買斷線下成熟旅游產(chǎn)品等辦法大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

（二）傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對(duì)旅游電商巨頭的對(duì)策探討

網(wǎng)絡(luò)旅游巨頭的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)旅行社行業(yè)帶來的影響非常巨大，但其本身也存在極大的不足。首先，電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)支付本身存在著很大的安全隱患，個(gè)人信息容易泄露。其次，電商平臺(tái)平臺(tái)現(xiàn)階段仍處于初級(jí)或中級(jí)水平，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來的最終后果就是旅游質(zhì)量大打折扣。再次，電商平臺(tái)的維護(hù)推廣費(fèi)用較高，高額的成本支出和難以預(yù)計(jì)的潛在收益都給運(yùn)營(yíng)商帶來巨大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。最后，旅游電商絕大多數(shù)并非其自營(yíng)產(chǎn)品，而只是訂單的整合人，旅游目的地地接社接待，傳統(tǒng)旅行社、航空公司、酒店才是旅游服務(wù)的最終提供者。在這一過程中，電商無法預(yù)計(jì)處理游客旅行中出現(xiàn)的問題，因此旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)很難做到盡如人意。據(jù)途牛、攜程兩大旅游電商公布的最新的去年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，兩家公司凈虧損分別為6.5億元和20.7億元，從而也顯示出單純做互聯(lián)網(wǎng)旅游也存在巨大缺陷。鑒于此，近一兩年來，同程等電商紛紛選擇”落地”開門店。以上分析不難看出，旅游電商并不是傳統(tǒng)旅行社的終結(jié)者。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)順勢(shì)改革，提升自己，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.抱團(tuán)取暖，化零為整。傳統(tǒng)旅行社想要繼續(xù)生存發(fā)展，整合是必由之路出路。目前，國(guó)內(nèi)旅行社有約30萬家，而在我國(guó)傳統(tǒng)旅行社的格局中，除了國(guó)旅、中青旅、康輝等等幾家大旅行社外其余大多還是小、散、弱的旅行社。受資金等因素的影響，這些中小旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品宣傳方面無法與大旅行社和互聯(lián)網(wǎng)電商相比。即使將線下所有資源全部網(wǎng)絡(luò)化，因自身內(nèi)容少，資金弱，也無法很好地實(shí)現(xiàn)推廣。在此背景下，傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)拉來了整合的序幕。以山西為例，山西省目前有國(guó)內(nèi)旅行社600多家、國(guó)際旅行社40多家，僅省城太原，就有旅行社184家。為招攬客源，旅行社紛紛用等于或低于成本價(jià)的‘零負(fù)團(tuán)費(fèi)招攬游客，最終導(dǎo)致旅行社惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象愈演愈烈，利潤(rùn)越來越薄。為此，近年來山西友好旅行社、山西太原天緣旅行社有限公司、山西光達(dá)旅游有限公司、太原心情旅行社、山西新聞國(guó)旅、山西友誼之旅、山西東方國(guó)際旅行社、山西龍之旅旅游發(fā)展有限公司、山西太原銀龍旅游開發(fā)有限公司等數(shù)十家旅行社在太原成立了“太原市散客旅游聯(lián)合體”，共同開發(fā)散客旅游市場(chǎng)。合并后，惡性競(jìng)爭(zhēng)減少，公司廣告費(fèi)比過去少了三分之二；景點(diǎn)返傭大幅度增長(zhǎng)；各家旅行社的特色旅游資源得到整合，避免了旅游資源的重復(fù)開發(fā)和采購(gòu)，大大降低了成本，為建立完善的電子商務(wù)宣傳網(wǎng)站打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)深入當(dāng)代人的生活，并改變著當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)旅行社要想繼續(xù)生存，必須跟上時(shí)代的步伐，全面網(wǎng)絡(luò)化。目前，傳統(tǒng)旅行社采取的辦法多為將產(chǎn)品直接掛靠到攜程、同程等大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，進(jìn)行推廣。大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訪問量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多，受版面、格式影響，旅游產(chǎn)品被消費(fèi)者瀏覽，并深度了解的概率大大降低。掛靠大平臺(tái)，雖然有助于推廣自身產(chǎn)品，但也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)重牽制。因此，自身網(wǎng)站建設(shè)宣傳是必須的。

旅行社互聯(lián)網(wǎng)推廣，雖然不可能抗衡電商巨頭，但卻可以更好地推廣自己。網(wǎng)站是旅行社的門面，在消費(fèi)者已經(jīng)比較依賴網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，即使是家門口的旅行社，消費(fèi)者的消費(fèi)思路可能也會(huì)轉(zhuǎn)化為先查閱旅行社資料，再登門拜訪的新模式。電商旅行社網(wǎng)站的思路一般是大而全，傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該選擇的是小而精模式。切不可將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地羅列，而要及時(shí)更新，對(duì)于客戶的咨詢要及時(shí)回復(fù)，不要讓網(wǎng)站再成為一個(gè)擺設(shè)，久而久之回頭客不愿再上網(wǎng)瀏覽，最終喪失客戶。傳統(tǒng)旅行社的大融合，應(yīng)該建立融合后的網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，結(jié)合時(shí)代的潮流，將在線下單，在線支付，在線咨詢?nèi)恳氲骄W(wǎng)絡(luò)中來。

3.迎合散客時(shí)代需求，創(chuàng)新個(gè)性化旅游產(chǎn)品體系。近幾年，我國(guó)旅游市場(chǎng)的游客模式，逐步從團(tuán)隊(duì)旅游轉(zhuǎn)向散客旅游，旅游業(yè)開始進(jìn)入了散客時(shí)代。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品大多都比較單一，無法滿足散客多樣化、差異性的需求。傳統(tǒng)旅行社特有的門店接待方式，可以根據(jù)游客的特點(diǎn)，分析游客的需求，從而在游客咨詢的時(shí)候給與更加適合游客的建議，提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)作為旅客實(shí)際旅游的一線接待單位，在旅行時(shí)也可以更好地因人而異，因時(shí)而異地對(duì)每個(gè)游客的出行計(jì)劃進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。為此，傳統(tǒng)旅行社必須要迎合散客時(shí)代的需求，不斷創(chuàng)新，不斷地挖掘旅游市場(chǎng)的需求，針對(duì)不同的游客制訂具有個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。提高自身接待能力與經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提升顧客對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度。

4.提高門市營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的旅游體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社門店的銷售職能弱化，客戶雖然可以通過旅行社自建的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下單、付款，但門店作為傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)終端，仍然有著不可替代的作用。旅行社應(yīng)該更加注重門店的宣傳和發(fā)展，因?yàn)槊恳粋€(gè)門店都是一個(gè)活廣告，承接著旅行社與門店覆蓋范圍的旅游宣傳任務(wù)。以往一個(gè)窄小的門頭，一臺(tái)電腦，一個(gè)穿著隨意的接待人員的簡(jiǎn)單門店已經(jīng)不再適合當(dāng)今時(shí)代的需求，只會(huì)破壞旅行社的形象。新時(shí)代的門店除了要求干凈整潔以及擁有合格的導(dǎo)購(gòu)咨詢?nèi)藛T外，可視化營(yíng)銷必不可少。除了宣傳資料外，還可以放置一些有感染力的游客旅游的紀(jì)實(shí)影像，提供一些特產(chǎn)風(fēng)物展臺(tái)，定期設(shè)置一些目的地模型等等，供顧客觀看和咨詢。近年來虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展迅速，在門店使用VR向潛在顧客提供虛擬旅游體驗(yàn)更加能夠增強(qiáng)旅游產(chǎn)品對(duì)他們的吸引力，調(diào)動(dòng)其的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)他們做出購(gòu)買決策。

5.樹立企業(yè)形象，打造品牌。傳統(tǒng)旅行社在價(jià)格上不具備與電商抗衡的優(yōu)勢(shì)。但與冷冰冰的電腦屏幕相比，面對(duì)面的人的服務(wù)，則更加親切、真實(shí)。旅行社應(yīng)該努力培養(yǎng)、提升各級(jí)導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)游人員的務(wù)能力和服務(wù)水，從而不斷提高顧客滿意度。隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平提高，價(jià)格差異因素在旅客心中的占比會(huì)逐漸減小，良好的服務(wù)是引導(dǎo)顧客回歸門店的至關(guān)重要的因素。最終讓顧客感覺到，門店品牌就是家門口的放心品牌，門店接待就是放心的私人旅游顧問。

電商旅行社雖然對(duì)傳統(tǒng)旅行社造成一定的沖擊，但說要替代線下旅行社的言論，這是十分荒謬的。兩者各有利弊，互為改革的驅(qū)動(dòng)力。在線旅行社向線下服務(wù)拓展、傳統(tǒng)旅行社向線上延伸已成為必然，以后線上、線下旅行社的區(qū)分將不再?zèng)芪挤置?，將線上線下進(jìn)行合理的融合才是旅游行業(yè)最健康的選擇。

二、傳統(tǒng)旅行社面對(duì)自駕游的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)對(duì)策

近年來中國(guó)私家車開始井噴式地增長(zhǎng)，自駕游這一新興的旅游模式開始進(jìn)入人們的生活。自駕游本身有著鮮明的特點(diǎn)，一般是以家庭或人數(shù)較少的散客聚集體為單位的短途旅行。在自駕游中，食宿甚至行程安排均存在不確定性，通常是一線多地，以自由、休閑為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年自駕車出游總?cè)藬?shù)約為23.4億，約占年度國(guó)內(nèi)出游人數(shù)的58.5%，自駕游的出現(xiàn)進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額。

自駕游雖然發(fā)展迅速，但其本身也面臨很大的問題。首先，自駕過程中，游客往往對(duì)交通狀況不熟悉，駕駛經(jīng)驗(yàn)不足，加之旅途疲憊，在交通安全上沒有保障。其次，自駕游需要自己訂酒店，解決食宿，自行購(gòu)買旅游產(chǎn)品等等，其實(shí)際的費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)超旅行社。最后，自駕游以散客為主，當(dāng)出現(xiàn)異地糾紛、突發(fā)事件等等，只能靠自己解決，合法權(quán)益無法第一時(shí)間得到維護(hù)。

面對(duì)自駕游隊(duì)伍的日益壯大，以及問題日益增多。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施介入這一特有群體，主要對(duì)策如下：

1.與自駕游車隊(duì)合作，開展車隊(duì)團(tuán)隊(duì)游活動(dòng)。自駕游因其自由性，隨機(jī)性強(qiáng)，其產(chǎn)品的開發(fā)有一定難度。因此，可以先從車隊(duì)開始入手，一個(gè)車隊(duì)，相當(dāng)于一個(gè)旅行團(tuán)隊(duì)，只是出行方式不太一樣。因其出行實(shí)際人數(shù)有保障，旅行社對(duì)酒店、門票等產(chǎn)品的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，因而，可以很好的控制出行成本。而車隊(duì)本身對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的行動(dòng)有一定的指揮和約束能力，不至于自由性太強(qiáng)，出行安全得到了較好的保障。

2.自駕游下的散客出行策略。自駕游下的散客出行是最難開發(fā)的產(chǎn)品。每個(gè)散客均有不同的線路、酒店、行程需求。當(dāng)前各大旅行社對(duì)該業(yè)務(wù)仍然無法順利開展，主要還是采用自駕組團(tuán)的方式，但很難滿足游客的需求。為此旅行社應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，盡可能結(jié)合前期旅客的要求在自駕游的層次上設(shè)計(jì)開發(fā)多樣的旅游線路，讓游客的選擇性余地增大。

3.盡管無法完全滿足自助游顧客多樣化的路線和食宿安排要求，傳統(tǒng)旅行社結(jié)合自助游旅客推出的“半自助游”產(chǎn)品依然優(yōu)勢(shì)明顯。半自助游不同于簡(jiǎn)單的‘機(jī)票+酒店的自由行。自由行中，旅客承受的依然是高昂的散客價(jià)，且門票、導(dǎo)游都需要游客自行安排，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而半自助游由于旅行社的規(guī)?；少?gòu)介入，住宿、門票、導(dǎo)游等成本都可以大幅下降。游客出行前在旅行社自行選擇酒店、門票，安排行程進(jìn)行半自助游，幾乎是目前自駕游最佳的選擇。

4.旅行社從保障方面出發(fā)，促使自駕游與其結(jié)合。自駕游的很大不足在于出行沒保障，旅行社應(yīng)當(dāng)積極嘗試跟進(jìn)保障。比如做好出行旅客的保險(xiǎn)工作，在車輛出問題后，旅行社可以第一時(shí)間出面對(duì)車輛進(jìn)行維護(hù)，并對(duì)旅客進(jìn)行合理安置。提供長(zhǎng)途代駕等服務(wù)等等。使旅行者在旅行中更加放心，有利于以后進(jìn)一步的合作和品牌形象的維護(hù)。

當(dāng)前，說走就走的旅行成為一種時(shí)尚。旅游市場(chǎng)日益龐大，面對(duì)旅游電商和自駕游的沖擊，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求，發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢(shì)，積極改革創(chuàng)新，才能更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去。

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（作者單位：太原市五育中學(xué) 山西太原 030002）（責(zé)編：李雪）