微信紅包社交與支付功能的兩面性研究

沈忱　駱正林

【摘要】智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)上網(wǎng)速度的不斷提升給人們的社交方式帶來(lái)了翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交以其低成本、高效率受到用戶的青睞。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交中最常用的軟件之一，而微信朋友群是基于線下朋友關(guān)系建立的線上社交圈。從銀行的“電子紅包”業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)紅包，特別是“微信紅包”，逐漸顛覆傳統(tǒng)的社交模式和支付方式。微信紅包在為我們提供高效、便捷支付服務(wù)的同時(shí)，也存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)管理機(jī)制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而規(guī)范和保證支付環(huán)境的安全、健康、有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信紅包；社交；支付

智能手機(jī)的普及、移動(dòng)上網(wǎng)速度的不斷提升給人們的社交方式帶來(lái)了翻天覆地的變化。微信成為人們溝通交流最為普遍的方式之一，它不斷地縮短人與人的時(shí)空距離，成為一種生活方式。

除了一對(duì)一的交流方式，微信還有從傳統(tǒng)聊天室演變而來(lái)的微信群聊。相對(duì)于面對(duì)面、一對(duì)一的交友方式，微信朋友群聊顯然是高效率、低成本的。微信朋友群是一種特殊的傳播場(chǎng)域，具有用戶自發(fā)式、點(diǎn)對(duì)面、多媒體傳播渠道、碎片化內(nèi)容和提升社交關(guān)系的特征。

在社交功能不斷強(qiáng)大的情況下，微信團(tuán)隊(duì)的野心并不止于此。移動(dòng)支付領(lǐng)域的“老大”地位長(zhǎng)期被支付寶占據(jù)，微信面對(duì)巨大的支付市場(chǎng)，也想分一杯羹。在2015年春節(jié)期間，微信憑借“搖一搖”搶紅包與央視春晚的合作，一舉超越支付寶成為當(dāng)晚互動(dòng)頻率最高的軟件。“微信紅包”帶給用戶在社交方式和支付行為方面的變化使之深受大眾的青睞。本文將解析微信紅包走紅的心理、社會(huì)層面原因，探討微信紅包的社交功能和支付功能的兩面性。

一、相關(guān)研究綜述

從微信的發(fā)展史看，2011年1月21日，騰訊公司推出即時(shí)通信服務(wù)功能APP——微信，到2013年11月注冊(cè)用戶達(dá)6億；2013年8月5日，微信增添支付功能，“微信支付”逐漸走入用戶視野中；2014年1月27日，微信增添微信紅包功能；2015年春節(jié)期間，微信“搖一搖”搶紅包與央視春晚形成線上線下互動(dòng)，引爆全民搶紅包熱潮，“微信紅包”一炮而紅，用戶開(kāi)始將搶得的紅包用于微信支付；2016年1月26日在微信朋友圈風(fēng)靡一種紅包照片，微信利用“分享紅包好奇心”玩轉(zhuǎn)微信紅包。學(xué)術(shù)界對(duì)微信、微信群、微信紅包和支付的研究也隨著微信的逐步發(fā)展日益深入，大致有以下兩個(gè)方面的視角：

（一）社會(huì)學(xué)視角

北京大學(xué)謝新洲教授在《微信的傳播特征及其社會(huì)影響》[1]一文中認(rèn)為，微信群組是典型的熟人模式。基于邀請(qǐng)制度建立的圈子有利于增加集體信息交互和信任度，有效加強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系強(qiáng)度。微信群組是以關(guān)系為核心的具有高度私密性的社交工具，用戶之間的對(duì)話是私密性的，這種關(guān)系保證了一些真正滿足需求和個(gè)性化內(nèi)容的信息傳播，信息質(zhì)量、傳播效果和交互頻率質(zhì)量遠(yuǎn)高于微博。

暨南大學(xué)蔣建國(guó)教授在《微信群：議題、身份與控制》[2]一文中從議題、身份控制角度對(duì)微信群與新群體生活方式進(jìn)行深入分析。他認(rèn)為微信群與現(xiàn)實(shí)中的社交群生活有較大的區(qū)別。首先，許多用戶擁有多個(gè)微信群，意味著用戶可以“游走”而同時(shí)發(fā)起多方群聊，具有較強(qiáng)的主觀性。“群主”在微信群中作用的發(fā)揮，與其個(gè)人影響力、話語(yǔ)表述力、社會(huì)活動(dòng)力等起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要作用。其次，群聊的情境需要用戶進(jìn)行“制造”，與人際交往的互動(dòng)不同。微信群成員散落在世界各地，可以擺脫“他人”的凝視，選擇性輸入自己的內(nèi)容和情感，而文字、圖片、表情背后代表了個(gè)人的價(jià)值、品位、身份和文化，其交流的背后體現(xiàn)了權(quán)力和資本要素，是微信社群的重要特征。

（二）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角

葉倩從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度指出微信紅包營(yíng)銷(xiāo)的特征是“社交屬性”“去中心化的平臺(tái)發(fā)展”。她認(rèn)為“微信紅包”能夠成功營(yíng)銷(xiāo)源于由緣入深的營(yíng)銷(xiāo)策略和簡(jiǎn)潔化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即去中心化與病毒式營(yíng)銷(xiāo)；多媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)；結(jié)合傳統(tǒng)媒體，引領(lǐng)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)崛起。[3]

中國(guó)人民銀行長(zhǎng)沙中心支行的申鳳云則從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析微信紅包現(xiàn)象并解釋微信紅包的本質(zhì)和定義。微信紅包就是“電子紅包”，從支付角度看，微信用戶收發(fā)紅包的過(guò)程，其實(shí)是借助財(cái)付通平臺(tái)，將特定或隨機(jī)金額的款項(xiàng)支付給他人。微信紅包的火爆，也證實(shí)了微信支付擁有很高的市場(chǎng)預(yù)期，微信支付在未來(lái)移動(dòng)支付市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中將更具有天然優(yōu)勢(shì)。[4]

二、研究理論與假設(shè)

以往對(duì)微信紅包的研究多側(cè)重于社會(huì)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的某一方面，本文嘗試從傳播學(xué)角度出發(fā)，對(duì)微信紅包的使用現(xiàn)狀、社交屬性和支付功能進(jìn)行探討。研究以“使用與滿足”和“創(chuàng)新擴(kuò)散”作為主要的理論分析框架。

“使用與滿足”理論是1974年E.卡茨在其著作《個(gè)人在大眾傳播中的使用》[5]中首先提出，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。該理論認(rèn)為人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。而人們之所以接觸和使用傳媒的條件除了接觸到媒介的可能性，還有媒介印象（受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在對(duì)過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的），接觸和使用媒介后會(huì)產(chǎn)生滿足或未滿足的結(jié)果，無(wú)論結(jié)果如何，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們會(huì)根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象。微信作為移動(dòng)社交的新形式，具有去中心化、社交性質(zhì)、跨地域性和娛樂(lè)性等特征。微信紅包也同樣具有相應(yīng)的屬性，用戶在使用微信紅包過(guò)程中感知到的滿意程度，直接影響其繼續(xù)使用的興趣和分享給他人的意愿?！笆褂门c滿足”理論從受眾角度出發(fā)，為我們理解用戶使用“微信紅包”的社會(huì)、心理方面的原因，提供了基本思考框架。

根據(jù)使用與滿足理論的內(nèi)涵，以及微信紅包的傳播特性，我們?cè)凇笆褂谩睂用嫔现饕疾煊脩舻奈⑿沤佑|行為（包括各個(gè)功能的使用頻率、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容）、微信紅包的使用場(chǎng)景、微信紅包的使用需求以及需求的程度是如何影響其接觸強(qiáng)度的。有限的資料和大數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是用戶使用微信最頻繁的功能之一，其次是收發(fā)消息和公眾號(hào)，微信紅包和微信支付次于前三個(gè)功能（數(shù)據(jù)來(lái)自企鵝智庫(kù)）。微信紅包的使用場(chǎng)景主要是中秋節(jié)、七夕節(jié)、除夕等其他中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日（數(shù)據(jù)來(lái)自企鵝智庫(kù)）。微信紅包與支付寶紅包都是基于移動(dòng)平臺(tái)的第三方支付功能，但不同的是，微信紅包是由社交方式向支付發(fā)展，而支付寶紅包是由支付平臺(tái)向社交支付發(fā)展。筆者梳理相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)支付寶的使用與滿足方面的研究，根據(jù)用戶對(duì)微信紅包的媒介需求和人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、收入、教育）提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：用戶使用微信紅包的媒介需求與人口統(tǒng)計(jì)變量之間呈相關(guān)關(guān)系

本文研究理論框架的另一個(gè)方面是“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論[6]，是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)理論，他提出通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品。在個(gè)體層面上，把創(chuàng)新事物被使用者采納的影響因素聚焦于“主觀心理認(rèn)知”，包括感知特征、感知流行和感知需求等。感知特征是使用者所主觀認(rèn)知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)。感知流行反映的是社會(huì)壓力對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的重要影響。也就是說(shuō)，許多創(chuàng)新事物并非是由于個(gè)人自身的主觀需求，而是社會(huì)上的普遍使用尤其是感知到身邊人的普遍采用而造成的自身壓力。感知需求認(rèn)為，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)生活中的某一重要需求無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足，而又估計(jì)新媒體可以滿足這種需求時(shí)，他才會(huì)開(kāi)始采納并持續(xù)使用該新媒體。微信紅包自出現(xiàn)至今，也不斷經(jīng)歷著創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程，本文從用戶角度出發(fā)，探析用戶感知到的微信紅包的特征，開(kāi)始接觸、使用依賴(lài)中的感知流行和感知需求，基于此提出以下假設(shè)：

假設(shè)二：用戶在使用微信紅包過(guò)程中的感知流行與感知需求呈相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：用戶在使用微信紅包過(guò)程中的感知特征與感知需求呈相關(guān)關(guān)系。

三、關(guān)于微信紅包接觸使用的田野調(diào)查

（一）田野調(diào)查背景

1.調(diào)查對(duì)象選擇

18歲—35歲，職業(yè)分布在企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生和事業(yè)單位員工。

由圖1的2015年騰訊業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出，18歲—35歲是微信使用的主要人群，共占據(jù)微信使用總?cè)藬?shù)的86.2%，另36歲—50歲的人群占據(jù)9.5%，得知微信用戶普遍年輕，97.7%的用戶在50歲以下。使用微信紅包是基于使用微信的基礎(chǔ)上，所以在進(jìn)行分析之前，筆者選擇18歲—50歲為主要目標(biāo)人群作為田野調(diào)查訪談對(duì)象。

從圖2的微信使用人群職業(yè)分布圖可以看出，絕大部分微信用戶的職業(yè)來(lái)自：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類(lèi)職業(yè)。80%中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群（high-net worth）使用微信，其他職業(yè)的總比重之和不足10%。故本文調(diào)查對(duì)象的工作范圍主要為以上四種。

2.調(diào)查方式

微信訪談、面對(duì)面訪談。

3.調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)

微信是他們的主要社交軟件，加入的微信群聊很多（工作群、家庭群、興趣群、紅包群、同學(xué)群等），經(jīng)常使用微信紅包，有過(guò)使用微信支付的經(jīng)歷。

4.調(diào)查過(guò)程中的難題

微信用戶眾多，地區(qū)分布也很廣泛，田野調(diào)查的樣本較少，難以覆蓋所有的情況，可能會(huì)對(duì)結(jié)果造成偏差。

5.訪談大綱

微信朋友群的個(gè)數(shù)、性質(zhì)、活躍度；經(jīng)常發(fā)、搶紅包的人群特征；參與微信朋友群搶紅包的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、金額、原因；微信紅包用于支付的情況以及人口統(tǒng)計(jì)變量。訪談過(guò)程中根據(jù)訪談對(duì)象特點(diǎn)不斷深入訪談。

（二）田野調(diào)查結(jié)果與討論

個(gè)案1：Z同學(xué)，女，21歲，大三學(xué)生。訪談中說(shuō)她在群里面看到紅包會(huì)搶?zhuān)瑩尩降慕痤~雖然很少，但不會(huì)感到失落，因?yàn)閾尲t包本是一種娛樂(lè)方式，覺(jué)得很有趣。而且搶到的紅包可以消費(fèi)，現(xiàn)在除了會(huì)用支付寶消費(fèi)，很多商家也支持微信支付。

個(gè)案3：L先生，男，24歲，剛?cè)肼氁荒甑钠髽I(yè)普通職員。他表示平時(shí)會(huì)經(jīng)常搶紅包，在很多工作群里面，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)經(jīng)常發(fā)紅包。自己會(huì)在一些關(guān)系較親密的群里發(fā)紅包，有時(shí)只是為了活躍一下氣氛，有時(shí)是為了參與活動(dòng)尋求他人幫助。有時(shí)微信紅包也用于轉(zhuǎn)一些小額的錢(qián)給他人，比較方便。

個(gè)案6：C女士，女，33歲，月收入10000元左右，企業(yè)中層管理階層。平時(shí)在她組織的幾個(gè)工作群里面，基本只發(fā)不搶?zhuān)话闶且粋€(gè)工作任務(wù)結(jié)束的時(shí)候。發(fā)的頻率不高，但是金額比較高一點(diǎn)。在朋友群里面經(jīng)常發(fā)紅包的人是一些事業(yè)有成的老板，他們經(jīng)常會(huì)發(fā)起一些話題討論或組織聚會(huì)。

個(gè)案9：S男士，男，49歲，三線城市小企業(yè)家，月消費(fèi)10000元左右。他表示平時(shí)不太關(guān)注微信的動(dòng)態(tài)，有時(shí)候會(huì)刷刷朋友圈，有一些老同學(xué)組織的群和家人群會(huì)比較活躍。群里發(fā)的紅包挺多的，但金額挺少，有時(shí)候不愿意搶。平時(shí)發(fā)紅包次數(shù)比搶紅包次數(shù)多，只在節(jié)日的時(shí)候會(huì)關(guān)注多一點(diǎn)。

從訪談結(jié)果分析，用戶使用微信紅包的媒介需求主要有人際關(guān)系維護(hù)與發(fā)展、獲得尊重和認(rèn)同、尋求資源、支付和娛樂(lè)消遣五個(gè)方面。

1.用戶使用微信紅包的媒介需求與人口統(tǒng)計(jì)變量之間呈相關(guān)關(guān)系

（1）不同年齡的用戶對(duì)“微信紅包”的媒介需求不同。18歲—25歲是參與搶發(fā)紅包的高頻階段，他們使用微信紅包的媒介需求較為豐富，主要是人際關(guān)系的維護(hù)與發(fā)展、尋求資源、支付和娛樂(lè)消遣。這部分人群的職業(yè)主要分布在學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的新人。他們對(duì)于新事物適應(yīng)力較強(qiáng)，微信朋友群傳播是擴(kuò)大社交關(guān)系的一個(gè)重要途徑，微信紅包的發(fā)搶互動(dòng)使群內(nèi)成員熟悉，有助于人際關(guān)系的維護(hù)。相較于現(xiàn)金支付，年輕人更傾向于使用微信支付，更加方便、快捷和安全。

26歲—35歲的人群處于職場(chǎng)發(fā)展期，微信紅包對(duì)這一年齡階段人群的媒介需求主要是獲得尊重和認(rèn)同、尋求資源和支付便利性。在職場(chǎng)上處于中層管理階層，在微信中他們有一定的社交基礎(chǔ)和人脈，通過(guò)發(fā)紅包這一行為，促進(jìn)群內(nèi)成員的工作積極性和活躍度，更有益于工作的開(kāi)展，有時(shí)候他們也會(huì)通過(guò)發(fā)紅包尋求獲得支持、投票資源。這一年齡段的人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且具有較為前衛(wèi)的消費(fèi)觀，把發(fā)紅包作為一種有效的社交消費(fèi)。

36歲—50歲的人群是使用微信紅包頻率較低的年齡階段，一般在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日收發(fā)頻率較高。在他們的觀念中，微信紅包更多的是一種娛樂(lè)方式。他們大多有著保守的消費(fèi)觀，不會(huì)把大量的金錢(qián)和時(shí)間用于發(fā)搶紅包，搶紅包只是生活的調(diào)劑品。他們對(duì)于新事物的接受有一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，移動(dòng)支付暫時(shí)不會(huì)超越現(xiàn)金或刷卡，現(xiàn)金或刷卡成為他們主要的購(gòu)買(mǎi)方式。

（2）不同收入的人群使用微信紅包的媒介需求呈現(xiàn)差異。收入不同的人群，發(fā)紅包的金額大多有著較為明顯的差別，滿足他們的媒介需求也存在著差異。一般沒(méi)有收入的學(xué)生群體，雖然經(jīng)常使用微信紅包，但收發(fā)金額較小。大量的金額不用于發(fā)紅包而用于電子支付，小金額的紅包用于人際關(guān)系的維護(hù)和娛樂(lè)。中等收入的人群，處于事業(yè)發(fā)展中期，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使用微信紅包的媒介需求集中于人際關(guān)系的維護(hù)、支付和尋求資源中。而高收入人群，一般發(fā)紅包比搶紅包的頻率高，不太關(guān)注群內(nèi)搶紅包的情況，獲得尊重和認(rèn)同以及娛樂(lè)是他們主要的媒介需求。

個(gè)案2：C同學(xué)，女，19歲，大一學(xué)生。訪談中表示她一開(kāi)始使用微信紅包是因?yàn)樯磉叺呐笥讯荚趽尲t包，覺(jué)得很新奇。在使用的過(guò)程中，覺(jué)得挺有趣的，可以相互拜年，金額不用很大，卻能表達(dá)祝福，最喜歡在群里搶紅包，一開(kāi)始玩的時(shí)候，能搶到挺多錢(qián)的。

個(gè)案4：T男生，23歲，研一學(xué)生。采訪中他說(shuō)，開(kāi)始玩“微信紅包”大概是2015年春節(jié)的時(shí)候突然風(fēng)靡起來(lái)的，當(dāng)時(shí)電視、微博都在談?wù)?，一開(kāi)始覺(jué)得好玩，之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在請(qǐng)人家?guī)蛡€(gè)忙發(fā)個(gè)紅包會(huì)比較好，有時(shí)候在一些朋友群中發(fā)紅包，群里會(huì)活躍一點(diǎn)，因?yàn)槲⑿偶t包的使用，現(xiàn)在用微信支付也頻繁多了。

個(gè)案5：Z男士，30歲，企業(yè)中層管理人員。開(kāi)始玩微信紅包是因?yàn)樯磉吶硕纪妫芎闷妫蛧L試了。現(xiàn)在微信紅包不僅僅只是發(fā)紅包，有時(shí)候會(huì)在工作群里面發(fā)，用于娛樂(lè)，有時(shí)候是和朋友之間玩紅包接力，有時(shí)候也會(huì)用于支付。

個(gè)案10：D女士，45歲，事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層。玩微信紅包比較遲，看到女兒一直玩，就讓她教的。現(xiàn)在一般會(huì)在過(guò)節(jié)的時(shí)候發(fā)紅包，有時(shí)候也會(huì)搶紅包，但動(dòng)作太慢經(jīng)常搶不到。主要覺(jué)得比較好玩，不會(huì)用來(lái)買(mǎi)東西，覺(jué)得不是很安全。

用戶感知到的微信紅包的特征有便利性、優(yōu)越性、社交性；感知的流行來(lái)自社會(huì)壓力；感知的需求主要有社交需求、支付需求和娛樂(lè)需求。

2.用戶在使用“微信紅包”過(guò)程中的感知流行與感知需求呈相關(guān)關(guān)系

社會(huì)壓力對(duì)用戶使用微信紅包的頻率會(huì)產(chǎn)生影響?！皠?chuàng)新擴(kuò)散”理論認(rèn)為人們接觸一個(gè)新事物的過(guò)程有五個(gè)階段，即獲知（接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作）、說(shuō)服（態(tài)度形成）、決定（采用或決絕）、實(shí)施（投入創(chuàng)新運(yùn)用）、確認(rèn)（強(qiáng)化或撤回）。調(diào)查中顯示，大部分人并不是在微信紅包功能剛出現(xiàn)的時(shí)就開(kāi)始使用的，并非其自身的主觀需求。用戶首先感知到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和談?wù)摷瓷鐣?huì)的普遍使用，然后是感知身邊人特別是同輩群體的普遍采用而造成的自身壓力。對(duì)此產(chǎn)生了興趣、好奇和試用。在試用過(guò)程中，用戶可以從中感知適合自己的需求，如滿足社交、用于支付和娛樂(lè)，如果試用中超過(guò)以往使用傳統(tǒng)媒體或其他軟件的體驗(yàn)，用戶將繼續(xù)使用，反之將放棄。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》[7]中將“互動(dòng)”界定為“個(gè)體面對(duì)面地出現(xiàn)在一起時(shí)，對(duì)彼此行為的互相影響”。當(dāng)感知到身邊人使用微信紅包的頻率增加時(shí)，出于互動(dòng)的需求，用戶自身也開(kāi)始使用、采納、接觸和分享。微信朋友群是一種社群文化，基于某一相同目的、背景、圈子而形成的社群，本身就是一種現(xiàn)實(shí)生活圈子的虛擬現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)生活中感知到的社交需求，轉(zhuǎn)化到微信虛擬社交圈，用戶對(duì)身份的認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)的需求更加強(qiáng)烈。故感知流行產(chǎn)生的試用行為是感知需求的前提和基礎(chǔ)，而感知到的需求是否滿足是影響下一次感知流行的重要因素。在受到社會(huì)壓力開(kāi)始試用微信紅包的過(guò)程中，感知它會(huì)帶來(lái)人際關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展、獲得尊重和認(rèn)同、支付的便利性、獲得資源和娛樂(lè)消遣。當(dāng)感知到的需求獲得滿足越多，用戶對(duì)感知流行的抗拒就越低，在下一次新事物、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，身邊人和社會(huì)的評(píng)價(jià)會(huì)更為重要。

個(gè)案7：H女士，29歲，剛剛聽(tīng)說(shuō)有微信紅包的時(shí)候，覺(jué)得是可以搶到紅包，因?yàn)槭窃谑熳R(shí)的朋友群里面發(fā)的，所以對(duì)它的安全性比較放心。后來(lái)使用微信紅包發(fā)現(xiàn)不僅可以搶到一些小錢(qián)，自己也可以發(fā)，發(fā)完后，群里面比較活躍，而且可以用微信紅包來(lái)轉(zhuǎn)賬，很方便。有時(shí)候也會(huì)用于網(wǎng)上購(gòu)物。

個(gè)案8：Y男士，35歲，某外企經(jīng)理。他表示平時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)物、買(mǎi)電影票、手機(jī)充值會(huì)用微信支付，因?yàn)槲⑿派厦嬗羞@個(gè)功能，而且支付起來(lái)既方便又便宜。在平時(shí)除不能用電子支付的場(chǎng)合外，一般都會(huì)用電子支付，手機(jī)在手就可以買(mǎi)很多東西，又快又方便。現(xiàn)在轉(zhuǎn)一些小額的錢(qián)或者給下面的員工報(bào)銷(xiāo)都會(huì)通過(guò)微信發(fā)紅包或者微信支付，就不打銀行卡里了。

3.用戶在使用微信紅包過(guò)程中的感知特征與感知需求呈相關(guān)關(guān)系

用戶在未采納一個(gè)行為前，會(huì)對(duì)一個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)初步的認(rèn)知，感知它的特征，并根據(jù)自身的情況考慮此種特征是否滿足自身的需求而開(kāi)始試用、接觸。根據(jù)“使用與滿足”理論，當(dāng)用戶開(kāi)始使用某一行為，不斷深入感知它的特征，并調(diào)整觀念。當(dāng)感知特征與感知需求的吻合度越高，用戶對(duì)這一行為的忠誠(chéng)度越高；反之，用戶對(duì)這一行為的忠誠(chéng)度降低，會(huì)逐漸減少使用頻次。微信紅包的出現(xiàn)、發(fā)展過(guò)程正是體現(xiàn)了這一過(guò)程。微信紅包出現(xiàn)之初并沒(méi)有多少人關(guān)注，人們?cè)囉眯庐a(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別，每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到高峰，當(dāng)不用該產(chǎn)品的消費(fèi)者所剩無(wú)幾時(shí)，銷(xiāo)售額開(kāi)始降低。而感知特征與感知需求的關(guān)系主要存在于早期大眾和晚期大眾群體。他們?cè)谖⑿偶t包使用人群中有一定基礎(chǔ)的時(shí)候，開(kāi)始使用，從中感知到的特征有社交性、便利性和優(yōu)越性，感知到的需求有社交屬性、支付屬性和娛樂(lè)屬性。感知特征與感知需求吻合度較高，不斷促使其持續(xù)使用。

四、結(jié)論

微信紅包發(fā)展至今不斷超越傳統(tǒng)紅包定義，對(duì)于它的研究也不能僅僅從現(xiàn)象出發(fā)。本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，用“使用與滿足”和“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論為框架，以及田野調(diào)查的研究方法，初步解析了用戶接觸、試用并依賴(lài)微信紅包的原因。得出媒介需求與人口統(tǒng)計(jì)變量之間、感知流行與感知需求之間以及感知特征與感知需求之間的關(guān)系。其中社交需求和支付需求是用戶能感知到的較為重要的兩大需求。

（一）微信紅包的社交功能

2015年“微信紅包”憑借與央視春晚的合作，利用“社交■支付”的方式成功贏得微信用戶的信賴(lài)，成為用戶日常使用的功能之一。社交功能一直是其最為重要的功能之一，微信紅包對(duì)用戶社交的提升方面有很大的積極作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了一些消極影響。

（1）增加了社交活動(dòng)中的互動(dòng)頻率，改善了交流方式。以搶發(fā)紅包的活動(dòng)作為人際交往關(guān)系的提升與發(fā)展、獲得尊重與認(rèn)同、尋求資源的方式，有效地化解了有目的社交的尷尬，改善了交流氛圍。增強(qiáng)了社會(huì)交往中的娛樂(lè)性，提升了社會(huì)交往的廣度。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的非面對(duì)面性和一對(duì)多性，降低了社交過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)感知。通過(guò)搶紅包、紅包接力、紅包祝福語(yǔ)的方式增添了節(jié)日氣氛。

（2）弱化了群聊議題的話題性。微信紅包出現(xiàn)后，群中成員過(guò)度專(zhuān)注于“搶紅包”而忽略了開(kāi)始群聊的目的和議題，注意力被紅包奪走，微信群聊出現(xiàn)議題分散、資本滲透、權(quán)力控制、話語(yǔ)消費(fèi)和低俗娛樂(lè)等方面的問(wèn)題。造成了用戶對(duì)手機(jī)的過(guò)度依賴(lài)，群中成員發(fā)布不定時(shí)搶紅包的消息，讓用戶不管是工作、學(xué)習(xí)、休息都心系手機(jī)，淡化了現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系傳播。以?shī)蕵?lè)為出發(fā)點(diǎn)形成的社交關(guān)系穩(wěn)定性較弱。微信紅包給用戶帶來(lái)的是短暫的興奮感和娛樂(lè)化。在短暫興奮感消失后，“紅包”所帶來(lái)的關(guān)系是否能一直維系值得我們深思。

（二）微信紅包的支付功能

微信一直以強(qiáng)社交性領(lǐng)先其他類(lèi)似軟件，而支付寶卻一直穩(wěn)坐移動(dòng)支付的老大位置。2015年春節(jié)期間微信利用與央視春晚的合作，微信紅包的話題刷爆朋友圈和微博，成為2015年三大社交軟件的最大贏家。近兩年微信一系列的動(dòng)作不斷加深用戶對(duì)微信紅包使用的黏性，增加用戶使用場(chǎng)景，同時(shí)不斷引導(dǎo)使用微信紅包的用戶綁定銀行卡，進(jìn)行支付。最開(kāi)始搶的紅包或者通過(guò)轉(zhuǎn)賬方式獲得的零錢(qián)的用戶，會(huì)不斷將零錢(qián)轉(zhuǎn)入銀行卡，缺少線上使用的過(guò)程。但隨著用戶使用微信紅包的頻率不斷增強(qiáng)，以及微信支付的使用場(chǎng)景增多——由單一的線上產(chǎn)品發(fā)展到超市、餐廳、商場(chǎng)的線下產(chǎn)品，和理財(cái)、信用還款等金融產(chǎn)品。微信宣布從2016年3月1日起，零錢(qián)提現(xiàn)超過(guò)1000元的額度將收取手續(xù)費(fèi)，對(duì)于使用微信紅包、轉(zhuǎn)賬的大流量用戶來(lái)說(shuō)，更傾向于使用“微信支付”進(jìn)行消費(fèi)。

隨著用戶消費(fèi)方式和觀念的不斷轉(zhuǎn)變，微信支付可綁定銀行卡的不斷增多，應(yīng)用場(chǎng)景的不斷擴(kuò)充，微信支付將逐漸超越現(xiàn)金支付和銀行卡支付成為最為常見(jiàn)的支付方式之一，給以銀行為代表的傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但微信紅包的支付功能也存在著一系列的問(wèn)題。

1.電子支付給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著第三方支付技術(shù)的不斷成熟，電子平臺(tái)不斷讓銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。過(guò)去，電子平臺(tái)只是傳統(tǒng)金融業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)■”模式，必須通過(guò)銀行卡進(jìn)行交易，當(dāng)時(shí)電子支付對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)起到的是促進(jìn)作用。但近年來(lái)微信通過(guò)社交模式發(fā)展的大批忠實(shí)用戶，不斷形成使用微信零錢(qián)支付習(xí)慣，雖然也需要綁定銀行卡，但用戶對(duì)銀行卡在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饾u忽視。如今在很多支付業(yè)務(wù)中，第三方支付逐漸走向“前臺(tái)”，而銀行卻到了后臺(tái)。隨著P2P民間小額金融貸款的模式不斷發(fā)展與規(guī)則的成熟，第三方支付企業(yè)開(kāi)始介入小額信貸甚至理財(cái)產(chǎn)品，不斷侵入銀行的傳統(tǒng)主流業(yè)務(wù)。

面對(duì)微信支付便捷、信息透明、交易成本更低，傳統(tǒng)金融行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)由外力引發(fā)的內(nèi)部變革。微信的實(shí)名制統(tǒng)計(jì)，使騰訊掌握了大部分中國(guó)用戶的個(gè)人信息，在如今信息為王的大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有大數(shù)據(jù)就可以對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶實(shí)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。而傳統(tǒng)銀行將越來(lái)越難以掌握客戶的交易、支付行為和信用信息，在一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)客戶流失和業(yè)務(wù)萎縮的情況。就目前來(lái)看，由第三方支付企業(yè)提供的收付款、轉(zhuǎn)賬匯款、機(jī)票與火車(chē)票代購(gòu)、電費(fèi)與保險(xiǎn)代繳、手機(jī)話費(fèi)繳納、打車(chē)等結(jié)算和支付服務(wù)，對(duì)商業(yè)銀行形成了沖擊，商業(yè)銀行的支付中介功能正在加速弱化。如果傳統(tǒng)金融業(yè)仍依賴(lài)國(guó)家的壟斷支持，不尋求變化，不積極與第三方支付平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)或合作模式，未來(lái)極有可能會(huì)不斷萎縮或被取代。

2.微信紅包的支付功能帶來(lái)的問(wèn)題

目前使用微信紅包、微信支付進(jìn)行小額集資的現(xiàn)象層出不窮，用戶被眼前的短期巨大利益所迷惑。但當(dāng)吸收的資金達(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，就不可避免地產(chǎn)生資金安全的隱患以及支付風(fēng)險(xiǎn)的隱患。用戶在較為封閉的微信群進(jìn)行紅包支付轉(zhuǎn)賬行為，具有隱蔽性，監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)于這種小額、頻繁的行為很難監(jiān)測(cè)和判斷，一旦出現(xiàn)資金沉淀無(wú)法回籠的情況，最后受損的都是民眾。

微信支付會(huì)出現(xiàn)隱私泄露和盜刷情況。微信支付主要通過(guò)掃付款碼付款，一般掃后會(huì)自動(dòng)關(guān)注店家，如果遇到不良商家掌握了用戶信息和隱私，進(jìn)行盜刷行為，而交易過(guò)程沒(méi)有任何收據(jù)憑條。第三方支付所從事的業(yè)務(wù)介于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和提供相關(guān)金融服務(wù)之間，其法律地位尚不清晰，用戶會(huì)出現(xiàn)無(wú)從投訴的情況。

在電子商務(wù)時(shí)代，新興的第三方支付溝通上下游、整合產(chǎn)業(yè)鏈，在提供高效、便捷支付服務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)對(duì)第三方支付進(jìn)行類(lèi)似銀行的監(jiān)管，應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)管理機(jī)制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，從而規(guī)范和保證支付環(huán)境的安全、健康、有序發(fā)展，有效避免出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)或支付風(fēng)險(xiǎn)。

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（沈忱為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；駱正林為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：張紅玲