淺析微信紅包的產(chǎn)品營(yíng)銷思維

李默涵

【摘 要】 在2014年的時(shí)候微信通過(guò)推出微信紅包功能，迅速搶占了支付市場(chǎng)，并使得微信紅包成為了移動(dòng)終端支付的中堅(jiān)力量。微信紅包之所以能夠成功，與其成功的營(yíng)銷方式密不可分。文章以微信紅包的營(yíng)銷方式為寫(xiě)作對(duì)象，簡(jiǎn)要地介紹了微信紅包，微信紅包的特點(diǎn)以及微信紅包的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】 微信紅包 微信 支付

一家銀行要想發(fā)展500萬(wàn)的儲(chǔ)戶需要使用很多的精力和人力成本，而騰訊的微信發(fā)展到1億的用戶，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間，而且沒(méi)有進(jìn)行任何的廣告營(yíng)銷投入。在2014年春節(jié)的時(shí)候，微信增加了紅包功能，用戶可以通過(guò)微信向自己的好友發(fā)送紅包。借助這樣的功能，微信迅速搶占了互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，越來(lái)越多人喜歡通過(guò)微信的紅包向彼此的親人好友送上節(jié)日的祝福。2015年的時(shí)候，微信推出的紅包雨活動(dòng)，據(jù)數(shù)據(jù)分析在除夕當(dāng)夜，紅包一共發(fā)送了10億次，平均每分鐘發(fā)放55萬(wàn)個(gè)紅包。

一、微信紅包的概述

微信紅包實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段將傳統(tǒng)的貨幣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸送給另外一個(gè)用戶。微信紅包營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，趣味性。紅包作為我國(guó)傳統(tǒng)文化代表著祝福，而在搶紅包的過(guò)程中，增添了隨機(jī)性，使每個(gè)人都樂(lè)此不疲。有趣是微信紅包能夠搶占市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

第二，互動(dòng)性。微信的紅包是需要彼此雙方互動(dòng)參與，在參與的過(guò)程中，雙方當(dāng)事人增加了互動(dòng)，同時(shí)也增加了感情。

第三，門檻低。在收發(fā)紅包的時(shí)候，不需要任何技術(shù)性的門檻，只需要輕輕點(diǎn)擊手機(jī)就可以輕松地收發(fā)紅包。在發(fā)紅包的時(shí)候，可以輕松的選擇發(fā)紅包的對(duì)象，這種簡(jiǎn)單快速的方法深受公眾的喜愛(ài)。

第四，利益性。如果在營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷的對(duì)象沒(méi)有獲得利益，那營(yíng)銷將寸步難行。人們積極投入到微信紅包之中的一個(gè)重要原因是有利可圖。通過(guò)微信紅包人們可以獲得金錢的獎(jiǎng)勵(lì)，這就極大地激發(fā)人們的參與積極性。

微信紅包之所以能夠風(fēng)靡全國(guó)，不僅僅因?yàn)橛欣蓤D，還包含了其他紅包不能包含的屬性。例如，微信紅包有利于增加收發(fā)雙方的感情；微信紅包充滿了隨機(jī)性，使得收發(fā)和搶紅包充滿了趣味性。

二、微信紅包的營(yíng)銷策略

在微信推出紅包功能的同時(shí)，其他的商家例如，支付寶，百度，微博等等也在推出自己的營(yíng)銷工具，而微信卻能從眾多的營(yíng)銷手段中脫穎而出，成為最大的贏家。微信紅包的成功營(yíng)銷策略是微信紅包能夠走向成功的重要因素。

（一）去中心化和病毒式的傳播

在微信的使用中，大多數(shù)都是基于好友關(guān)系而相互添加微信，使得好友之間可以長(zhǎng)期聯(lián)系。同時(shí)，由于朋友圈的盛行，使得微信紅包的傳播速度愈發(fā)迅速。與此同時(shí)，微信學(xué)習(xí)QQ組建微信群，微信群的組建使得微信的社交出現(xiàn)了更加豐富的功能，這些都為微信紅包的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

微信紅包除了騰訊是主創(chuàng)外，微信的廣大用戶才是微信紅包的真正主角。微信只不過(guò)是為民眾提供了一個(gè)方便的平臺(tái)，這種平臺(tái)人人可用，沒(méi)有任何的中心，每個(gè)人都可以發(fā)起，每個(gè)人都可以接收。微信只制定紅包的接受規(guī)則，其他的都有微信用戶自主經(jīng)營(yíng)。在微信的營(yíng)銷模式中，由以前的單一式的廣告營(yíng)銷向多元化、多方位的移動(dòng)場(chǎng)景式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，讓紅包的轉(zhuǎn)發(fā)不再是單調(diào)的過(guò)程。

（二）借助春晚的平臺(tái)，多方位營(yíng)銷

在微信紅包營(yíng)銷的過(guò)程中，除了騰訊在各大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷之外，還積極與各種新興媒體結(jié)合，尋求明星代言等等方式進(jìn)行營(yíng)銷。2015年微信最大的營(yíng)銷莫過(guò)于借助春晚的平臺(tái)，向全國(guó)的觀眾推廣微信紅包。春晚雖然沒(méi)有以前的關(guān)注度，但是春晚依舊是春節(jié)之中一個(gè)典型的文化符號(hào)，具有不可替代的地位，尤其是針對(duì)老年人，其地位更不言而喻。

除了春晚和騰訊兩個(gè)平臺(tái)之外，其他各種平臺(tái)也在積極的宣傳微信紅包，微信紅包像病毒一樣在廣大人民群眾中傳播。正是由于這種全方位全天候線上線下共同營(yíng)銷模式，提升了微信紅包的覆蓋面，使得微信紅包具有巨大的受眾體。

（三）超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)

在營(yíng)銷的過(guò)程中，為了使用戶可以更好地獲得體驗(yàn)，必須增加營(yíng)銷產(chǎn)品的實(shí)用性和趣味性，這樣可以達(dá)到非常優(yōu)秀的營(yíng)銷效果，甚至可以達(dá)到事半功倍的效果。微信紅包在營(yíng)銷的過(guò)程中，積極抓住了公眾的這一營(yíng)銷心理，積極推廣微信游戲，不斷增加用戶的體驗(yàn)性，使其成為全民狂歡的一種方式。

與微信紅包相比，支付寶在社交方面的能力就相對(duì)很弱，而且在支付寶的紅包功能中，僅僅是具備了發(fā)送紅包和收紅包的工具功能，難以使受眾得到很好的營(yíng)銷體驗(yàn)。而且支付寶的主要功能是用于消費(fèi)，用戶在搶到紅包之后，一般不會(huì)再發(fā)紅包，而是直接使用紅包的金錢進(jìn)行消費(fèi)。在這一點(diǎn)上，微信恰恰彌補(bǔ)了支付寶的不足，微信具有良好的社交屬性，在好友中，在朋友圈中，都可以建立社交的網(wǎng)絡(luò)。在朋友好友之間發(fā)送紅包增加了熟人關(guān)系，增加了紅包的可信性，減少了紅包的欺騙。微信在推出微信紅包之后，并不是沉寂在徽信紅包的成功案例上，而是不斷的更新微信紅包的功能，推出了拜年紅包，群紅包等等紅包功能，大大提升了微信紅包的游戲?qū)傩?。在發(fā)紅包的過(guò)程中，還可以在紅包上增加用戶的寄語(yǔ)，大大提升了用戶與用戶之間的情感。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代金融的到來(lái)

微信紅包不僅僅增加了朋友與朋友之間的感情，還增加了商家的人氣。到目前為止，參與到微信紅包的品牌包含有京東、華為、招商銀行等等商家，這些商家通過(guò)以微信紅包的合作，提升自己的受眾面，擴(kuò)大自身的影響。正是基于以上特點(diǎn)，各大商家也積極投身到微信紅包中，也促使了微信紅包的發(fā)展。

微信紅包的背后，實(shí)質(zhì)上還是金融的斗爭(zhēng)，體現(xiàn)在支付寶與財(cái)付通之間的較量上。在微信紅包的使用中必須要綁定銀行卡，而綁定銀行卡又可以帶來(lái)多方面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以便最終爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

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